區域餐飲全國化，費大廚的小戰略

王深圳

餐飲行業從不缺創富故事，即使在最難熬的疫情期間，仍有不少品牌逆勢高速增長，以近幾年火爆行業的湘菜品牌費大廚為例，從長沙一眾品牌中殺出，在全國持續拓店，勢如破竹。

為什么費大廚能憑借一道辣椒炒肉火遍一線城市？這對區域餐飲品牌的全國化之路有何啟示？其方法論能否被廣大區域性小企業復制？

為了更深入地了解費大廚逆勢增長背后的底層邏輯，我們專訪了費大廚背后的咨詢顧問——大樹落地輔導，為大家拆解小企業的小戰略。

小企業別貪大

費大廚創始人費良慧曾在媒體采訪中表示：“開創了‘辣椒炒肉這個賽道，幫我們找到‘專業大廚的定位，對我而言，這是核武器級別的定位。”

這句話所指向的正是費大廚背后的戰略咨詢機構——大樹落地輔導。乍一聽可能會覺得陌生，但其母公司你一定熟悉，那就是里斯品類創新戰略咨詢。

針對小企業發展過程中的一系列問題，里斯孵化了大樹落地輔導戰略咨詢，并根據小企業的特質，開創了“落地輔導”這種嶄新的咨詢模式——用帶練形式賦能企業，用3年左右的時間，和企業一同打造一個生物態組織，讓企業戰略長出來，讓團隊更具活力、更具創造性。這個落地輔導的過程，就是助力種子更好地成長為蒼天大樹的過程，而這也是大樹落地輔導命名的由來。

作為費大廚的咨詢顧問，大樹落地輔導幫助費大廚聚焦了一道招牌菜辣椒炒肉，明確費大廚“專業大廚”的品牌定位，并設計了一系列戰術配稱，堅定地推動費大廚打破區域瓶頸，走出長沙，邁向全國，成為湘菜在全國市場的領軍者。

大樹落地輔導戰略咨詢創始合伙人、中國小企業戰略專家李亮表示，身處復雜的變革年代，小企業的生存難度會進一步加大，逆水行舟，更需步步謹慎，探索出一套低風險、低成本實踐品類創新的方法。

他認為，小企業對終端有效戰術更為敏感，發展出有效戰略的可能性更大。對小企業而言，戰術是試出來的、戰略是長出來的。“小企業不要貪大，那些基于宏觀環境和行業數據分析而出的大趨勢、大機會、大研判，就連大企業都不一定把握得住，更遑論資源捉襟見肘的小企業了。”他建議小企業一定要秉承小哲學、小戰略——往小處想，探尋企業基因里的亮點，將其提煉并轉化為企業成長的原動力。找到自己的生態位，并持續進化，才能以小贏大、以弱勝強。

這種方法論底層邏輯上的不同，也正是大樹落地輔導的核心優勢。雖然脫胎于有著全球化視野的戰略咨詢公司，但大樹落地輔導卻有著扎根本土一線的接地氣。也只有真正正視小企業、理解小企業，才能與其一起共創、一起成長。

在這一點上，大樹落地輔導與小企業客戶之間，可謂相互成就的雙向奔赴。

發現滾動的石頭：專業大廚的一道菜戰略

如果把企業比作一塊石頭，是什么力量推動了它的滾動？是什么力量維持著它的生存？小企業未來的新戰略就是要基于這一力量。

發現滾動的石頭涉及兩個方面：一是企業自身增長的動力源，二是從顧客心智中挖掘成功的因素。兩相結合才能發掘企業生存發展的根本原因。

大樹落地輔導幫助費大廚找到了企業那塊滾動的石頭：專業大廚的一道菜戰略。

“消費者以品類來思考，用品牌來表達。一道菜戰略，就是要聚焦一道招牌菜的選擇和價值塑造，在消費者心智中找到一個犀利的突破口，給消費者一個清晰、具象的認知，激發消費者的嘗試欲望。”李亮說。

“菜單越厚，利潤越薄”是常態。中小企業本就資源有限，菜品盲目擴張，不僅會面對各個菜品中的強勢品牌門店，還會造成自身運營成本的再增加，更重要的是，會增加顧客的決策成本，造成選擇困難，也難以讓其對門店留下特定的心智印記，不利于復購。

以菜系為賣點的問題也在于此，菜系本身過于寬泛，定義模糊，在發展過程中更是分化出了不同的方向，比如湘菜包括衡陽小炒、瀏陽蒸菜、常德缽子菜、湘西土菜、長沙官府菜、岳陽洞庭湖菜等。這也造成消費者對菜系的理解不盡相同，無法形成具象感知。

費大廚是怎么做的？

首先，選定家常菜辣椒炒肉作為招牌菜。

這一道菜的選擇需要同時具備兩個要素：一是具有廣泛的品類認知度，辣椒炒肉是湖南人認知中的湘菜頭牌，這種菜品自帶的心智優勢，使其有機會成為細分品類之王；二是企業在此菜品上擁有一定的優勢，費大廚的辣椒炒肉在長沙大眾點評上多次排在必吃菜榜第一名。

其次，將這一道家常菜做得與眾不同。

一是堅持專業大廚現炒。一方面，持續強化自身的專業大廚定位。從“只用大廚炒”一路升級為“專業大廚炒”。專業首先來自創始人費良慧的廚師光環加持，他本人是中國湘菜大師，并于2018年榮獲國家廚師界最高榮譽——中華金廚獎，這就讓品牌名有了天然的信服力。此外，費大廚擁有眾多湘菜大師和湘菜名師，基本實現了一店一名師。2021年，費大廚還曾獲得湖南省餐飲協會頒發的榮譽——“湘菜名師最多的湘菜品牌”。

另一方面，塑造高度一致的大廚形象。在執行中，大樹落地輔導以“大廚”為核心主題，為費大廚設計了顧客全流程體驗，這是其針對餐飲品牌開發出的一套“五感模型”：縱為五感，橫為觸點，一縱一橫，打造體驗。

費大廚的顧客全流程體驗包含30多個觸點，通過感官營銷，反復不斷地向顧客傳達品牌定位，形成品牌與專業大廚定位的強關聯。比如顧客開車進入車庫時，映入眼簾的便是費大廚的廣告牌；進入商場可以看見費大廚的指引牌和吊旗；來到店門口，會被大幅深綠色墻面和明亮的招牌所震撼；此時會傳來“費大廚請您用餐”的叫號聲；一旁的大廚在明檔中切著土豬肉，新鮮食材擺放得井然有序；走進店內，大廚海報燈箱直擊眼球，大廚戰袍、榮譽獎狀掛滿墻面；招牌辣椒炒肉上桌，服務員會用穩健有力的標志性手勢，鄭重地向顧客介紹：“全國小炒肉大王——費大廚辣椒炒肉，請您慢用！”；就餐時再配上一杯大王檸檬茶，冰爽瞬間解救味蕾；離店時，還會有辣椒形狀的解辣老冰棍；一聲“大廚歡迎您下次再來”，費大廚從此在顧客心中扎下了根……

費大廚創始人參加頒獎、發布會等活動時也會統一穿著大廚服裝，且只參加與大廚相關的專業論壇。

都說“中餐的靈魂是大廚”，但最難復制的也恰恰是大廚，這也是制約餐飲品牌規模化發展的關鍵因素之一。對此，費大廚設計了大廚培養四步法：第一步，聯合新東方烹飪學校開設“費大廚專門班”；第二步，公司內部大廚學堂進修；第三步，內部考核“三道關”，分別是師傅考核、員工考核和顧客考核；第四步，上崗簽署《大廚公約》，明確大廚崗位上必須遵守的約定。

顯然，在打造品牌的過程中，費大廚選擇了一條更艱難的路。它沒有為了追求門店擴張而選擇中央廚房和預制菜供應模式，而是堅持在每家門店采用新鮮食材，堅持專業大廚現炒，堅持只直營不加盟。很多投資人都不看好費大廚的品牌發展模式，認為它太慢了，他們熱衷的是麥當勞那樣的快速復制、爆發式增長模式。問題是，在餐飲行業進入緩慢增長期、環境不確定性加大、品牌競爭加劇的情況下，簡單的體系可能會遭遇極大的挑戰。費大廚反其道而行之，打造了一套以大廚為基礎的難以被模仿的模式，這又何嘗不是在構筑自己的護城河？

正如股神巴菲特所堅持的長期主義一樣，底層邏輯很簡單，但卻沒法輕易復制，“因為很少有人愿意慢慢變富”。

二是首創辣椒炒肉“帶火上桌”的火灶上菜方式。中餐講究“一熱抵三鮮”，帶火上桌不僅能充分激發食材的最佳味道，也能帶來視覺沖擊。

三是從全國各地挑選最優質的食材。以辣椒炒肉的主材為例：

肉品方面，費大廚沒有選擇市場上供應穩定但缺乏特色的白豬肉，而是通過綜合實踐比較，選擇了肉質細嫩、肥瘦相間、口感更好的黑豬肉。但黑豬的生長周期長，長不大，很少有人愿意養，以致瀕臨滅絕。而費大廚對湖南寧鄉黑豬的大量采購需求，在一定程度上帶動了寧鄉乃至整個黑豬產業的回復。

辣椒方面，費大廚找到了中國工程院院士、“中國辣椒大王”鄒學校，從其試驗田里精挑細選了最適合做辣椒炒肉的“院士辣椒”。

四是去原產地打造純手工餐具。為了能夠極致呈現帶火上桌的理念，費大廚獨家定制了章丘純手工打造的鐵鍋以及景德鎮純手工捏制的土灶。

需要指出的是，之所以突出一道招牌菜，并一定要將其呈現在品牌名、門頭、招牌、菜單等載體之上，是以其為錨點來撬動消費者心智，而并不是真的只有一道菜，只有最終以合理的菜品搭配組成產品矩陣，才能形成綜合競爭力。除了招牌菜辣椒炒肉，費大廚還設置了8道大廚拿手菜、10多道湖南家常菜，動態調整菜單的結構配置，并且為辣椒炒肉搭配了解辣檸檬茶和現磨豆漿等飲品。

從區域到全國：占領市場和心智份額

2019年之前，費大廚長期聚焦長沙本地，與當地的一家餐飲品牌激烈廝殺。盡管費大廚也在深圳開了3家門店，但只是試探性動作，并沒有投放太多精力。被困在區域市場的內卷競爭中，怎么破局？

在與費大廚達成戰略合作后，大樹落地輔導對長沙市場的競爭形勢以及全國湘菜品牌的競爭格局進行了深入分析，給出了擲地有聲的戰略級判斷：走出長沙，進軍全國市場！

一方面，費大廚與競爭對手短時間內不可能徹底結束這場拉鋸戰，徒增消耗；另一方面，縱觀全國餐飲市場，還沒有跑出一個能代表湘菜的全國性連鎖品牌，對于費大廚來說，這正是搶先占位全國市場的絕佳時期。

“為什么要進軍全國？品牌是講究勢能的，全球品牌大于全國品牌，全國品牌大于區域品牌。做區域王沒錯，這能夠證明你正宗，但是它解決不了品牌的勢能和高度問題。只有把店開到了上海、北京、深圳、廣州等地，并成為當地市場細分品類的王，成為全國品牌，你才能實現降維打擊，再殺一個回馬槍，把大本營的對手干掉。”李亮解釋說。

回過頭來看，這個在當時爭議很大的判斷，無疑是正確的。而費大廚的全國化之路之所以走得順暢，關鍵還在于大樹落地輔導對其戰略節奏的設計和把握，包括年度關鍵任務的制訂以及一場場公關活動的推進，比如新店開業、信任狀升級、創始人采訪、行業論壇、內容話題等。

用李亮的話說，就是“用低成本但高效的公關，來推動品牌戰略的升級”。

長沙保衛戰

雖說費大廚的全國戰略勢在必行，但作為戰略的發起點，長沙這一原點市場必須足夠堅實。面對對手的步步緊逼，費大廚必須作出有力回應。因此，為慶祝辣椒炒肉連續兩年排在大眾點評長沙必吃菜榜第一名，費大廚在長沙召開了盛大的答謝會，并邀請眾多嘉賓、媒體、顧客共同見證。

發布會不能淪為企業的自嗨，應該讓廣泛的消費者參與進來，形成自發傳播及持續擴散。為此，費大廚的長沙21家門店一同開展了辣椒炒肉全部免單活動。

進軍全國高勢能市場

上海作為全國餐飲勢能高地，必然是首要進軍目標。可當費大廚還在考慮上海首店的選址時，對手卻搶先一步在上海開出了首店，并投入千萬元級營銷預算，令費大廚再次陷入被動局面。

費大廚及時作出應對：在上海環球港、龍之夢雙店齊開，在勢能上壓制對手；聚焦商場及周邊進行精準廣告投放；發起“1號顧客”公關，召開龍之夢首店媒體品鑒會。在整體營銷投入僅有對手1/10的情況下，費大廚打了一場漂亮的翻身仗，很快成為上海最熱門湘菜品牌。

2022年6月18日，費大廚在北京朝陽大悅城首店試營業，到店用餐的顧客絡繹不絕，甚至要排隊等上4小時。試營業3天成為湘菜熱門榜第一，試營業5天榮登美食熱門榜第一。進京趕考，費大廚交出了完美的答卷。

公關就是積小勝為大勝

大樹落地輔導認為，小企業沒有大量資金去發動大決戰，而公關是更好的啟動方式。企業可以通過持續不斷地“搞事情”和升級心智制高點信任狀來保持品牌的吸引力，通過一場場小勝逐步建立品牌的影響力，最終取得全局的勝利，在品類里保持心智領先。

2020—2023年，費大廚借助橘子洲頭戰略發布會、“1號顧客”公關、品牌跨界聯名等一系列重大公關動作，在全國眾多餐飲品牌中脫穎而出，與主要湘菜競爭對手逐步拉開差距，實現由區域品牌升級為全國湘菜第一品牌的蝶變。