從連年虧損到年營收10億元，麻辣王子如何破局

在國民休閑食品中，辣條的受歡迎程度自不必多說。

回顧辣條行業的四個發展階段分別是：1998—2006年的萌芽期，2007—2014年的行業規范期，2015—2019年的市場爆發期，2020年至今的品牌規模發展期。品牌規模發展期辣條行業頭部企業逐漸顯現，憑借各自品牌文化，占據了較大市場份額。如河南漯河的衛龍憑借其推出的甜辣味辣條，一路沖到了上市。而麻辣王子則牢牢占據麻辣味辣條細分賽道，成為類目第一，市場占比達57.9%。

數月前，麻辣王子又憑24歲的“麻辣兒子”張子龍一番坦誠的求職發言火爆出圈，并被網友冠以“拿了爽文劇本的男主”稱號。一時間，“麻辣王子”成為熱詞沖上熱搜，引發網友調侃：“老爸賺錢老爸花，兒子過得苦哈哈。”

麻辣王子或許也沒想到，會以這種方式風靡全網，與此同時，大家也對這家擁有20多年歷史的企業投來了好奇的目光。從負債累累到扭虧為盈，再到2023年僅靠一款辣條單品創下營收10億元的戰績。麻辣王子到底是如何逆襲，走進公眾視野的？

刮骨療毒，破舊立新

消費升級勢不可當，衛龍升級血洗行業促使麻辣王子升級轉型

起初，辣條產業作為新興產業，行業內并沒有統一的生產標準，因此食品安全事故、經營不規范等問題頻頻出現。2005年，一些黑作坊違規生產辣條被央視曝光。公之于眾的食品安全問題，給整個行業潑了一盆冷水，辣條也被人們打上了“垃圾食品”的標簽。辣條行業進入了大洗牌時期，上千家工廠關門。

但行業寒冬也倒逼辣條企業開啟轉型升級，其中，如今的“辣條一哥”衛龍在內部進行了大刀闊斧的改革，不僅斥巨資建立新廠房，還花費數百萬元資金從歐洲購買了一條價格不菲的生產線，而且還把半自動包裝升級成了全自動包裝，減少了接觸，保證了辣條的質量。衛龍靠著低端食品的高端化線路，把一包五毛錢的辣條賣出了10倍的價格和幾十億元的銷售額，創造了5年營收增長至50億元的神話。

衛龍的這一系列舉動，改寫了辣條行業格局，不少辣條企業被迫從小作坊走上規范化、工業化的道路。彼時，麻辣王子也被迫轉型，停產整頓，淘汰低端產能，縮減員工數量，加大研發創新投入。后又斥巨資在長沙成立健康辣條研發中心，建設10萬級的GMP潔凈車間，并在包裝、價格方面也做了相應升級。也正是這一次的破舊立新，麻辣王子營收斷崖式下降，陷入了持續虧損。

好在堅持多年，看到了希望。2019年，創始人張玉東帶著全新的麻辣王子重回消費者視野，并以驚人的爆發力實現增長。2021年品牌營收重回3億元，2023年達到10.92億元。

張玉東的自我革命，體現出的是2012年起中國產業經濟一個新的基本特點：在消費能力不斷提升的同時，產業進入迭代升級，所有想規模化的企業不得不重估中國市場的價值。

用湖南的麻辣口味對消費者實現心智占領，開啟二元競爭之路

艾瑞咨詢發布的《2023年辣條行業發展趨勢報告》顯示，2026年辣條市場規模有望接近千億元。如此大的市場規模，定會吸引不少人入局，辣條新品層出不窮。但麻辣王子10多年只有一款產品，姿態看上去相當“佛系”，卻能從如此內卷的市場中脫穎而出，與其精準的品牌定位和獨特的競爭策略密不可分。

一直以來，在辣條口味上，麻辣和甜辣平分秋色。衛龍憑借甜辣口味成功打開消費市場，實現了爆發式增長。而尼爾森《2023年辣條行業研究報告》顯示，近兩年，辣條品類中麻辣味辣條增速最快，反超甜辣，銷售額增長達24%，銷量增長達20.8%。消費者對于麻辣口味的選擇占比達46.3%，高于甜辣口味。在各大社交平臺的討論中，衛龍旗下的眾多產品因甜味過重而辣度不足，被網友戲稱為“甜條”。正是基于這樣的反饋，競爭對手撕開了一個缺口。麻辣王子迅速抓住這一機遇，憑借其湖南地道的麻辣口味，在近幾年嶄露頭角，市場份額穩步提升，在麻辣味辣條類別中，以其57.9%的市場份額遙遙領先。

在產品同質化日益嚴重的當下，發揮發源地優勢，差異化的產品思維反而使麻辣王子更容易進入消費者的心智。

以皇冠和大紅色的視覺符號強化消費者認知

產品作為品牌與用戶連接的第一觸點，改變大眾印象的關鍵是從產品做起。麻辣王子將產品包裝升級成醒目的紅色，將皇冠logo與“麻辣王子”字樣融合，不僅能在琳瑯滿目的貨架上迅速脫穎而出，還彰顯了其正宗的麻辣口味和品牌文化，向消費者傳遞“麻辣王子=正宗麻辣味辣條”的認知。另外，麻辣王子還推出了獨立小包裝，不僅解決了開袋后吃不完的保存難題，還高度適配了多人分享的辦公、聚會、出游等場景。

此外，麻辣王子還不斷拓展網絡渠道，品牌不僅布局了天貓、抖音、拼多多等電商渠道，目前線上渠道的營收占比已超過20%。還在線下傳統商超、便利店之外，布局了零食量販渠道，如零食很忙等。

麻辣王子憑借硬核的產品質量、精準的品牌定位、錯位的競爭策略，實現了正宗麻辣口味風潮的引領，成為越來越多的年輕人喜愛的辣條品牌。

不斷整活，拉近與年輕人的距離

國內營銷專家路長全說：“人生處處皆營銷，你可以白手起家，但不能手無寸鐵。而營銷，就是你闖蕩江湖的武器；市場，就是你的戰場。”

除了精準的定位和優質的產品，麻辣王子的成功還得益于它多元化的創意營銷以及與年輕人的高頻互動。

在線下，麻辣王子通過一系列顯眼活動拉近與年輕人的距離，并打響了品牌知名度。

2019年，麻辣王子在新品發布會上玩起了“國際辣條時裝秀”。模特們穿著以麻辣王子新包裝為主要元素的服飾登場，為觀眾帶來不一樣的視覺盛宴。

2021年，在“國際麻辣王爭霸賽”活動現場，麻辣王子專門打造了一根為慶祝麻辣王子12周年特別定制的長達百米、重達10斤的“史上最長的辣條”，可謂賺足了眼球。

2022年，麻辣王子腦洞大開，解鎖婚禮新場景，發起了“100場麻辣婚禮計劃”。活動發起后，吸引了眾多新人報名。麻辣王子提供5.2米長的辣條像是月老的紅繩，不僅可以用于接親儀式，還可以作為攔門和整蠱道具，深受年輕人的喜愛。

麻辣王子旗艦店更是上線了婚禮專屬產品和相關周邊，比如喜氣滿滿的婚宴卡座、麻辣王子專屬情話書簽等，進一步將品牌和婚禮聯系在一起，將辣條婚禮深入人心。麻辣王子極其精準且高效地向用戶傳遞差異化價值。

在線下取得了不錯的成績之后，麻辣王子又將視線轉移到了短視頻和直播上。

當國貨在抖音直播間掀起熱潮時，麻辣王子也積極出現在眾多網友的視線中。辣條禮服時裝秀、辣條廠長洗頭等活動引起了熱烈討論，相關話題更是登上了熱搜榜。

不僅如此，為了彰顯選材的健康，麻辣王子抖音直播間還會把辣條制作的配料如桂皮、辣椒、芝麻、孜然、辣油等放在桌上。并反復強調麻辣王子是“正宗辣條”“湖南平江造”“攜手新一代川菜大師和辣條發明人共同研發”。麻辣王子正宗、衛生、健康的品牌形象也愈發深入人心。

除了日常直播帶貨、立人設之外，麻辣王子還不定期整活。不僅贊助了多場草莓音樂節，還進行了多次跨界聯名活動。此外，還在前兩年推出的辣條棉服棉襪套裝的基礎上，于去年10月在小紅書上推出了“辣條秋褲”和配套棉拖……

各種年輕化的玩法，不僅讓更多消費者重新認識了麻辣王子，還拉近了與年輕人的距離。

辣條新貴，挑戰仍然不小

麻辣王子的高速增長，引得不少競爭對手垂涎欲滴。2023年9月，衛龍推出了與麻辣王子直接對標的新品牌“霸道熊貓”，并認養國寶雙胞胎作為形象代言。旗下產品分為小麻小辣和很麻很辣兩個梯度。并宣傳“正宗麻辣辣條，交給霸道熊貓”，旨在提升自己在麻辣口味辣條市場的份額，從而進一步鞏固其市場地位。

而除衛龍之外，百草味、三只松鼠、良品鋪子、鹽津鋪子等零食廠商也早已加入戰場。在社交平臺上，源氏大辣片、霸王絲、志輝鞋底辣片等也在逐漸出圈，麻辣王子充滿了勁敵。

此外，麻辣王子品類過于單一，目前深度經營的只有辣條這一個類目。而衛龍從2014年起，便開始研發除辣條之外的多品類零食，目前擁有了調味面制品、蔬菜制品、豆制品、膨化制品、蛋制品。2023年，衛龍的蔬菜制品（小魔女魔芋素毛肚、魔芋爽、風吃海帶）所得收入約為21.19億元，同比增長25.1%，占公司總收入的43.5%。蔬菜制品已然成為衛龍的第二增長曲線。

而麻辣王子作為一個專注于麻辣口味、僅有辣條一個類目支撐的食品企業，需要做的不僅僅是鋪天蓋地的營銷，還需要盡快找到企業發展的第二增長曲線，畢竟單一品類在市場份額達到一定高度之后，再想突破，并非易事。同時，整個行業的激烈競爭，也讓辣條企業不得不開始進行更多的創新，這些對于麻辣王子而言，都是不小的挑戰。

（作者：史令喜，來自河南工程學院商學院）