lululemon何以成為“瑜伽界的愛馬仕”

[加]奇普·威爾遜

“我就要背著愛馬仕穿著lululemon過一生。”

幾年前，一名時尚博主的一句話，令新銳運動品牌lululemon擁有了“瑜伽界的愛馬仕”頭銜。

之所以將lululemon與愛馬仕畫上等號，離不開一個“貴”字。在不打折的情況下，這個品牌最便宜的一條瑜伽褲也要近千元，是其他瑜伽褲的3倍。

但這并不妨礙一大批健身愛好者、時尚達人成為lululemon死忠粉，似乎一夜之間，社交平臺上所有的美女都穿著lululemon出街。

lululemon的營收和利潤也隨之水漲船高。2023年財報顯示，lululemon在全球斬獲營收96億美元，凈利潤15.5億美元，其中中國大陸是第一大國際市場，營收占比從2022年的7%提升至10%，約9.64億美元，同比增長67.2%。

這么貴的lululemon，憑什么火成這樣？

在新書《lululemon方法：創始人親述》中，創始人奇普 · 威爾遜（以下簡稱奇普）詳細披露了lululemon品牌從創立到發展的商業擴張路徑，以及奇普對于市場、設計、消費者、營銷、轉型等的探討，對企業管理者、營銷從業者及品牌推廣具有很好的參考意義。

找理想的用戶

乍一聽，沒有人能相信一個人會付出平均價格的3倍來買一條瑜伽褲。但是lululemon創始人奇普摸索出一個清晰的lululemon理想用戶：

“一個32歲的單身職業女性，名叫Ocean，每年掙10萬美元，訂了婚，擁有自己的公寓，喜歡旅行和時尚，每天會鍛煉一個半小時”，這是奇普在接受《紐約時報》的采訪時對品牌靈感人物的描述。通常大家稱這類用戶為城市中產。

而在《lululemon方法：創始人親述》書中，奇普直接用“超級女生”來形容lululemon的目標用戶，也可以說是城市中產。“她們有一份能夠為她們帶來豐厚報酬的專業工作。她們有錢，熱愛健康、有機食品和運動。她們身材出眾，比前幾代婦女生孩子的時間推遲了4—8年，因此她們可以在穿衣打扮上花更多錢，不必擔心懷孕后身材會發生怎樣的變化。”

的確，瑜伽本身是小眾運動。如果說誰會舍得花近1000元買條練瑜伽的褲子，大概率是那些既追求健康生活方式，又有穩定高收入的城市中產女生。她們懂得投資自己，亦追求高品質的生活，練瑜伽時的穿著自然也不能馬虎。

換言之，這部分女生的消費傾向是購買數量更少，但質量更好、款式風格更持久、面料更優質、結構更精巧的衣櫥必備衣物。

雖然奇普劃定了清晰的lululemon用戶畫像，但是要想引起“超級女生”的注意和喜愛，并不是容易的事情。

為此，奇普主持設計會議，聯系目標客戶并聽取她們的意見，精準找出女性想要的東西。

有趣的是，種種跡象顯示，相比當初的定位，lululemon的主要消費群體正在趨向年輕化。

美國研究機構Piper Jaffray2022年秋天的一項問卷調查里，lululemon打敗了耐克、ZARA，成為高收入的“00后”女孩心中最喜愛的服裝品牌。

這也不難解釋，為何那些出入北京SKP、上海K11購物中心、20出頭的年輕女孩都身穿一整套lululemon新品。

改進面料花了6個月

那么，lululemon究竟是靠什么吸引這么多女性用戶的呢？

這不得不提lululemon的面料和設計。“從我的第一堂瑜伽課開始，我就確切地知道我想用什么面料來制作瑜伽服。”

奇普講述，他曾用自己看中的理想面料制作單板滑雪服的第一層內襯，供給新興的14—18歲女孩單板滑雪服市場。彼時，舊版的滑雪服很厚，縮水也很嚴重，但是這種特殊合成纖維的棉質感卻是驚人的。它之所以獨特，是因為能將技術特性應用于合成纖維，從而起到吸汗和除臭的作用。而它的另一個好處是，亞光黑色。

隨后，奇普面向全球批發出售了57條這樣的褲子，而購買這些產品的所有57位女性都寫信給他，要求再多買一些。

這段制作爆款褲子的經歷令奇普意識到，輕質化的面料會是瑜伽服的理想選擇。

事實上，lululemon的主要發明是將版型做超寬裁剪，基本上是現有舞蹈服褲子面料的2倍。這樣當面料被拉伸時，不會透光、發亮。同時，lululemon還與一家面料廠合作，用時6個月改善面料的縮水率、重量和技術性能。

除了舒適、輕質的面料，lululemon吸引死忠粉喜愛的另一原因是它巧妙的設計。在各大社交平臺上搜索lululemon的穿衣體驗，你會發現，顯瘦、提臀、顯腿長、配色好看絕對是高頻詞。

“lululemon是真的比其他瑜伽褲顯腿細！”一位lululemon的用戶感嘆道。

有意思的是，穿起來顯瘦并不是lululemon最初的設計目的。最初，奇普最想解決的是服裝內側凸起的縫合線在運動時摩擦皮膚的問題。

他調研后發現，兩塊面料用一種稱為“平縫”的技術拼合在一起后，服裝的內側就沒有了凸起的縫合線。

為此，奇普進行了一次大采購，花費8萬美元購置了2臺日本平鎖式縫紉機，借助精美的平縫技術，在1999年，lululemon的瑜伽褲就可以將接縫放到衣服外部。

而奇普無意間發現，把接縫放到衣服外部后，還可以使用這些接縫線來突出女性的形體美，也就是用戶口中的“顯身材”。

“我相信這個接縫的創意改變了未來20年的時裝設計。”奇普在書中坦言。

將瑜伽室搬進lululemon體驗店

新設計的產品出來后，擺在奇普面前的另一個問題是：如何讓目標用戶認同這種隱藏式接縫技術的種種益處，從而轉化成銷量。

把社區的瑜伽工作室搬進lululemon的體驗店，應該是奇普在經營lululemon過程中所做出的極具智慧的決策之一。借助定期舉辦的線下活動和瑜伽教練跟學員的口碑效應，更多人發現了lululemon。

這批人堪稱早期的關鍵意見領袖（KOL）。她們憑借在瑜伽領域的影響力，成功凝聚起一個社群，并通過這個社群吸引更多人的關注，進而擴大lululemon消費群體。這種垂直零售模式，至今仍是lululemon在全球拓展新市場的主要方法。

此外，在昂貴、引人注目的購物中心開新店，也是lululemon拓展新市場的策略之一。

奇普認為，lululemon想在城市站住腳，就要選擇在鬧市街頭開一家酷炫的門店，積極主動地在當地的瑜伽和體育愛好者群體中造勢、構建網絡。“我們需要確保門店的位置得當，能夠吸引超級女生客戶。”

把員工變成合作伙伴和內部創業者

將lululemon與社區高度融合，直接聽取客戶的意見來改進產品、倡導健康的生活理念，要做到這些，傳統的管理模式顯然不適合。

對此，lululemon采取了自己獨特的管理方式，它把員工變成了合作伙伴和內部創業者，給予員工足夠的成長機會，鼓勵員工將個人目標和企業目標聯系在一起，具體表現在：

賦予員工自主權

lululemon的組織結構是以員工為導向，給了門店經理很大的回旋余地，并在從門店營銷到員工管理的各個方面賦予了他們充分的決策權。lululemon堅持認為，門店員工是公司中最重要的人，因為他們是與顧客直接接觸的人。

奇普稱：“我們更關心每家店鋪里的店員，而不是客戶，這就是我們的品牌營銷優勢。”

鼓勵員工設定個人愿景和目標

目標設定確實是 lululemon 文化的一部分。鼓勵所有員工為個人、健康和職業抱負設定自己的個人愿景和目標。lululemon開發了一個“目標設定程序”，可在其網站上下載。它有 6 個核心概念來指導人們以自己的個人愿景進行形象化、創造、發展和貫徹。

幫助員工成長

在lululemon內部，有一個里程碑論壇的培訓，可以在2周的時間里吸引每一名員工全身心地投入培訓，使員工能夠實現人生中的突破，更快地成長。

此外，lululemon還將自己的管理者稱為“支持型管理者”，他們必須幫助自己的員工成長，幫助人們發現自身天生的優勢和激情，清除阻礙他們的習慣。

通過員工培養，lululemon能夠把一個23歲的年輕人派到另一個城市，經營一家價值1000萬美元、有20名員工的門店。

正如lululemon的基礎培訓師詹娜 · 希爾斯所說：“lululemon不為人知的一點是，公司希望員工擁有更加遠大的目標。這些目標可以把他們帶到其他任何地方，而不只是在lululemon工作。公司的成功之處在于，讓員工明白他們可以在lululemon培養技能和領導力，從而在公司之外實現個人目標。”

（本文摘自中信出版集團2024年4月出版《lululemon方法：創始人親述》）