中餐出海向誰學(xué)？Panda、CAVA、Chipotle

王牌創(chuàng)新咨詢

2024年5月17日，海底撈旗下特海國際正式登陸美國納斯達(dá)克。上市首日，特海國際開盤股價(jià)27美元，較發(fā)行價(jià)上漲38%；截至當(dāng)日收盤，特海國際收漲近14%，股價(jià)為22.29美元，市值達(dá)13.8億美元。此前，特海國際已在中國香港上市。2023年，特海國際營業(yè)收入6.86億美元，同比上升22.95%。海底撈家族企業(yè)的第四次IPO標(biāo)志著中餐出海的一個(gè)重要里程碑時(shí)刻。

2023年中國國內(nèi)餐飲收入首破5萬億元，創(chuàng)造歷史新高。但同時(shí)中國餐飲業(yè)普遍面臨經(jīng)營成本上升、利潤下降和后疫情時(shí)代消費(fèi)更加理性化的挑戰(zhàn)，競爭慘烈。為突破內(nèi)卷困境，尋找新的增長點(diǎn)，中餐企業(yè)紛紛揚(yáng)帆出海，開啟國際化征程。2024年3月4日，商務(wù)部等9部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)餐飲業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》（以下簡稱《意見》），其中一條是“加快中餐走出去”。《意見》提到，“支持餐飲經(jīng)營主體積極開拓海外市場。加強(qiáng)與重點(diǎn)國家和地區(qū)在檢驗(yàn)檢疫等領(lǐng)域合作，積極推動(dòng)中餐廚師赴境外從業(yè)，支持餐飲原輔料等進(jìn)入國際市場”。中餐出海已經(jīng)成為國家戰(zhàn)略。

美國是中餐出海的終極戰(zhàn)場

目前中餐出海的主攻方向是東南亞。中餐出海頭部品牌蜜雪冰城至2024年4月海外門店數(shù)量已近5000家，主要集中在東南亞國家。

據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，東南亞餐飲市場整體規(guī)模約1200億美元，僅為中國市場的1/6。與之相比，美國市場為中餐出海提供了更大的發(fā)展空間。美國作為全球最大的消費(fèi)市場，2022年餐飲收入同比增長16.8%，達(dá)到1.02萬億美元，市場容量是中國的1.57倍。在美股休閑設(shè)施與服務(wù)行業(yè)中，餐飲板塊市值占比近六成，是整個(gè)服務(wù)行業(yè)的核心。而且美國是個(gè)移民國家，餐飲市場缺乏本地化美食，其餐飲業(yè)態(tài)實(shí)際上是各國菜系的融合，消費(fèi)者對新美食的嘗試意愿較高。美國皮尤研究中心2023年調(diào)查顯示，61%的美國人表示喜歡吃中餐。這為中餐品牌進(jìn)入市場提供了有利條件。但是過去幾年許多中國領(lǐng)先的餐飲品牌落地美國后固守華裔社區(qū)，一直未能打開主流市場。

Panda、CAVA和Chipotle是出海中餐的榜樣

如何突破少數(shù)族裔客群，打開主流市場？中餐出海向誰學(xué)？王牌創(chuàng)新認(rèn)為，Panda、CAVA和 Chipotle 3家企業(yè)的做法值得借鑒。

Panda熊貓快餐于1983年在美國加州成立，如今已擁有超過2500家門店，年?duì)I收超過50億美元，是美國最大的中國特色休閑快餐連鎖企業(yè)。始終保持家族經(jīng)營，至今沒有上市。

CAVA成立于2006年，是一家地中海特色休閑快餐連鎖企業(yè)，目前全美門店數(shù)量接近300家，年?duì)I收近10億美元，是美國本土近幾年成長速度最快的少數(shù)族裔概念餐飲品牌。2023年6月15日，CAVA在美股上市，收市報(bào)43.78美元，較IPO價(jià)格22美元高出99%，市值達(dá)到48.76億美元。一年不到，CAVA股價(jià)已經(jīng)逼近80美元，市值約90億美元，平均一個(gè)餐廳價(jià)值約3000萬美元。

Chipotle是一家成立于1993年的墨西哥特色休閑快餐連鎖企業(yè)，目前門店數(shù)量超過3200家，年?duì)I收近100億美元，且仍保持超過10%的年增長率。Chipotle于2006年在美股上市，上市以來股價(jià)增長接近100倍，目前市值近900億美元，平均每家門店價(jià)值也接近3000萬美元。

深入研究上述3家企業(yè)的發(fā)展歷程，王牌創(chuàng)新認(rèn)為以下6點(diǎn)是它們?nèi)〉贸晒Φ年P(guān)鍵：

第一，把握休閑快餐新趨勢

20世紀(jì)60—80年代，受工業(yè)化、連鎖化、二戰(zhàn)后嬰兒潮的紅利助推，以麥當(dāng)勞為代表的傳統(tǒng)快餐品牌飛速發(fā)展。1988年，麥當(dāng)勞在全球門店數(shù)已突破1萬家。但是從90年代開始，美國新一代消費(fèi)者對傳統(tǒng)快餐的反感情緒持續(xù)發(fā)酵。2001年，美國記者艾里克 · 施洛瑟的暢銷書《快餐國家》問世，強(qiáng)力質(zhì)疑了美國食品的工業(yè)化。后續(xù)的電影《超碼的我》和暢銷書《雜食者的兩難》，也都加速了反對工業(yè)化快餐模式的浪潮。一個(gè)新的連鎖餐飲商業(yè)模式Fast-Casual休閑快餐逐漸興起。休閑快餐模式去掉了傳統(tǒng)正餐的前廳服務(wù)，簡化了后廚操作，整體上比傳統(tǒng)快餐（Fast Food）更美味健康，但與正餐餐廳（Casual Dining）相比更便宜快捷，尤其是省掉了小費(fèi)。

熊貓快餐的創(chuàng)始人是美籍華裔企業(yè)家程正昌，出生于中國揚(yáng)州，其父親程明才是一位廚師。1973年，程正昌和父親在美國加州帕薩迪納開設(shè)了一家中式餐廳聚豐園（Panda Inn），保留了中餐的傳統(tǒng)特色，受到了當(dāng)?shù)厝A人和美國人的歡迎。1983年，一個(gè)購物中心的開發(fā)商邀請程氏在格倫代爾（Glendale）的美食街開設(shè)一家快餐版本的聚豐園。程正昌經(jīng)過考慮后，答應(yīng)了這個(gè)提議，并將新店命名為熊貓快餐。

CAVA的起源可追溯至CAVA Mezze，2006年于馬里蘭州洛克維爾由希臘裔美國人Ted Xenohristos、Ike Grigoropoulos和Dimitri Moshovitis共同建立。在創(chuàng)立初期，CAVA Mezze是一家約有158平方米、提供全方位服務(wù)的正餐餐廳，主打健康美味的地中海菜系，主要服務(wù)于城市郊區(qū)的中產(chǎn)階級。2010年，布雷特·舒爾曼接手后，在CAVA Mezze的基礎(chǔ)上推出了快餐版本的CAVA。

Chipotle創(chuàng)始人Steven Ells畢業(yè)于美國烹飪學(xué)校，早期在舊金山著名高檔餐廳Stars工作，回憶創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷時(shí)他曾經(jīng)說過：“在1993年開張第一家Chipotle時(shí)，我心中只有一個(gè)想法：做一個(gè)餐廳，它可以提供簡單的菜單、美味新鮮的食品，它將高檔餐廳的烹飪辦法和快餐廳的快速服務(wù)結(jié)合起來。這些就是我想要的，我想其他人的想法肯定也一樣。我們從來沒有偏離過初衷。如果發(fā)現(xiàn)排隊(duì)的人多了起來，我就開第二家、第三家……”

Panda、CAVA和Chipotle 3家企業(yè)的創(chuàng)始人都從正餐起步，最終切入快餐。將原本高檔的休閑正餐餐廳快餐化，對于美國主流連鎖快餐品牌麥當(dāng)勞、塔可鐘、漢堡王來說，相當(dāng)于降維打擊。

開拓休閑快餐新賽道，將傳統(tǒng)快餐連鎖品牌麥當(dāng)勞、塔可鐘的生意轉(zhuǎn)化為休閑快餐，是Panda、CAVA、Chipotle成功的根本原因。

第二，鮮明的少數(shù)族裔特色定位

過去幾十年中，美國少數(shù)族裔人口持續(xù)增長，多元化的人口結(jié)構(gòu)為外來族裔食品創(chuàng)造了發(fā)展空間，并推動(dòng)了主流市場對不同文化美食的興趣增長。2010—2020年，美國墨西哥裔人口增長了近20%，遠(yuǎn)超美國整體人口增長率的6.3%，目前已超過3600萬，占美國總?cè)丝诘?1.2%。同樣，亞裔品牌的崛起得益于亞裔人口的增長。1990—2020年，亞裔人口在美國增長了5倍多，達(dá)到2400萬，是美國人口增長最快的族裔群體。

少數(shù)族裔用戶的涌現(xiàn)和多元文化的興起，為中餐、墨西哥餐，乃至地中海餐等小眾菜系都帶來了顯著的增長機(jī)遇。2018—2023年，美國地中海餐廳行業(yè)的企業(yè)數(shù)量呈現(xiàn)穩(wěn)步增長，平均每年增幅高達(dá)8.4%，至2023年，美國大約擁有37266家地中海餐廳。

無論是Panda、CAVA還是Chipotle，這三大品牌從創(chuàng)立起就旗幟鮮明地堅(jiān)持自己的少數(shù)族裔特色：品牌命名上，Panda熊貓是中國的象征，CAVA是地中海沿岸著名的氣泡酒，Chipotle則是一種墨西哥辣椒。品牌定位上，Panda是Chinese Kitchen中國廚房，CAVA是Mediterranean Restaurant地中海餐廳，Chipotle是Mexican Grill墨西哥燒烤。

第三，迎合主流市場的產(chǎn)品創(chuàng)新

鮮明的族裔特色是品牌的立足之本，但是要真正在美國市場突破族裔局限、打開主流市場，則需要在產(chǎn)品口味上大膽創(chuàng)新，積極擁抱主流人群。

熊貓快餐招牌菜橙子雞（Orange Chicken）由一位廚師在1987年于夏威夷分店創(chuàng)造。橙子雞是將雞肉裹上面粉，油炸后再用橙汁、醬油、蒜和姜等調(diào)料炒制而成，口感香甜多汁，十分受美國人歡迎。橙子雞現(xiàn)在已經(jīng)成為美式中餐的代表之一，每年在熊貓快餐賣出超8億份。

Chipotle在原本偏辣的墨西哥口味之上進(jìn)行了調(diào)整，加入了一些美國主流人群喜愛的酸味和甜味，成功出圈。

新生代消費(fèi)者對健康的關(guān)注度越來越高，具有健康營養(yǎng)成分、多樣化口感和豐富文化底蘊(yùn)的地中海菜系越來越受歡迎。在休閑快餐的基礎(chǔ)上，CAVA放棄與可口可樂、百事可樂等傳統(tǒng)軟飲料供應(yīng)商合作，轉(zhuǎn)而選擇健康特色飲料供應(yīng)商。在此基礎(chǔ)上，CAVA還推出了自有的特色果汁飲料，例如Blueberry Lavender（藍(lán)莓薰衣草），通過持續(xù)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新貫徹其健康理念。

第四，便于連鎖化的極簡菜單

在傳統(tǒng)休閑餐廳里，面對一份列有數(shù)十道特色菜品的菜單，消費(fèi)者可能會感到困惑，需要得到前廳服務(wù)人員的幫助。Panda、CAVA和Chipotle沒有前廳服務(wù)人員，它們用精簡SKU（最小存貨單位）的方式降低了用戶選擇難度。

Panda將菜品分成主菜、配菜和小吃三類，并采用食料或口味描述菜品，如西藍(lán)花牛肉（Broccoli Beef）和橙子雞（Orange Chicken）。Chipotle也只包含主食、配菜、調(diào)料等基本類別，每個(gè)類別提供有限的SKU。Chipotle主食有4種：墨西哥卷、墨西哥拌飯、墨西哥煎玉米卷和沙拉。顧客選擇一種主食后，再選擇相應(yīng)的搭配即可。同樣，CAVA也沿用了類似的極簡菜單模式。

第五，持續(xù)穩(wěn)定的本地供應(yīng)鏈

美國食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）對餐飲業(yè)的食品安全實(shí)施了嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)，覆蓋了從原料采購、存儲、運(yùn)輸?shù)郊庸さ恼麄€(gè)鏈條。2015年，以新鮮、健康食品著稱的Chipotle也曾因?yàn)槌^500人的大腸桿菌感染事件，致使數(shù)百家門店關(guān)閉整改。

對于休閑快餐連鎖品牌來說，媲美高檔正餐的美食美味是核心競爭力。為了保證持續(xù)穩(wěn)定的餐品質(zhì)量，構(gòu)建本地化的供應(yīng)鏈?zhǔn)潜夭豢缮俚拇胧Ｍㄟ^在當(dāng)?shù)夭少徳牧希瑴p少運(yùn)輸時(shí)間，確保食品的新鮮度和安全性，企業(yè)能夠更好地融入當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)，營造更有利的營商環(huán)境。

第六，強(qiáng)有力的根據(jù)地市場

逐鹿全美，從區(qū)域出發(fā)。

Panda于1983年在加利福尼亞帕薩迪納開設(shè)了第一家門店，并將其原點(diǎn)市場定位為南加州的亞裔社區(qū)。通過專注于亞裔市場，Panda積累了足夠的品牌知名度、建立了忠實(shí)客戶群并完善其運(yùn)營模式，為其后的成功擴(kuò)張打下基礎(chǔ)。

CAVA起步階段聚焦在美國東北部新英格蘭地區(qū)，這是歐洲裔移民聚集地。直到最近CAVA才在芝加哥開出第一家門店，進(jìn)入中西部市場。

Chipotle 1993年在科羅拉多丹佛成立了第一家店，到今天科羅拉多、得克薩斯等西南部各州還是其門店最密集、品牌勢能最高的市場。這些地區(qū)是美國墨西哥裔人口的聚集地。

選擇一個(gè)和自身定位匹配的原點(diǎn)市場起步，將其打造成為樣板市場和品牌高地，對于有志于全美擴(kuò)張的中國連鎖餐飲品牌而言，相當(dāng)于建立事業(yè)根據(jù)地。

美國餐飲市場風(fēng)急浪高，但Panda、CAVA和Chipotle卻憑借差異化定位，成功打開全美市場，成長為新一代連鎖餐飲巨頭。中餐出海浪潮中，誰會是下一個(gè)幸運(yùn)兒？我們拭目以待。