北京車展洞察：讀懂大趨勢，制勝下半場

趙春璋 武曉威 劉媚 孫睿迎

相比于4年前，新能源乘用車滲透率不僅從10%急速提升至突破50%（2024年4月），以仰望、小米SU7、極氪MIX等為代表的新能源車型也取代豪華燃油車成為車展上熱度最高車型。本文則將結合行業發展的最新動態，梳理中國新能源汽車行業五大趨勢性變革，為品牌未來發展指明方向，突破內卷。

經濟型市場搶奪戰，打響了新能源下半場的第一槍

新能源已成行業主流，經濟型市場“風口”已來

在新能源加速替代燃油品類的趨勢下，穩定不變的是消費者認知。在汽車品類中，價格始終是第一分化標準，是消費者購買時的首要考慮因素。過去，在燃油車品類中形成的價格分化標準也將延續到新能源車品類中。加之從成本端來看，隨著成本占比最高的電池成本不斷下探，新能源汽車規模效應逐步顯現，新能源汽車綜合成本必將下降。因此，可以預見的是，伴隨新能源汽車新品類對燃油車老品類的替代加速，新能源汽車的價格結構必將從現有的啞鈴形加速向燃油車時代形成的紡錘形結構靠攏，經濟型市場仍將成為未來新能源市場主旋律。

經濟型新能源品類發展必將孕育新能源品牌崛起。在燃油車時代，經濟型市場孕育出了豐田、大眾這兩大全球汽車頭部品牌；在新能源時代，隨著消費者更加青睞經濟型新能源品類，對于車企而言，搶先打造下一個豐田、大眾的重要機遇已經來臨。

僅靠性價比難成下一個豐田、大眾

從本次車展來看，以哪吒、零跑、啟源為代表的諸多品牌已然看到了經濟型市場的潛力，先后喊出“為人民造車”“重塑20萬元以內選車標準”的口號，并展出哪吒L、零跑C16、啟源A07等20萬元以內的重磅新車。

然而，僅靠性價比無法把握經濟型市場。哪吒等車企顯然還未找到品牌能夠進入消費者心智的發力點，單純采用半價復制戰術的短視做法，雖然能引發短期流量關注，但長期來看，難以建立消費者認知，無法避免“除了價格一無是處”的心智窘境，甚至恐將面臨嚴重的生存危機。

搶跑者的失誤是后進者的機會。經濟型市場的角逐拉開帷幕，競爭格局遠未穩固，誰能率先找到經濟型消費者真正關注的心智發力點，打造出品牌的差異化長板，才有可能真正在經濟型市場脫穎而出，搶到主航道的船票。

長純電續航混動車將成為“新一代燃油車”

增程、插混憑借無里程焦慮、成本優勢，有望成為“新燃油車”

本屆車展中，混動車的熱度居高不下，眾多廠商紛紛加碼混動車賽道。比亞迪發布秦L等重磅混動新品，哪吒、零跑、啟源等純電品牌紛紛推出增程版車型，吉利、奇瑞、長城等傳統車企也加速了混動車轉型步伐，發布了多款混動新車。從市場層面來看，以2024年1—2月為例，中國混動車銷量46.7萬輛，同比增長72.8%，遠高于純電11.7%的增速。

究其原因，在于以增程、插混為代表的混動車兼具可油可電、成本更低的優勢。第一，混動車可以解決純電消費者的里程焦慮；第二，混動車的油電雙重身份能夠讓燃油車消費者享受純電駕駛體驗，同時還能借助燃油車屬性，契合部分傳統消費者燃油車駕駛習慣，降低消費者接受門檻；第三，混動由于成本相較燃油更低，更容易實現油電同價，能夠率先滲透到經濟型市場，掀開燃油車市場最后的遮羞布。因而，混動車正在加速取代傳統燃油車，成為新能源時代的“新燃油車”。

長純電續航是“新燃油車”的必然趨勢，存在打造新品類的重要機會

然而，在混動車熱潮之下，大量品牌卻錯將綜合續航當成混動車的制勝標準，陷入了盲目內卷的誤區，例如雪佛蘭探界者Plus混動車、奇瑞探索06 C-DM紛紛宣傳綜合續航超過1000km，東風風神L7號稱是中國首個實測突破2000km超長續航的智混SUV……

相較于“使用油”，消費者更加關注“使用電”。一方面，隨著混動車品類的逐漸普及，“純電駕駛”的越級體驗已經給消費者帶來了不可逆轉的使用習慣變化?；靹榆噹淼钠鸩絼恿Τ渑?、駕駛平順、行駛靜謐等純電體驗，對消費者來說極具價值感，讓眾多消費者不禁感慨“開過帶電的，就再也回不去了”。另一方面，相較于高昂的油費，低廉的電費也大幅降低了消費者用車成本。

貼近純電體驗的長續航混動車已經成為迎合消費者需求的確定性趨勢。在更好的純電體驗和更低的用車成本驅動下，里斯調研發現近八成消費者已經將混動車當成純電車駕駛，僅在偶爾的長途出行或充電不便時選擇加油?；靹榆囅M者購車時真正的關注因素在于純電續航而非綜合續航，混動車的真正機會也正是在于打造長純電續航新品類，并圍繞長純電續航構建起環環相扣的配稱體系，建立起品牌護城河。

AI上車，助力新能源品類完成終極進化

隨著AI大模型技術發展，各大主機廠、供應商都在從原本的智駕升級為推廣AI智駕。AI智駕大有成為電車時代入場券的新態勢。從事實層面來看，由于啟用無圖模式并針對駕駛路線進行深入學習，AI智駕的駕駛能力甚至超過人類老司機。更為重要的是，伴隨著廠商教育以及AI大模型的廣泛應用，汽車消費者愈發認可AI智駕相比于傳統智駕可帶來駕駛更加輕松、更加安全等優點，AI智駕初步實現心智先行普及。按照這一趨勢推演，AI智駕汽車將接力電動化趨勢，成為智能汽車進化的終極形態。

在本次車展，我們發現多家車企雖綁定AI宣傳，但效果適得其反。如吉利大屏招募AI訓練師，極越汽車打出“極越智美，越來越AI”，埃安V plus宣稱自己是“更有AI的家庭SUV”，諸如此類不勝枚舉。以上定義或存在傳播過于寬泛的問題，或存在未清晰定義自家AI模型價值的戰略問題，終將導致品牌難以進入消費者心智，無法把握AI智駕的重要機會。

因此，車企欲利用好AI智駕這把利劍，必須擺脫技術視角，站在消費者需求維度，重新定義好品類，最大化釋放AI的威力。

第一，宜打造品類而不宜僅作賣點。AI在事實層面、認知層面的價值毋庸置疑，相較于目前車企僅著眼于打造具備AI功能的汽車的做法，更佳的做法是將其上升到品類層面，打造真真正正的AI智駕汽車新品類，以率先進入消費者心智，成為首選。

第二，宜一劍破天而不宜包羅萬象。為避免泛泛而談AI智駕，造成哪一維度都無法進入心智，必須基于技術洞察、消費者洞察，找到消費者真正關注的AI智駕破局點。具體來看，需厘清AI新技術到底能解決哪些傳統智能駕駛架構乃至于人類駕駛的痛點，從而將其上升為品類重要價值。

第三，宜調用心智資源而不宜強行包裝。在技術品牌命名層面，相較于從離題萬里的《山海經》中尋找靈感，不如調用消費者心智中與AI高度關聯的心智資源，以更好被消費者理解和記憶。

出海前景廣闊，但要謹慎出牌

中國品牌正在吸引全球關注。一方面，北京車展上來自歐美日韓的國外友人出乎意料的多，且他們相較中國看客更加認真仔細。另一方面，車企們也在用實際行動表達著中國汽車鏖戰全球的決心。奇瑞汽車、長城汽車邀請海外經銷商和合作伙伴參與專場發布會，向海外合作伙伴展示未來國際化業務的拓展規劃；吉利銀河E5、埃安AION V車展上高調宣布瞄準海外新能源市場，打造全球車型；小鵬、零跑邀請合作車廠高管亮相，更是印證技術出海路線的廣闊前景。

從中國到全球，是自主品牌實現持續增長的必然方向。首先，當下國內市場內卷嚴重，車企想要謀求更大的銷量，定要著眼于更大的海外市場。其次，傳統國外品牌從市場認知、技術和產品都遠遠落后于中國新能源品牌，從而引發全球消費者對中國品牌的高度關注，具備更高的勢能優勢，更加利好中國品牌出海。參考過往案例，在燃油車時代，豐田、大眾均走過了先本土、再全球的發展路線，從而成為全球汽車銷量領導者。在新能源時代，中國車企也可重走先本土、再全球的發展道路。若中國自主品牌車企占據海外核心市場10%—20%的市場規模，即可占據超萬億元的市場規?？臻g，對于中國車企可謂“廣闊天地，大有可為”。

車企出海的成敗，在于識別關鍵市場、打造明星品牌、提供契合需求的產品。

優先選擇更易啟動的市場。市場選擇需要綜合考慮海外國家的汽車需求容量增量、當地行業法規、當地車企的動向、自身資源（如供應鏈的搭建）以及當地消費者對品牌、品類的認知度等多方面因素，避免陷入有聲量、無銷量的窘境。

產品賣出去不等于品牌走出去。譬如，愛馳進入海外市場時為追求銷量，將大量產品用作運營車輛，并未在當地建立品牌，導致被更具全球認知的新能源品牌取代。因此，中國車企出海需結合當地市場消費者認知、競爭烈度，設計更具針對性的品牌戰略定位，從而在當地成為新能源汽車首選品牌。

需因地制宜規劃產品矩陣。應避免盲目復制國內車型至海外市場，而需基于不同市場消費者需求，推出契合其需求的產品。以西歐國家為例，由于城市道路狹小的客觀因素，消費者偏好尺寸更小、內部空間更大的車型。因此各車企需因地制宜，推出契合目標市場消費者需求的產品。

跟風必將同質化，品類創新引領發展

車企趕潮流成風，上一代潮流已成紅海

縱觀本次車展，在車型品類上儼然掀起了“大六座”“越野”兩大風潮，眾多車企跟風內卷，你方唱罷我登場。然而隨大流、追熱點式地造車，看似掌握了成功密碼，但難以擺脫同質化競爭困境，也忽略了品類自身潛力，勢必難以真正把握有潛力的品類機會，無法脫穎而出，打造真正的明星爆品。

瘋狂“大六座”，難有新“理想”：在理想、問界相繼推出理想L8、問界M7等大六座明星車型，并一度逆襲登頂新勢力銷量第一的寶座后，大六座車型逐漸變得十分火爆。本屆車展中，零跑C16、東風eπ008等大六座SUV車型可謂層出不窮，甚至將這股風潮蔓延到了MPV市場。

擁擠的大六座市場已經成了競爭紅海，難以成就第三個增長奇跡。在SUV市場中，眾多品牌采取跟隨策略，紛紛打出“冰箱、彩電、大沙發”旗號，缺乏創新，只能在價格上不斷內卷，卻難以解答“我是誰”“我有何不同”的根本問題，必然無法進入消費者心智，即便有短暫的高光時刻，也難以實現銷量長紅。而MPV車型則受限于偏商務的負面認知，市場潛力有限，難以孕育爆品。

進擊“方盒子”，依舊非主流：繼長城坦克憑一己之力激活了越野車型，成為中國汽車行業的亮眼增長王后，戶外越野逐步走入大眾視野。本屆車展上，純電版奔馳大G、東風猛士917、捷途山海T2、AION V等越野車型扎堆推出，幾乎呈現出“十步一個方盒子”的盛世 。

然而“方盒子”熱潮的背后，危機也已經來臨——市場上容不下這么多詩和遠方，千篇一律的“方盒子”也難以承載消費者的越野夢想。越野車型從來就不是一個主流品類，滿足的更多是小部分有戶外夢想的細分人群需求，2022年中國硬派越野車型銷量僅17.7萬輛，在中國乘用車市場中占有率不足1%；即使在越野車已有80余年發展歷史的美國市場，越野車型的滲透率也僅有7%左右。小眾品類注定難以孕育大眾機會，當下的“方盒子”熱潮更是讓市場提前進入了紅海競爭。更加不容樂觀的是，以AION V為代表的大量所謂越野車型，僅僅是依靠“方盒子”造型硬蹭越野熱度，在實際的越野體驗上毫無亮眼之處，甚至與越野毫不相關，既無法滿足越野消費者的真正需求，也無法解決越野消費者的痛點，隨著造型熱潮退去，必將淪為偽品類。

開創新品類，方能真正引領發展

品類是隱藏在品牌背后的關鍵力量，也是影響消費者購買選擇的最根本力量。在新能源極度內卷的當下，任何產品上、技術上的創新都有可能在短時間內被競爭對手模仿，甚至對標超越。唯有在心智中建立清晰的認知，成為品類的代表，并且作為領導品牌持續推動品類進化，才能構建真正的差異化競爭優勢，實現真正的流量與銷量長虹。

而品類創新正是在對市場趨勢、技術洞察、消費者需求進行深入研判的基礎上，找到并把握最具潛力的戰略機會，清晰地定義并開創新品類，由此構建品牌的清晰認知，打造專屬產品，從而真正迎合消費需求、解決消費痛點。

正如在本屆車展中引爆各方關注的極氪MIX，是本屆車展中為數不多具備戰略價值和新品類雛形的車型。具體來看，極氪MIX把握了中國家庭出行的趨勢，洞察到了現有車型普遍存在上下車不便利的核心痛點、消費者對更大空間和家庭成員高頻互動的強烈需求，通過純電技術帶來的汽車架構革新重構車內空間，實現SUV車型擁有MPV級大空間，并采用顛覆式的對開側滑門、旋轉座椅等創新功能，解決大家庭出行用車痛點，滿足更多用車場景需求。因此，其成為本屆車展上少數能和小米、比亞迪比肩的“頂流”。

基于對汽車行業的持續追蹤、對各大品牌的深入觀察，結合本次北京車展的最新行業動態，里斯研判出汽車行業存在五大趨勢：經濟型價格品類、混動能源品類（含增程和插混）、AI智駕、出海打造品牌、車型品類創新。里斯也期待看到更多的中國品牌能夠擺脫流量迷霧，把握趨勢性機會，找到品類創新之道，打贏新能源下半場。

（作者：來自里斯戰略咨詢汽車事業部）