新媒體前沿技術(shù)在跨境電商直播中的運(yùn)用

李 芳

（紹興職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 紹興 312000）

0 引言

新媒體不僅包含傳統(tǒng)的文字、圖像圖形、聲音及視頻等信息處理技術(shù)，還融入了人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等前沿技術(shù)，使得信息傳播更個(gè)性化、智能化和高效化。近年來(lái)，我國(guó)跨境電商迅猛崛起，為外貿(mào)發(fā)展注入新動(dòng)能，帶來(lái)新機(jī)遇。隨著TikTok、推特等新媒體平臺(tái)的崛起，跨境電商迎來(lái)信息化、全球化新業(yè)態(tài)。“跨境電商+直播”模式不斷優(yōu)化，通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、跨境電商主播培訓(xùn)、平臺(tái)化服務(wù)等來(lái)更好地滿(mǎn)足海外客戶(hù)需求。當(dāng)前，跨境電商直播平臺(tái)運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能等前沿技術(shù)，為直播帶貨提供更豐富的體驗(yàn)，有助于激發(fā)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意愿。新媒體技術(shù)的優(yōu)化和迭代升級(jí)必將引領(lǐng)跨境電商直播開(kāi)創(chuàng)新局面。

1 跨境電商直播發(fā)展現(xiàn)狀

2023年，我國(guó)跨境電商進(jìn)出口總額2.38萬(wàn)億元，增長(zhǎng)15.6%。各地紛紛抓住發(fā)展契機(jī)，探索用跨境電商直播等新模式開(kāi)發(fā)新客戶(hù)。國(guó)內(nèi)外電商、短視頻等平臺(tái)于2017年始開(kāi)拓跨境電商直播領(lǐng)域。2017年3月，全球速賣(mài)通開(kāi)通直播頻道，向俄羅斯、西班牙等國(guó)啟動(dòng)直播業(yè)務(wù)。2017年5月，字節(jié)跳動(dòng)公司推出抖音國(guó)際版TikTok，2019年推出平臺(tái)電商功能，2021年正式發(fā)展全球電商業(yè)務(wù)，2022年相繼登陸泰國(guó)、越南等多個(gè)站點(diǎn)[1]。亞馬遜在2020年3月底正式啟動(dòng)直播，將交互式實(shí)時(shí)視頻融入購(gòu)物體驗(yàn)，并針對(duì)賣(mài)家推出相應(yīng)App。

數(shù)據(jù)顯示，2022年，由跨境電商直播帶來(lái)的海外商機(jī)需求同比增長(zhǎng)了277%，海外批發(fā)商看直播下單已成常態(tài)。2023年3月，某跨境電商平臺(tái)上超過(guò)70%的海外客戶(hù)觀看中國(guó)工廠(chǎng)的超5萬(wàn)場(chǎng)跨境直播；進(jìn)行跨境直播的外貿(mào)企業(yè)超過(guò)6萬(wàn)家，比2022年同期翻了一番。2023年，中國(guó)跨境直播電商市場(chǎng)預(yù)計(jì)規(guī)模為2 845.8億元，同比增長(zhǎng)率高達(dá)155%；2025年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到8 287億元。目前，熱度最高的直播購(gòu)物平臺(tái)之一的TikTok，在企業(yè)中備受歡迎。通過(guò)TikTok Live可以開(kāi)展直播購(gòu)物，提高銷(xiāo)售額和轉(zhuǎn)化率。直播購(gòu)物主流類(lèi)別居首位的是服裝和時(shí)尚（占比36%），其次是美容產(chǎn)品和食品（各占約7%）。2023年，人工智能席卷跨境電商，84%的電子商務(wù)企業(yè)正在積極推動(dòng)發(fā)展人工智能。新媒體前沿技術(shù)的不斷進(jìn)步給跨境電商發(fā)展帶來(lái)紅利，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality，AR）技術(shù)和虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality，VR）等技術(shù)的融合是未來(lái)直播購(gòu)物的趨勢(shì)之一。

2 新媒體前沿技術(shù)在跨境電商直播中的運(yùn)用

2.1 AR技術(shù)

AR是運(yùn)用多媒體、三維建模、實(shí)時(shí)跟蹤及注冊(cè)、智能交互、傳感等多種技術(shù)手段，將計(jì)算機(jī)生成的文字、圖像、三維模型、音樂(lè)及視頻等虛擬信息模擬仿真后，應(yīng)用到真實(shí)世界中。兩種信息巧妙融合，實(shí)現(xiàn)對(duì)真實(shí)世界的“增強(qiáng)”[2]。AR技術(shù)在跨境電商直播中發(fā)揮了越來(lái)越重要的作用，能夠?yàn)榭蛻?hù)提供更加真實(shí)直觀、個(gè)性化和社交化的購(gòu)物體驗(yàn)，提高購(gòu)買(mǎi)的準(zhǔn)確性、意愿和滿(mǎn)意度。通過(guò)AR展示產(chǎn)品3D效果、提供虛擬試衣間等，客戶(hù)可上傳自己的照片或?qū)崟r(shí)視頻，將虛擬服飾、鞋子、珠寶等穿戴在身上，以預(yù)覽購(gòu)買(mǎi)效果，幫助客戶(hù)更直觀地了解產(chǎn)品。2020年4月，某著名潮流電商平臺(tái)上線(xiàn)AR試鞋功能，客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)前可看到鞋子穿在自己腳上的樣子，滿(mǎn)意后再下單購(gòu)買(mǎi)。AR還提供實(shí)時(shí)導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，讓客戶(hù)在瀏覽商品時(shí)得到專(zhuān)業(yè)推薦和引導(dǎo)，幫助獨(dú)立站增加銷(xiāo)售量，提高品牌知名度，擴(kuò)大其在海外市場(chǎng)的影響力。

目前,各電商平臺(tái)都在開(kāi)發(fā)AR全息購(gòu)物。阿里巴巴旗下的淘寶之前推出Buy+，就是使用AR技術(shù)生成可交互的三維購(gòu)物環(huán)境。在跨境直播中，淘寶推出AR試妝、試穿試戴等，將虛擬世界與真實(shí)世界融合交互，深入優(yōu)化、完善客戶(hù)購(gòu)物鏈路。客戶(hù)可查看、了解物品信息并與之互動(dòng)，可以實(shí)現(xiàn)一秒換裝、一鍵下單。

2.2 VR技術(shù)

VR技術(shù)將微電子技術(shù)、仿真技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)、傳感技術(shù)及測(cè)量技術(shù)等綜合集成，搭建虛擬感知世界，生成一個(gè)三維感知環(huán)境，使客戶(hù)身臨其境地進(jìn)行交互和體驗(yàn)，能提升直播銷(xiāo)售的互動(dòng)性和真實(shí)感，增加客戶(hù)參與度和購(gòu)買(mǎi)欲望[3]。VR技術(shù)在跨境電商直播中的運(yùn)用具體主要有虛擬試衣與試戴技術(shù)、3D虛擬展示與場(chǎng)景模擬、虛擬互動(dòng)與社交體驗(yàn)等技術(shù)[4]。VR技術(shù)在跨境電商直播中的運(yùn)用主要有以下作用。一是沉浸式體驗(yàn)。VR通過(guò)模擬三維環(huán)境創(chuàng)造一種沉浸式體驗(yàn)，讓客戶(hù)感覺(jué)好像置身于直播間，在主播身邊對(duì)自己感興趣的商品進(jìn)行提問(wèn)，面對(duì)面溝通。二是交互性。VR能使客戶(hù)在虛擬環(huán)境中與主播和其他客戶(hù)互動(dòng)，共同參與游戲、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，提高客戶(hù)參與度和購(gòu)買(mǎi)意愿。在互動(dòng)中，客戶(hù)可以使用手勢(shì)、控制器或其他輸入設(shè)備來(lái)進(jìn)行物理操作和探索，例如點(diǎn)開(kāi)心儀的服裝試穿，導(dǎo)入已購(gòu)買(mǎi)的不同服裝，在虛擬世界中穿搭，滿(mǎn)意后一鍵下單。三是高度逼真。VR生成的圖形和音頻效果非常逼真，可以營(yíng)造真實(shí)感覺(jué)和體驗(yàn)。

目前，國(guó)內(nèi)外科技企業(yè)正加速VR領(lǐng)域的業(yè)務(wù)布局，我國(guó)VR業(yè)務(wù)相關(guān)企業(yè)已達(dá)2.3萬(wàn)余家。預(yù)計(jì)2025年我國(guó)VR產(chǎn)業(yè)規(guī)模有望超過(guò)2 500億元，可能帶動(dòng)萬(wàn)億元的市場(chǎng)規(guī)模。相關(guān)產(chǎn)業(yè)的加速落地，必將營(yíng)造更多元的消費(fèi)場(chǎng)景，為跨境電商直播行業(yè)帶來(lái)全新機(jī)遇。

2.3 MR技術(shù)

混合現(xiàn)實(shí)（Mixed Reality，MR）是VR技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，通過(guò)在現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景呈現(xiàn)虛擬場(chǎng)景信息，在現(xiàn)實(shí)世界、虛擬世界和用戶(hù)之間搭起一個(gè)交互反饋的信息回路，以增強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)的真實(shí)感。在跨境電商直播中使用MR技術(shù)，需要一些基本的硬件支持，包括高性能的計(jì)算機(jī)或移動(dòng)設(shè)備、專(zhuān)門(mén)的混合現(xiàn)實(shí)頭顯或眼鏡、攝像頭以及傳感器等設(shè)備[5]。

MR技術(shù)在跨境電商直播中可用于虛擬試衣、虛擬體驗(yàn)商品、與消費(fèi)者互動(dòng)等方面。通過(guò)將虛擬元素融入直播中，可以提升購(gòu)物體驗(yàn)，增加用戶(hù)參與度，促進(jìn)銷(xiāo)售。亞馬遜已開(kāi)始使用MR技術(shù)來(lái)提升用戶(hù)體驗(yàn)和增加銷(xiāo)售。相比VR，MR滿(mǎn)足了用戶(hù)既體驗(yàn)到真實(shí)場(chǎng)景，又能感受到數(shù)字信息加持的需求。淘寶和微軟公司聯(lián)手推出的“淘寶買(mǎi)啊”就運(yùn)用MR技術(shù)，實(shí)現(xiàn)超現(xiàn)實(shí)的未來(lái)購(gòu)物體驗(yàn)，依靠全息影像，讓“內(nèi)容”自己說(shuō)話(huà)、自己行動(dòng)，以更生動(dòng)逼真的方式提升瀏覽體驗(yàn)。頭戴微軟HoloLens的用戶(hù)只需用眼神“打量”一下模特身上的衣服，一個(gè)全息的主播就會(huì)出現(xiàn)并給用戶(hù)介紹產(chǎn)品。MR既可以讓商品動(dòng)起來(lái)，又可以讓用戶(hù)與商品、主播進(jìn)行互動(dòng)。

2.4 AI技術(shù)

在云計(jì)算技術(shù)支持下，人工智能（Artificial Intelligence，AI）技術(shù)對(duì)跨境電商產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，成為外貿(mào)企業(yè)在跨境電商平臺(tái)上搶訂單、搶流量的利器。例如，全球知名電商平臺(tái)聯(lián)絡(luò)互動(dòng)旗下子公司Newegg新蛋（中國(guó)）就利用AI進(jìn)行技術(shù)研發(fā)和功能優(yōu)化，使商品推薦更具人性化和可讀性，提高客戶(hù)體驗(yàn)，為公司電商業(yè)務(wù)降本增效。目前，該平臺(tái)將ChatGPT用于PC Builder購(gòu)物工具、網(wǎng)站文本內(nèi)容優(yōu)化、客服聊天、客戶(hù)電子郵件主題優(yōu)化以及搜索引擎優(yōu)化等功能。以阿里國(guó)際站為例，該平臺(tái)跨境直播運(yùn)用AI提升觀看跨境直播的人數(shù)，使得商家直播成本下降。在語(yǔ)言文字應(yīng)用上，阿里國(guó)際站運(yùn)用AI實(shí)現(xiàn)了買(mǎi)賣(mài)雙方交流時(shí)多語(yǔ)言實(shí)時(shí)翻譯并自動(dòng)轉(zhuǎn)成字幕，還能自動(dòng)糾正英文口語(yǔ)發(fā)音問(wèn)題，基于高頻問(wèn)題、留言等文字信息分析買(mǎi)家趨勢(shì)從而優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)文案，以及用文字生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)圖片等，有助于商家解決語(yǔ)言溝通交流問(wèn)題并提升直播服務(wù)質(zhì)量。

在跨境電商直播中，數(shù)字人直播也是一種基于AI技術(shù)，集計(jì)算機(jī)視覺(jué)、深度學(xué)習(xí)等技術(shù)于一體的直播方式。它可以將真實(shí)的主播轉(zhuǎn)化為數(shù)字形式，從而實(shí)現(xiàn)虛擬主播在實(shí)時(shí)場(chǎng)景中進(jìn)行互動(dòng)的直播。數(shù)字人直播可通過(guò)AI實(shí)現(xiàn)語(yǔ)音識(shí)別、圖像識(shí)別、自然語(yǔ)言處理等功能，使得直播更加智能化。數(shù)字人以自然流暢的動(dòng)作、真實(shí)感覺(jué)的表情和精準(zhǔn)的語(yǔ)音交流，通過(guò)各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與客戶(hù)互動(dòng)。客戶(hù)可通過(guò)計(jì)算機(jī)、手機(jī)等終端設(shè)備觀看直播，與虛擬主播進(jìn)行互動(dòng)交流，分享信息。數(shù)字人直播不僅減少主播的準(zhǔn)備時(shí)間和精力，還能讓直播內(nèi)容更加智能有趣。系統(tǒng)可根據(jù)客戶(hù)的興趣和喜好推薦相應(yīng)的直播內(nèi)容，還可根據(jù)反饋調(diào)整直播內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)性化直播。有了數(shù)字人，商家可以訓(xùn)練它成為企業(yè)的專(zhuān)屬客服，對(duì)買(mǎi)家詢(xún)盤(pán)進(jìn)行溝通、回答和收集需求等，方便解決跨時(shí)區(qū)情況下的全天候接待問(wèn)題。

3 結(jié)語(yǔ)

跨境電商是未來(lái)國(guó)際貿(mào)易轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要趨勢(shì)，將在服務(wù)中國(guó)制造全球化品牌與渠道建設(shè)等方面發(fā)揮重要作用。以速賣(mài)通、SHEIN、TEMU為代表的中國(guó)跨境電商平臺(tái)全球影響力不斷提升，正邁向高質(zhì)量發(fā)展的新階段。跨境電商直播帶貨已成為跨境電商行業(yè)的一大趨勢(shì)，為客戶(hù)帶來(lái)更加直觀、有趣的購(gòu)物體驗(yàn)。新媒體技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展和廣泛應(yīng)用，給跨境電商行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。AR、AI技術(shù)全方位運(yùn)用在跨境電商直播中，能夠全面提升客戶(hù)的沉浸式數(shù)字體驗(yàn)。在AR、VR、MR、AI等前沿技術(shù)的革新發(fā)展和加持下，跨境電商直播必將在未來(lái)?yè)碛懈鼜V闊的發(fā)展前景。