新西蘭“佳沛”奇異果在中國(guó)的品牌營(yíng)銷(xiāo)之路

梁璋菡

新西蘭奇異果品牌佳沛（Zespri）創(chuàng)立于1996年，是全球知名的水果品牌，銷(xiāo)售市場(chǎng)遍及全球54個(gè)國(guó)家和地區(qū)，占全球奇異果市場(chǎng)總銷(xiāo)量的30%，居世界領(lǐng)先地位，是新西蘭的國(guó)果、國(guó)家的名片。1999年，佳沛首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，它在大陸的銷(xiāo)售額在全球銷(xiāo)售比例還不到2%。2005年該品牌在北京舉行了中文標(biāo)識(shí)媒體發(fā)布會(huì)，將其命名為“佳沛”，取自“佳境天成，活力充沛”之意。旨在讓中國(guó)消費(fèi)者將崇尚營(yíng)養(yǎng)健康、活力充沛的生活方式與該品牌聯(lián)系起來(lái)。截至2018年，佳沛在中國(guó)的銷(xiāo)售額占到全球總額的20%以上，銷(xiāo)售收入為5億新西蘭元，使得大中華區(qū)超過(guò)日本成為佳沛在全球的最大市場(chǎng)。中國(guó)已成為佳沛奇異果在全球增速最快的市場(chǎng)之一。

佳沛奇異果品牌優(yōu)勢(shì)與中國(guó)市場(chǎng)機(jī)遇分析

1.獨(dú)特的主體化運(yùn)營(yíng)模式與強(qiáng)大的創(chuàng)新能力。佳沛背后兩千多名果農(nóng)就是佳沛的股東，產(chǎn)權(quán)100%歸于果農(nóng)，并根據(jù)股份多少進(jìn)行年終分紅，利益完全綁定，果農(nóng)十分維護(hù)標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)和品牌的價(jià)值。佳沛擁有綠果海沃德、陽(yáng)光金果G3和紅寶石三款奇異果品種的專(zhuān)利，并且每年投入超過(guò)3500萬(wàn)新西蘭元用于創(chuàng)新研究并成功轉(zhuǎn)化為自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。佳沛負(fù)責(zé)人表示，佳沛多年聯(lián)合新西蘭皇家植物與食品研究院專(zhuān)注于奇異果品種的創(chuàng)新，大力開(kāi)展植物新品種保護(hù)以及打擊假冒偽劣產(chǎn)品的工作。

2.優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)與先進(jìn)的保存技術(shù)。農(nóng)產(chǎn)品是一種極難被標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，然而佳沛的奇異果每一顆都像流水線(xiàn)生產(chǎn)的一樣，共有8項(xiàng)嚴(yán)格的品質(zhì)把控逐一進(jìn)行，遵循統(tǒng)一的采收標(biāo)準(zhǔn)，只有達(dá)到6.2的甜度標(biāo)準(zhǔn)才予以采收，并且采收完成的奇異果會(huì)送去實(shí)驗(yàn)室檢驗(yàn)農(nóng)藥成分殘留。另外，包裝廠(chǎng)也需要通過(guò)ISO9001：2000，HACCP及British Retail Consortium的認(rèn)證，再以計(jì)算機(jī)設(shè)備依據(jù)果子的種類(lèi)和大小分裝，最后佳沛的產(chǎn)品不僅大小、外觀幾乎一致，就連酸甜度都相差無(wú)幾。

作為最早從事奇異果出口的國(guó)家，在1965年就研發(fā)出第一臺(tái)奇異果軌道分裝機(jī)，1970年成立了包裝與冷藏公司，1984年制定了奇異果品質(zhì)管理標(biāo)準(zhǔn)，并擁有專(zhuān)有冷凍貨柜船，1990年研究出了最佳保存奇異果的方法，這些經(jīng)驗(yàn)都讓其他國(guó)家望塵莫及。

3.新西蘭政府大力支持。1992年，為了避免再次出現(xiàn)此前奇異果出口混亂無(wú)序的狀況，政府成立了“新西蘭奇異果營(yíng)銷(xiāo)局”，將所有的出口渠道進(jìn)行統(tǒng)一管理，本國(guó)果農(nóng)之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)和無(wú)謂的內(nèi)耗被有效遏制。新西蘭政府出臺(tái)了新的質(zhì)量監(jiān)控系統(tǒng)，并與佳沛宣布投入資金扶持奇異果研究。在未來(lái)七年內(nèi)投入3570萬(wàn)新西蘭元，預(yù)算翻番。

2014年，習(xí)主席和時(shí)任新西蘭總理約翰基在奧克蘭共同揭牌新中奇異果實(shí)驗(yàn)室，這對(duì)未來(lái)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和中新兩國(guó)貿(mào)易合作關(guān)系產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。借此契機(jī)，佳沛將繼續(xù)加強(qiáng)和中國(guó)政府、行業(yè)協(xié)會(huì)的緊密合作，積極參與啟動(dòng)兩國(guó)奇異果產(chǎn)業(yè)的對(duì)話(huà)機(jī)制。

4.中國(guó)消費(fèi)者健康消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變。佳沛進(jìn)入中國(guó)時(shí)正值中國(guó)消費(fèi)者理念的重大轉(zhuǎn)型期，對(duì)于進(jìn)口產(chǎn)品印象良好。當(dāng)時(shí)很多中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為進(jìn)口商品在原材料、工藝、設(shè)計(jì)等方面都更加出色，在生產(chǎn)過(guò)程中采用了更嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量控制，因此其品質(zhì)通常比國(guó)內(nèi)商品更高。并且對(duì)于一些經(jīng)濟(jì)條件較好的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口商品可能是一種享受和身份的象征。同時(shí)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于健康的追求不斷提升。根據(jù)中華人民共和國(guó)國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)資料顯示：1999年，我國(guó)各級(jí)衛(wèi)生部門(mén)堅(jiān)持以鄧小平理論和黨的十五大精神為指導(dǎo)，認(rèn)真貫徹《中共中央、國(guó)務(wù)院關(guān)于衛(wèi)生改革與發(fā)展的決定》，繼續(xù)深化衛(wèi)生改革，進(jìn)一步提高衛(wèi)生服務(wù)質(zhì)量與水平，促進(jìn)衛(wèi)生事業(yè)健康發(fā)展。以此可看出我國(guó)對(duì)于公眾公共衛(wèi)生、人民健康意識(shí)的促進(jìn)作用。

基于上述分析，佳沛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后精準(zhǔn)定位高端市場(chǎng)，論顆賣(mài)的形式幾乎開(kāi)創(chuàng)了新型水果銷(xiāo)售模式的先河。盡管每一顆都價(jià)格不菲，不少消費(fèi)者仍樂(lè)意為其買(mǎi)單。其中，奇異果本身豐富的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的吸引力自然不言而喻，公司的宣傳策略同樣起到了至關(guān)重要的作用。據(jù)佳沛大中華區(qū)執(zhí)行總裁蔣時(shí)杰闡述，佳沛未來(lái)的目標(biāo)是下沉至二三線(xiàn)城市、提高品牌知名度，進(jìn)一步與中國(guó)的渠道商合作，拓寬中國(guó)市場(chǎng)。

佳沛的國(guó)際公關(guān)戰(zhàn)略分析

首先，宣傳到位。佳沛邀請(qǐng)女排運(yùn)動(dòng)員朱婷、滑雪冠軍谷愛(ài)凌作為品牌代言人，代言人形象符合產(chǎn)品關(guān)注健康，營(yíng)養(yǎng)豐富的定位，并且有較高的國(guó)民度，收獲良好反響。同時(shí)，佳沛注重廣告投放，場(chǎng)合多樣，確保吸引消費(fèi)者。根據(jù)界面新聞2019年的報(bào)道，佳沛每年有1.9億新西蘭元（約8.2億元人民幣）用來(lái)做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

其次，打通線(xiàn)上線(xiàn)下渠道。佳沛積極與電商平臺(tái)合作，銷(xiāo)售渠道上，佳沛兩成以上的銷(xiāo)售是電商帶來(lái)的。目前品牌已經(jīng)與百果園、沃爾瑪、京東超市等電商和零售商建立了合作關(guān)系，希望借助它們的渠道進(jìn)入更多二線(xiàn)城市。其次，2020年11月16日新西蘭佳沛與四川省國(guó)有資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)投資管理有限責(zé)任公司在四川正式簽署了佳沛奇異果四川合作種植試點(diǎn)的意向合作備忘錄。雙方旨在攜手通過(guò)全供應(yīng)鏈的合作，來(lái)共同促進(jìn)中國(guó)奇異果產(chǎn)業(yè)的更高發(fā)展，以期進(jìn)一步推動(dòng)中國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程。并且，佳沛積極推出聯(lián)名，通過(guò)與lululemon的品牌聯(lián)名、皮卡丘的IP聯(lián)名，有效增強(qiáng)品牌認(rèn)知度和曝光度，打造品牌重視健康的形象，幫助佳沛拓展新的市場(chǎng)和消費(fèi)群體。

第三，積極開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，提高品牌露出度。新西蘭佳沛作為受邀參展企業(yè)，在2023國(guó)際水果展上大放異彩。第二屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)在上海舉行，佳沛也第二次參展該展會(huì)。參加展會(huì)為佳沛提供了與潛在客戶(hù)和合作伙伴直接交流的平臺(tái)，有助于佳沛加強(qiáng)與其他同行業(yè)者的交流和合作。

第四，努力踐行社會(huì)價(jià)值。佳沛富有責(zé)任意識(shí)，提出助力健康中國(guó)建設(shè)，尤其是為了進(jìn)一步關(guān)注女性健康，佳沛官網(wǎng)設(shè)計(jì)可持續(xù)發(fā)展專(zhuān)欄，提出碳足跡相關(guān)目標(biāo)，對(duì)于佳沛的企業(yè)形象塑造有著積極影響，擴(kuò)大了企業(yè)社會(huì)影響，提高了企業(yè)社會(huì)知名度、美譽(yù)度，為企業(yè)創(chuàng)造出能帶來(lái)長(zhǎng)期利益的社會(huì)環(huán)境。

佳沛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的效益評(píng)估

首先，從銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，根據(jù)蔣時(shí)杰講述：“目前中國(guó)僅有20%的家庭吃過(guò)進(jìn)口奇異果，其中有75%的家庭消費(fèi)的是佳沛。”這說(shuō)明在奇異果領(lǐng)域，佳沛幾乎快要做到市場(chǎng)的壟斷。佳沛2020年在京東平臺(tái)一年賣(mài)出了3億元的銷(xiāo)售額，2021年佳沛在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額高達(dá)9.1億紐幣，約合人民幣39億元，接近40億的規(guī)模。

其次，消費(fèi)者評(píng)價(jià)來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)佳沛的評(píng)價(jià)普遍較好。一些消費(fèi)者表示，佳沛的奇異果口感鮮美，質(zhì)量上乘，此外，佳沛的奇異果還具有較高的耐儲(chǔ)存性，買(mǎi)回家后可以在冰箱里存放一個(gè)月，這對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)非常方便。總的來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)佳沛的評(píng)價(jià)比較積極，會(huì)選擇回購(gòu)該品牌。

佳沛的故事可謂是20世紀(jì)商業(yè)案例中的經(jīng)典，是一個(gè)集政府干預(yù)引導(dǎo)、組織創(chuàng)新、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)育種和種植技術(shù)、產(chǎn)業(yè)資源整合、特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化以及優(yōu)秀的國(guó)際公關(guān)于一體的示范。佳沛憑借其卓越的品質(zhì)、創(chuàng)新精神和可持續(xù)發(fā)展的理念，在奇異果行業(yè)中取得了顯著的成就。未來(lái)，隨著消費(fèi)者對(duì)健康和品質(zhì)生活的需求不斷增加，佳沛有望繼續(xù)保持其領(lǐng)先地位，并繼續(xù)為消費(fèi)者帶來(lái)更好的產(chǎn)品和服務(wù)。新西蘭的奇異果產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)百余年發(fā)展，成為具有國(guó)家戰(zhàn)略意義的大型產(chǎn)業(yè)，參與全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并取得行業(yè)龍頭的地位。

中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌的現(xiàn)狀及佳沛對(duì)于我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌的啟示

1.奇異果在中國(guó)的發(fā)展歷史。在先秦時(shí)期的《詩(shī)經(jīng)》中就有了獼猴桃的記載：“隰有萇楚（獼猴桃的古名），猗儺其枝。”李時(shí)珍在《本草綱目》中也描繪了獼猴桃的形色：“其形如梨，其色如桃，而獼猴喜食，故有諸名。”中華獼猴桃原產(chǎn)地是陜西秦嶺山區(qū)，20世紀(jì)70年代末，陜西省西安市在全國(guó)率先開(kāi)展了野生獼猴桃資源調(diào)查，選育出秦美、啞特、翠香等美味系獼猴桃品種，現(xiàn)分布于中國(guó)長(zhǎng)江流域的各省區(qū)。陜西西安獼猴桃面積、產(chǎn)量均居國(guó)內(nèi)首位。而后獼猴桃被引入新西蘭，在新西蘭被稱(chēng)作“Chinese Gooseberry”（中國(guó)醋栗），為了避開(kāi)英國(guó)對(duì)以“莓（berry）”為名出口的水果征收高額關(guān)稅，新西蘭首次使用“kiwifruit獼猴桃”，這得名于新西蘭國(guó)鳥(niǎo)——幾維鳥(niǎo)kiwi，這種鳥(niǎo)有著細(xì)密的棕黃色短絨毛，和獼猴桃的果皮頗為相像。

2.中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展現(xiàn)狀。中國(guó)目前農(nóng)產(chǎn)品品牌化存在很大的空缺，大部分本土水果商是以區(qū)域公共品牌為主，比如煙臺(tái)蘋(píng)果、贛南臍橙等等，而很少如同佳沛那樣的國(guó)際品牌，并且存在產(chǎn)品單調(diào)、農(nóng)戶(hù)生產(chǎn)銷(xiāo)售分散、產(chǎn)業(yè)鏈上下游銜接不完善的問(wèn)題，我國(guó)直接從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的大概是3.1億人，經(jīng)營(yíng)十畝以下的小農(nóng)戶(hù)依然有2.1億戶(hù)，占7.8成，一整年的產(chǎn)出徘徊在一萬(wàn)元上下，如此分散的經(jīng)營(yíng)模式就導(dǎo)致農(nóng)民對(duì)于市場(chǎng)的把握較弱，無(wú)法實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，我國(guó)沒(méi)有足夠的科技設(shè)備實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈全覆蓋，甚至存在部分農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)的問(wèn)題，濰坊市疾病預(yù)防控制中心于2015年全年開(kāi)展了對(duì)濰坊市超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)及路邊攤位的水果中45種農(nóng)藥指標(biāo)殘留量抽樣監(jiān)測(cè)工作。共監(jiān)測(cè)水果樣品183份，檢出率為15.30%，超標(biāo)率為6.01%，其中氯氟氰菊酯、乙酰甲胺磷、克百威超標(biāo)最高。

3.佳沛對(duì)于我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌化的啟示。

首先我國(guó)要大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化。貫徹落實(shí)黨中央決策部署，深入開(kāi)展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”提升行動(dòng)，加快農(nóng)業(yè)品牌打造，切實(shí)發(fā)揮農(nóng)業(yè)品牌在全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展中的重要作用。

其次，持續(xù)推進(jìn)創(chuàng)新技術(shù)。不斷用科技賦能農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展。持續(xù)打造綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，并與種植加工合作社、大戶(hù)及廣大農(nóng)產(chǎn)品加工種植戶(hù)融合共享，共謀發(fā)展，逐步帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)種植標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化和生產(chǎn)加工潔凈化，讓更多的農(nóng)產(chǎn)品種植戶(hù)從中受益，持續(xù)增收。

并且，加大宣傳力度，銷(xiāo)售方面利用線(xiàn)下專(zhuān)營(yíng)、線(xiàn)上銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行全覆蓋。積極通過(guò)媒體宣傳、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)等途徑拓寬海外市場(chǎng)，積極響應(yīng)“十三五”提出的打造農(nóng)業(yè)品牌同時(shí)更好地講述中國(guó)故事。

最后，農(nóng)產(chǎn)品做大做強(qiáng)呼喚有為政府的支持。政府可以通過(guò)提供財(cái)政補(bǔ)貼、貸款優(yōu)惠等方式，支持農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工和銷(xiāo)售企業(yè)的發(fā)展；可以加大對(duì)農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入，如建設(shè)高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田、改善農(nóng)村交通和通訊條件等，以提高農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；可以通過(guò)組織產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接活動(dòng)、搭建電商平臺(tái)等方式，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的對(duì)接，拓展銷(xiāo)售渠道，提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。期待中國(guó)未來(lái)能夠有更多成功的案例，帶動(dòng)更多中國(guó)水果品牌走向世界。