創新浪潮下，出海企業如何安全做好國際傳播

仲佳偉

充分尊重傳播與溝通的規律，通過傳播的力量，為創新、更為寶貴的信任保駕護航

盡管越來越多中國品牌在海外受到認可，在很多市場增長也很亮眼，但對大部分出海企業來說，海外傳播仍然充滿不確定性。技術快速演進、社會充滿不安、對中國企業存有偏見等因素，都在給海外傳播帶來信任難題。

先來看幾組數據：《2024年愛德曼信任度報告》最新發現：總部設在中國的企業在海外不同市場的信任度平均為30分（滿分100）；從2014年起，十年平均約為31分，令人著急、痛心。

這背后，是意識形態、語言障礙、企業透明度等種種復雜因素的長期交織影響。要解決這些問題，需要在更多創新企業走出去、交朋友的發展過程中慢慢解決。但最新的挑戰，卻恰恰來自于公眾對“創新”與“發展”的態度。

以美國為例，56%的受訪者表示創新沒有得到很好的管理。即便在德國，這一比例也達到了49%。同時，擔心丟掉工作與擔心高通脹對自己生活帶來沖擊的比例分別高達88%與73%。

數據背后，隱藏著受訪者的擔憂：當創新沒有得到很好的管理時，技術對他們的生活不僅沒有幫助、甚至會有負面影響；同時，他們也認為社會變化太快，但自己并沒有從這種變化中受益。

這正是學界、產業界、政界逐步在提升的創新倫理命題。去年年底鬧得紛紛揚揚的OpenAI管理層之爭，部分原因也是在艱難地平衡快速發展與安全邊界。

這樣略帶悲觀與警惕的輿論底色，為中國企業在海外傳播借助創新或發展講故事，帶來了挑戰。筆者在此分享三條建議：

首先，在傳播主體上，企業要充分相信自己在解決社會問題上的能力與道德雙重力量，并與政府展開跨界協作。研究發現，企業（63%）仍然是海外社會中最受信任的機構，但全球60%的受訪者表示，要讓“創新”被公眾接受，企業仍需與政府充分合作，切實解決新技術帶來的公眾關切（比如，大模型帶來的巨大電力挑戰和就業問題等），并對其進行合理、合法的監管。

其次，在選擇信息源時，要注重科學家的聲音。在傳播與創新相關的故事時，企業不能僅僅依賴商業和產品層面的高管或發言人，也不能簡單依靠明星代言等形式。科學家依然是最受信任的發言人（74%），他們的專業背景、解讀和公信力，更值得我們在海外傳播中借力。以AI相關創新為例，通過科學與倫理的審核，能夠使公眾的接受度從2.31提升至3.56（總分為5）。

第三，當傳播新技術和新模式時，企業要讓受眾感覺他們能夠掌控這些新事物，而不是讓他們感到跟不上。這就需要通過有創意的活動策劃，讓受眾更多地參與進來，傾聽他們的反饋。同時，在傳播產品或品牌的同時，也要多強調新技術對于公眾關注的個人與社會議題產生的好處，特別是在就業與職業成長、個人隱私、氣候變化等領域。

可預見的是，未來在諸如AI等很多創新領域，一定會有新的話語權之爭。對中國企業來說，一定要對其中的政治博弈保持高度警惕與成熟，但也要重視通過與政府、學界等跨機構的充分溝通與合作，一起為共同體下的用戶和社會，提供安全與倫理保障。

創新，推進社會繁榮，只是公眾對它的感受非常取決于每位個體的人間煙火與內卷擔憂。就像諾獎得主埃德蒙 · 費爾普斯、中國研究專家埃德蒙 · 費爾普斯所說：真正的創新，能為更多人帶來活力及成就感。走向海外的企業，要充分尊重傳播與溝通的規律，通過傳播的力量，為創新、更為寶貴的信任保駕護航。