公關(guān)要?jiǎng)?chuàng)意但不能討巧

李國(guó)威

公關(guān)是一種創(chuàng)造性行為，本質(zhì)在于“四兩撥千斤”，提出有效的社會(huì)話題，讓媒體和公眾幫你免費(fèi)傳播

2014年底奧美北京團(tuán)隊(duì)為英國(guó)旅游局做了一個(gè)推廣活動(dòng)，邀請(qǐng)中國(guó)朋友為英國(guó)的101個(gè)標(biāo)志性景點(diǎn)、城市和奇物起中文名，通過微博和機(jī)構(gòu)媒體的報(bào)道推廣，活動(dòng)網(wǎng)站上收到了1.3萬個(gè)中文名字，43萬人投票，第二年，英國(guó)吸引的中國(guó)游客數(shù)量增長(zhǎng)了20%以上。

網(wǎng)友們給倫敦泰晤士南岸309米高的標(biāo)志性建筑The Shard起名為摘星塔、倫敦錐、嚇耳朵；The Mall成為白金漢大道，蘇格蘭羊雜碎卷Haggis在中國(guó)人眼里是咩咩布丁、羊氣食足；創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)利用中國(guó)人用自身文化解讀異國(guó)風(fēng)情的習(xí)慣和中文表達(dá)的簡(jiǎn)潔，幫助英國(guó)旅游局做了一輪價(jià)值在創(chuàng)意，傳播近乎免費(fèi)的戰(zhàn)役。

類似這樣小預(yù)算、大效果的戰(zhàn)役還有“騎共享單車參加鐵人三項(xiàng)賽”，創(chuàng)意公司讓兩位專業(yè)賽車手騎小黃車、小藍(lán)車共享單車參賽，引發(fā)媒體熱議，甚至上了國(guó)家體育總局官網(wǎng)，為賽事主辦者獲得了賽期之外更多的社會(huì)關(guān)注。

在流量為王、流量變貴的時(shí)代，誰不想“四兩撥千斤”，用創(chuàng)意激發(fā)公眾的免費(fèi)參與，媒體自發(fā)的報(bào)道。流量生成不是因?yàn)橥斗诺馁M(fèi)用，而是事件本身“異常、沖突、有趣”而形成的“新聞價(jià)值”。

但是，公關(guān)的創(chuàng)意不等于討巧，到底是什么激發(fā)公關(guān)人的創(chuàng)造性思維，是傳播戰(zhàn)役預(yù)算的局限，還是對(duì)行業(yè)執(zhí)著熱愛的腦力喚醒？

我總是把創(chuàng)意歸為三個(gè)層次，按照英文詞的表達(dá)，第一個(gè)層次是小聰明（Clever）；第二是聰明（Smart），最高層次是智慧（Wise或Intelligent）。

“英國(guó)等你來命名”“騎共享單車參加鐵人三項(xiàng)賽”都是聰明的創(chuàng)意，我們熟悉的“醬香拿鐵”也屬于聰明，華為的“芭蕾腳”“爛飛機(jī)”是智慧。

不是說層次越高越好，智慧影響人心，長(zhǎng)久延續(xù)，但智慧內(nèi)容的瞬時(shí)流量也許遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如一個(gè)小聰明的搞笑視頻，“出爆款”和“做品牌”之間，我們也許會(huì)更多追求那些聰明的創(chuàng)意，讓人眼前一亮，激發(fā)人們討論，并為品牌精神留下沉淀。

網(wǎng)民喜歡短文字、短視頻，短就沒有那么智慧；我們還需要快，快就沒那么多時(shí)間考慮，快就是機(jī)會(huì)+風(fēng)險(xiǎn)。

今年初在杭州高架快速路上發(fā)生一起“名利車主當(dāng)街暴打?qū)汃R車主，比亞迪車主見義勇為舍身勸架”事件，比亞迪品牌公關(guān)總經(jīng)理在微博上迅速宣布，找到了那位見義勇為的律師車主，為弘揚(yáng)社會(huì)正能量，決定對(duì)這位孫先生的車輛終身免費(fèi)維修保養(yǎng)，并獎(jiǎng)勵(lì)20萬元，公司正在考慮設(shè)立“比亞迪車主正能量及見義勇為獎(jiǎng)”。

基于價(jià)值觀的快速公關(guān)行為，可圈可點(diǎn)。但是這一事件迅速上熱搜，一些自媒體稱20萬元的流量頂?shù)蒙蟽蓚€(gè)億的廣告投放，比亞迪賺翻了。

這種誤導(dǎo)讓比亞迪原來的初心大打折扣，甚至風(fēng)險(xiǎn)四起。人們會(huì)質(zhì)疑這種公關(guān)行為是否討巧，因鼓勵(lì)“見義勇為”而對(duì)車主危險(xiǎn)情況下的個(gè)人判斷誤導(dǎo)，也會(huì)被之前力捧比亞迪的自媒體反其道而攻擊。

我經(jīng)常跟業(yè)界同仁探討，公關(guān)應(yīng)該可控還是不可控，多數(shù)人的看法是，必須可控，起碼是對(duì)每一個(gè)動(dòng)作，都有預(yù)先三步的社會(huì)反應(yīng)判斷。我的看法是，公關(guān)的魅力在于不可控，公關(guān)人的能力在于預(yù)測(cè)，而不是控制。

公關(guān)的本質(zhì)是“別人的議論”，非廣告的自說自話。別人怎么說，風(fēng)險(xiǎn)高，公信力也比廣告更強(qiáng)，所以容忍公關(guān)的不可控是一種高境界，只是在日常工作中，我們不得不考慮每一個(gè)行為的后果，特別是面對(duì)越來越不可捉摸、不可控制的公眾情緒和自媒體環(huán)境。

我們?yōu)槁斆鞯膭?chuàng)意叫好，也稱贊比亞迪“獎(jiǎng)勵(lì)見義勇為車主20萬元”這樣聰明、快速但風(fēng)險(xiǎn)十足的公關(guān)行為，只是，在創(chuàng)意與討巧，可控與不可控之間，公關(guān)應(yīng)該把握怎樣的尺度，這是公關(guān)從業(yè)者一直面臨的選擇。