鄉村振興背景下電商直播助力農村產業發展現狀對策研究

王揚宇

摘要：互聯網技術的廣泛應用使當前社會經濟產生了翻天覆地的變化，電子商務的發展也進入了新的階段。近年來，電商直播作為電子商務發展的新業態，將社會經濟提升到了新的發展高度。當前我國城鎮化進程不斷加快，在農村開展電商直播對于助力鄉村經濟的發展、全面落實鄉村振興戰略意義重大。電商直播可以進一步加強農村和城市之間的聯系，拓寬農產品銷售渠道，改善農村經濟發展效益，緩解就業壓力，培養優秀人才，保護鄉村生態環境。本文立足鄉村振興大背景，對電商直播助力農村產業發展的現狀問題分析探討，總結電商直播的優勢，提出解決對策。

關鍵詞：鄉村振興；電商直播；農村產業

互聯網的普及和廣泛應用使電商這一新興行業備受關注，越來越多的用戶在互聯網平臺活躍起來，為刺激經濟發展提供了動力。基于當前互聯網發展趨勢和國家發展戰略的實施，國家對在農村開展電商直播的扶持力度也在不斷加大，在一定程度上推動了農村電商行業的發展，增加了農村地區居民的收入，促進了農村產業結構的轉型。因此，繼續加強對發展電商直播助力農村產業發展的研究和探索，能夠進一步提升農村的經濟效益，促進鄉村振興提質增效。

一、農村地區電商直播發展現狀

（一）基礎設施保障不足

在農村地區發展電商行業，對本地區的基礎設施有一定的要求，如交通物流體系、金融擔保體系和信息通信技術等，如果缺乏完善的基礎設施，就會直接影響電子商務經濟的開展。目前在農村，電商直播逐步壯大，但是整體來看比較混亂，缺乏科學統一規劃，缺乏行業統籌規范，各地區政府部門所制定實施的政策大不相同。一些農村地區的物流體系存在缺陷，物流點距離較遠，物流人員上門取件送件間隔時間長。

（二）政府扶持監管不均

后疫情時代，廣州、上海、杭州等城市積極開展了對主播、直播運營商、直播園區、直播基地的政策支持。但是對于農村地區的政策支持卻并不統一，不同地區的扶持力度因當地客觀環境的影響而具有局限性。一些比較偏遠的地區對于農民工的電商培訓和相關基礎設施的建設支持力度不夠，使農村電商直播的受眾面狹窄，缺乏深度。此外，各地并沒有建立起科學完善的農村電商直播業務生態體系，確立統一的標準和規范的要求，比如，對于主播的形象、行為資質，對于農產品的質量把控、直播場景，對于主播的培訓和管理缺乏規范的標準，不利于市場監管，無法保證消費者的權益。

（三）人才素養參差不齊

目前，選擇主動留在農村地區的年輕勞動力較少，大多為留守老人或兒童，對于新鮮事物的接受和適應能力不強，一定程度上限制了電商直播在農村地區的發展。大多數農村地區的電商直播仍處于探索和嘗試的階段，選擇直播的農民只懂得拍攝產品、展示圖片、銷售農產品等非常簡單的工作，掌握電商直播數據分析、軟件開發、營銷策劃等知識的技術型人才十分匱乏。社會的快速發展和農村現代化進程的加快，使當前電商直播行業的競爭越來越激烈，農村電商直播從業人員必須要掌握更多的知識和技能，需要具備統籌規劃的能力，快速適應環境，才可以讓農村電商直播真正發展起來。目前，農村的整體經濟條件較差，難以吸引電商人才駐足，人才引進難度加大，人才培訓工作落實不到位，缺乏創新精神，阻礙了鄉村振興的發展。

（四）產品管理意識不強

一些產品銷售者在直播帶貨時，為了增加銷量，會夸大農產品的質量，導致消費者實際所收到的農產品和直播中介紹的農產品不符，使消費者感覺受到欺騙，給出差評，進而影響其他消費者對該農產品的信任，減少購買欲望。直播電商在選品時不夠細致與全面，很多農產品的質量管控不嚴，給消費者帶來不好的體驗，這對于農產品品牌與形象的塑造較為不利，對于農產品的后續銷售與直播帶貨都非常不利。[1]目前，很多地區的農產品要么因為質量差和發貨慢受到消費者的差評，要么因為價格相對較高沒有價格優勢，消費者更傾向于選擇價格更便宜的產品。一些地區所生產銷售的農產品品牌效應跟不上，無法占據市場。

（五）直播內容創新不夠

直播行業吸引消費者最關鍵的因素在于商家的直播內容是否新穎，是否具備趣味性。農民對直播知識和技能的掌握有限，缺乏創新意識。目前，大部分農產品直播內容都是農產品采摘與加工等，內容較為單一，這種直播模式沒有較強的技術性。[2]剛進入直播行業的農產品銷售者可能會短暫地吸引一下消費者，但是長此以往，直播內容雷同、缺乏創新性，很容易讓觀眾感到審美疲勞，觀眾停留在直播間的時間越來越短，甚至看到封面就不想滑進去。直播產業的紅利引起了資本的關注，越來越多資本的注入讓當前的電商直播走向了商業化，這種更加專業的電商直播會使消費者逐漸轉移其注意力，農村電商直播間的觀眾越來越少，阻礙了農村電商直播的發展。

二、農村電商直播發展的優勢

（一）助力升級產業結構

電商直播能夠使農村地區的生產活動以市場和消費者需求為導向，這是促進當前農村經濟轉型的必然要求和有效手段。有了互聯網的支持，農產品的銷售從線下轉移到線上，可以最大限度地控制成本，提高銷售的效率。而依托于互聯網平臺，消費者可以及時全面地向生產者反饋自身對農產品的需求，推動農業生產的商業化發展，將農村地區的產業和社會其他產業有機結合，促進農村地區和周邊各地區以及全國各地區的交流互動，從而實現協調發展。

（二）發展區域特色經濟

各大電商平臺的直播帶貨模式不斷推陳出新，邀請地區領導、影視明星、帶貨達人等出鏡，促進地區產品的銷售。各地農村地區皆有各自獨特的農產品和文化，因而具備各自的產業優勢，通過直播帶貨加強對本地區特色農產品的宣傳銷售，能夠立足當地產業優勢來發展區域特色經濟，從而保證農村地區經濟的可持續發展。

（三）吸引人才返鄉就業

直播帶貨這一新的營銷模式出現之后，就吸引了廣大年輕人的目光。《靈工時代：抖音平臺促進就業研究報告》顯示，2020年抖音帶動靈活就業機會共計3 671萬個，為縣域級的農民群體帶來了創業、就業機會。[3]近年來，隨著國家的號召與支持，各地紛紛開展農村電商直播培訓活動，致力于培養既懂得農業知識又懂得電商營銷模式的復合型優秀人才，并且對人才創業也給予了一系列政策上的優惠，充分激發了高校畢業生和廣大農民工參與農村電商的主動性和積極性，緩解了當前的就業困境，減輕了年輕人的就業壓力。

（四）宣傳保護鄉村文化

中國城鎮化進程的加快帶動了城市地區經濟的快速發展，大量勞動力從農村流向城市，農村地區的人口逐步減少，農村村落式微，農村生態文化也逐步消失。農村電商直播促進農村地區經濟的發展，在改善農村地區經濟環境的同時，立足農村地區產業優勢，發展特色產業，通過互聯網加強對農村生態文化的宣傳，可以實現對優秀傳統文化的保護與傳承。[4]

三、電商直播助力農村產業發展的對策

（一）加強農村基礎設施建設

交通物流問題不解決，農村地區的農產品就出不來。因此，農村地區的政府部門必須要結合當前國家政策要求，立足自身實際情況，整合資金來構建更加完善的交通運輸網絡，建立縣鎮村三級物流交通輸送網絡。同時，加強與當地企業的合作，依托合作社、郵政等網點來構建物流配送站，大力推廣集約配送，構建統倉統配的模式，從而保證農產品的銷售渠道更加暢通，實現村村通物流，切實提高物流配送的效率和質量。

（二）培養本地電商直播人才

要想推動農村電商直播的順利發展，就必須要加強人才建設。農村電商產業發展受到國家的支持，但目前農村電商直播人才稀缺，農村地區在人才引進上難度較大。為此，農村地區必須致力于培養本土的優秀人才，為電商行業注入活力，增加農產品的銷售量，從而促進鄉村振興。[5]在培養的過程中，一定要堅持理論和實踐相結合的原則。電商直播是一門實操性很強的工作，為此，在培訓中必須要讓新生代農民適應上鏡直播帶貨。同時，當地政府部門還可以與本地區高校展開合作，爭取高校的專業師資輔助，為高校提供校外基地，實行結對幫扶，從而實現對人才的定向培養。

（三）利用網絡加強正面宣傳

目前的電商直播競爭激烈，如何生產有趣的直播內容成為了突出競爭重圍的關鍵。農村地區豐富多彩、淳樸、具備特色的民俗風俗，優美的自然風景和美味的鄉土美食，相比起城市地區更加新鮮的空氣和開闊的空間，以及城市居民無法體會到的田間勞作，都是吸引城市居民到農村旅游消費的要素。要想讓廣大消費者了解農村地區的農產品和傳統文化，就必須要利用網絡優勢加大對本地區的正向宣傳。新生代農民想真正發展并壯大本地區電商直播產業，就必須要善于挖掘新的內容，具備創新意識，利用短視頻將農村的風貌和文化呈現給更多的游客和消費者，帶動農產品線上銷售，推動旅游產業發展。同時，可以學習和借鑒其他農村地區的電商直播經驗方法，實現資源信息共享，推動鄉村振興，共同致富。

（四）組建專業直播運營團隊

一場成功的直播離不開團隊的專業化運營。影響一場直播活動的關鍵要素包括觀眾數量、互動數量、點贊數量、產品銷售量。對于直播活動的策劃，必須要認真對待，提前做好準備。農村地區的農產品電商直播大多缺乏專業的運營團隊，要在政府部門的支持下，依托與企業合作和高校合作，組建一支更加專業的運營團隊，通過明確分工，應用大數據技術來對直播過程中的各種數據進行分析，從而精準定位觀眾的需求，為后續的直播內容策劃和活動安排進一步做好鋪墊。

（五）加大政策監管支持力度

政府部門在農村電商直播發展中起著宏觀調控和保障的作用，除了在資金投入、基礎設施建設和人才的引進培養上發揮其應有的作用外，政府部門還應當加強對電商直播產業行業的監管。政府必須要根據市場實際情況，確立產品質量標準，規范一切交易行為。與此同時，還應當完善相關制度，做好對農產品的品控。由政府牽頭的制度體系建設必須立足于幫助農民，做到靈活高效，符合我國法律規定和政策要求，明確農民作為生產者的權利和義務，保證農村電商直播朝著正確的方向邁進。

（六）發揮地方優勢建設品牌

我國農村地區幅員遼闊，各地區的特色農產品更是數不勝數，要想在市場上真正抓住消費者的眼球，吸引消費者購買，并且建立對自身農產品良好的印象、有持續購買的動力，農村地區就必須要依托電商直播來推動自身產品的產業化和品牌化建設，結合政府部門和當地企業單位的合作，培養新生代農民的品牌意識，打造標志性的農業產品。具體而言，農村電商直播帶貨過程中，必須要對用戶的體驗高度重視，一要保證農產品的數量足夠，有穩定的貨源；二要在統一的標準之下，做好對農產品品質的把控，提升消費者的體驗感；三要在產品的包裝上突出地域特色，考慮性價比，融入創意，同時要保證產品包裝易于運輸，符合綠色健康的要求。

四、結束語

我國網絡消費群體的增長和各大直播平臺的出現，為當前農村電商直播的發展奠定了良好的基礎，而鄉村振興戰略和國家一系列政策的出臺又為農村電商直播指明了方向。通過大力發展農村電商直播，能夠讓千里之外的消費者了解到農產品的真實生產、加工場景，能夠加強對各地區農村文化的宣傳，從而吸引消費者購買當地農產品或到當地旅游。雖然目前農村電商直播發展仍然存在一些問題，但是相信今后在政府部門的指揮下，集結全社會的智慧，這些問題一定可以得到妥善的處理，未來電商直播助力農村產業發展可以提升到新的層次，進而帶動農村地區經濟以及整個社會經濟的發展。

參考文獻：

[1] 張宇婷.清遠市農村電子商務發展的問題及對策研究[D].荊州：長江大學，2019.

[2] 劉婷.鄉村振興背景下農村電商直播助力產業發展模式研究[J].農村經濟與科技，2020，31（16）：259-260.

[3] 趙雪峰，孫東濤.農村電商直播助力鄉村振興 “產業+人才”發展策略研究[J].商場現代化，2021（18）：43-45.

[4] 楊文娟.我國農村電商直播助力農產品營銷的對策研究[J].黑龍江工業學院學報（綜合版），2021，21（05）：96-101.

[5] 劉小嬌.農產品+直播：農村電商新模式[J].湖北農機化，2020（12）：28-29.