茶企品牌營銷策略優(yōu)化路徑

李翔

（河南工業(yè)貿(mào)易職業(yè)學院，河南 鄭州 450000）

1 茶企品牌營銷工作的重要性

茶企品牌營銷能夠從多個方面推進茶企發(fā)展。具體而言，首先，茶企品牌營銷工作是提升茶企品牌市場影響力與美譽度的重要路徑。通過對茶企品牌進行宣傳，能夠促使社會大眾對茶企品牌產(chǎn)生深入認知，深化消費群體、潛在消費群體對品牌定位、品牌理念的了解，從而影響消費者決策，促使更多消費者在獲得良好消費體驗之后進行茶企良好口碑的傳播；其次，茶企品牌營銷工作有利于凸顯茶企品牌個性與特色，提升茶企差異化競爭優(yōu)勢。在茶企發(fā)展中，茶企品牌營銷工作能夠展現(xiàn)茶企的品牌特色，提升茶企品牌的辨識度，確保茶企避免陷入同質(zhì)化競爭誤區(qū)，這對于節(jié)約茶企營銷成本以及構(gòu)建差異化競爭優(yōu)勢意義重大；再次，茶企品牌營銷工作能夠促使企業(yè)拓展自身市場份額，為企業(yè)創(chuàng)造更多經(jīng)濟效益。茶企品牌營銷能夠展現(xiàn)品牌價值，提升品牌吸引力以及消費者忠誠度，幫助茶企鞏固與拓展自身市場份額，進而創(chuàng)造更高的銷售業(yè)績；最后，茶企品牌營銷工作水平的提升，是推進茶企實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要保障。茶企品牌能夠提升茶企吸引消費者與擴大市場份額的能力，為企業(yè)制定穩(wěn)定、長遠的發(fā)展計劃創(chuàng)造良好條件。與此同時，茶企品牌還能夠為茶企發(fā)展帶來豐富資源，強化茶企的抗風險能力。更為重要的是，在品牌號召力的影響下，茶企能夠與消費者開展更多有效互動，促使茶企在了解市場需求的基礎(chǔ)上開展持續(xù)創(chuàng)新，讓茶企在持續(xù)發(fā)展中展現(xiàn)出更多活力[1]。

2 茶企品牌營銷工作優(yōu)化路徑

2.1 提升市場分析水平

茶企品牌營銷工作需要以市場分析為起點，也需要以市場分析結(jié)果為重要依據(jù)，這是確保茶企品牌營銷工作能夠保持正確方向并取得良好成效的關(guān)鍵。茶企市場分析工作主要可以分為三個部分，即對茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展與市場現(xiàn)狀進行分析、對茶產(chǎn)品消費者進行分析以及對競爭對手進行分析。

從茶企對茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展與市場現(xiàn)狀的分析來看，行業(yè)發(fā)展趨勢對市場主體發(fā)展方向產(chǎn)生著至關(guān)重要的影響，為此，時刻關(guān)注行業(yè)發(fā)展狀況，有利于促使茶企品牌營銷工作借風起勢，提升茶企品牌營銷工作效能。在此過程中，茶企需要對茶產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模做出調(diào)查，通過了解茶產(chǎn)業(yè)市場的增長勢頭以及市場容量，判斷自身在品牌營銷中面臨著競爭壓力與發(fā)展?jié)摿ΑＴ诖嘶A(chǔ)上，茶企還要對自身品牌營銷工作中面臨的主要競爭對手進行識別，對比雙方在茶產(chǎn)業(yè)市場中占據(jù)的地位、份額以及競爭優(yōu)勢，從而有針對性的制定競爭策略[2]。另外，茶企還需要關(guān)注茶產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展環(huán)境，如政策環(huán)境、市場需求等，幫助茶企更好的判斷茶產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展趨勢，為自身品牌營銷策略的調(diào)整提供依據(jù)。

從茶企對茶產(chǎn)品消費者群體的分析來看，茶企必須關(guān)注消費者購買力、重視消費者需求、優(yōu)化消費者體驗，這不僅能夠幫助茶企對自身品牌做出科學定位，也有利于推進品牌營銷工作符合目標消費者期待，有效提升茶企品牌的影響力與號召力。在對消費者需求進行調(diào)查與分析的過程中，茶企需要了解消費者的消費動機，分析消費者對產(chǎn)品品質(zhì)及其相應(yīng)價值具有的期待，結(jié)合品牌定位制定產(chǎn)品策略與價格策略。與此同時，茶企應(yīng)當了解消費者具有的消費習慣以及品牌選擇喜好，明確品牌營銷工作開展與優(yōu)化方向。另外，茶企還有必要對消費者市場發(fā)展?jié)摿ψ龀鲈u估，掌握目標消費者在消費水平和消費需求等方面具有的發(fā)展趨勢，以此為依據(jù)提升品牌營銷策略制定工作的前瞻性。

從茶企對競爭對手的分析來看，對于茶企品牌營銷工作而言，分析競爭對手不僅能夠幫助茶企制定更具競爭力的品牌營銷策略，而且也能夠在一些情況下采取跟進、模仿的決策，有效控制品牌營銷成本、抓住市場發(fā)展機遇。確定競爭對手是分析競爭對手的前提，茶企可以通過行業(yè)報告、市場調(diào)查等方式，了解自身在茶產(chǎn)品市場中主要的競爭對手。對競爭對手進行調(diào)查與分析的手段主要有以下兩種：一是通過搜集互聯(lián)網(wǎng)平臺、新媒體平臺中與競爭對手相關(guān)的公開信息，了解競爭對手在品牌營銷工作中采取的產(chǎn)品策略、價格策略以及競爭對手占據(jù)的市場份額、品牌口碑等；二是在與消費者群體開展交流與互動的過程中，通過收集消費者反饋信息，了解消費者對競爭對手的印象。

2.2 科學開展品牌定位

在對茶企市場做出調(diào)研的基礎(chǔ)上，茶企可以根據(jù)自身競爭優(yōu)勢、產(chǎn)品特點等開展品牌定位工作，從而在確定目標消費群體、品牌形象的基礎(chǔ)上，有效提升品牌的識別性、競爭力以及知名度，在彰顯品牌特點的基礎(chǔ)上，確保消費者能夠在短時間內(nèi)對茶企品牌、產(chǎn)品留下深刻印象。在開展品牌定位的過程中，茶企需要規(guī)避品牌差異化特征不夠鮮明的問題，同時需要強調(diào)品牌價值的重要作用，促使消費者不僅能夠?qū)Σ杵笃放飘a(chǎn)生產(chǎn)品消費需求，而且能夠?qū)Σ杵笃放飘a(chǎn)生文化認同。

首先，茶企品牌定位需要明確茶企品牌價值。茶企品牌價值主要由四類，一是文化價值。即茶企品牌、產(chǎn)品具有獨特、深厚的文化內(nèi)涵，例如，在地域文化中具有代表性、在茶文化發(fā)展歷史中具有代表性等。消費者能夠在了解這種文化底蘊、文化魅力的基礎(chǔ)上，愿意為產(chǎn)品的文化附加價值進行消費，從而產(chǎn)生品牌號召力[3]；二是健康價值。即茶企品牌、產(chǎn)品能夠為消費者身體健康帶來的獨特價值。例如，在抗氧化、養(yǎng)生中具有功效。這種品牌價值定位能夠有效吸引具有較強保健意識的消費者群體；三是社交價值。即茶企品牌、產(chǎn)品能夠在社交中展現(xiàn)出獨特魅力，特定人群對這一品牌、產(chǎn)品具有較高的認可程度。基于這種價值定位，茶企品牌能夠獲得更多具有社交需求的消費群體的關(guān)注；四是時尚價值。當前，越來越多的社會大眾更為關(guān)注品牌具有的時尚性，當茶企品牌能夠在包裝設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計中展現(xiàn)出時尚型，則可以獲得更多年輕群體的關(guān)注，進而促使其產(chǎn)生消費意愿。茶企在對品牌價值進行定位的過程中，可以選擇一種明顯區(qū)別于其他品牌的價值作為宣傳點，也可以對品牌具有的多元價值進行呈現(xiàn)，這個過程要求茶企能夠明確自身品牌、產(chǎn)品具有的競爭優(yōu)勢，確保自身競爭優(yōu)勢能夠在品牌價值定位中得到體現(xiàn)。

其次，茶企需要制定合理的品牌定位策略。不同茶企具有市場地位、市場影響力存在差異，為此，茶企需要根據(jù)自身規(guī)模、競爭力、產(chǎn)品類型、預(yù)期發(fā)展目標等，合理的選擇品牌定位及策略。具體而言，當茶企品牌已經(jīng)具備了較強的市場號召力和良好的口碑，那么茶企可以使用領(lǐng)導(dǎo)者策略開展品牌定位，依托持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，確保自身品牌、產(chǎn)品能夠在茶產(chǎn)業(yè)市場中始終保持領(lǐng)先。這種策略既能夠促使茶企品牌更好的滿足消費者群體的多元化需求，也能夠讓茶企品牌、產(chǎn)品展現(xiàn)出差異化競爭優(yōu)勢。如果茶企沒有明顯的競爭優(yōu)勢，則可以選擇使用跟隨者策略開展品牌定位，在總結(jié)和汲取優(yōu)質(zhì)茶企在品牌塑造中的成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，避免自身在品牌營銷中面臨較多的不確定性風險。需要注意的是，跟隨者策略同樣強調(diào)差異化，只有實現(xiàn)差異化，茶企才能夠在激烈的競爭中拓展自身市場份額，逐步提升自身品牌影響力。在以上品牌定位策略之外，茶企還可以針對茶產(chǎn)業(yè)市場中龍頭企業(yè)或者競爭對手具有的不足，使用挑戰(zhàn)者策略開展品牌定位，針對其不足，在創(chuàng)新驅(qū)動下提升自身競爭力，從而有效開拓自身市場。總之，品牌定位策略的選擇需要立足與茶企實際以及預(yù)期發(fā)展目標，這是確保品牌定位科學性、提升品牌競爭力、為品牌營銷工作夯實基礎(chǔ)的重要前提。

2.3 優(yōu)化品牌渠道策略

在茶企品牌營銷工作中，做好渠道選擇工作以及提升渠道管理水平，不僅有利于拓展茶企經(jīng)營規(guī)模的拓展、提升茶企市場影響力，而且能夠有效控制茶企銷售成本、優(yōu)化品牌形式，在確保消費者獲得良好消費體驗以及提升消費者滿意度的基礎(chǔ)上，為品牌競爭力的強化提供助力。由此可見，茶企需要將品牌渠道策略的優(yōu)化放在重要地位。

從茶企品牌渠道的選擇來看，茶企品牌渠道的選擇，涉及到了茶企在選擇怎樣的經(jīng)營地點、組織方式等提供產(chǎn)品和服務(wù)，在確定這些渠道因素的過程中，茶企同樣需要將目標市場、目標消費者特點以及競爭對手營銷策略、各類渠道的成本以及預(yù)期效益等做為依據(jù)。在實踐過程中，無論是互聯(lián)網(wǎng)營銷的發(fā)展還是體驗式營銷理念的出現(xiàn)，都對茶企品牌渠道的選擇產(chǎn)生著不容忽視的影響，為了能夠適應(yīng)品牌營銷渠道發(fā)展趨勢，茶企需要重視對品牌營銷渠道進行拓展，通過同步發(fā)展線上營銷渠道與線下營銷渠道，促使品牌營銷渠道呈現(xiàn)出全方位覆蓋的特點[4]。其中，線上渠道是“互聯(lián)網(wǎng)+品牌渠道營銷”的重要載體，茶企不僅需要重視打造線上門店，而且有必要優(yōu)化線上門店形象、提升線上門店口碑，通過與新媒體大人開展合作，提升門店知名度，并可以嘗試入駐外賣平臺等，對茶企產(chǎn)品與服務(wù)的消費圈層進行拓展。線下渠道則可以將體驗店作為發(fā)力重點，通過優(yōu)化服務(wù)、提升線下門店的展示功能以及充分了解與挖掘消費者需求，促使線上門店與線下門店能夠互為補充，共同助力品牌營銷成效得以有效提升。在此基礎(chǔ)之上，茶企還有必要依托大數(shù)據(jù)技術(shù)、各類新媒體等，與目標消費者群體開展互動，為精準營銷創(chuàng)造良好條件。

從茶企品牌渠道的管理來看，茶企品牌渠道管理水平的提升，對于充分發(fā)揮茶企品牌渠道價值具有重要意義。在此過程中，茶企需要對各類品牌渠道具有的優(yōu)點與不足進行分析，整合劣勢渠道，有針對性的調(diào)整品牌渠道布局。與此同時，茶企需要以提升品牌影響力、渠道覆蓋范圍為出發(fā)點，對品牌渠道拓展工作的可行性與可操作策略進行分析與探索，確保品牌渠道建設(shè)工作能夠在立足企業(yè)發(fā)展實際的基礎(chǔ)上，展現(xiàn)出更好的競爭力。另外，茶企品牌渠道管理工作需要呈現(xiàn)出創(chuàng)新驅(qū)動的特征，即根據(jù)市場環(huán)境產(chǎn)生的變化，技術(shù)環(huán)境產(chǎn)生的變化等，及時調(diào)整品牌渠道策略，從而更好的時代發(fā)展趨勢，抓住時代發(fā)展機遇[5]。另外，品牌渠道管理工作需要遵循以人為本的原則，這要求茶企能夠與渠道合作伙伴保持良好的溝通、交流關(guān)系，通過了解其反饋信息，為品牌渠道策略的調(diào)整提供依據(jù)。例如，茶企可以針對渠道合作伙伴需求，制定有效的激勵制度，有效激發(fā)渠道合作伙伴的主觀能動性，推進渠道效益得以有效提升。最后，茶企還有必要制定渠道績效評估體系，對品牌渠道運營效果、不足等進行全方位評估，從而了解品牌渠道策略的科學性，并通過對其進行有效優(yōu)化，更好的維護品牌形象、提升品牌價值。

2.4 創(chuàng)新品牌傳播策略

品牌傳播能夠促使茶企品牌形象得到更好的傳達，在提升茶企品牌知名度的基礎(chǔ)上，吸引更多潛在消費者產(chǎn)生消費行為，從而實現(xiàn)預(yù)期的品牌營銷目標。進入互聯(lián)網(wǎng)時代之后，茶企需要摒棄“酒好不怕巷子深”的傳統(tǒng)思維，通過對多元化的傳播手段進行應(yīng)用，提升茶企品牌傳播工作成效。具體而言，茶企品牌傳播工作，可以從以下幾個方面來開展和優(yōu)化。

一是拓展傳播素材。茶企可以圍繞自身產(chǎn)品特點、品牌文化等，制定一個能夠獲得消費者矚目的品牌故事，這個品牌故事既能夠成為茶企品牌文化的重要載體，也可以為品牌傳播工作提供素材。茶企品牌故事的構(gòu)建，主要可以將茶企品牌的發(fā)展歷史、創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)故事等方面入手，也需要將茶企價值觀融入到品牌故事當中，從而通過品牌故事向消費者提供更為多元化的信息，強化茶企品牌的親和力[6]。在此基礎(chǔ)之上，茶企在對自身品牌進行傳播的過程中，還應(yīng)當提升傳播內(nèi)容的附加價值。例如，茶企可以傳播更多與茶文化發(fā)展歷史、茶藝技巧、茶葉加工過程、茶藝表演、茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況等相關(guān)的內(nèi)容，這些知識能夠有效吸引消費者群體，在消費者群體對其進行分享和討論的過程中促使品牌信息得以有效傳播。在此基礎(chǔ)之上，茶企還應(yīng)當對品牌傳播內(nèi)容的傳播成效進行及時評估，從而更有針對性的對傳播內(nèi)容進行優(yōu)化。

二是開展全媒體傳播。新時代的茶企在依托媒體開展品牌傳播的過程中，不僅需要重視發(fā)揮出傳統(tǒng)傳播渠道的應(yīng)有作用，也應(yīng)當對互聯(lián)網(wǎng)推廣、新媒體傳播等策略和路徑做出探索。其中，傳統(tǒng)媒體主要包括電視媒體、廣播媒體以及紙媒，雖然互聯(lián)網(wǎng)與新媒體的發(fā)展為這些媒體的傳播成效帶來了一定的影響，但是還有相當一部分茶產(chǎn)品受眾仍舊將其作為獲取信息的重要渠道，重視傳統(tǒng)媒體平臺并做好廣告投放等工作，對于提升茶企品牌傳播成效而言仍舊至關(guān)重要。與此同時，茶企需要順應(yīng)信息環(huán)境發(fā)展趨勢，充分挖掘互聯(lián)網(wǎng)、新媒體在品牌傳播中的應(yīng)用價值與具有可行性的應(yīng)用路徑。在此方面，茶企需要著重強調(diào)品牌傳播的互動性，通過發(fā)揮新媒體具備的強互動優(yōu)勢，為消費者呈現(xiàn)更為豐富、更具趣味性和話題性的內(nèi)容，從而通過與消費者群體開展廣泛互動，提升消費者與品牌之間的黏性。

三是依托UGC模式開展品牌傳播。UGC指的是用戶生成模式，在茶企品牌營銷中，UGC則是由消費群體生成內(nèi)容并開展品牌傳播，例如，茶企可以激勵、引導(dǎo)消費者表達自身對品牌的看法、對產(chǎn)品的使用感受以及茶企服務(wù)為自身帶來的體驗，從而引發(fā)其他消費者共情，提升消費者對茶企品牌的感知與了解。UGC模式的優(yōu)勢，還體現(xiàn)在能夠讓消費者與品牌開展更多互動，促使茶企品牌傳播內(nèi)容呈現(xiàn)出更為多元的特點，對于茶企而言，這種模式則能夠降低品牌傳播成本，由此可見，UGC模式是茶企品牌傳播中實現(xiàn)提質(zhì)增效的重要路徑。在對UGC模式進行應(yīng)用的過程中，茶企可以設(shè)置與自身品牌、茶文化等主題相關(guān)的正文比賽、短視頻比賽等，通過設(shè)置具有吸引力的獎金，促使消費者群體積極參與相關(guān)活動。與此同時，茶企還可以構(gòu)建或者借助專門的互動平臺，為消費者創(chuàng)作與分享內(nèi)容提供渠道，在這一平臺之上，茶企可以通過設(shè)置評價指導(dǎo)機制，引導(dǎo)消費者產(chǎn)出高質(zhì)量內(nèi)容，從而提升內(nèi)容的吸引力。

3 結(jié)語

綜上所述，茶企品牌營銷工作是一個復(fù)雜的系統(tǒng)，涉及到了較多的環(huán)節(jié)，需要茶企投入大量的資源。在開展品牌營銷實踐的過程中，茶企不僅需要認識到品牌營銷工作對自身發(fā)展的重要價值，而且有必要做好茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展與市場現(xiàn)狀分析工作、茶產(chǎn)品消費者分析工作以及對競爭對手分析工作，通過科學選擇品牌定位策略、拓展品牌營銷渠道以及創(chuàng)新品牌傳播策略，為品牌營銷工作水平的提升提供保障。