“新老人”渴望老有所美

如今，市面販?zhǔn)鄣拿缞y個(gè)護(hù)產(chǎn)品大多針對中青年人，適合老年人的產(chǎn)品種類較少。不過，也有部分國貨美妝品牌開始競逐銀發(fā)美麗經(jīng)濟(jì)，助力60后“新老人”群體美美地老。

被忽視的老年個(gè)護(hù)需求

在網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)尋找“老年護(hù)膚品”，搜索結(jié)果多是價(jià)格相對親民的國產(chǎn)品牌，描述多帶“媽媽”關(guān)鍵詞。這類美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品宣傳功效以抗皺、淡斑為主。事實(shí)上，老年群體面臨的皮膚問題很復(fù)雜。

美業(yè)顏究院分析，老年人所需的美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品有三類。針對面部：老年人膠原蛋白流失較快皺紋較多，以及由于色素代謝降低易出現(xiàn)老年斑。針對身體：老齡肌抗氧化能力下降、表面油脂不斷堆積，如清洗不當(dāng)易散發(fā)出“異味”，尤其是行動(dòng)不便的老年人，可能伴有濕疹、瘙癢、體癬等常見皮膚病。老齡肌相對脆弱，個(gè)護(hù)產(chǎn)品需溫和無刺激，還要考慮到洗浴暈眩跌倒等風(fēng)險(xiǎn)，洗護(hù)產(chǎn)品需操作簡單、起泡快、易沖洗。針對口腔：老年人常佩戴假牙或進(jìn)行過牙齒種植修復(fù)，需要恢復(fù)牙齦組織、改善牙齒松動(dòng)、提升牙釉質(zhì)防護(hù)力的產(chǎn)品。

助浴是社區(qū)為高齡老人提供的上門服務(wù)之一。受訪社區(qū)工作者表示，社區(qū)請的護(hù)理師多使用老人家中的洗護(hù)產(chǎn)品，一般為價(jià)格較低廉的大眾日化品牌，有的家中甚至只備一小塊香皂。對受皮膚病困擾的臥床老人，應(yīng)使用有針對性的洗護(hù)產(chǎn)品。該社區(qū)工作者坦言：“老人專用的洗護(hù)產(chǎn)品太少，就算有也比較貴，如果這筆費(fèi)用算在我們頭上，我們沒法負(fù)擔(dān)?！?/p>

另一條賽道

如今，逐漸步入退休年齡的60后“新老人”堪稱“有錢有閑有經(jīng)驗(yàn)”，他們普遍會(huì)維權(quán)、會(huì)智能、會(huì)消費(fèi)。無論是知識(shí)、閱歷、眼界、財(cái)富還是生活習(xí)慣，60后與上一輩老年群體都有很大區(qū)別。

美業(yè)顏究院分析，“新老人”對美妝個(gè)護(hù)消費(fèi)持更開放、包容的心態(tài)。越來越多的國貨美妝品牌適時(shí)錨定具有一定消費(fèi)活力的“新老人”賽道，競逐銀發(fā)美麗經(jīng)濟(jì)。

與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)玩法不同，做好銀發(fā)美妝個(gè)護(hù)市場需重視線下活動(dòng)。如，深入老年群體常光顧的社區(qū)、超市、老商場等，為獲得良好口碑、利用熟人效應(yīng)傳播打下基礎(chǔ)，并與養(yǎng)老機(jī)構(gòu)、老年大學(xué)、醫(yī)院、藥企等積極開展合作。

電商方面，設(shè)置老年購物專區(qū)與專屬客服功能，短視頻平臺(tái)不斷打造更便捷直觀的短視頻電商，最大限度縮短老年人網(wǎng)購鏈路，但也要警惕直播間兜售“三無”老年化妝品亂象。

網(wǎng)友波尼在社交平臺(tái)的留言引發(fā)熱議：“直播間張口閉口叫你‘家人忽悠你買五送五，買十送二十，導(dǎo)致我媽身邊朋友買了一堆‘三無產(chǎn)品用不完瞎送給別人，然后我媽又會(huì)買直播間的東西回送，這樣惡性循環(huán)。”有網(wǎng)友家中老人使用了直播間“三無”產(chǎn)品導(dǎo)致爛臉，商家還稱是“正常的排毒反應(yīng)”，老年用戶或礙于面子不愿承認(rèn)被忽悠，或投訴不便默咽苦果。

中國法學(xué)會(huì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法研究會(huì)副秘書長陳音江認(rèn)為，相關(guān)平臺(tái)可針對老年用戶設(shè)置“一鍵投訴”功能，專門受理老年用戶訴求，在核實(shí)查處違法違規(guī)商家的同時(shí)，將相關(guān)線索提交給市場監(jiān)管部門，對隱藏在背后的違法市場主體給予處罰。

重視利用國民度品牌資產(chǎn)

“粉底液粉底霜、口紅唇彩、眉筆眉粉、睫毛膏睫毛雨衣……”60多歲的周阿姨細(xì)數(shù)女兒給她“科普”的當(dāng)下美妝品類直呼暈頭，“年輕人的化妝品分不清都有啥區(qū)別，最麻煩的是還要用專門的卸妝油去卸?！?/p>

阿姨們非常懷念過去“簡單”的化妝品，在當(dāng)時(shí)都屬國民度較高的品牌，但現(xiàn)在已部分停產(chǎn)。她們表示如果這些產(chǎn)品能“復(fù)活”，配方更新符合目前的肌齡，或許會(huì)喚醒老用戶以往使用的集體記憶，重燃購買意愿。

有美妝從業(yè)者在播客節(jié)目中表示，國民度是一種寶貴的品牌資產(chǎn)，希望老牌國貨美妝配方和包裝與時(shí)俱進(jìn)，多做話題營銷，把國民度好好利用起來。

（摘自《半月談內(nèi)部版》2024年第5期）