胖東來幫扶永輝

余源

2月14日，河南許昌市胖東來生活廣場開業，現場人山人海。圖/視覺中國

胖東來又要出手了。

近日，有消息稱，繼幫扶嘉百樂和步步高之后，胖東來即將啟動對永輝超市的幫扶調改，雖然目前僅涉及兩家永輝門店，但后續在總結經驗的基礎上，將分區域、分時段逐步進行。

不同于胖東來此前幫扶的企業，永輝超市的體量不僅遠大于嘉百樂和步步高，也數倍于胖東來。胖東來董事長曾表示，2023年營收能超100個億。相比之下，永輝超市2023年營業收入接近790億元，巔峰期更是達到近千億元水平。

事實上，永輝超市問鼎“中國超市之王”不久。根據中國連鎖經營協會發布的“2022年中國連鎖TOP100”榜單，永輝超市高居第四位，而在整個超市賽道中更是位列第二名，僅次于沃爾瑪，領先于其他本土企業。此次幫扶意味著永輝超市不行了，還是胖東來太行了？

“向胖東來學習”

5月5日～6日，永輝超市董事長張軒松、CEO李松峰等人攜團隊前往河南許昌拜訪胖東來董事長于東來。在一同走訪胖東來和永輝門店后，于東來決定啟動幫扶調改永輝超市。

本次調改共涉及兩家門店，分別是永輝超市鄭州瀚海北金店和新鄉寶龍廣場店。資料顯示，永輝鄭州瀚海北金店于2014年12月開業，2023年全年銷售額8512萬元，平均日銷23.3萬元；永輝新鄉寶龍廣場店于2012年9月開業，2023年銷售額13019萬，平均日銷35.7萬元。

前者調改將于6月1日正式啟動，后者也將于6月底正式啟動調改。作為本次調改的重點，兩家門店將在賣場商品上全面參照胖東來商品結構，以永輝現有供應鏈體系為主，胖東來做結構性補充，尤其是利用地理相近的優勢，將胖東來熱賣的熟食系列和烘焙系列引入永輝賣場。與此同時，提升員工薪酬和縮短工作時間也將同步調整，此舉意在提升員工幸福感，讓員工有飽滿工作狀態，以便更好地服務顧客，也讓顧客更幸福。

成立于2001年的永輝超市，一直以擅長生鮮經營在超市行業保持領先。2019年，永輝超市迎來自己最風光的時刻。當年實現營業收入932.0億元，歸母凈利潤達17.94億元，距離千億規模只有一步之遙。然而，此后形勢卻急轉直下。2021～2023年，公司營收規模連續下滑，到2023年，已只有786.4億元。歸母凈利潤更是連續3年巨額虧損，合計虧損金額達80.36億元。

相比之下，胖東來的日子要好得多。胖東來成立于1995年，總部位于河南許昌，目前僅有13家門店，且都位于許昌和新鄉。雖然時至今日沒能走出河南，但胖東來的賺錢能力卻不輸頭部零售企業。

今年4月，于東來在一則視頻中稱，胖東來原本去年計劃掙2000萬，沒想到年底掙了1.4億。這樣的凈利潤不僅遠超永輝超市，也超過了不少零售行業知名上市公司。數據顯示，大潤發母公司高鑫零售2023財年營業收入為836億元，凈利潤則為1.09億元；山東區域零售企業家家悅2023年營業收入為177億元，凈利潤為1.36億元。

事實上，永輝超市和胖東來此前已交過手了。2018年11月30日，永輝超市許昌萬達廣場店開業，而許昌正是胖東來大本營，不過該店在堅持6年后于今年4月8日關閉。對于此次的幫扶細節，永輝超市并未正面回應，僅表示“會向胖東來學習，胖東來有自己的優勢”。

胖東來行在哪里？

能讓老大哥放下面子跟自己學習，說明胖東來確實有過人之處。在社交媒體上，胖東來被不少網友奉為“夢中情司”。

于東來在2024年1月所著的《美好之路》一書曾寫道，胖東來跟Costco、山姆、Aldi、伊藤洋華堂等相比，技術方面是有非常大差距，但在文化和體制方面要遠比這些企業好，這體現在企業健康發展、員工薪酬福利以及帶來的成就和幸福感等方面。

于東來在書中透露，胖東來員工薪酬體系大概是，店長月薪5萬元，店助4萬元，處長2.5萬元，處長助理1.8萬元，課長1.2萬～1.3萬元，一線員工（保潔、收銀等）平均月工資為5500元。每名員工每周工作時長是40～42小時，一年還有一個月帶薪年假。

近一年來，關于“胖東來宣布員工將提前3小時下班”“ 胖東來員工不想上班請假不許不批假”等話題頻頻登上熱搜。在連鎖專家文志宏看來，胖東來就像商超界的海底撈。“零售業本質上還是服務業，而服務業的核心是人，胖東來的底層邏輯是通過提升員工待遇來提升服務水平。”

這個三四線小城商超確實擁有不輸山姆、Costco等付費會員店的服務。下雪給顧客撣雪，下雨給車蓋上雨衣，橙子旁邊放著剝皮器，冷凍柜上面掛著防低溫硅膠手套，塑料袋為了拿取方便，配了濕手器，怕老人看不清，在產品標簽處配有放大鏡。

胖東來影院還曾發布公告稱，如果觀眾在觀看電影途中對電影不滿意，可以在電影播放結束20分鐘內選擇退還票價的50％；如果顧客沒趕上開場，還可以在開場前半小時內自主申請全票退款。

服務好是一方面，透明和真誠更令顧客好感倍增。從前兩年開始，胖東來對部分產品價簽進行了調整，一些服飾鞋帽產品、水果等產品，都標上了進貨價。今年春節前，胖東來憑借“胖東來一件羽絨服僅賺3毛錢”的話題再次沖上熱搜，在羽絨服的價簽上，甚至標出了進貨價和毛利率，一件羽絨服的毛利率僅為0.06％，只賺3毛錢。

優秀的產品和服務，也讓胖東來的客流量長期居高不下。高德大數據分析顯示，剛剛過去的五一假期，河南省自駕熱門購物中心前十名中，有四個是胖東來位于不同地區的門店。對永輝超市施以援手前，另一家零售上市公司步步高已經獲得了胖東來的幫扶。

根據步步高日前公布的數據，今年五一長假期間，獲得胖東來幫扶的步步高長沙梅溪湖店平均日銷超210萬元，日均客流15963人；單日最高銷售額240.22萬元，客流17689人。與調改之前的15萬平均日銷和2000人日均客流相比，調改效果堪稱驚艷。那么，永輝超市能復制胖東來的成功嗎？

永輝能否復制胖東來？

現在就斷言永輝超市將重回輝煌或許為時尚早。

“首先需要承認的是，胖東來在三四線城市面臨的競爭壓力和永輝超市在一二線城市面臨的完全不同。”文志宏指出。

近年來，國內商超行業普遍不景氣。據國家統計局相關數據，自2017年開始，國內超市門店數量持續下降，從最高時期的38554家下降到24082家，降幅高達37.5％。其中，大型連鎖商超門店減少速度更快，從2012年的11947家，下降到2020年的5340家，降幅超55％。

究其原因，電商的沖擊是重要因素之一，實體商超曾經的消費者們，都被京東、阿里以及直播電商“堵”在了家中。而隨著市場越下沉，受電商沖擊也就越小。

此外，三四線城市的同業競爭壓力相對一二線城市也要小一些。“零售企業一旦在小地方立住了，就容易在該區域形成領先的規模優勢，外部企業想要打破這一優勢并不容易。”文志宏解釋道。事實上，近年來，一批黑馬商超正在下沉市場強勢崛起，除了許昌的胖東來，還有東北的比優特，湖北的雅斯超市等。

反觀一二線城市，由于市場足夠大，能容納的品牌也就相對較多。以北京為例，雖然有本地商超企業物美和超市發，但永輝、沃爾瑪、盒馬也都能活下來。但與之相對應，競爭也就越激烈。

此次胖東來對永輝超市的幫扶，措施主要集中在商品結構和人員管理兩個方面。其中，就商品及其背后的供應鏈而言，永輝超市也不弱，特別是生鮮，更是永輝的看家本領。有數據顯示，零售行業的生鮮損耗率為20％～30％，而永輝超市生鮮損耗率僅為3％～4％。

而且，永輝超市針對門店的調改已經開始。永輝超市方面告訴《中國新聞周刊》，自去年圍繞“商品、場景、服務”開展門店調優以來，永輝超市單店每月可上架近400款新品。此外，永輝超市還在門店內部開設了正品折扣區，以原價的七折、五折、三折在該區域內進行銷售。調優后，部分單店日均客流破萬。

胖東來倡導的高薪資，也離不開足夠高的利潤做支撐。據報道，胖東來的平均毛利率約為30％，這一數據在業內被認為是相當高的水平。相比之下，永輝超市2023年公司毛利率為21.24％。拋開用來引流的自營商品，胖東來的商品整體而言不算特別便宜，包括于東來本人也多次表示不打價格戰。

當戰場轉移到一線城市，面對更高的成本和更激烈的競爭環境，胖東來能否保持如此高的利潤率需要打個問號。新零售專家鮑躍忠認為，胖東來不同于家樂福、沃爾瑪等零售企業，它本質上是一個特殊的人在一個特殊的市場和環境中做出的企業，屬于零售行業的個案，“胖東來模式具有很強的地域性和特殊性，它用了很多年把許昌和新鄉消費者的心抓住了。但與此同時，其標準化的復制能力非常弱”。站在這個角度，永輝能否復制胖東來的成功，與胖東來能否走出河南是同樣的道理。