流量變留量 易捷有辦法

封昌建

促進流量增長、流量轉化和客戶回頭復購，是加油站便利店實施數字化賦能，實現發展和轉型的關鍵。

在國內便利店行業，以中國石化易捷和中國石油昆侖好客為代表的加油站便利店占據特殊位置。隨著新能源車爆發式增長，傳統加油站和依賴車主流量的加油站便利店均受到巨大沖擊。與此同時，數字化轉型已經觸及了全社會的各個行業，但加油站便利店的數字化應用還處于相對落后狀態。本文結合加油站能源轉型的方向，立足“銷售額=流量、轉化率、客單價和復購率”的商業邏輯，探討加油站便利店如何通過實施數字化賦能，加強線上線下創新融合，實現轉型發展與突破。

如何獲取流量

流量，是加油站便利店通過數字化賦能轉型發展的重中之重。那么，如何獲取流量？對于加油站便利店來說，流量可以分為“站內流量、站外流量、線上流量”三個部分。其中，站內流量是存量，站外流量和線上流量是增量。

站內要穩流量。在新能源迅猛發展、新技術加速應用的大趨勢下，加油站要持續深化運用“無感支付、自助洗車、機器人充電”等數字化手段，通過為車主提供更多智能化服務體驗，打造加油站的綜合競爭優勢，以增加客戶對企業的消費記憶點，不斷增加客戶進站率與進店率，實現站內穩流量的目標。

站外要拓流量。要將油站5公里商圈的企業、居民，作為加油站便利店的目標客戶，一方面，借助抖音、小紅書等互聯網平臺，通過爆款商品、重大節日營銷活動種草的方式，實現站外客戶新增流量的拓展。另一方面，利用企微社群、朋友廣告等數字化工具，積攢站外新增流量池，配套專業運營和宣傳推廣，讓站外拓展的流量成為可長期擁有并持續變現的精準用戶。

線上要引流量。加油站便利店實體門店多，網絡相對完善，要堅持“以客戶為中心”，借助數字化力量打通“線上購物、線下提貨”等環節，滿足客戶快速購物、提貨的需求。要根據不同的消費場景和不同偏好的客戶群體，分別構造“到店購物、自助快捷”“一鍵到車、快速自取”“一鍵下單、配送到家”等線上購物場景，豐富和提升線上購物平臺，加大供應鏈、運營、客服、界面等配套支撐，全方位提升客戶線上購物體驗，加快線上渠道的培育和擴張。

流量轉化變現

有了流量，加油站如何實現購物轉化？歐美的加油站便利店，購物轉化率能達到20%左右。但國內的加油站便利店，購物轉化率停留在5%～7%。因此，如何通過數字化賦能促進流量轉化變現是當前核心工作。

促進站內流量轉化。一是要重視會員客戶管理，有效利用CRM系統進行用戶分層管理，通過用戶分層運營得到更加精準的用戶標簽，再針對不同的客戶人群，設置運營手段和用戶場景，從而得出精準的用戶畫像，完善會員標簽系統功能，實施精準營銷策略。二是要優化抵扣券體驗，持續簡化系統操作步驟，推進無感用券，提高客戶感受和員工效率。三是借助成品油的硬需求，加大油非融合，實施“便利店消費分汽油”或“購物掃碼領紅包”的營銷模式，提高加大營銷活動的客戶觸達率。四是借助數字化、大數據手段，根據門店客戶群體和群體的需求，“一店一策”進行商品的配置、陳列的展示、庫存的管理等等，精準性的提升商氣。五是探索“無人值守自助結算”便利店模式，重點解決當前加油高峰期無人參與便利店服務的現狀，提升客戶購物體驗，促進流量轉化。

促進站外流量轉化。要加強社群運營，投放優質資源，通過分享優質產品及活動信息，在社群內引起成員關注，進而刺激客戶購買。

促進線上流量轉化。可借鑒一些零售企業“推薦好友免費獲咖啡”的裂變營銷模式，通過營銷裂變、積分兌換、會員專享活動等方式，逐步增加用戶黏性，實現老會員促新會員的流量轉化。同時，圍繞“人·車·生活”理念，聚焦時令和性價比高的商品，增加客戶線上購物興趣點，實現流量轉化。

提升客單價和復購率

流量經營好了，就能實現客單價大幅提升。一是圍繞會員開發客戶喜好的“客單價高、性價比高、關聯度高”數字化產品（例如養車卡），通過“加購更優惠”的營銷模式，提升客單價。二是在企微社群開展“拼團購”營銷活動，實現單筆營銷活動客單價的提升。三是積極推進“員工分銷”小程序運用，嘗試“小程序商城+推廣員”的經營模式，將會員消費與員工獎勵強關聯，滿足員工即時利益，從而促使為客戶提供更好的服務，以服務促客單價提升。

要想提升客戶黏性、提升復購率，會員營銷是最基本也是最重要的方法。加油站便利店要借助數字化，千方百計提升會員的用戶體驗，提升復購率。一是建立會員數字化客戶檔案，掌握客戶信息是為實施會員分級并開展精準營銷打下基礎。二是開發會員分級系統功能，根據會員“消費頻次、消費金額、消費喜好”等維度，對會員實施分級，將會員分為普通會員、忠誠會員和付費會員，以實現會員權益差異化，根據不同會員的購買力與喜好度，推出不同的營銷活動“對癥下藥”提高復購頻次。

在日常工作中，加油站便利店需要借助數字化轉型的環節還很多。例如借助數字化手段實現智能盤點，減輕員工工作負荷；借助數字化手段對臨過期商品進行預警，降低食品質量風險；借助數字化手段，對經營數據實現IDAS分析看板，提高工作效率等等。實際上，員工工作負荷減少了，工作效率提升了，才有更多的時間、更好的心情來服務客戶，從而促進流量增長、流量轉化和客戶回頭復購，是經營和管理良性循環、相互促進的過程，有助于加油站便利店更好的發展和轉型。

本文作者單位為中國石化江蘇易捷分公司

責任編輯：周志霞

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