國企品牌傳播“突圍”刻板印象

周欣

近年來，國有企業輿論環境持續改善、正面關注度不斷攀升，國企品牌傳播從被動應對到主動溝通，從被頻頻抹黑到總體形象漸趨客觀，品牌價值不斷提升。但網絡輿論對國企仍存在不同程度的負面刻板印象。如何最大限度扭轉、消解負面刻板印象，降低企業輿情風險，樹立良好品牌形象，是國企品牌傳播和價值建設的重要課題。

輿情風險是數字化時代企業面對的諸多重大風險之一，研究表明，負面輿情的發生與上市公司市值下跌之間存有明顯的正相關關系，越來越多的大型企業特別是國有企業將輿情風險納入重大風險管控。

近年來，國有企業輿論環境持續改善、正面關注度不斷攀升，但網絡輿論對國企仍存在不同程度的負面刻板印象?？贪逵∠螅╯tereotype）是美國學者沃爾特·李普曼（Walter Lippmann 1889-1974）于1922年提出的一種認識模式，指人們對某一類人或事物產生的比較固定、概括而籠統的看法，并以此作為判斷的依據?？贪逵∠蟆俺３Ｓ捎谶^度概括、一律化判斷或指認不當而使人類的認知行為流為情感性的好惡評判。因此也常常被稱為刻板成見?？贪逵∠笥姓婧拓撁鎯煞N屬性，它影響公眾的價值判斷和輿論走向。在企業品牌傳播過程中，負面刻板印象會導致信息誤讀和價值觀過濾，損害品牌價值，是最大的潛在輿情風險點之一。

公眾對國企的負面刻板印象主要有“壟斷”“高薪”“腐敗”“低效”等，在事關國企的各類突發輿情事件中，這些負面刻板印象往往導致公眾對信息的選擇性傳播和接受，在傳播過程中又會進一步強化既有負面刻板印象。消除公眾刻板印象，有助于國企推動自我變革、贏得公眾信任和提升品牌價值，降低輿情風險。

十年來，國企在消除公眾負面刻板印象上付出大量艱苦的努力，經歷了從被動應對到主動溝通，從被頻頻抹黑到總體形象漸趨客觀的過程。2012年5月，人民論壇問卷調查中心“國企十大爭議話題關注度調查”顯示，在“您對國有企業印象如何”問題上，選擇“很差”和“比較差”的比例為61.9%，占比遠遠高于“比較好”和“很好”的選項（合計21.9%的比例）。這說明，當時公眾對國企評價整體偏向負面。而2012年以后，國有企業整體公共輿論形象和輿情健康度持續提升。據人民網輿情數據中心2023年4月22日發布的調查報告顯示：2019年，國有企業輿論健康度首次突破90%。2012年到2021年，央企重大負面輿情事件從每年100余起降至每年10余起。實踐證明，刻板印象是完全可以改變的。國有企業通過樹牢正確價值觀塑造公眾認同品牌、深化移動互聯網傳播應用、創新企業傳播話語體系等實踐，使傳播內容更具針對性，傳播效力明顯提升。

一、樹牢正確價值觀塑造公眾認同品牌

以價值求共識。傳播的目標是達成共識，共識的基礎是共同的價值觀。傳播的核心是價值觀的傳播，沒有獲得價值觀認同的傳播，是無效或低效的傳播。正如中國公共關系協會專家咨詢委員會執行主任、中國石化原新聞發言人呂大鵬所說，“在一定意義上，全部危機都首先是價值觀的危機”“我們所有處理好的輿情和危機，最后都證明一定是價值觀純正的、為公共利益和大眾利益服務的案例。捍衛公共利益有可能化危為機，悖棄公共利益則無以應對危機”。

以價值引共鳴。雖然新時代的價值觀越來越趨向多元化，但公眾仍普遍認同最基本最核心的價值觀，如關愛生命、愛國主義、尊重他人、樂于助人、社會責任等，符合基本核心價值觀的企業行為，會激發公眾情感共鳴。與其說公眾關注交流的內容，不如說更關注企業交流的姿態—是公開透明，還是遮遮掩掩；是及時回應，還是拖拖拉拉；是真誠坦率，還是敷衍了事—企業的態度將直接影響公眾的情緒價值判斷，決定負面刻板印象是被強化，還是被削弱；是引發共鳴，還是更加對立。

以價值謀共贏。廣大國企牢固樹立“以人民為中心”理念，在公眾普遍認同的價值觀基礎上，結合自身優勢與特點，精準塑造凸顯自身社會價值的公眾形象和追求共贏的品牌文化。如中國石化確立了以正確價值觀為標準，按照事件性質精準應對輿情事件的機制：的確錯了時——以平等、開放、理性、建設性的態度，創造與利益相關者的對話空間，同時爭取輿論的諒解。態度所代表的價值修復才更有力量。遭遇誣陷時——堅決斗爭，將真相的查證視為一種責任，讓危機傳播主體對真相負責。局部出錯時——以公共利益和公共精神作為處理危機事件的一個標尺。企業不為價值觀有問題、損害公共利益的人買單，不傷害公司的核心價值。

二、深化移動互聯網傳播應用

國企負面刻板印象被網絡輿論所層累造成，亦需通過網絡渠道加以消解。

目前，絕大多數國企已將網絡輿情處置機制融入企業日常經營管理工作中，面對突發事件時，企業應對處置機制與輿論引導能力持續完善。2012年以來，國資央企中開設法人微博賬號、微信公眾號的企業數量迅速增長。其中，開設法人微信公眾號的企業目前比例達98.9%；開設法人微博的央企數量從2012年的26家提升至2022年的66家，占現有國資央企的67.3%。國企“兩微一端”信息占比從2018年的22.5%提升至2022年的58.5%。企業從只注重主流報刊臺的單向宣傳轉變為兩微一端多屏互動，用“自己的網上媒體”直接與公眾溝通，表達企業意見和看法。

國企建成的這一自主、常態化、高度互動的網絡傳播體系，在信息發布、危機公關、維護形象、溝通公眾等方面發揮了不可替代的作用，讓國企針對不同的目標、話題和群體制定不同的傳播戰略，在消除負面刻板形象方面發揮巨大作用。通過互動，讓公眾了解到一個有血有肉，有喜有怒，人格化的企業形象，而不是以往被媒體塑造、作為某種符號存在的刻板形象。

在利用網絡扭轉、消解負面刻板印象的過程中，既要重視網絡輿論，又應意識到網絡輿論并不完全等同于公眾輿論。據復旦大學所做的中國網絡社會心態調查統計，在網絡輿情事件中，“完全遵循‘就事論事原則的樣本占總體的44.3%，大部分時候遵循‘就事論事原則的樣本占總體的52.3%……‘相對沉默的理性的大多數正逐步成為凈化網絡的中堅力量。如何引起那些沉默的理性思考者的共鳴、獲取他們的支持，已成為爭奪網絡民意的關鍵”。如果在公共熱點事件中應對乏力，在日常傳播中缺乏溝通，圍觀中“沉默的大多數”的意見天平就會向反方傾斜。國企在日常信息傳播中發揮設置網絡議程、引導網絡輿論的主動作用，凸顯國企的公共利益屬性和對公眾利益的追求，爭取理性思考和相對溫和的“沉默的大多數”的認同，有效消解、扭轉公眾對國企負面刻板印象。

三、創新企業傳播話語體系

近年來，國企通過不斷創新表達方式、傳播形象和議題設置，以人格化傳播“顛覆”負面刻板印象，爭取“沉默的大多數”卓有成效。

創新表達方式。在淺閱讀、碎片化傳播占主導的網絡時代，通俗易懂、親和有趣的表達最容易被接受，復雜深奧的表述往往被網民忽略。這就要求國企品牌傳播改變傳統“官腔”表達方式，適應網絡語境。據調查，2013年國企對外傳播使用官方語言的信息占比超過80%，而2022年官方語言占比已下降到50%以下。

創新傳播形象。眾多國資央企在網絡平臺上努力擺脫嚴肅的傳統形象，放低身段，走親民路線。2014年起，在國資委新聞中心注冊的“國資小新”微博微信公眾號主導下，央企微博微信集中掀起了一場“賣萌”熱。從這些央企微博微信公眾號自定義的昵稱可見一斑：中國石化“小石頭”、寶鋼“小寶”、神華集團“小神龍”、中國南方電網“小赫茲”、東風汽車“風信子”、中國航天科工“航小科”、中化集團“小化”、中國兵器裝備集團“兵小壯”、五礦集團“小達”、三峽集團萌妹“小微”等。同時，采用卡通設計作為對外品牌形象的國有企業也越來越多。

創新議題設置。越來越多的國企摒棄傳統的“以我為主”“自說自話”思路，改變國企傳播單純“講貢獻”“夸成就”的思維定勢，重視公眾情緒和社會關切，議題設置更為多元親民，內容從抽象的數據轉向生動具體的故事，從宏大敘事轉向微觀親和，從理性說教變為注重以人性、情感為紐帶，爭取公眾認同和情感共鳴。與十年前相比，今天涉及國企的爭議性、對抗性話題明顯減少，共識性話題、理性探討的聲音增多。以往負面熱度較高的“國企壟斷”“國企低效”等負面議題也大幅減少。據統計，國資央企領域的關鍵詞從2012年前后的“國企壟斷”“高管高薪”“腐敗窩案”等演變為目前的“混改”“大國重器”“新基建”“高質量發展”“世界一流企業”“扶貧”“鄉村振興”等。

結語：

負面刻板印象的改變從來就不是一個單向的過程。國企只有在透明、開放的傳播過程中不斷接收公眾的反饋、了解公眾的關切，才能切實履行好企業對社會責任和公共利益的承諾，需要改變的不僅僅是傳播方式，還有企業自上到下、由內而外的思維理念和管理模式。國企消除社會負面刻板印象的過程，同時也是一場破除自身痼疾的自我革命。