耐克元宇宙戰(zhàn)略舉措及效應(yīng)

方韻

元宇宙熱潮下，服裝飾品、食品飲料、美妝護(hù)膚等領(lǐng)域的品牌紛紛進(jìn)入元宇宙營銷，相較于傳統(tǒng)營銷所面臨的營銷渠道有限、運(yùn)營成本高、消費(fèi)者參與感與交互性體驗(yàn)感較弱等問題，元宇宙更能將媒介效應(yīng)最大化，實(shí)現(xiàn)“萬物皆媒”，為品牌提供更多的創(chuàng)作空間，幫助品牌實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)世界與虛擬世界的交互運(yùn)營。本文以耐克為案例，具體分析元宇宙戰(zhàn)略在耐克品牌運(yùn)營中的應(yīng)用，利用AIPL模型，從認(rèn)知、興趣、購買、忠誠四個(gè)方面分析耐克元宇宙戰(zhàn)略為其營銷所帶來的價(jià)值，并結(jié)合耐克提供的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，研究元宇宙戰(zhàn)略為耐克帶來的增效。

自2021年10月，F(xiàn)acebook更名為Meta以來，元宇宙的風(fēng)潮在全球范圍內(nèi)被點(diǎn)燃。一時(shí)間，諸多行業(yè)都著手展開對元宇宙的探索，以便搭上這顛覆性變革的快車。AR/VR、區(qū)塊鏈、5G等技術(shù)的高速發(fā)展，推動(dòng)了元宇宙構(gòu)想的逐步落地，元宇宙是線上虛擬世界和線下物理世界的相互映射，為人們提供了高度沉浸感體驗(yàn)。它正在改變我們現(xiàn)有的信息存在形式和信息服務(wù)的展現(xiàn)形式。從營銷的角度來看，元宇宙就是一種全新媒介，也讓營銷變得更加快捷和真實(shí)。

相較于傳統(tǒng)營銷方式，元宇宙的“萬物皆媒”更能將媒介效應(yīng)最大化，元宇宙的無限可能給予了品牌更多的創(chuàng)作空間，品牌可以將現(xiàn)實(shí)世界的廣告延伸至虛擬世界，具有媒體在信息采集和供應(yīng)方面的優(yōu)勢，從“發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢”升級(jí)為“篩選優(yōu)勢”，更加強(qiáng)化信息服務(wù)的專業(yè)性和精準(zhǔn)性，比如，利用數(shù)字藏品來做信息集成篩選，定位目標(biāo)群體，目標(biāo)用戶因?yàn)槠放茢?shù)字藏品的收藏等行為又成為品牌的天然擁躉，并進(jìn)一步針對性運(yùn)維，培養(yǎng)品牌忠實(shí)用戶。

一、耐克元宇宙戰(zhàn)略

（一）耐克元宇宙戰(zhàn)略概述

2021年11月19日，耐克宣布與Roblox合作推出虛擬世界“Nikeland”。Nike land是耐克將運(yùn)動(dòng)和娛樂與生活方式融為一體的3D虛擬空間。在空間里，用戶擁有自己的數(shù)字化身，可以用耐克的產(chǎn)品裝扮自己。Roblox的用戶可以免費(fèi)訪問，并在各種耐克主題的建筑、跑道和競技場中，參加各種迷你游戲。另外，移動(dòng)設(shè)備上的玩家可以在線下動(dòng)起來，實(shí)現(xiàn)線下與線上的結(jié)合。

2021年12月14日，耐克宣布收購虛擬潮牌公司RTFKT。 根據(jù)其官網(wǎng)的簡介，RTFKT公司將自己定義為“一個(gè)以創(chuàng)造者為主導(dǎo)的組織，使用最新游戲引擎、NFT、區(qū)塊鏈身份驗(yàn)證和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)，結(jié)合制造專業(yè)知識(shí)，創(chuàng)造出獨(dú)一無二的運(yùn)動(dòng)鞋和數(shù)字工藝品”。

2022年4月，耐克Cryptokicks與RTFKT合作推出首款NFT運(yùn)動(dòng)鞋“RTFKT x Nike Dunk Genesis CryptoKicks”，將這款運(yùn)動(dòng)鞋形容為“運(yùn)動(dòng)鞋的未來（The Future of Sneakers）”。這款鞋可通過skin Vials來改變其鞋身外觀，用戶可以使用由RTFKT藝術(shù)家和社區(qū)合作者設(shè)計(jì)的獨(dú)家皮膚自行創(chuàng)作。

為慶祝成立50周年，耐克零售店推出webAR互動(dòng)故事，耐克與創(chuàng)意公司BUCK合作，在全球耐克零售店推出11個(gè)LBS AR互動(dòng)故事。消費(fèi)者在線下門店即可體驗(yàn)，用手機(jī)掃描二維碼后，便可開啟一個(gè)AR盒子，查看盒子包含的與耐克有關(guān)的故事。

圖1 耐克元宇宙營銷策略

（二）耐克元宇宙營銷分析——AIPL模型分析

AIPL模型是阿里提出的三大營銷模型之一。AIPL的意思分別是認(rèn)知（awareness）、興趣（interest）、購買（purchase）和忠誠（loyalty），就是客戶看到品牌的產(chǎn)品、服務(wù)——產(chǎn)生興趣——下單購買——復(fù)購，成為忠實(shí)客戶的過程。此處我們利用AIPL模型，從認(rèn)知、興趣、購買、忠誠四個(gè)方面分析耐克元宇宙戰(zhàn)略為其營銷所帶來的價(jià)值。

Awareness認(rèn)知：耐克通過收購虛擬潮牌、推出首款NFT運(yùn)動(dòng)鞋、入駐虛擬空間，創(chuàng)造熱點(diǎn)話題，吸引消費(fèi)者關(guān)注和討論，增強(qiáng)品牌曝光，傳遞品牌理念。

Interest興趣：耐克通過在虛擬空間中開展數(shù)字化身的虛擬裝扮、互動(dòng)游戲、線上線下運(yùn)動(dòng)結(jié)合等創(chuàng)新玩法，制作多種形式的互動(dòng)，提高用戶的參與度、體驗(yàn)感、沉浸感，加深消費(fèi)者對品牌的興趣。

Purchase購買：耐克通過在Opensea上發(fā)售NFT虛擬商品，實(shí)現(xiàn)直接變現(xiàn)，擴(kuò)展了原有的銷售路徑。耐克通過在虛擬空間Nikeland里增加消費(fèi)者實(shí)體商品的體驗(yàn)，提高購買轉(zhuǎn)化率。

Loyalty忠誠：耐克通過在虛擬空間中提供創(chuàng)新的內(nèi)容、在線下體驗(yàn)店推出webAR講述品牌的故事，加深消費(fèi)者對品牌形象、品牌理念的理解，提高品牌黏性。

二、耐克元宇宙戰(zhàn)略帶來的增效

（一）元宇宙戰(zhàn)略為耐克增效的具體方面

耐克元宇宙戰(zhàn)略為耐克所帶來的增效主要體現(xiàn)在解決了傳統(tǒng)營銷所面臨的困境，進(jìn)而擴(kuò)大營銷渠道，縮減營銷成本，提高對消費(fèi)者的吸引力，提高營業(yè)收入。

傳統(tǒng)營銷所面臨的困境有：

在品牌端，企業(yè)傳統(tǒng)營銷所依靠的線上流量紅利消退，品牌觸達(dá)消費(fèi)者的渠道有限；品牌獲客成本和主流電商的運(yùn)營成本均較以前有所提高，品牌需要投入更大的資金、人力成本等來進(jìn)行市場調(diào)研，發(fā)掘吸引消費(fèi)者的新渠道；品牌傳統(tǒng)營銷內(nèi)容載體（圖文、音頻、視頻）大多為單向輸出，與消費(fèi)者的交互有限，消費(fèi)者缺乏與品牌的互動(dòng)，不斷被“喂食”，進(jìn)而顯得乏味，缺乏購買欲。

在消費(fèi)端，消費(fèi)者對傳統(tǒng)營銷內(nèi)容已出現(xiàn)審美疲勞；傳統(tǒng)營銷模式下，消費(fèi)者的參與感、交互性、體驗(yàn)感較弱。

相比之下，元宇宙戰(zhàn)略為品牌提供了觸達(dá)消費(fèi)者的新渠道。元宇宙具有高沉浸度、強(qiáng)交互、社交性等特征，能為消費(fèi)者帶來更身臨其境的體驗(yàn)、更高的參與度、更新穎的玩法，為品牌營銷困境的破局提供可能性。

元宇宙戰(zhàn)略與耐克品牌的定位具有非常高的一致性。耐克的目標(biāo)市場為熱愛運(yùn)動(dòng)的人，尤其是年輕人。年輕人追求時(shí)尚、潮流的特性與元宇宙帶來的新鮮感高度契合，能助力品牌贏得年輕人青睞。近年來，耐克開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在營銷方面，一直積極探索線上數(shù)字化轉(zhuǎn)型，同時(shí)，耐克推行“輕資產(chǎn)運(yùn)營模式”，將產(chǎn)品制造和零售分銷外包，集中力量在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場營銷領(lǐng)域，同時(shí)一直注重創(chuàng)新，所以積極擁抱極具創(chuàng)新的元宇宙就不足為奇了。

（二）相關(guān)數(shù)據(jù)指標(biāo)對比分析

我們通過對比耐克披露的2020—2023年財(cái)報(bào)中的總收入、數(shù)字收入及需求創(chuàng)造費(fèi)用三項(xiàng)指標(biāo)分析元宇宙戰(zhàn)略為耐克帶來的增效作用。

由圖2和圖3可以看出，耐克公司2020—2023年的總收入持續(xù)上升，其中，數(shù)字收入占很大一部分比重。

2020年耐克財(cái)報(bào)中尚未包含數(shù)字收入，2021年耐克開始實(shí)行元宇宙戰(zhàn)略，財(cái)報(bào)中開始披露數(shù)字銷售額數(shù)據(jù)，2021—2023年耐克數(shù)字銷售額持續(xù)增長。耐克直銷收入從2022財(cái)年的187億美元增至2023 財(cái)年的213億美元，增幅為14%。不考慮貨幣因素，耐克直銷收入增長20%，主要得益于耐克品牌數(shù)字銷售額增長24%，同比門店銷售額增長14%，新增門店銷售額增長14%， 以及新增門店的推動(dòng)。

耐克的元宇宙戰(zhàn)略中所包括的NFT虛擬商品，包含在耐克數(shù)字銷售額中。據(jù)Dune Analytics，自2021年12月以來，耐克通過銷售NFTs獲得了超1.86億美元的總收入，其中大部分收入來自RTFKT，這是耐克此前收購的一家Web3初創(chuàng)公司。

耐克在2023財(cái)年年報(bào)中表示：耐克能成功維護(hù)、延伸和擴(kuò)大品牌形象，取決于我們適應(yīng)快速變化的媒體和數(shù)字環(huán)境的能力，包括對社交媒體和其他數(shù)字廣告網(wǎng)絡(luò)的依賴，以及在數(shù)字平臺(tái)上和通過我們的數(shù)字體驗(yàn)和產(chǎn)品進(jìn)行廣告活動(dòng)的數(shù)字傳播能力。

由此可見，耐克元宇宙戰(zhàn)略為促進(jìn)其銷售額起到了正向作用。

耐克的需求創(chuàng)造費(fèi)用由廣告和促銷費(fèi)用組成，包括代言合同費(fèi)用、贈(zèng)品、電視、數(shù)字和印刷廣告及媒體費(fèi)用、品牌活動(dòng)和零售品牌展示費(fèi)用。由圖4可見，耐克2021年開始實(shí)施元宇宙戰(zhàn)略，其需求創(chuàng)造費(fèi)用從35億9200萬美元大幅降至31億1400萬美元，而后其需求創(chuàng)造費(fèi)用持續(xù)上升。耐克在2021財(cái)年年報(bào)中表示：由于品牌活動(dòng)和零售業(yè)務(wù)的營銷和廣告支出減少，創(chuàng)造需求的支出減少了13%，數(shù)字營銷投資的增加抵消了這一減少部分。元宇宙戰(zhàn)略改變了傳統(tǒng)營銷模式，拓寬了營銷渠道，耐克在2021年實(shí)施元宇宙戰(zhàn)略，確實(shí)減少了在品牌活動(dòng)和零售業(yè)務(wù)方面的營銷和廣告支出，轉(zhuǎn)向加大投資數(shù)字營銷投資。從2021—2023年，耐克的需求創(chuàng)造費(fèi)用又持續(xù)上升。2022財(cái)年耐克需求創(chuàng)造費(fèi)用增加，主要是由于品牌營銷活動(dòng)的支出正常化，以及繼續(xù)投資于數(shù)字營銷以支持?jǐn)?shù)字需求的增加。2023財(cái)年需求創(chuàng)造費(fèi)用增加了5%，主要原因是廣告和營銷支出增加，以及體育營銷支出增加。

由此可見，元宇宙戰(zhàn)略在一定程度上降低了耐克在傳統(tǒng)線下營銷上的費(fèi)用支出，消費(fèi)者對耐克品牌的數(shù)字化需求上升。

結(jié)語：

本文具體分析元宇宙戰(zhàn)略在耐克品牌運(yùn)營中的應(yīng)用。利用AIPL模型，從認(rèn)知、興趣、購買、忠誠四個(gè)方面分析耐克元宇宙戰(zhàn)略為其營銷所帶來的價(jià)值，并結(jié)合耐克提供的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，研究元宇宙戰(zhàn)略為耐克帶來的增效。

耐克元宇宙戰(zhàn)略為品牌提供了觸達(dá)消費(fèi)者的新渠道，提升與消費(fèi)者的交互，為消費(fèi)者帶來更身臨其境的體驗(yàn)、更高的參與度、更新穎的玩法，為品牌營銷困境的破局提供可能性。耐克通過收購虛擬潮牌、推出首款NFT運(yùn)動(dòng)鞋、入駐虛擬空間，創(chuàng)造熱點(diǎn)話題，吸引消費(fèi)者關(guān)注和討論，增強(qiáng)品牌曝光，傳遞品牌理念；通過在虛擬空間中開展數(shù)字化身的虛擬裝扮、互動(dòng)游戲、線上線下運(yùn)動(dòng)結(jié)合等創(chuàng)新玩法，制作多種形式的互動(dòng)，提高用戶的參與度、體驗(yàn)感、沉浸感，加深消費(fèi)者對品牌的興趣；通過在Opensea上發(fā)售NFT虛擬商品，實(shí)現(xiàn)直接變現(xiàn)，拓展了原有的銷售路徑；通過在虛擬空間Nikeland里增加消費(fèi)者實(shí)體商品的體驗(yàn)，提高購買轉(zhuǎn)化率；通過在虛擬空間中提供創(chuàng)新的內(nèi)容、在線下體驗(yàn)店推出webAR講述品牌的故事，加深消費(fèi)者對品牌形象、品牌理念的理解，提高品牌黏性。從認(rèn)知、興趣、購買、忠誠四個(gè)方面吸引消費(fèi)者，增大營銷價(jià)值。