微短劇海外“掘金”

隨著多部短劇在海外走紅，相關(guān)應(yīng)用也隨之火爆。出海短劇應(yīng)用ReelShort在多個(gè)國(guó)家（地區(qū)）的應(yīng)用商店排名一路狂飆。

With the popularity of multiple micro dramas overseas， related applications have also become popular. ReelShort， an overseas short drama application， has been skyrocketing up the rankings of app stores in multiple countries and regions.

走向海外市場(chǎng)

隨著行業(yè)關(guān)注度的上升和更多理性探討的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)微短劇海外發(fā)展?fàn)顩r的輪廓越發(fā)清晰，可以明確的是：國(guó)內(nèi)短劇行業(yè)處于競(jìng)爭(zhēng)激烈的“紅海”期，相比之下，海外短劇行業(yè)則處于“藍(lán)海”期。尤其是隨著近期國(guó)內(nèi)短劇行業(yè)由“數(shù)量”轉(zhuǎn)“質(zhì)量”的1.0時(shí)代向2.0時(shí)代的變革，行業(yè)的準(zhǔn)入門檻變高、投資風(fēng)險(xiǎn)增大、出爆款概率變低等，令更多從業(yè)者把目光投向海外市場(chǎng)。值得討論的是，今時(shí)的海外市場(chǎng)看似藍(lán)海，但“藍(lán)海”真的是藍(lán)海嗎？

根據(jù)目前行業(yè)內(nèi)頭部入場(chǎng)企業(yè)摸索出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)得知，海外觀眾在觀影需求上有著和國(guó)內(nèi)觀眾截然不同的喜好，他們對(duì)故事題材、敘事節(jié)奏和畫面質(zhì)感的愛(ài)好和要求都有別于國(guó)內(nèi)受眾，這就使得短劇出海面臨更加嚴(yán)峻的“本土化”考驗(yàn)。從更專業(yè)的買量、投放、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看，短劇出海從注冊(cè)公司主體開(kāi)始，到APP的研發(fā)、核心團(tuán)隊(duì)組建、定價(jià)策略的選擇，都有不小的學(xué)問(wèn)。

短劇的快節(jié)奏加上炸裂的爽文劇情，讓很多人欲罷不能。“霸道總裁愛(ài)上我，灰姑娘深陷豪門漩渦”等橋段不僅我們愛(ài)看，海外觀眾也十分沉迷。于是不少企業(yè)將目光瞄向了海外市場(chǎng)，而目前來(lái)看，短劇出海模式主要分兩種：一種是對(duì)國(guó)內(nèi)視頻進(jìn)行翻譯后上傳至應(yīng)用或第三方視頻平臺(tái)。這種方式成本較低，能快速增加觀看量，但可能因?yàn)榈赜颉⑽幕町悾y以吸引當(dāng)?shù)赜^眾，因此此類模式多用在華人群體較多的東南亞市場(chǎng)。

另一種則是邀請(qǐng)當(dāng)?shù)匮輪T，按照劇本拍攝以適應(yīng)當(dāng)?shù)赜^眾口味的內(nèi)容。這種方法能迅速吸引觀眾，建立用戶群，但代價(jià)是更高的投資成本和較長(zhǎng)的制作周期，包括拍攝、剪輯和后期處理。以后者為例，國(guó)內(nèi)網(wǎng)文有著天然的優(yōu)勢(shì)，曾經(jīng)能讓海外網(wǎng)友著迷的爽文小說(shuō)稍做修改并融入些本土元素就是一部出海短劇的劇本。

在國(guó)外出圈的短劇有多部，題材包括狼人、吸血鬼、豪門虐戀等，內(nèi)核概括起來(lái)非常統(tǒng)一，均是“霸道總裁愛(ài)上我”的戀愛(ài)故事。對(duì)于中國(guó)觀眾來(lái)說(shuō)，這樣的劇情不陌生，不過(guò)是各類網(wǎng)文、雷人劇的“換皮”，在國(guó)內(nèi)的輿論評(píng)價(jià)里，它們也很難獲得多少贊譽(yù)。

但這并沒(méi)有影響這種帶有“土味”的原創(chuàng)作品，在海外攻城略地。媒體的報(bào)道里顯示，一些APP和作品已經(jīng)取得了非常亮眼的成績(jī)，下載量和流水均可觀。可以預(yù)計(jì)的是，聞風(fēng)而動(dòng)的企業(yè)將會(huì)不少，且急于把這種本土套路輸出出去。“現(xiàn)在行業(yè)發(fā)展都在初期，很多方面都還在摸索中，虧個(gè)百萬(wàn)、千萬(wàn)是常態(tài)，天天都有人在虧錢。”近期業(yè)內(nèi)資深人士都在討論，如無(wú)足夠的內(nèi)容、資金、版權(quán)、出海經(jīng)驗(yàn)的儲(chǔ)備，貿(mào)然入局海外短劇市場(chǎng)，“藍(lán)海”也可能變成“死海”。

建立品牌優(yōu)勢(shì)

與網(wǎng)文廠商“從頭開(kāi)始”直接找海外團(tuán)隊(duì)制作不同，視頻平臺(tái)則選擇了另一種“回爐重造”的出海模式，具體來(lái)說(shuō)就是搬運(yùn)國(guó)內(nèi)制作好的爆款短劇，經(jīng)過(guò)重新翻譯、配音后在TikTok、Youtube等國(guó)際版APP上建立頻道發(fā)行，成本較低。而視頻平臺(tái)之所以會(huì)通過(guò)“改頭換面”的方式來(lái)進(jìn)行短劇出海，其中的原因不言而喻。

一是視頻平臺(tái)所擁有的強(qiáng)大的視頻資源庫(kù)，能為其短劇出海提供豐富的內(nèi)容供給。得益于在影視行業(yè)的多年深耕，國(guó)內(nèi)“愛(ài)優(yōu)騰芒”等視頻平臺(tái)都擁有了大量制作精良、題材多樣的電影、電視劇、短劇等影視資源。這些內(nèi)容資源甚至只需要經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單加工就能搬運(yùn)到海外，為其短劇出海做內(nèi)容儲(chǔ)備。比如，騰訊的《招惹》和優(yōu)酷的《悄悄地喜歡你》等，在YouTube和TikTok上的播放量都早已突破千萬(wàn)。

二是視頻平臺(tái)具備優(yōu)秀的視頻制作和傳播能力，有助于打造出更多精品化的短劇出海。長(zhǎng)視頻平臺(tái)早已培養(yǎng)出了一批有潛力、有特色的導(dǎo)演、編劇和演員人才，因此，其短劇創(chuàng)作也大多沿用的是長(zhǎng)劇模式下的精品短劇邏輯，在創(chuàng)作中講究調(diào)度、審美和節(jié)奏。依賴專業(yè)的劇集主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)和演員，其精品化程度可想而知。而要是將長(zhǎng)視頻平臺(tái)在國(guó)內(nèi)制造有質(zhì)感的短劇的能力在國(guó)外復(fù)制，那么其出海的短劇也將更容易獲得點(diǎn)擊和口碑。

三是視頻平臺(tái)電視劇版權(quán)在海外的成功售賣，有助于提高海外市場(chǎng)對(duì)其短劇的接受程度。“愛(ài)優(yōu)騰”等國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)通過(guò)售賣《延禧攻略》《陳情令》等影視劇的海外版權(quán)，已經(jīng)在東南亞等部分地區(qū)產(chǎn)生了觀眾效應(yīng)，建立起了品牌優(yōu)勢(shì)。這也就意味著，長(zhǎng)視頻平臺(tái)逐漸摸索出來(lái)的出海流程，加上海外市場(chǎng)對(duì)于國(guó)產(chǎn)劇接受程度的上升，能在一定程度上讓其孵化出來(lái)的短劇，在海外市場(chǎng)擁有了很高的市場(chǎng)占有率和話語(yǔ)權(quán)。

目前，長(zhǎng)視頻平臺(tái)優(yōu)愛(ài)騰早已在國(guó)際版App及YouTube上，推出了專供微短劇的頻道。例如，優(yōu)酷短劇《悄悄地喜歡你》《心跳戀愛(ài)》《別跟姐姐撒野》等短劇均取得了不錯(cuò)的點(diǎn)擊率。短視頻平臺(tái)快手則推出Kwai，經(jīng)過(guò)多年的摸索，繞開(kāi)了對(duì)手強(qiáng)勢(shì)的北美市場(chǎng)，在更有優(yōu)勢(shì)的拉美和東南亞市場(chǎng)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

2023年以來(lái)，先后已有網(wǎng)文平臺(tái)新閱時(shí)代旗下短劇應(yīng)用GoodShort、暢讀科技的MoboReels、社交平臺(tái)赤子城的Mini Episode、國(guó)內(nèi)小程序劇平臺(tái)九州文化的99TV和ShortTV等多個(gè)國(guó)內(nèi)制造的短劇App在海外上線。其中，多數(shù)出海的微短劇平臺(tái)將北美市場(chǎng)作為出海主陣地。

探索不同模式

微短劇出海已經(jīng)衍生出不同的模式。九州文化主要面向英語(yǔ)市場(chǎng)的ShortTV，短劇來(lái)源主要分為兩種，一種是將題材和制作適合歐美市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)短劇通過(guò)翻譯、重新配音后在平臺(tái)上線，另一種是在歐美市場(chǎng)采購(gòu)合適的小說(shuō)IP，然后由自有及合作編劇團(tuán)隊(duì)進(jìn)行劇本改編，劇本敲定后在海外聯(lián)系當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)執(zhí)行拍攝與制作，這也是目前面向歐美市場(chǎng)的短劇平臺(tái)更主流的出海方式。

據(jù)了解，在拉美市場(chǎng)，快手的短劇非常受歡迎，去年就助力海外市場(chǎng)的用戶時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)至65分鐘以上。而在微短劇出海上，做得最為成功的當(dāng)屬中文在線。在美國(guó)APP下載榜上，ReelShort自推出以來(lái)，在去年下半年火爆出圈，截至去年10月的下載量已突破1100萬(wàn)次。到了11月，更是在iOS美國(guó)娛樂(lè)類APP排行榜上從400多名躍升至第一，熱度甚至超過(guò)TikTok，單日新增安裝量最高達(dá)32.6萬(wàn)次，這款專門提供真人微短劇的APP其主導(dǎo)方同樣也來(lái)自中國(guó)。

ReelShort之所以在北美如此受歡迎，正是因?yàn)樗瞥龅亩际切问蕉绦　?nèi)容上卻容易“上頭”的各類“爽劇”：像“霸道總裁愛(ài)上我”“先婚后愛(ài)”“甜蜜復(fù)仇”等網(wǎng)文經(jīng)典套路，改頭換面搬到西方環(huán)境下，照樣能夠吸引流量。ReelShort簡(jiǎn)單直接的黑色主界面，也有意模仿流媒體巨頭網(wǎng)飛，一排排精致的海報(bào)和高顏值的男女主角仿佛在召喚用戶點(diǎn)開(kāi)，一不小心就沉迷到各種爆款類型之中了。

ReelShort平臺(tái)由“楓葉互動(dòng)”打造，雖然注冊(cè)地是美國(guó)硅谷的桑尼韋爾，但其母公司是多年深耕數(shù)字出版領(lǐng)域的“中文在線”，從爽文到爽劇，從國(guó)內(nèi)到海外，其運(yùn)營(yíng)邏輯和商業(yè)思路一脈相承。中文在線不僅擁有大量適合二次開(kāi)發(fā)的IP版權(quán)，還早早在海外推出互動(dòng)網(wǎng)文APP“Chapters”，了解此類“爽文內(nèi)容”如何在英語(yǔ)國(guó)家收割用戶，巨大的市場(chǎng)需求也給了中文在線進(jìn)一步將這些爽文“視頻化”的信心。

以其主推的《Fated to My Forbidden Alpha》為例，該劇一共60集，僅免費(fèi)開(kāi)放第一集，從第二集開(kāi)始，每集需要花費(fèi)66個(gè)金幣解鎖。目前，用戶在ReelShort上充值4.99美元可以獲得500個(gè)金幣。換算下來(lái)，解鎖一集《Fates to My Forbidden Alpha》要花0.7美元（約合人民幣5元），看完60集，需要花近300元人民幣。

“要說(shuō)火到海外，其實(shí)還沒(méi)到那種程度。”長(zhǎng)期關(guān)注國(guó)內(nèi)外微短劇行業(yè)的投資人告訴記者，早在去年六七月，ReelShort就有一些從數(shù)據(jù)上看起來(lái)不錯(cuò)的爆款劇，但并未在國(guó)內(nèi)引起關(guān)注，這一次ReelShort能引起媒體關(guān)注，可能是宣傳的原因。總體來(lái)看，霸總短劇在海外并沒(méi)有傳說(shuō)中那么出圈，“只不過(guò)說(shuō)明了海外市場(chǎng)有這樣的需求”。目前國(guó)內(nèi)的微短劇模式已基本成熟。像國(guó)內(nèi)，已經(jīng)有一個(gè)套路，大概率知道哪種拍出來(lái)會(huì)爆。而且國(guó)內(nèi)制作流程非常快，基本上7天就能拍完一部劇，從立項(xiàng)到發(fā)出來(lái)一個(gè)月就差不多了。然而，在海外做微短劇，大家對(duì)當(dāng)?shù)赜^眾的口味并不那么了解，只知道個(gè)大概，比如這個(gè)題材可能會(huì)爆，但這個(gè)題材之后哪一種類型會(huì)爆？其實(shí)沒(méi)有摸透。更重要的是，海外制作成本相對(duì)國(guó)內(nèi)高了不少。國(guó)內(nèi)制作一部微短劇，主流價(jià)格一般在三四十萬(wàn)左右，但在海外，一部劇至少要15萬(wàn)美金，拍攝周期也長(zhǎng)達(dá)一兩個(gè)月。

國(guó)產(chǎn)短劇近年來(lái)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)出色，收入過(guò)億，成為影視行業(yè)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。而在出海市場(chǎng)上，雖然國(guó)產(chǎn)短劇的收益有限，但這也說(shuō)明了短劇出海尚處于起步階段，仍有很大的發(fā)展?jié)摿蛣?chuàng)新空間。在這個(gè)過(guò)程中，短劇的影響力和價(jià)值也隨著廠商的加持和爆款內(nèi)容的增加而逐漸增大。這為整個(gè)影視行業(yè)的出海進(jìn)程提供了新的思路和可能性，也為中國(guó)影視文化的傳播和推廣做出了重要貢獻(xiàn)。

國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)短劇出海之后的市場(chǎng)表現(xiàn)漲勢(shì)喜人，這主要?dú)w功于其生產(chǎn)商低成本制作、善用推薦機(jī)制測(cè)試用戶偏好、快速迭代試錯(cuò)和對(duì)新興市場(chǎng)的渴望等因素。這種創(chuàng)新精神和適應(yīng)能力，使得中國(guó)短劇能夠最大幾率踩中內(nèi)容，從而在短時(shí)間內(nèi)獲得了廣泛的認(rèn)可和支持。