網絡零售對城鄉消費分層影響的多維效應

摘 要：網絡零售的發展帶來了城鄉消費市場新的質變，本文從有關消費分層的消費規模和消費結構兩個視角出發，引入消費主體、消費客體、消費環境三個維度，運用雙向固定效應模型及GMM模型進行內生性檢驗，研究網絡零售對城鄉消費分層的影響，同時使用更換解釋變量和調整樣本數量的方式進行模型的穩健性檢驗。研究發現，如今消費現狀是消費升級與消費降級并存的消費分層，網絡零售可以擴大城鄉消費規模且對城市消費規模的擴大與消費結構改善的作用優于農村，促使城鄉消費分層的形成。總體而言，網絡零售有利于城鄉消費升級，且隨著網絡零售的不斷發展，對消費結構的優化作用更加明顯。本文還提出：穩住消費者消費信心；完善分配制度；支持、積極推動網絡零售市場的發展；加強對網絡零售市場的監管等措施，以供參考。

關鍵詞：網絡零售；消費規模；消費結構；城鄉消費分層；消費環境

本文索引：李菁誼.<變量 2>[J].中國商論，2024（10）：-029.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）05（b）--05

黨的二十大報告提出，提升消費對經濟發展的基礎性作用。消費、投資、出口是拉動經濟增長的三駕馬車，隨著中國經濟轉向高質量發展，消費越來越成為經濟增長的主動力。近年來，由于世界經濟普遍下行及公共事件等外生事件沖擊帶來的影響，中國消費降級的輿論層出不窮，該觀點的重要基礎在于以拼多多為首的網絡零售以低價手段俘獲大量消費者。對此，許多學者提出了質疑與反對，認為中國消費市場并不能簡單歸類為“消費升降級”，而是“消費升級”和“消費降級”并存的消費分層。同時，以高性價比為主要特征的網絡零售業并不是導致消費降級的原因，反而為消費者提供了更優化的消費選擇。本文以研究消費分層的兩個主要角度——城鄉消費規模和消費結構為研究對象，引入消費主體、消費客體、消費環境三個維度的消費要素，運用實證分析手段深入探討網絡零售對城鄉消費規模與消費結構的影響，進一步研究城鄉消費分層是否存在、網絡零售是否會造成城鄉消費分層。

1 文獻綜述

消費分層中的消費升級和消費降級是兩個相對的概念，主要通過消費水平和消費結構兩個指標的上升和下降來衡量。孫豪等（2020）認為，總體上，中國居民消費處于升級階段，但同時存在局部消費降級和消費分層的現象[1]。孫興杰等（2019）從整體角度出發，探究了中國居民消費的變動趨勢，認為消費現狀并不是簡單的升降問題，而是由于城鄉地區的二元分化及收入群體分化帶來的消費分層問題，即城市消費升級情況優于農村、高收入群體消費升級而低收入群體消費降級，這為理解如今城鄉居民消費特征提供了基礎[2]。史琳琰等（2023）通過對新冠疫情以來的消費現象進行研究，得出了新冠疫情導致居民消費降級趨勢明顯的結論[3]。總而言之，學界廣泛認可的觀點是，中國仍處于消費升級的階段，但是隨著經濟增速的放緩、收入不平等問題、房價的沖擊及公共衛生事件的突發，導致城鄉消費分層和局部消費降級趨勢明顯。網絡零售是指隨著互聯網的不斷發展，零售業通過線上銷售、直播帶貨等方式進行的一種新型零售業發展模式。向玉冰（2018）關注互聯網發展對居民消費結構的升級影響，認為互聯網能促進城鄉消費結構的升級，且對城市的影響程度大于農村[4]。謝遲（2020）關注網絡零售業態發展的多維消費效應，提出了基于文獻梳理的框架，這為人們理解網絡零售如何影響消費分層提供了重要的理論基礎[5]。王巧婷（2021）的研究基于“升級”與“降級”兩個維度，深入分析了零售業態發展與消費分化之間的關系，認為零售業態的發展在時間維度上對消費升級總體上呈現促增效應，但也存在顯著階段性差異[6]。楊振花（2023）從需求側角度出發，研究零售業發展對消費升級的影響，認為網絡零售的發展對消費升級起促進作用，且存在地區的異質性[7]。總而言之，現有的文獻廣泛認為網絡零售對消費的作用是不言而喻的，但大部分聚焦網絡零售與消費升級的耦合關系，即總體上有利于擴大消費規模、促進消費結構的優化，從而帶來消費升級，且對消費升級的作用存在東、中、西地區的異質性。在如今消費分層的背景下，鮮有文獻注意到網絡零售對消費分層的影響，即網絡零售是否會導致消費升級和消費降級并存的情況，對網絡零售對城鄉兩大區域的消費分層情況的研究亟待完善。本文以城鄉的消費規模和消費結構為研究對象，引入消費主體、消費客體、消費環境三個維度，論證網絡零售對城鄉消費分層的影響。

2 消費分層的現狀分析

（1）消費規模方面，2013—2022年，全體居民人均消費支出和分城鎮農村人均消費支出總體呈現上升趨勢。2020年，受新冠疫情影響，全體及城市農村的人均消費支出都有不同水平的下降。其中，城市受新冠疫情影響更大，人均消費支出下降約十個百分點。隨著新冠疫情的好轉，人均消費水平得到了提升。2021年，城市農村人均消費支出達到歷史峰值，消費的基礎性作用越來越凸顯。縱比來看，雖然城市和農村的人均消費支出都在不斷上升，但城鄉消費支出差距仍然較大，城市人均消費支出對全體人均消費支出貢獻明顯。2013—2022年，城鄉消費增速處于波動狀態，長時間存在回落的趨勢，2020年消費增速達到負值，處于歷史極低，2021年同比明顯回升；但2022年又呈現顯著下降趨勢。消費增速的趨緩體現出消費降級的潛在風險。（2）消費結構方面，根據消費目的將八大類分為生存（衣、食、住、行）、享受、發展三大類。2013—2022年，享受發展型占比在農村與城市均有顯著提高，在新冠疫情前呈現逐年上升趨勢，疫情后有所回落，但隨著新冠疫情的好轉有所上漲。農村的生存性消費占比下降趨勢比城市消費占比趨勢更為明顯，消費結構升級相較城市更為顯著。這可能是城市房價發揮的特殊作用，導致住房性支出在城市生存性消費支出中占重要地位，且支出呈現總體上漲趨勢，故阻礙了城市消費結構的升級速度，具體如圖1、圖2所示。

3 機制探討

網絡零售由于消費主體、消費客體、消費環境的不同，對城市和鄉村居民的消費規模、消費結構造成不同的影響，由而形成消費分層。

（1）網絡零售—消費主體—城鄉消費分層。城市和農村的消費群體存在異質性，由于城鄉二元體制的長期對立，農村勞動力持續向城市轉移，農村老齡化水平普遍高于城市。而老年群體對網絡購物的感知程度較低，其選擇網絡購物的可能性更小，導致網絡零售對老年群體消費狀況的影響較小，無法有效發揮其擴大老年群體消費規模和實現消費升級的作用，這一現象在老齡化程度較高的農村體現得尤為突出。除此之外，收入是消費的前提。對于城鎮居民群體而言，由于消費水平普遍較高，網絡零售有利于豐富其消費選擇，擴大其消費規模，帶來消費水平的提升。不同的是，網絡零售發展成為制約低收入群體消費升級的障礙，通過提供低價的商品，低收入群體更有可能被局限在低水平商品中，無法實現消費結構升級，最終導致居民消費分化。

（2）網絡零售—消費客體—城鄉消費分層。網絡零售模式降低了商品的儲存流通等交易成本，從而確保了網絡零售商品保持在相對較低的價格，有助于消費者購買到物美價廉的商品，最終有助于居民消費規模擴大和消費質量提高。但商品種類的良莠不齊，加上城鄉居民對不同產品的依賴和需求程度的不同，導致城鄉消費升級的差異。比如，城市居民由于消費習慣與網絡購物經驗較為豐富，對物美價廉的商品感知程度較高，可以獲取物美價廉甚至愿意通過網絡購買發展類和享受類商品，從而帶來消費的優化。農村居民對拼多多等拼購平臺需求較大會在一定程度上對居民的消費產生鎖定效應，即居民往往更傾向通過網上購物購買生存型商品，導致消費結構難以優化。

（3）網絡零售—消費環境—城鄉消費分層。城鄉的互聯網普及程度不同及運輸支持的城鄉差異性和網絡零售對實體零售的擠占程度差異，導致城鄉居民對網絡零售的選擇不同，所帶來網絡零售對城鄉居民消費的影響也不同。

4 實證分析

4.1 模型設定和變量解釋

當今學術界對消費降級的輿論通常給予總體上的批判態度，更多地將消費現狀描述為消費分層，主要表現在消費規模和消費結構的分層。本文基于對網絡零售的發展對消費分層的影響分析，考慮到雙向固定效應模型、個體和時間的異質性及其能更好地解決內生性問題的特性，本文構建固定了省份和時間的雙向固定效應模型，以求以定量手段論證網絡零售對消費分層的影響機制。據此，本文構建有關消費規模和有關消費結構兩個模型。

（1）

（2）

其中：i表示省份；t表示時間；α0、β0代表常數項；α1～α8、β1～β8為待估參數。選取消費規模和消費結構為被解釋變量，用CS與CC表示，其中消費規模用平減后的居民人均消費支出表示，消費結構的改善用人均發展和享受型消費支出占比表示，反映消費結構的優化升級。NR為主要解釋變量——網絡零售額，選取網絡零售總額作為指標。文章考慮影響居民消費的因素很多，為減小內生性等一系列問題的影響，本文引入相關控制變量，包括以各省平減GDP衡量的經濟發展水平；以移動互聯網用戶為指標的互聯網發展水平；城鎮化率用城市人口與區域總人口之比表示；老齡化水平用老年人撫養比表示；對公路里程取對數來表示交通基礎設施水平；政府財政支出占地區生產總值表示政府干預程度；用技術市場成交額與地區生產總值的占比來表示技術水平。I.YEAR為固定時間；I.PROVINCE為固定省份；μit為隨機擾動項，具體變量說明如表1所示。

4.2 數據來源

本文選取31個省市區（港澳臺除外）2013—2021年的面板數據作為研究樣本，相關數據主要來源于國家統計局、《中國統計年鑒》《中國人口和就業統計年鑒》。為降低部分不平穩因素，本文選取部分變量進行取對處理，同時以2013年為基期，對相關變量進行了平減。在進行“消費結構”部分實證時，為了消除單位限制和數量級差異，本文對數據進行標準化處理。

4.3 實證結果分析

4.3.1 網絡零售對城鄉消費規模的影響

（1）基準回歸結果。通過豪森曼檢驗，本文選擇固定效應模型，并對模型進行異方差、自相關和截面相關的調整。結果表明，OLS模型中，在1%的顯著性水平上，網絡零售額每提高一個單位，城市消費規模擴大0.316個單位，農村消費規模擴大0.155個單位；對時間和地區進行雙向固定后，在1%的顯著性水平上，網絡零售額每提高一個單位，城市消費規模擴大0.066個單位，農村消費規模擴大0.029個單位。加入雙向固定效應后，網絡零售額對消費規模的影響系數減小，但均呈現顯著的正向影響，且網絡零售對城市消費規模的影響略大于農村，存在一定的差異。控制變量部分，經濟發展水平對城鄉消費規模的提高起顯著的正向作用，說明經濟發展水平是影響居民消費水平的重要因素；但GDP對城市消費規模擴大的影響作用大于農村，說明經濟發展水平的提升對城市居民消費規模的擴大更具有驅動力。老齡化水平與消費規模呈同向關系，原因可能在于：（1）經濟發展的同時，伴隨老齡化程度的逐漸加深；（2）老齡化程度的加深帶來了更多醫療健康支出的同時，對其他消費的擠出作用較小，從而帶來消費規模的擴大。公路里程對農村和城市居民消費水平有顯著的正向影響，說明交通基礎設施在促進居民消費中的重要性不言而喻。除此之外，技術水平的不斷提升也有利于新產品和高質量產品的出現，從而擴大城鄉居民消費，具體如表2所示。

（2）內生性處理結果。在進行宏觀分析時，內生性問題是很常見的。這主要表現為：（1）遺漏變量，使得解釋變量與擾動項相關。對此，本文在模型中盡可能控制影響消費結構的相關變量，并對時間和地區進行了雙向固定，以減少內生性問題發生的可能性。（2）互為因果，消費規模的擴大有可能反過來促進居民網上消費額的提高，對解釋變量產生反向因果關系，于是內生性檢驗和調整就很必要了。本文認為，網絡零售迅猛發展離不開“互聯網＋”及其他政策的影響，故網絡零售很可能與擾動項相關。本文采用GMM模型對內生性問題進行修正（見表2），對模型進行弱工具變量檢驗，結果顯示不存在弱工具變量問題。結果表明，調整內生性后，網絡零售對城鄉消費規模的影響仍顯著，在1%的顯著性水平上，網絡零售額每變動一個單位，城市消費規模擴大0.361個單位，農村消費規模擴大0.177個單位；調整內生性后，網絡零售對城鄉消費規模的正向影響程度明顯提高。

4.3.2 網絡零售對消費結構的影響

（1）基準回歸。使用OLS與雙向固定效應模型結果如表3所示。對網絡零售額與互聯網發展水平進行標準化處理，網絡零售額對消費結構的影響在1%的顯著性水平上呈負向關系，網絡零售額每提高一個單位，雙向固定效應模型下，消費規模和消費結構分別減少0.543和1.405個單位。網絡零售額的提高并不能帶來消費結構的明顯改善；互聯網發展水平對消費結構起到了明顯的正向作用，互聯網的使用使大眾有了更多接觸與選擇優質商品的機會，由此帶來消費結構的改善。與此同時，經濟發展帶來消費結構的改善。

（2）內生性處理結果。GMM結果顯示（見表3），網絡零售額與消費結構呈現顯著的負向關系，且負向影響程度相對固定效應模型更深。老齡化程度的加深不利于消費結構的改善，且對農村消費結構的負向影響高于城市，農村地區由于老齡化更為嚴重，對消費結構的不良影響更為顯著。此外，技術進步將大大推動消費結構的改善。

4.3.3 穩健性檢驗

本文采用更換解釋變量和調整樣本數量對兩個模型進行了穩健性檢驗。參考劉娜（2023）[8]和王巧婷（2021）[6]的指標選取方法，選擇人均快遞業務量和網絡零售額占零售總額的比重作為主要解釋變量進行替換。同時，考慮到新冠疫情對網絡零售的沖擊較大，選擇剔除新冠疫情樣本后進行穩健性檢驗。結果顯示，兩個方法中，模型都通過了穩健性檢驗，模型是穩健的。

5 結語

通過以上研究本文得到以下結論：（1）網絡零售的發展拓寬了人們的消費平臺，為居民提供的產品也日益多元化、豐富化，越來越能滿足居民多樣化的消費需求，對消費規模的擴大有明顯的正向積極作用，且對城市的消費規模影響程度高于農村。相較農村，網絡零售更有利于城市消費水平的提升。（2）網絡零售對居民的消費結構沒有明顯的改善作用，甚至產生了負向作用。這是因為如今的網絡零售業仍然處于發展階段，人們更多傾向通過網上購物購買食品、煙酒類生存型資料，發展、享受型資料在網絡零售額中的分量仍然有待提高。網絡零售的進一步發展以及高檔商品比重的提高，勢必會帶來消費結構的改善。同時，網絡零售對城鄉消費結構影響的異質性表明網絡零售對農村群體的必需品消費鎖定效應更為明顯，進一步佐證了網絡零售對城鄉消費分層的影響。（3）總體而言，網絡零售對居民消費的影響反映出升級趨勢。一方面，網絡零售有利于消費規模的擴大，帶來消費規模的升級；另一方面，網絡零售對消費結構的負向作用反映出的并不是消費的降級，網絡零售導致的是必需品的份額擴大，但對高檔耐用品并未產生沖擊，并不符合消費降級的定義。隨著網絡零售業的不斷完善，其勢必能優化消費者的選擇。根據結論，本文提出意見如下：首先，穩住消費者消費信心，營造健康有序的消費氛圍，破除不利于消費的體制機制；其次，完善分配制度，實現居民增收、促進城鄉居民收入水平公平化是擴大消費促進消費結構升級的基礎；再次，支持、積極推動網絡零售市場的發展，充分發揮其在滿足居民需求、擴大居民消費中的重要作用；最后，加強對網絡零售市場的監管，整頓網絡零售市場環境，促使網絡零售市場升級，提供更多樣、豐富、高質量的商品，并為消費者通過網絡市場進行享受、發展型消費提供保障。

參考文獻

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