基于斯坦克伯格博弈理論的直播電商農產品供應鏈定價策略

王雷

摘要：為深入理解直播電商環境下農產品供應鏈的定價策略及面臨的挑戰，介紹了斯坦克伯格博弈理論及直播電商農產品供應鏈的框架和核心特征。評述了直播電商農產品供應鏈定價問題的復雜性，并建立了基于假設的多種決策模型。通過數值分析方法，分析了這些模型的有效性和適用性。結果表明，直播電商環境下農產品供應鏈定價策略的選擇對增加各參與方的利益具有明顯影響，且集中決策模式在實現供應鏈整體利益最大化方面效果最佳。歸納了直播電商農產品供應鏈面臨的主要挑戰和決策困境，得出了優化直播電商農產品供應鏈定價策略的重要性，以期最大化供應鏈各環節參與者的共同利益。提出了針對直播電商農產品供應鏈定價問題的改進建議和策略，認為在直播電商快速發展的背景下，采用先進的博弈理論對定價策略進行科學分析與優化，對提升農產品供應鏈的整體效率和競爭力至關重要。

關鍵詞：直播電商；農產品供應鏈；斯坦克伯格博弈理論；決策模型

中圖分類號：F274? ? ? ? ?文獻標識碼：A

文章編號：0439-8114（2024）04-0168-06

Pricing strategy for agricultural product supply chain in live streaming E-commerce based on Stackelberg game theory

Abstract： In order to gain a deeper understanding of the pricing strategies and challenges faced by the agricultural product supply chain in the live streaming E-commerce environment， the Stackelberg game theory and the framework and core features of the live streaming E-commerce agricultural product supply chain were introduced. The complexity of pricing issues in the agricultural product supply chain of live streaming E-commerce was evaluated， and multiple decision models based on assumptions were established. The effectiveness and applicability of these models were analyzed through numerical analysis methods. The results indicated that the selection of pricing strategies for agricultural product supply chains in the live streaming E-commerce environment had a significant impact on increasing the interests of all parties involved， and the centralized decision-making model had the best effect in achieving the maximization of overall supply chain benefits. The main challenges and decision-making difficulties faced by the live streaming E-commerce agricultural product supply chain were summarized， and the importance of optimizing the pricing strategy of the live streaming E-commerce agricultural product supply chain was concluded， in order to maximize the common interests of all participants in the supply chain. Suggestions and strategies for improving the pricing of agricultural product supply chains in live streaming E-commerce had been proposed. It was believed that in the context of the rapid development of live streaming E-commerce， adopting advanced game theory to scientifically analyze and optimize pricing strategies was crucial for improving the overall efficiency and competitiveness of the agricultural product supply chain.

Key words： live streaming E-commerce； agricultural product supply chain； Stackelberg game theory； decision-making model

直播電商和供應鏈定價是當前較熱門的研究領域，通過在線直播，農產品供應商可以與消費者直接互動，展示產品特點，并提供實時的銷售和定價策略［1］。然而，在這個新興領域，由于供應鏈中的不同角色之間存在信息不對稱和博弈關系，因此定價策略的制定變得非常復雜。鑒于此，國內外學者已經進行了大量研究。譚春橋等［2］通過建立全價期和優惠期兩段定價的方式，提出了利用區塊鏈技術框架的O2O生鮮農產品供應鏈定價模型，直播零售商和電商平臺都可以從消費者策略行為中獲益，相應的社會福利也會得到提升。徐廣姝等［3］為了解決生鮮農產品供應鏈定價與保鮮投入之間的矛盾問題，利用斯坦克伯格博弈理論（Stackelberg game theory）構建了供應商和直播零售商之間的利潤函數，對不同質量分級模式下的定價策略進行對比分析，結果表明，產地分級模式下的定價策略有利于增加市場需求及市場主體的利潤。綜上所述，雖然直播電商和農產品供應鏈定價研究正在逐漸嶄露頭角，各種理論模型也相繼被提出。在供應鏈定價領域，現有的大量研究工作集中在成本最優和利潤最大方面［4］。然而，針對直播電商領域的農產品供應鏈定價研究還相對較少。鑒于此，本研究創新性地以直播電商農產品供應鏈定價為主要方向，在斯坦克伯格博弈理論的基礎上對不同的決策模式進行數學建模和博弈分析，最后得到最優的定價策略，旨在探索供應鏈各方之間的定價策略博弈及博弈均衡的尋找。

1 理論分析與研究假設

1.1 斯坦克伯格博弈理論

斯坦克伯格博弈理論由德國數學家赫爾曼·馮·斯坦克伯格提出［5］。理論的核心概念是在一個具有兩個或多個參與者的博弈中，其中一個參與者被稱為領導者，其他參與者被稱為追隨者，且都最大化自身利益［6］。斯坦克伯格博弈與其他博弈理論的主要區別在于領導者和追隨者的角色和先后順序。在斯坦克伯格博弈中，領導者能夠預先了解追隨者的反應，并根據這些反應做出決策。這種先知性使得領導者能夠獲得一定的優勢，并且能夠在博弈中采取戰略性的行動。此外，該理論可根據參與者的角色和數量不同分為3種類型，分別為單一領導者和單一追隨者、單一領導者和多個追隨者、多個領導者和單一追隨者［7］。

1.2 直播電商農產品供應鏈

直播電商農產品供應鏈利用了互聯網和直播技術，通過在線直播平臺將農產品生產者、供應商和消費者連接在一起，以實現更高效、更直接的農產品交易和銷售［8］，其模型如圖1所示。直播電商農產品供應鏈模型主要包含農戶、農產品品牌商和直播平臺3個部分。其中，農戶是產品的提供者，可長期提供優質的產品，但存在農產品銷售不流通、標準化和統一化程度較低的問題。農產品品牌商是商品的包裝者和售賣者，例如東方甄選、十月稻田等［9，10］?，F有的直播平臺（淘寶、京東和抖音等）利用數字化手段將農戶、農產品品牌商、消費者及直播平臺進行整合協作［11，12］。

傳統的電商如淘寶、京東都是以人找物的形式進行搜索購物［13］。而直播電商則是通過高度目標化的營銷策略，將農產品的供應鏈作為主播的導購端，平臺用戶及粉絲作為消費端。主播通過解說和多元的營銷技巧將農產品的特點、優勢和價格進行逐一介紹，從而引導消費者下單購買（表1）。

1.3 研究假設

隨著數字電商和網絡直播的持續發展，以網絡渠道的方式幫助農戶進行農產品銷售已經成為主流，該模式解決了大多數貧困地區優質農產品的滯銷問題［14］。然而，隨著農產品直播帶貨形式的愈演愈烈，部分農產品品牌商為了獲取更多的利潤，不惜提高農產品的議價，導致整個直播電商農產品供應鏈出現經濟失衡現象。綜合分析后，本研究提出了2個亟待解決的問題，第一，直播電商農產品供應鏈應該采取哪種合理的聯盟模式；第二，各種因素如農產品新鮮度、直播銷售水平等對農產品直播銷售價格帶來怎樣的影響。結合以上問題，繼續排除一些非特殊影響因素，如農戶、農產品品牌商和直播平臺三者的信息共享程度，市場需求和庫存量、缺貨量的穩定關系。研究提出了以下3點假設，假設1：集中決策模式對直播電商農產品供應鏈定價存在正向影響；假設2：分散決策模式對直播電商農產品供應鏈定價存在負向影響；假設3：農產品的新鮮度、直播銷售的努力和直播服務水平等因素對供應鏈定價存在區間作用。

2 研究設計

2.1 合作案例

為了貼近研究的主題，增加研究的真實性，選擇了浙江省臺州市中國國家地理標志產品黃巖蜜橘作為研究對象。浙江省臺州市氣候溫暖濕潤，光照條件充足，土層深厚，帶沙性，加上良好的病蟲防治手段，使得蜜橘的質量極高。臺州市黃巖新峰果樹種植場的農戶C將蜜橘進行選色、分級和精揀，再經設備清洗、消毒和包裝，整個過程嚴格遵循質量控制標準。直播平臺D屬于浙江省臺州市的臺州天熊互娛文化傳媒有限公司，該平臺為了進一步提升消費者的滿意度和購物體驗，不斷完善用戶權益機制，同時對優質的電商內容進行持續激勵［15］。M是浙江省臺州市新轉型的數字化農產品品牌商，公司名稱為臺州優達農業發展有限公司，以直播電商模式推廣和銷售高質量的當地農產品為主。自營的農產品有仙居楊梅、黃巖蜜橘、天臺山云霧茶等。在三者構成的直播電商農產品供應鏈中，以斯坦克伯格博弈理論為基準，將農產品品牌商家M作為主導者，農戶C及直播平臺D作為追隨者，三方達成互利合作，打造穩定的供應鏈機制。其中，直播平臺D推出專項活動，直接對接了消費者和地域特色農產品。農產品品牌商M作為主導者，為助力農產品銷售施行了降低傭金比例的操作。農戶C結合當地文化特色，嘗試建設品牌化和地域化的蜜橘銷售口碑。

2.2 變量解釋

為了更加合理地闡述直播電商農產品供應鏈定價模型，本研究引入了以下相關變量。農產品新鮮度用[θ（t）]表示，該值隨著時間的延長而減少。直播銷售努力水平用[e]表示，努力程度越大，銷售業績越好。直播平臺服務水平用[h]表示，直播服務水平越高，消費者滿意度越高。直播銷售價格用[p]表示，該數值與直播銷售努力水平、直播平臺服務水平存在非線性關系。供應鏈總利潤用[π]表示，該數值與供應鏈中的農戶、農產品品牌商和直播平臺同樣存在非線性關系。

2.3 模型構建

根據已經提出的3個假設，分別構建對應的適用模型。其中模型1為集中決策模型，用GA表示。模型2為分散決策模型，用GW表示。而假設3受諸多因素影響，分為模型3和模型4，模型3為農戶和農產品品牌商協同決策模型，用GS表示；模型4為農產品品牌商與直播平臺協同決策模型，用GN表示。

為了規避模型系數的不確定性，本研究僅針對模型1和模型2進行詳細闡述。模型1中供應鏈的各決策點以整體利益最優為目的進行決策。供應鏈總利潤如式（1）所示。

式中，[GA]表示集中決策；[a]表示消費者對直播銷售努力程度的敏感系數［16］；[e]表示直播銷售努力程度；[b]表示消費者對直播零售價的敏感度；[q]表示市場需求；[d]表示消費者對新鮮度的敏感系數；[μ]表示直播平臺服務的敏感系數；[k1]表示網絡直播的努力成本；[k2]表示直播平臺的服務成本；[c]表示農戶種植成本；[c1]表示農產品品牌商的加工成本；h表示直播平臺服務水平。直播銷售價格計算公式如式（2）所示。

模型2為分散決策模型，該模型下整個供應鏈各節點以自身利益最大化為目標。供應鏈總利潤如式（3）所示。

式中，f表示直播平臺所得的傭金系數；[ω]表示農戶的單位批發價格。

直播銷售價格計算公式如式（4）所示。

3 數值分析

為了驗證分析不同決策模式對直播電商農產品供應鏈定價的影響效果，本研究借助數值模擬，在滿足以上假設的前提下，結合直播平臺數據及市場調研，確定消費者對直播零售價的敏感度、消費者對新鮮度的敏感系數和農戶種植成本等參數后得到既定閾值參數，如表2所示。

將農戶C的每667 m2蜜橘產量作為一個單位，分析了4種決策模型下農產品的新鮮度對直播零售定價與供應鏈總利潤的影響。由于農產品的新鮮度沒有恒定的測量單位，因此以品質評分的方式，將0～100等分成10個等級，級別越高，說明新鮮度越好，結果如圖2所示。隨著農產品的新鮮度增加，集中決策模型下的直播銷售價格上漲幅度最小，分散決策模型的直播銷售價格上漲幅度最大。此時供應鏈總利潤以集中決策模型為最佳，在新鮮度為100時，供應鏈總利潤為16 000元/667 m2。當新鮮度在30～40等級時，供應鏈總利潤呈下降趨勢。究其原因，可能是為了保證農產品的新鮮度從而提高了保鮮成本?？傮w而言，農產品的新鮮度對于供應鏈利潤的增長具有明顯的正向影響。此外，該結果也證明3個假設的成立。

以直播銷售努力程度為變量，對比測試了不同決策模式下直播銷售努力程度對供應鏈定價的影響（圖3）。努力水平同樣也沒有恒定測量單位，因此以質量評分的方式進行評估。直播銷售價格隨著努力程度的不斷提高呈增長趨勢。量化數據后發現，在4種模型中，模型1的綜合表現最好，直播努力程度為100時供應鏈總利潤超過16 000元/667 m2。綜上所述，銷售努力水平的提升有助于增加供應鏈的總利潤，該結果也證明了3個假設的成立。

以直播服務水平為變量，對比不同決策模型下直播服務水平對供應鏈總利潤和直播銷售價格的影響。同樣以品質評分的方式表示了不同程度的服務水平，測試結果如圖4所示。模型1中供應鏈總利潤隨著服務水平的增加而增加，其他3種模型的供應鏈總利潤隨著服務水平的增加而減少；模型2的直播銷售價格表現最好。量化數據后發現，模型1在服務水平趨近于100時，供應鏈總利潤趨于穩定。其他3個模型在服務水平為50～60時達到臨界點，然后開始下降。究其原因，可能是在整個直播電商產品供應鏈中，更高的服務水平導致了成本增加，從而影響利潤最大化的實現，同時平臺傭金上調，增加了直播服務的成本，導致總利潤降低。模型2的直播銷售價格最高為200元/件，模型1直播銷售價格最高為150元/件。綜上，模型1優于其他3種模型，再次證明了3個假設的成立。

4 小結與建議

4.1 小結

在鄉村振興的背景下，隨著直播帶貨成為熱門的營銷方式，很多地方借此拓寬農產品的交易渠道，促進農民增收，因此研究直播電商農產品供應鏈對促進農產品產業高質量發展具有重要意義。本研究針對現有農產品直播電商供應鏈存在的實際問題，以直播電商農產品供應鏈特征框架為基礎，引入斯坦克伯格博弈理論進行探討，得出了適合現有直播電商農產品的定價策略。第一，在任何影響因素的干擾下，由農戶、農產品品牌商和直播平臺組成的集中決策模型表現穩中向好。農產品新鮮度越高、直播銷售越努力、直播服務水平越好，供應鏈總利潤越高。第二，農產品的新鮮度品質評分趨近于100時，供應鏈總利潤達16 000元/667 m2，可以為消費者提供高質量、新鮮度好的農產品，有助于直播電商持續向好發展。第三，模型1的綜合表現最好，直播努力程度為100時供應鏈總利潤超過16 000元/667 m2，銷售努力水平的提升有助于增加供應鏈總利潤。第四，模型1在服務水平趨近于100時，總利潤區域穩定，其他3個模型在服務水平50～60時達到臨界點，然后開始下降。

4.2 建議

首先，新鮮度是給予消費者最大的購買信心，因此生鮮農產品的生產、存儲、運輸應該嚴格規范，建立一套高效的保鮮制度。直播平臺也可以提供售后無憂、生鮮溯源等服務以提升消費者滿意度。其次，農產品品牌商可選擇多樣化的直播方式，策劃靈活多變的活動。以試吃、打包、發貨、原產地直播等方式激發大眾的參與感，促進產品信息的有效傳遞。最后，直播平臺需要不斷優化自身直播模式，研發新技術，例如關鍵客戶定位、需求數據搜索等，為提高流量和升華產品主題提供技術支持。

綜上所述，直播電商農產品供應鏈定價涉及多個角色，通過應用斯坦克伯格博弈理論可以揭示供應鏈中各角色之間的策略博弈關系，深入理解供應鏈定價策略。同時促進農產品市場的發展，減少中間環節，提高消費者購買的便利性和透明度。

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