中國品牌海外營銷傳播的數字化變革

【摘要】技術和數據變革了品牌的全球化營銷模式，不斷創新營銷手段和傳播內容，成為數字化轉型過程中中國品牌“出海”的必經路徑。通過梳理中國品牌的海外營銷傳播事件，本文探討了中國品牌在海外營銷傳播過程中表現出來的主要特征：即融合不同渠道、跨越媒介類型，貫通不同形式品牌接觸點等；隨后通過分析小米Redmi系列的海外營銷活動，闡述其具有創新性的海外營銷傳播策略。

【關鍵詞】中國品牌；數字營銷；傳播

【DOI編碼】10.3969/j.issn.1674-4977.2024.02.018

Digital Transformation of Chinese Brands Overseas Marketing and Communication

LI Wei

（Zhejiang Yuexiu University， Shaoxing 312000， China）

Abstract：Through innovating marketing methods and communication content，technology and data have changed the global marketing model of brands， and become the only way for Chinese brands to "go overseas" in the process of digital transformation. By sorting out the overseas marketing communication events of Chinese brands，this paper discusses the main characteristics of Chinese brands in the process of overseas marketing and communication：integrating different channels，spanning media types，connecting different forms of brand contact points， and so on， then，by analyzing the Xiaomi Redmi series of overseas marketing activities，this paper expounds its innovative overseas marketing and communication strategies.

Keywords：chinese brands； digital marketing； communication

“數字化、信息技術、知識產權和傳播系統這四大基石對市場的變革起著推進作用，進而也推動著市場營銷和營銷傳播的變革[1]。”移動互聯網、社交媒體、電商平臺和線上購物的普及，對品牌的數字化能力提出了全新的要求。菲利普·科特勒（Philip Kotler）在數字經濟的轉型期提出了“營銷4.0”概念，即“結合企業與用戶線上和閑暇交互等營銷方式；利用機對機連通性和人工智能來提高營銷效率，利用人對人連通性促進用戶的參與”[2]。在這一階段，營銷是以價值觀、連接、大數據、社區和新一代分析技術為基礎發展而來，品牌將營銷的重心轉移到與消費者的互動、以消費者為主體，使他們參與到品牌價值的創造中來，并最終幫助消費者實現自我價值。品牌的營銷傳播在數字化與體驗化的浪潮下邁入4.0時代，技術和數據成為變革營銷傳播的重要驅動力。

數字營銷產業的發展為中國品牌國際化帶來了全面升級。互聯網“數字原住民”已成為品牌新一代的消費主力軍，社交媒體作為“Z世代”群體使用的主要媒體，深刻影響著他們的消費心理和消費行為。依托國內良好的社交媒體生態環境，江小白、鐘薛高、完美日記等一批年輕的國貨品牌迅速成長起來，受到了年輕消費者的追捧。在海外，包括Facebook、Instagram、Youtube和Tiktok在內的社交媒體平臺，正在陸續開發“品牌發現”“紅人種草”和“商品購買”等與購物相關的應用場景，將社交媒體與電商購物進行深度融合；亞馬遜、阿里巴巴國際站、速賣通等B2B和B2C電商平臺，已經成為中國傳統企業國際化拓展的新渠道。《從新業態到新常態——2020中國出口跨境電商趨勢報告》顯示，有大約60%亞馬遜全球開店的中國賣家，已同時運營兩個以上亞馬遜海外站點；82%的賣家計劃在現有基礎上拓展新的站點，中國品牌在線上的全球布局得到了進一步拓展。

隨著全球“鐘情本地，走向全球”消費趨勢的出現，全球消費者對于個性的渴望以及源自本地文化的國家認同感與日俱增，要開拓國際市場的中國品牌更應創新產品制造方式，適應當地社會環境和消費者習慣，定制化生產以滿足消費者的個性化需求，并在銷售模式、品牌傳播和顧客體驗等方面開展創新，才有可能持續吸引消費者的關注。變革全球化的營銷模式，不斷創新營銷手段和傳播內容，是數字化轉型過程中“品牌出海”的必經路徑。

1數字化背景下中國品牌海外營銷傳播現狀

在數字化背景下，“營銷”與“傳播”活動之間的界限日益模糊并逐漸呈現出了一體化趨勢。品牌營銷與品牌傳播在整合營銷傳播領域內進一步得到深化，正如唐E.舒爾茨（Don E. Schultz）所說“營銷即傳播，傳播即營銷”[4]，品牌傳播是品牌所有者通過各種傳播手段持續地與目標受眾交流，最優化地增加品牌資產的過程[5]。“營銷者應該為企業找到目標消費者與品牌接觸的接觸點，并針對不同的接觸點提供有效信息”[6]。如何設置、運用和管理品牌接觸點，實現與海外消費者的有效溝通，也是品牌海外營銷傳播的核心內容。數字技術和新媒體的發展，為品牌營銷和傳播提供了巨大可能性，使得品牌接觸點既能包含基于互聯網技術的營銷渠道，也能涵蓋非數字媒體渠道推廣的實踐。

本文通過梳理2018年至2020年部分中國消費電子類品牌和家電品牌的海外營銷傳播事件發現（見表1），中國品牌實現了融合不同渠道、跨越媒介類型，貫通不同形式品牌接觸點的海外營銷傳播。普遍運用社交媒體制造話題和活動，注重與內容型電商的結合，不斷開發產業融合形態和海外體育賽事營銷，是中國品牌在海外營銷傳播過程中表現出來的主要特征。

品牌接觸點是指消費者有機會面對一個品牌訊息的情景，此接觸點就是品牌訊息的來源，若非人為的就是自發的[7]。由于社交媒體上的“關系網絡”與“內容網絡”相互嵌套，品牌運用社交媒體進入用戶的“關系網絡”，通過增加消費者的品牌接觸點數量，能夠使品牌信息傳播獲得事半功倍的效果。海爾、美的、創維、華為、小米、VIVO和OPPO等品牌的新產品，往往都會選擇社交媒體進行推廣，制作創意性強的廣告、制造有趣的話題或者策劃參與性的活動，通過社交媒體用戶的轉發或分享行為，來形成消費者對產品信息的病毒化擴散。另外，通過分析發現，品牌往往會將消費者的各個品牌接觸點貫穿于營銷傳播活動過程之中。例如，華為選擇在西方的節日節點推出相應廣告；美的、長虹和VIVO等與重大體育比賽和手游賽事進行合作推廣；長虹與黑山合作所做的跨國直播；VIVO為V20制作的創意豐富的短視頻；小米為粉絲策劃的各種線下活動等。品牌建立了不同類型媒介之間的關聯，既有社交媒體、直播、短視頻和小視頻等新媒體營銷形式，也采用了門店銷售、節日營銷、活動營銷、贊助賽事、參加論壇和經銷商大會等傳統的營銷渠道，為消費者構建出了類型豐富的品牌接觸點。

通過品牌跨界（Crossover）合作的方式實現品牌的本土化發展，也是許多中國品牌海外推廣的重要手段。產業融合的發展趨勢下，越來越多的品牌與其他品牌合作開展跨界營銷。品牌借助其他品牌的文化優勢或地域優勢來激活自身產品，通過雙方品牌傳播效果的累積來豐富并提升自身品牌的內涵和價值。

分析發現，與國外著名影視品牌、游戲品牌以及重大體育賽事等合作，進行廣告植入、推出影視周邊產品或者開發出定制款產品，是中國品牌在海外跨界合作的主要手段。例如，在進入美國市場的初期，為了迅速融入當地并提升產品的知名度，大疆創新（DJI）將航拍飛行器植入了《生活大爆炸》《摩登家庭》《神盾局特工》和《智能緝兇》等一系列美國著名的影視劇中，并通過好萊塢明星口碑傳播的方式，為產品積累了一定的口碑效應。跨界合作的品牌雙方往往具有一致的價值理念或代表著相同類型的消費群體，在合作過程中，能夠實現品牌之間的相互關聯，讓消費者產生一定的品牌聯想。中國的手機品牌不斷開發與國外知名品牌合作的定制款。例如，一加與波蘭游戲開發商推出的8T賽博朋克2077限定版，一加與相機品牌哈蘇的合作款手機，OPPO與漫威品牌推出的F11 Pro復仇者聯盟限量定制版等。通過跨界合作而開發的產品，代表了當地消費群體的需求、情感與文化等方面的特征，不僅能使品牌實現感性價值和功能性價值的提升，同時也為品牌創造了象征性價值，更為有效地實現了海外消費者對中國品牌的價值認同。

2小米海外數字營銷傳播的創新

小米集團是以手機、智能硬件和消費級IOT平臺為核心的互聯網公司，國際化初期以印度作為主要目標市場，目前已經進入全球100多個國家和地區。小米在全球智能手機市場獨具特色的品牌形象得益于其矩陣化的海外營銷工具和創意性的傳播策略。Canalys發布的《2021年第二季度全球智能手機出貨量報告》顯示：截至2021年6月，小米在全球智能手機市占率排名第二，成為全球第二大智能手機品牌。小米也是繼蘋果和三星之后，在Facebook、Twitter、Instagram和YouTube四大社交平臺粉絲量突破百萬的第三大智能手機品牌。其中，小米Redmi系列的海外市場營銷理念是小米品牌營銷和海外生態發展理念的綜合體現。小米的創始人、董事長兼CEO雷軍曾多次表示“創新決定我們飛得有多高”。作為小米公司在海外推廣的中端旗艦系列產品，Redmi Note 7曾經刷新了手機新品最快銷售突破千萬的紀錄；Redmi Note系列手機成為小米海外營銷理念創新性的典型代表。本文通過分析發現，小米品牌海外營銷傳播的創新主要體現為以下三個方面。

1）整合線上線下渠道，全方位激發消費場景感和體驗感。

渠道是消費者與品牌進行交互的線上或線下媒介，包括傳播渠道和銷售渠道，數字化是線上線下渠道平衡協作系統的技術驅動力。無論是通過線下門店活動帶動線上產品的消費，或者是線上進行傳播來帶動線下的活動，都能起到增強雙向互動、提升消費體驗的作用。從表2可以看出，小米的海外營銷首先會針對本土化市場提出統一的宣傳理念，再運用米粉社區、跨界合作、短視頻或微電影、KOL傳播、活動營銷制造話題或線下門店帶動線上社交媒體傳播等方式，來完成吸引用戶參與互動和主動推廣的過程。米粉社區是小米在中國獨創的企業網上社區形式，是企業與用戶互動的虛擬社區。小米在海外營銷中復制了在中國的成功經驗，通過吸引一批粉絲建立起社區，再運用社交媒體進行產品的推廣。無論是網上社區還是社交媒體，都能使消費者以最真實的方式與企業、品牌或產品進行互動。小米比較注重社區和社交媒體兩種營銷工具，擅長通過活動來制造話題，并通過社交媒體擴大傳播效應來完成線上線下營銷渠道的整合，最終實現品牌的銷售轉化。

智能終端環境下的消費與渠道直接相關，各類渠道就是對消費者生活場景的再現，而營銷的關鍵就是要挖掘出滿足消費的場景需求。消費者往往通過“場景”認識產品，“場景”可以被理解為一種人為建構且“被建立”的環境[8]，往往能夠賦予產品生活化和生動化的意義。構建“場景”是維系消費者體驗，促進品牌與消費者的情感連接，進而形成品牌產品與消費者連接的必要中介。不同場景為產品帶來的體驗感也是不同的。因此，要實現良好的體驗，需要在分析消費者消費心理和消費行為基礎上，通過再現生活場景并將產品嵌入場景中，才能激發消費者的購買欲望。通過案例分析發現，小米善于設計個性化和多元化的場景體驗，在線上將手機和電影、游戲場景進行關聯，拓展手機的使用場景；在線下門店舉辦主題活動，舉辦觀影會、米粉跑等線下活動，就是為消費者打造能滿足他們需求和偏好的場景；這些與消費者相關的場景充分激發了手機用戶的主動性，也使消費者對于品牌產生了較為全面的體驗。

2）依托本地文化和目標消費群體，創意傳播內容，提升用戶的參與性和價值認同。

營銷是基于傳播基礎上的交換過程，社會文化則為人們在交換關系中如何進行互動提供規則[9]。在品牌傳播過程中注入一定的文化元素，能夠使消費者對品牌產生一定的價值認同。通過梳理小米Redmi系列手機海外營銷傳播的內容（見表3）發現，小米善于結合本土文化和年輕消費群體的需求，通過富有創意的話題內容和活動，為品牌帶來曝光和熱度的同時，實現品牌與用戶之間的“價值共享和共創”。

以影視劇作為流行文化切入點，將品牌的產品理念與電影角色進行綁定，以一種隱蔽且非直白的方式向消費者傳播信息，能夠正面影響目標消費者的價值觀和情感傾向的廣告形式。在Redmi Note7、Redmi Note8的推廣中，小米運用手機的“硬核”理念和電影角色之間建立了內在互通點，賦予了品牌鮮明的人格化特征，激發年輕群體的情感共鳴。通過制造送手機“上太空”和送用戶“下南極”的話題，小米詮釋了Redmi Note系列“無所畏懼地攀登高品質”和“極致性價比的巔峰”的理念，多元化創意激發了年輕消費群體向往冒險與探索的情感共鳴，同時也進一步強化了產品優質的性能。

技術進步與新媒體傳播范式在品牌傳播過程中的融合，創造出了新的表達方式和意義，從根源上改變了品牌內容生產和傳播的邏輯。參與是由文化和社會規范影響塑造，參與文化就是邀請粉絲和其他消費者積極參與到新內容的創作和傳播中來的文化[10]，本質上是一種由技術催生的新型媒介文化。在傳播Redmi Note 8 Pro的“All-star Challenge”理念的過程中，小米通過社交媒體發起用戶攝影比賽活動，輸出了400多幅由用戶創意的作品。這一活動激發了社交媒體用戶的參與性，他們在表達自己觀念和態度的同時，與小米品牌的內涵“innovation for all”實現了共融。企業與用戶特別是粉絲之間形成了一種文化共同體[11]。品牌通過特有的表現方式實現了文化的生產與傳播，鼓勵用戶參與品牌的文化體驗，與用戶共同推動了新產品、新創造和新理念的產生，并最終形成了共鳴和價值認同。

亞文化是圍繞著某種意識形態聚合在一起的群體或地方，與該領域的文化正統是對立的[12]。出生于1995年至2009年之間的“Z世代”，他們既注重品牌風格、理念等精神層面的內容，同時也希望借助產品來彰顯自己的個性。在小米Redmi Note 10系列的海外推廣中，圍繞“Z世代”的消費特征，以“Challenge your boundaries”作為傳播理念，針對產品的核心賣點，開發出有趣新穎的GIF動圖、突出產品賣點的視頻（人像分身、慢動作及長曝光等）以及展示手機功能（防抖模式、人像分享、定格拍攝等）的小視頻內容。小米在視頻中采用街舞對決、街頭單車和泳池派對等社交場景，搭配潮酷感十足的剪輯和特效，通過直觀和豐富的內容創意，實現了產品功能與消費者的深度溝通。為了進一步與“Z世代”產生共鳴，與他們關注的KOL（key opinion leader）合作拍攝展現自我挑戰的照片和視頻作品，記錄鏡頭背后的人與挑戰的過程（見圖1）；通過Tiktok的全球挑戰賽（見圖2），舉辦了花式踢球、舞蹈以及時尚裝扮等符合年輕人需求的挑戰活動，進一步將“Z世代”的生活方式及挑戰精神與產品理念進行了融合，實現了品牌與用戶深層次的精神共鳴。小米Redmi Note 10海外傳播的內容創意，既強化了產品理念和功能賣點，也為年輕群體帶來了多元化的互動體驗，增強了年輕群體的品牌黏度。

3）社交媒體與內容電商相結合，實現品牌的銷售轉化。

社交媒體時代，品牌應善于結合社交媒體和“內容電商”，通過社交互動、用戶生成并傳播優質內容等手段來激發興趣，從而帶動商品的銷售和購買行為。創新運用直播、表情包、漫畫、VR、AR以及短視頻和小視頻等數字營銷形式，傳播品牌的價值觀、塑造品牌的人格化形象，通過創作內容來激發購買興趣、使消費者產生共鳴，是實現品牌銷售轉化的重要途徑。2020年在海外六大主流社交媒體平臺推出的大規模直播營銷活動，是小米海外營銷傳播的一次創新實踐。小米與瑞典知名喜劇演員約翰娜·諾德斯特勒姆（Johanna Nordstrm）正在進行以“Meet Mi at home”為主題的直播（如圖3）。此次直播在Facebook、Youtube和Twitter平臺同步舉行，將小米掃地機器人、小米手環4以及Redmi Note 8 Pro智能手機等產品搬進直播間，對于大多數瑞典網民來說是一次充滿新鮮感的嘗試。與消費者價值觀一致的品牌，往往更能夠增強消費者購買決策的動力。有報告顯示，消費者往往追隨與自己具有類似價值觀、所寫內容能夠引發共鳴的自媒體KOL（key opinion leader），這導致了品牌導向的宏觀影響者向獨立于品牌的微觀影響者的轉變。瑞典KOL的點評推薦、輕松的直播間氛圍以及不斷出現的產品換購優惠券，提升了小米的品牌曝光率、討論度以及下單轉化率，成為小米在新冠疫情期間海外直播的一次成功嘗試。

從東南亞市場到歐洲高端市場，小米已經在全球建立了較為成熟有序的出海營銷策略，尊重當地文化和本土消費者，重視社交媒體和內容營銷手段的創新運用，善于營銷場景的構建和傳播內容的創造，是小米品牌在全球市場的營銷傳播效果獲得提升的重要原因。

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【作者簡介】

李薇，女，1974年出生，副教授，博士，研究方向為品牌傳播、廣告傳播。

（編輯：于淼）