城市宣傳片中多模態隱喻與轉喻作用

黃合

【導讀】在新媒體時代城市“網紅化”浪潮之下，城市宣傳片對城市文旅、人才引進等方面的影響日益顯著。成都世界大學生運動會的宣傳片產生了超出預期的出圈效應，其拍攝內容與手法值得研究與借鑒。本文對成都大運會宣傳片進行了圖像、音樂等多元素的細致拆分，詳細分析了該宣傳片中多模態轉喻與隱喻的作用機制、轉喻層與隱喻層的互動作用，以及多模態轉喻與隱喻中音樂的配合作用，旨在考察宣傳片中多模態隱喻、轉喻單獨作用和互動作用的正負面效果，為其他城市品牌的塑造和推廣提供參考借鑒。

近幾年，城市宣傳片的制作水平不斷提高。早期的城市宣傳片主要依靠文字和旁白來介紹城市，帶有明顯的目的性，近幾年的城市宣傳片則更傾向于利用圖像與音樂，通過豐富的轉喻和隱喻來含蓄地展現城市品牌。因此，從多模態理論與修辭手法角度進行分析，可以更全面地挖掘出城市宣傳片蘊含的深刻含義。

一、多模態、轉喻與隱喻

多模態是相對單模態而言的概念。同時表達意義的單模態達到兩個或兩個以上，就可以稱為多模態。在新媒體環境下，我們對信息的接收和表達已經不再局限于純粹的單模態之中。具體到隱喻中，多模態隱喻能更簡單明了地呈現信息。轉喻和隱喻是兩種基本的修辭手法。傳統語義學認為，隱喻修辭結構中，本體和喻體處于不同的認知域，二者基于相似性而建立聯系。修辭的本質體現為跨域映射，反映的是事物的相似關系。轉喻結構中，本體與喻體處于同一認知域，修辭本質是同域指代，反映的是事物之間的鄰接關系。由于城市宣傳片的主要媒介是圖像，因此本文主要探究視覺隱喻和視覺轉喻。

二、成都大運會宣傳片多模態轉喻及隱喻

城市形象宣傳片是利用電視、電影制作的表現手法，對城市品牌形象的定位和所觸及的城市特色形象有重點、有針對性地進行創意設計制作而成。2022年世界大學生運動會是成都近幾年規模最大的世界級體育賽事，成都大運會宣傳片不僅是該體育賽事的名片，更是成都的名片，曾一度在互聯網上引起熱潮。成都大運會宣傳片通過影像、音樂等媒介，達成多模態轉喻與隱喻，從而傳播作者意圖，樹立成都城市形象。因此，本文選取成都大運會官方宣傳片作為分析對象，拆解其中要素所蘊含的隱喻與轉喻及其作用方式，分析其對成都城市形象樹立所帶來的效果。

（一）多模態轉喻與隱喻的作用機制

借鑒 Geeraerts，K?vecses & Radden，王藝臻以及楊洋、唐婧所構造的轉喻模型，筆者整理了成都大運會宣傳片中的多模態轉喻類型（如表1所示）。轉喻各元素并非完全在同域中指代，在轉喻的同時也帶有一定的概念隱喻色彩。

空間部分代指整體是用不同的地域部分來代指空間整體，在城市宣傳片中多體現為用城市的著名景點和特色建筑來代指城市整體。

著名景點方面，宣傳片中開場第一幕即世界文化遺產都江堰，青綠山水中還有太陽神鳥燈加以點綴，能夠喚起世界范圍內受眾對于成都的認知。

特色建筑方面，開幕三景中出現的竹里曾參加過威尼斯建筑雙年展、芝加哥建筑雙年展等國際頂級建筑展，在國際建筑界中知名度較高。

轉喻類型中的“成員-范疇”是大運會宣傳片中出現最多的類型，旨在通過不同標志性要素體現成都對應范疇的風貌。首先出場的太陽神鳥、青銅面具是三星堆文化的代表，象征著古蜀國的悠久歷史。接著是川劇旦角、花臉的變臉和吐火，轉喻為四川特色。

大運會宣傳片體現城市的同時，始終轉喻著體育競技的主題。宣傳片中出場的人物，無一不在體育競技之中，例如平衡木上的旦角、劃賽艇的少數民族少女、擊劍的青城劍客等。

第三種轉喻類型“單個實體-總體”以單獨個體表現出總體的風貌。四川是一個多民族聚居地，宣傳片中用身著彝族、藏族和羌族服飾的少女指代了四川所有少數民族。

除以上三種轉喻類型之外，宣傳片中還使用了“單個行為-整體態度”的轉喻類型。如用川劇花臉的扣籃、頭戴智能設備男子的奔跑以及熊貓的踢腿來象征成都整體的活力。

在以上轉喻的各元素之中，也存在隱喻機制。宣傳片中大量出現了立于湖上、城市綠道等公園景觀上的人，背后現代高樓林立的畫面，體現了成都公園城市的理念。悠閑的人與背后林立高樓隱喻的繁忙生活形成對比，體現了成都在高速發展中生活的慢節奏，正中成都休閑之都的定位。同時，宣傳片中出現的人物場景，幾乎皆為“新”與“舊”的結合。例如：機器人旦角頭戴翎子、身著體操服；川劇花臉身著現代籃球服吐火和變臉等。既體現了成都的包容性，也展現了成都超乎尋常的歷史延續性。

（二）轉喻層與隱喻層的互動作用

根據上文對成都大運會宣傳片中的轉喻、隱喻機制分析可以看出，該宣傳片中的視覺轉喻與視覺隱喻總是相因相生、相輔相成，其互動機制如表2所示。

該宣傳片在始源域和目標域都有一組轉喻作用來鋪墊隱喻，讓隱喻路徑更加簡約清晰，容易理解。如果沒有轉喻鋪墊基礎，隱喻很難直接被人理解，宣傳片的宣傳作用會因此被削弱，也難以在受眾心目中留下傳播者期待的印象。

（三）多模態轉喻和隱喻中音樂的配合作用

在成都大運會宣傳片中不光有出彩的畫面，音畫的配合也十分精彩。這部宣傳片的音樂應用了中外多種樂器，與畫面中的慢動作和快節奏形成完美的配合。當畫面為慢動作畫面時，一般采用笛聲等中國樂器，音樂有舒緩、娓娓道來之意；當畫面為快節奏的運動畫面時，音樂立刻從舒緩切換為節奏感，中西結合，也符合畫面中現代與傳統相結合的隱喻。

（四）轉喻隱喻對樹立城市形象的作用

綜合上文對宣傳片中轉喻、隱喻目標域的分析，可以總結出該宣傳片所樹立的成都形象關鍵詞：第一組為國際知名度高、歷史悠久和大運會舉辦地，以吸引國際友人的目光。第二組為科技發展力強、政府執政能力高、蓬勃發展、包容性強、活力高、公園城市和休閑之都，可看作成都引進年輕人才的邀請函。因此，該宣傳片不僅是大運會的宣傳片，也是成都人才引進的一張優秀名片。

（五）隱喻的不良效果

并非所有隱喻能讓受眾提取出編碼者想要表達的信息。當編碼者采用缺乏轉喻的隱喻或可能引起歧義的隱喻時，便可能使解碼者所得到的釋義與編碼者的意圖相沖突，產生不良效果。成都大運會宣傳片也曾因為隱喻的不良效果而進行修改，因此有正式的官方版和導演版之分。

第一幕中，官方版中的都江堰為都江堰標志性的分水口，而導演版中的都江堰是都江堰局部的山水，較官方版標志性減弱。其次，官方版的開幕三景多了田園景觀，該景觀不僅體現了成都“公園城市”的定位，還插入了成都、大運會和太陽神鳥的標志。最后，官方版較導演版中缺少了一幕唐裝女子的場景。該女子的妝容極具唐妝特色，但由于日本藝妓仿照唐妝的白面妝在我國網友中留下了深刻的印象，導致不少網友將其誤認為日本人，因此在官方版中取消了這一幕。這提示我們，在宣傳片中利用轉喻和隱喻機制時，要關注受眾的解碼域是否和編碼域相同，如收到負面反饋，應及時更改傳播內容。

三、結語

多模態符號的合作呈現能夠增強宣傳片的表現力，合理的轉喻與隱喻的互動作用可以協助樹立城市形象、增強受眾對城市形象的正確感知，然而，如果隱喻的使用不符合受眾的解碼習慣，也可能帶來負面的宣傳后果。

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