美國零售業巨頭入局爭搶媒體廣告市場

高倩

我們相信廣告商已經永久性地離開了傳統平臺，包括美國全國的電視網。

美國當地時間1941年7月1日下午2點29分，美國全國廣播公司（NBC）旗下的WNBC電視臺，在棒球賽前播出了10秒鐘的寶路華鐘表廣告。這就是全世界第一支電視商業廣告。

自那以后，商業廣告逐漸普及電視熒屏。不少美國商業巨擘，正是利用了電視的普及性、覆蓋范圍和影響力，才成就了如今的規模，其中就包括零售巨頭沃爾瑪。在沃爾瑪開始投放電視廣告不久后的1980年，該公司營收12億美元。電視廣告成為實現消費者覆蓋的強大助力，沃爾瑪也因此得以大幅擴張。2023年，沃爾瑪的營收是6110億美元。

雖然廣告在報紙、雜志和無線電中已存在多年，但毫無疑問，只有電視這種媒介真正推動了廣告業的發展。在20世紀80年代—90年代傳統電視的全盛時期，根據傳奇廣告預測師羅伯特·J·科恩的數據，美國電視廣告的支出占到了廣告總支出的一半以上。

如今，傳統電視卻站到了懸崖邊緣。當初受益于傳統電視影響力的沃爾瑪，現在站到了傳統電視的對立面，要依靠其他平臺與其競爭。今年2月中旬，沃爾瑪以23億美元收購智慧電視品牌Vizio，GroupM公司分析師將這一收購稱為“新世界秩序”。

由谷歌和元宇宙（Meta）領導的數字廣告，現在占據了美國廣告支出的大部分份額，零售巨頭自然也希望從中分到一杯羹。亞馬遜采取了一系列策略，包括在自有流媒體平臺Prime Video上投放零售廣告，擴大其廣告業務，這也使亞馬遜在2023年的廣告業務收入超過340億美元。

沃爾瑪顯然也希望利用Vizio的智能電視操作系統和大數據來增強零售業務。據悉，沃爾瑪營銷部門對2026年的利潤計劃是60億美元。

流媒體視頻行業正在飛速增長，科技和零售巨頭的加入，讓整個戰局更為白熱化，因為這意味著更多廣告費正在從傳統電視流向其他平臺，讓傳統電視的廣告業務陷入更大困境。

也有業內人士分析，沃爾瑪收購Vizio，可能影響傳統電視行業的另一個原因是，Vizio擁有自己的自動內容識別（ACR）數據，用于跟蹤Vizio電視上內容和廣告的收視情況，該數據已經被業內廣泛采用。如果沃爾瑪在收購Vizio后將這些數據納為己有，就可能阻礙對流媒體電視收視率的衡量，或讓廣告商更愿意與沃爾瑪達成交易。

阿什文·納文是電視數據和測量公司Samba TV的首席執行官，他認為，“對于今天的廣告商來說，將不公開的流媒體收視數據與公開的收視率，融和成統一的市場戰略，頗為復雜。但這一行里所有從業者都必須面對這個營銷難題。”

其他潛在受益者也在謹慎觀望之中，比如Roku。Needham投資銀行和資產管理公司分析師勞拉·馬丁在2月下旬的一份報告中提到，如果Vizio的數據退出市場，Roku的數據將變得更有價值。

已經有跡象顯示，傳統電視廣告業務可能正處于永久性下滑之中。盡管像谷歌、元宇宙和亞馬遜等科技公司的廣告收入，已經恢復到兩位數的年增長率，但傳統電視公司的廣告收入依然在下降。NBC環球和迪士尼的廣告業務雖然在流媒體平臺增長明顯，但傳統電視網絡的廣告收入卻在下降。在福克斯，廣告收入較去年同期下降了20%，哪怕考慮到去年同期有世界杯賽事的“助力”，這個下降幅度仍然不小。在華納兄弟探索公司，盡管首席財務官岡納·魏登費爾斯在電話會議上表示，隨著預售交易的啟動，公司仍對扭轉目前的頹勢抱有希望，但并無法挽回其廣告收入在第四財季下降了14%的頹勢。

標普全球（S&P Global）的市場分析師納溫·薩爾馬在今年1月的報告中總結，“我們相信廣告商已經永久性地離開了傳統平臺，包括美國全國的電視網。”

Madison and Wall咨詢公司的首席分析師布萊恩·維塞爾在2024年展望中指出，“媒介整體都面臨著長期增長的挑戰，主要原因是主導電視廣告的大型廣告商需要將資金從傳統電視轉移出來，投入數字廣告，但轉移出現的空白，并沒有被新廣告商的投入抵消。”

盡管迪士尼和派拉蒙等公司的流媒體平臺廣告業務在不斷增長，但它們也不得不與YouTube等對手競爭。YouTube在2023年的廣告收入超過310億美元。同樣在增長的，還有亞馬遜的Prime Video，更不用說用戶一直在持續增加的短視頻平臺TikTok。

視頻廣告平臺Nexxen的首席產品官卡里姆·拉耶斯認為，“大型科技公司正在進入市場，并奪走觀眾。傳統電視公司不能放棄傳統電視的廣告業務，因為這仍是非常重要的展示和覆蓋渠道，同時，它們又要為數字世界及未來發展做好自身的現代化轉型，這當然是個艱巨的挑戰。所以，對傳統電視公司而言，最明智的做法是與正確的平臺合作，從而順利執行其策略。”

根據尼爾森公司1月份報告中的數據，美國仍有數百萬家庭依賴免費的公共電視頻道（報告稱有18%的家庭收看公共電視臺，約4%的家庭僅收看公共電視臺，沒有訂閱視頻點播或付費電視套餐）。