消費者服務機器人使用意愿的影響因素研究

王莉莉 張睿蘇 張運來

基金項目：北京教育科學“十四五”規劃課題“志愿服務對首都大學生幸福感的影響及激發策略研究”（BEDB22176）

摘 要：受“政策+技術+需求”等多要素驅動，我國服務機器人產業發展迅速，潛力巨大。但目前消費者使用服務機器人的意愿并不高，提升消費者服務機器人的使用意愿是穩定企業服務機器人需求的重要前提。文章從兩大方面深入分析了消費者使用服務機器人意愿的影響因素。服務機器人方面，擬人化與使用意愿呈U形關系，感知智能性積極影響使用意愿，采用語音交互方式的機器人更易于消費者使用。消費者方面，感知價值、感知安全、技術準備度、自我效能感與信任度均積極影響使用意愿。而年齡與使用意愿負相關，社會階層與學歷越高，消費者服務機器人使用意愿也越高。

關鍵詞：服務機器人；使用意愿；影響因素

一、服務機器人未來發展潛力巨大

機器人被譽為“制造業皇冠頂端的明珠”。作為機器人家族中的一個重要類型，服務機器人是一種半自主或全自主工作的機器人，它能完成有益于人類的服務工作（國際機器人聯合會IFR）。服務機器人是在日常生活中或者在工作場所當中擔任服務工作的機器人。受“政策+技術+需求”等多要素驅動，我國服務機器人產業發展迅速，潛力巨大。根據中國電子學會數據，2022年國內服務機器人市場規模約為447.76億元，預計2023年服務機器人市場規模將有望突破500億元。

1.政策支持促進服務機器人行業的發展

為了促進服務機器人行業發展，近年來我國陸續發布了相關政策，如《國民經濟和社會發展第十四個五年規劃》中重點強調發展服務機器人，《“十四五”國民健康規劃》明確要推進智能服務機器人發展，實施康復輔助器具、智慧老齡化技術推廣應用工程。《“十四五”機器人產業發展規劃》《“十四五”智能制造發展規劃》《關于促進快遞業與制造業深度融合發展的意見》等鼓勵服務機器人產業的創新發展。為了推進產業快速健康可持續發展，《中國制造2025》將機器人作為重點發展領域進行了總體部署。工業和信息化部等17 個部門聯合發布了《“機器人+”應用行動實施方案》，提出2025 年服務機器人行業應用深度和廣度將顯著提升。

2.與多學科新興技術深度融合促進機器人發展進入快速通道

當前，以新一代信息技術（5G網絡、大數據、云計算、人工智能）、量子信息、生命科學以及新材料等為代表的新興科學技術實現群體性突破，智能驅動、智能感知等機器人新技術逐步被攻克。服務機器人在不斷開發各種創新性功能，應用價值逐漸凸顯，應用場景不斷拓寬，如家庭、醫療、建筑、商業服務、教育、客戶服務等行業。

3.多領域服務機器人需求持續釋放

效率提升、人口老齡化、年輕人追求精致智能生活等多種因素共同提升了對服務機器人的持續旺盛需求，服務機器人行業蘊含著巨大市場潛力和發展空間。

提效降費推動商服機器人落地。在效率提升上，在應用機器人之后服務業工作效率大部分都有所提升，其中能夠實現將效率提升一半以上的企業占比33.6%（《2022年度中國機器人行業發展專題研究報告》）。我國就業人員平均工資的逐年走高意味著企業用人成本增加，企業利潤下滑，服務機器人的采用降低了用工總量，降低了用人成本。

老齡化造成勞動力人數不足，未來勞動密集型產業形勢將更加嚴峻。服務機器人具有低成本和能夠承擔大量重復性工作的優勢，可以替代人類從事相關服務工作。服務業廣泛地使用服務機器人來替代人類員工的工作是一個必然的趨勢。家庭之中，掃地機器人、烹飪機器人、康復機器人、陪伴機器人等為代表的服務機器人已然是人類的生活幫手。在建筑行業，機器人應用一定程度上解決了用工荒、效率低、環境污染重、安全隱患突出等問題，諸如在噴涂、樓層清潔、抹灰等環節，建筑機器人施工效率是人工的2～4倍。

對年輕消費者而言，與智能機器人交互在目前來說是一個新奇的體驗，同時給生活帶來了便利。年輕一代消費者成長在科技大爆發時代，對服務行業及家庭中的科技同樣有強烈的體驗需求，這種需求直接推動了以服務機器人為代表的智能化應用和發展。

“無接觸”服務理念的普及進一步催生人們對服務機器人的需求。隨著服務機器人自主移動水平的快速提升，酒店、餐廳、零售等“無接觸”服務場景應用初具規模，提高了運營效率。隨著人們的生活水平不斷提高，人們對服務的要求也越來越高。服務機器人可以滿足人們對服務水平的要求，可以提供更高質量、更高效率的服務，這也將進一步推動服務機器人行業的發展。

二、服務機器人使用狀況

根據上述邏輯，服務機器人的市場滲透率應該非常高，但目前商用服務機器人的市場滲透率卻僅為3%（李騰，2020）。服務機器人的應用價值需通過與消費者高頻、高效互動來實現，但仍有61%的消費者不愿與機器人互動（Lu等，2020）。在服務機器人供給及服務企業采購需求大幅提升的背景下，提升消費者服務機器人的使用意愿是穩定企業服務機器人購置需求的重要前提，也是發揮服務機器人在場景中實現價值的基礎。

三、影響消費者使用服務機器人的因素

1.服務機器人因素

（1） 擬人化

擬人化是消費者決定使用服務機器人的重要決定因素之一。擬人化指賦予非人類實體以人類的特征、思維和個性等屬性。擬人化分為兩種：一是外觀擬人化，將人類的外觀特征（如面孔、肢體等）賦予機器人；二是行為擬人化，即服務機器人在物理世界中表現為人類的程度，如將人類的行為特征（聲音、溝通風格、語言等）賦予非人類個體。

①外觀擬人化與消費者使用意愿之間是U形關系。

外觀擬人化最早受到關注的原因是其最直觀的體現形式。人機表面的相似性可以激活儲存在人腦中的人臉結構，促使消費者將服務機器人和人的特征相關聯，從而為陌生的機器人帶來舒適感和熟悉感，進而引發人們對服務機器人的認知和行為（汪濤等，2014）。擬人化的服務機器人會提高消費者對機器人的信任和使用意愿。酒店服務互動中，擬人化人工智能機器更容易被顧客接受（姚亞楠等，2022）。服務機器人的外觀不是越像人類越好。恐怖谷理論認為：隨著機器人類人達到一定水平，人們會產生強烈的排斥感（Mori，1970）。當機器人的外觀擬人化程度逐漸升高時，消費者的使用意愿首先會提高；但當機器人外觀過于擬人化時，使用意愿反而下降（張儀等，2022）。

②行為擬人化提高消費者對服務機器人的使用意愿。

當使用類人聲音時，人們在心理上會更傾向于將服務機器人進行擬人化，從而對人機交互做出更積極的反應并產生更大的使用意愿。Lu等（2021）通過聲音和語言風格對服務機器人進行賦能，發現聲音擬人化程度越高，消費者感知到的積極情緒越高，從而增強服務機器人的再次使用意愿；語言風格擬人化程度越高，消費者感知到更高的積極情緒和可信度，從而增加了消費者的再次使用意愿。在酒店行業，前臺迎賓機器人的肢體語言越豐富，情緒越飽滿，消費者感知到的服務機器人的溫暖越多，其對服務機器人的使用意愿也就越高。行為擬人化通過增強消費者感知溫暖和能力、感知信任和積極情緒、感知服務勝任力和感知可愛來提高使用意愿。

（2） 感知智能性

感知智能性是消費者對智能機器人在各種服務環境中獲取并應用知識、技能的感知。機器人能力是感知智能性的決定因素。人們愿意花更多時間使用他們認為更智能的機器人。在航空、零售、酒店與餐飲等代表性商業服務行業，智能化程度提升了使用服務機器人的意愿。Lu（2022）的實驗結果表明，具有高度同理心的人工智能響應增加客戶的持續使用意愿。目前，人工智能技術的發展還處于初級階段，服務機器人在智能程度方面面臨著巨大的挑戰。由于技術有限，消費者長時間使用服務機器人后會感覺到大多數服務機器人的能力有限。但對于服務機器人來說，要被接受為消費者服務體驗的一部分，它們必須具有識別消費者社會行為并做出適當反應的能力。

（3） 人機交互方式

人機交互方式指人與機器人之間傳遞、交換信息的媒介和對話接口。當前廣泛運用的是圖文點觸和語音交互2種。其中，語音交互相比于圖文點觸在一定程度上能增強用戶的使用意愿。在顯示內容相同時，消費者使用語音交互的機器人的意愿更強。

2.消費者自身因素

（1） 感知價值

感知價值包括感知收益和感知成本。感知價值對人們使用機器人的意愿具有積極影響（Kervenoael，2020；Huang&Rust，2018）。

作為影響感知收益的重要因素，感知有用性是機器人為消費者所接受的重要影響因素。服務機器人是人工智能賦能的載體，消費者的使用前提是能夠感知到機器人的服務是有用的。當人們認為服務機器人的功能和服務能契合其需求時，更愿意使用服務機器人。社交機器人使用意愿研究證實，有用性等變量是用戶對機器人接受度的重要影響因素（De，2013）。擬人化特征使消費者提高了對服務機器人的人際溝通能力和業務能力的評價，代表其相信服務機器人有足夠的資源和能力幫助其完成任務，能夠為其帶來所期望的價值回報，從而提高服務機器人預期績效的判斷（唐琳，2022）。感知易用性提升了感知收益，降低了感知成本。消費者使用服務機器人越容易、越愉快，則對機器人的態度就越積極，并相信使用這一技術會提高他們的體驗。體驗價值也是顧客感知收益的一部分。在旅游消費中，由于擬人化的機器人能提升游客整體的體驗價值，因此更受游客喜歡。

（2） 感知安全

服務機器人與人類互動的一個關鍵問題是安全性，也是目前很多服務提供商不敢輕易引入服務機器人的癥結所在。存在人身安全隱患的根本原因是服務機器人不能像人類員工那樣快速地對復雜環境做出判斷。肢體活動流暢性不足也使得其判斷可能出現危險，不能有效地進行躲避。消費者對機器人酒店的態度之所以更加積極，主要是因為顧客認為服務機器人的健康威脅相對更小。服務機器人是科技進步的產物，加之高頻率的服務接觸，隱私問題變得更加敏感。機器人身上豐富的傳感器使它們能夠輕易地獲取用戶的個人隱私信息，獲取的信息更全面、更細致、涉及面更廣，大量個人數據存在被出售給第三方的可能性。當然，黑客可能攻擊并遠程控制機器人，影響服務與交易。當消費者感知到使用安全風險的時候，使用意愿降低。

高度擬人化的服務機器人可能帶來人類身份威脅。服務機器人和人類間太多的相似性會引發擔憂，因為相似性會模糊人類和機器間的邊界。對于人類來說，這是一種對群體的傷害，其改變了人類的身份，迫使人們重新定義自己。同時，當機器人有了類似人的行為和其他特征時，也因為挑戰了人類自身的獨特性而引發不安。對群體間獨特性的擔憂將導致消費者認為那些高度行為擬人化的機器人最具有威脅性。服務機器人的擬人化程度越高，消費者人類身份威脅也就相應提高，這將引發人們對服務機器人的負面態度，從而降低服務機器人的使用意愿（唐琳，2022）。

（3） 技術準備度

技術準備度指消費者在嘗試使用新技術時所表現出來的一種個人特質，是一種心理狀態。技術準備度和人口統計因素是決定消費者使用服務機器人的重要因素（Xiao&Kumar，2019）。更高程度的技術度意味著對技術功能的信任感增強，因為人們已經準備好接受并使用它。技術準備度越高，人們對服務機器人的使用意愿也越高。

（4） 自我效能感

自我效能感用以描述在特定情境與社會交互過程中，個體對自身能力的估計或信念。它是個體對自身能力的主觀判斷與處理風險的信心，而非個體客觀的能力、技能及知識。

自我效能感同樣會影響消費者使用服務機器人的意愿。當個體自我效能感較高時，個體會強化通過利用智能化水平較高的服務機器人完成任務的信心，高估其知識儲備與風險承受力，因此更愿意采用機器人；反之，個體自我效能感較低時，面對具有一定使用風險的服務機器人時會產生較強的失控感和風險感，更愿意選擇風險程度較低的人工服務。

（5） 信任度

信任度指消費者在與機器人交互過程中，對機器人的信心、誠實、可靠性程度的感知。信任有情感信任和認知信任兩個層面。情感信任是個體相信機器人行為傾向和行為動機是善意的；認知信任是個體對機器人完成任務的勝任力感知。在電子商務場合，消費者對聊天機器人的信任會引發其對聊天機器人的依賴（Cheng等，2022）；當機器人服務不值得信任或者無法滿足其需求時，消費者不會繼續使用而會改用人工服務。代表新興技術的服務機器人往往伴隨著更多的不確定性，此時信任度對服務機器人的采納行為起到重要推動作用。

（6） 消費者人口統計特征

年齡與服務機器人的使用意愿有關聯。年輕群體接收新信息數量較多、速度快，他們緊跟消費熱點，更關注高新技術產品的發展趨勢。高科技、新鮮事物對他們具有較強的吸引力，往往是新產品的最初采納者。同時，家庭機器人是“懶人經濟”發展背景下的產物，年輕群體是“懶人經濟”的主力軍，服務機器人省時、省力特性迎合了“懶到底”需求。例如，年輕群體是掃地機器人市場的主要目標市場（張敏儀等，2023）。

學歷與服務機器人采納意愿正相關。高學歷群體往往具備較高的認知水平、知識儲備以及學習能力，對高新技術產品的功能、定位等都有較清楚的認知，對服務機器人發展前景大都持有開放和積極態度，也更能夠認同和支持新產品的發展。

不同社會階層的群體獲取物質資源（如收入、教育和工作）不同，對自身相對社會地位的感知也存在明顯差異，上述差異會廣泛地影響不同階層群體的心理和行為（周懿瑾等，2020）。低社會階層個體的心理和行為容易受到外界因素的影響，控制感較低，威脅敏感性較高；高社會階層的個體行為主要受個人因素影響，控制感較高，威脅敏感性較低。在與擬人化機器人相處時，消費者往往會根據現實中與他人相處的模式開展評估。高社會階層的消費者更愿意使用外形擬人化的服務機器人，企業往往會為消費能力較高的消費者提供更多“優惠待遇”。

參考文獻：

[1]汪濤，謝志鵬.擬人化營銷研究綜述[J].外國經濟與管理，2014（1）：38-45.

[2]周懿瑾，毛詩漫，陳曉燕.地位補償：“仆人式”品牌擬人對購買意愿的影響[J].外國經濟與管理，2020（2）：43-58.

[3]唐琳.服務機器人擬人化對消費者使用意愿的影響研究——基于社會認知理論視角[D].成都：西南財經大學，2022.

[4]Lu L，Zhang P，Zhang T.Leveraging“human-likeness”of robotic service at restaurants[J].International journal of hospitality management，2021，94：102823.

[5]Mori M.The uncanny valley[J].Energy，1970，7（4）.

[6]Xiao L，Kumar V.Robotics for Customer Service：A Useful Complement or an Ultimate Substitute？[J].Journal of Service Research，2019，24（1）.

作者簡介：王莉莉（1978.10— ），女，黑龍江訥河人，學士，中級職稱，研究方向：機器人及會展；張睿蘇（1998.04— ），

女，江蘇人，碩士研究生，研究方向：旅游管理；張運來（1975.10— ），男，黑龍江綏化人，博士，副教授，研究方向：旅游管理。