新能源汽車消費者購買意愿的研究

陳祺泓 高更君

摘 要：新能源汽車作為一種資源節約型與環境友好型的新興產品，越來越受到社會的重視，市場銷量逐年上升。但目前新能源汽車仍然面臨諸多問題，大部分消費者仍然對新能源汽車持觀望的態度。本文通過構建新能源汽車消費者購買意愿模型，采用問卷調查收集數據，并利用統計分析軟件SPSS和AMOS對模型進行驗證和分析，為理清消費者購買新能源汽車意愿的形成機制提供了理論支持，為政府和車企更好地制定策略提供了建議。

關鍵詞：新能源汽車；消費者購買意愿；UTAUT2理論；感知風險

一、引言

隨著全球人口增長和社會經濟發展，全球石油以及其他化石燃料等非可再生資源的供應緊張問題日益嚴峻，生態環境脆弱程度不斷加深。為應對這一挑戰，中國政府在2020年提出了“雙碳”目標，為中國能源發展設定了新航標。在這樣的背景下，大力發展新能源汽車被看作實現“雙碳”目標的關鍵路徑之一。現階段，消費者對新能源汽車的認知尚且不足，仍持觀望的態度，消費潛力沒有得到充分的釋放。因此，本文從消費者的角度出發進行研究，通過研究新能源汽車消費者購買意愿的影響因素，以更好地預測并引導消費者的行為。

二、理論基礎和假設

本文采用UTAUT2理論和感知風險理論作為理論基礎進行研究。Venkatesh等學者通過對不同的技術采納模型進行廣泛的綜合和比較，提出了UTAUT理論。UTAUT理論強調了新技術采納的外部動機，包括績效期望、努力期望、社會影響和促進條件。績效期望關注技術的有用性對用戶的影響，即用戶認為采用特定技術會提高他們的工作績效。努力期望涉及用戶感知到的技術使用的難易程度。社會影響考慮了外部壓力和重要社交關系對用戶行為的影響。促進條件包括組織和技術等條件對技術使用的支持程度。之后，Venkatesh在此基礎上對其進行改進，提出了UTAUT2理論模型。UTAUT2理論模型新增了三個重要變量：享樂動機、價格價值和習慣。UTAUT2 在調節變量方面也進行了一些調整，去除了自愿性這一調節變量，而保留了性別、年齡和經驗等變量。享樂動機是指使用某項科技帶來的愉悅或快樂。價格價值表示用戶對于使用某應用的感知利益與貨幣成本之間的權衡。習慣是指人們由于學習而自發產生某種行為的傾向。當用戶習慣于使用特定的技術或應用時，他們更容易繼續使用，并且不太愿意改變其習慣。新能源汽車目前的市場保有率還很低，大部分為更容易接受新事物的年輕人及部分中年人，還沒有完全形成習慣，為此本文不考慮習慣變量。

感知風險研究最早起源于心理學領域，認為人對風險的感知是對于風險事件和風險特征的主觀認識、理解和感受。從維度上看，消費者對新能源汽車存在多個感知風險維度，包括時間、財務、身體和功能等維度的感知風險對消費者購買意愿的形成具有明顯的抑制作用。趙敏等的研究也強調了消費者對新能源汽車的多方面顧慮，包括功能、身體、時間和社會心理等，這些顧慮容易導致風險感知，從而阻礙新能源汽車的消費。基于此，本文提出以下假設。

H1：績效期望正向影響新能源汽車的購買意愿。

H2：努力期望正向影響新能源汽車的購買意愿。

H3：社會影響正向影響新能源汽車的購買意愿。

H4：促進條件正向影響新能源汽車的購買意愿。

H5：享樂動機正向影響新能源汽車的購買意愿。

H6：價格價值正向影響新能源汽車的購買意愿。

H7a：技術風險負向影響新能源汽車的購買意愿。

H7b：服務風險負向影響新能源汽車的購買意愿。

H7c：財務風險負向影響新能源汽車的購買意愿。

綜上，本文以UTAUT2為模型基礎，選取績效期望、努力期望、社會影響、促進條件、享樂動機、價格價值和技術風險、服務風險、財務風險為自變量，以購買意愿為因變量，研究新能源汽車消費者的購買意愿，構建的理論模型如圖1所示。

三、實證研究及結果

本研究采用經過可靠檢驗且大量應用的成熟量表，各個變量的測量題項數目控制在3～5個。量表采用李克特五級量表的形式對題項進行測量。其中績效期望、努力期望、社會影響、促進條件、享樂動機測量項參考自Venkatesh，價格價值測量項參考自Zhang，技術風險、服務風險、財務風險參考自Nikunj Kumar Jain和Yuanhong Liao。

本研究采用線上問卷的形式進行數據收集，研究對象來自不同地區、性別、年齡、受教育程度、職業等多個維度。問卷制作和分發采用了“問卷星”網站和社交媒體平臺，問卷收集歷時近一個月。同時，為確保數據質量，填寫耗時低于2分鐘和未通過注意力題項測試的問卷會被剔除。最后總共收回367份問卷，經過剔除無效問卷后，有效問卷數為306份，有效率為83.4%。

1.描述性統計分析

在本次研究的樣本中，男性受訪者略多于女性，分別占54.6%和45.4%。年齡方面，18～25歲和26～35歲的受訪者比例較高，分別為37.6%和48.0%。在受教育程度方面，本科學歷的受訪者最多，占62.1%。年收入主要集中在10萬元以下和10萬～20萬元，分別為43.8%和38.6%。絕大多數受訪者擁有汽車駕駛經驗，占78.8%。關于私家車擁有情況，大多數家庭至少擁有1輛汽車，占89.2%。其中，擁有1輛汽車的家庭最多，占58.5%。然而，仍然有75.2%的受訪者的家庭未擁有新能源汽車。在新能源汽車的知曉程度方面，大部分受訪者對新能源汽車有一定程度的了解，其中23.9%的受訪者聽說過新能源汽車，58.5%的受訪者有一定了解。樣本人口統計特征如表1所示。

2.信效度檢驗

本研究采用了Cronbach's a信度系數法進行信度分析。通常情況下，Cronbach's a系數大于0.7表示信度較好。量表信度分析結果如表2所示，結果表明，各個變量的Cronbach's a值均在0.8以上，說明問卷具有良好的內部一致性，通過了信度檢驗，具有可靠性。

根據表3的分析結果，KMO值為0.704，大于0.7，而Bartlett球形檢驗的顯著性為小于0.05，這表明問卷數據符合進行因子分析的前提條件。因此，進一步采用了主成分分析方法來提取因子，并以特征根大于1的標準來確定公因子，隨后采用了方差最大正交旋轉方法進行了因素分析。

因子分析結果得到了12個因子，總解釋能力達到82.076%，超過了50%，說明這些因子具有良好的代表性。因素負荷量均大于0.5，且交叉載荷均小于0.4，在可接受范圍內，表明量表具有良好的結構效度，分析結果如表4所示。

3.模型擬合度檢驗

從下表可知CMIN/DF為1.625，小于3以下標準，GFI、AGFI均大于0.8，結果可以接受，TLI、IFI、CFI均達到0.9以上的標準，RMR為0.049，小于0.08，RMSEA為0.045，小于0.08，各個擬合指標均符合一般的研究標準，因此可以認為這個模型有不錯的配適度。分析結果如表5所示。

4.路徑檢驗

檢驗分析的結果如表6所示。在本研究的9個假設中，除H5以外，其他8個假設均成立。具體而言，績效期望對購買意愿具有顯著正向影響（β=0.118，P<0.05），支持假設H1；努力期望對購買意愿具有顯著正向影響（β=0.177，P<0.05），支持假設H2；社會影響對購買意愿具有顯著正向影響（β=0.223，P<0.05），支持假設H3；促進條件對購買意愿具有顯著正向影響（β=0.166，P<0.05），支持假設H4；價格價值對購買意愿具有顯著正向影響（β=0.235，P<0.05），支持假設H6。然而，享樂動機對購買意愿的影響不顯著（β=0.044，P>0.05），不支持假設H5。技術風險對購買意愿具有顯著負向影響（β=-0.162，P<0.05），支持假設H7a；服務風險對購買意愿具有顯著負向影響（β=-0.107，P<0.05），支持假設H7b；財務風險對購買意愿具有顯著負向影響（β=

-0.112，P<0.05），支持假設H7c。

綜合考慮自變量系數的大小和顯著性，可以得出不同因素對用戶購買新能源汽車意愿的影響存在差異，影響強弱排序如下：價格價值（0.235）>社會影響（0.223）>努力期望（0.177）>促進條件（0.166）>績效期望（0.118）。這表明價格價值是影響用戶對新能源汽車購買意愿的首要因素。然而，對購買新能源汽車意愿產生負向影響的變量的強弱關系為：技術風險（-0.162）>財務風險（-0.112）>服務風險（-0.107）。

四、對策建議

1.制定合理的價格策略。企業在分析車輛的基本性能和費用時，需要全面考慮同類型競爭品牌車輛和傳統燃油車的價格。可以采用一些靈活的定價策略，例如推出適應年輕群體的方案，如新能源汽車電池租賃方案，以突顯產品的更高性價比，同時滿足不同消費者群體的需求。

2.加強新能源汽車的宣傳力度。本研究表明，新能源汽車的關注者以青年群體居多，因此可以增加媒體廣告的投放，特別是在適合年輕人的平臺上，如微信和微博等平臺。這將有助于提高新能源汽車的知名度，并吸引更多年輕消費者的關注。舉辦新能源汽車試駕活動，讓潛在消費者親身體驗這些車輛的性能和駕駛感受，也可以幫助消除潛在消費者對新能源汽車的疑慮。

3.優化線下服務能力，加強線下體驗店布局。提高線下門店的覆蓋率，滿足傳統消費者的需求。由于受到傳統汽車營銷模式的影響，仍有一部分汽車消費者習慣到店了解和體驗產品。為了滿足傳統消費者的需求，不僅要在新能源汽車的產品特性上做文章，還要改善購車體驗。

4.加快新能源汽車充換電設施建設。新能源汽車的普及程度與充電基礎設施的便捷性密切相關，政府和企業應積極加速充電設施的建設，這包括在工作場所和家庭中安裝充電樁、使充電更加便捷和可靠等。工作場所充電樁的建設能夠為員工提供方便。企業可以與電力部門、物業管理公司合作，加快家庭自有充電樁的普及，讓消費者能在家中隨時為車輛充電，降低服務風險。

5.擴大政策領域，增強非貨幣政策的力度和范圍。政府可以在一些日常支出環節給予新能源汽車一定的優惠，如降低新能源汽車的停車費用，發放充電補貼，發放車險購買補貼等。除了經濟補貼外，政府還可以通過非貨幣政策來促進新能源汽車的推廣，例如取消行駛限制、優化車牌申辦流程，從而為購買新能源汽車提供更多便捷，降低購車門檻。

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