農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌提升的實(shí)踐與探索

摘 要：培育區(qū)域公用品牌是強(qiáng)農(nóng)富農(nóng)的重要抓手，是實(shí)現(xiàn)農(nóng)民共同富裕的重要途徑。“三衢味”自品牌創(chuàng)立以來(lái)，順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)和要求，以“綠色、健康、放心”為主題，以品牌建設(shè)為核心，通過(guò)整合資源、打通力量、統(tǒng)籌各方，堅(jiān)持合力培育、夯實(shí)產(chǎn)品質(zhì)量、注重宣傳營(yíng)銷(xiāo)，把“三衢味”打造成為當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)換的一張閃亮金名片。針對(duì)“三衢味”品牌存在著省外知名度不高、品牌小而散、影響力不大等問(wèn)題，本文提出了實(shí)施“三衢味”品牌塑造工程、健全“三衢味”品牌營(yíng)銷(xiāo)體系、抓好“三衢味”品牌標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施、加強(qiáng)“三衢味”品牌人才保障、加強(qiáng)“三衢味”品牌市場(chǎng)監(jiān)管、加強(qiáng)“三衢味”市縣一體化聯(lián)動(dòng)等“三衢味”品牌提升策略。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；三衢味；區(qū)域公用品牌；培育

一、引言

作為農(nóng)產(chǎn)品品牌的一種重要類(lèi)型，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌指的是特定區(qū)域內(nèi)相關(guān)機(jī)構(gòu)、企業(yè)、農(nóng)戶等所共有的，在生產(chǎn)地域范圍、品種品質(zhì)管理、品牌使用許可、品牌行銷(xiāo)與傳播等方面具有共同訴求與行動(dòng)，以聯(lián)合提供區(qū)域內(nèi)為消費(fèi)者的服務(wù)，使區(qū)域產(chǎn)品與區(qū)域形象共同發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品品牌。培育區(qū)域公用品牌是強(qiáng)農(nóng)富農(nóng)的重要抓手，是助力農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的有效途徑，是實(shí)現(xiàn)農(nóng)民共同富裕的重要途徑。在推進(jìn)鄉(xiāng)村振興和共同富裕的進(jìn)程中，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌對(duì)于振興鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、增加農(nóng)民收入、促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展具有重要作用。近年來(lái)，各地紛紛投入農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)，通過(guò)整合產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、地域優(yōu)勢(shì)等，將產(chǎn)業(yè)發(fā)展推向規(guī)模化、品牌化的新階段，進(jìn)而提升產(chǎn)品的美譽(yù)度和知名度，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、高質(zhì)量發(fā)展，提升其經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

衢州市位于浙江省西部、錢(qián)塘江源頭，是全國(guó)9個(gè)生態(tài)良好地區(qū)之一，是全國(guó)首批“綠水青山就是金山銀山”實(shí)踐創(chuàng)新基地，是浙江的重要生態(tài)屏障、國(guó)家級(jí)生態(tài)示范區(qū)，也是浙江“大花園”建設(shè)的核心區(qū)。2018年榮獲聯(lián)合國(guó)“國(guó)際花園城市”稱(chēng)號(hào)。全市森林覆蓋率達(dá)到71.5%，擁有華東地區(qū)最優(yōu)的地表水。獨(dú)特的生態(tài)環(huán)境，深厚的農(nóng)耕文化，使衢州有糧油畜禽、瓜果蔬菜、中草藥、食用菌等九大農(nóng)業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)，擁有“中國(guó)椪柑之鄉(xiāng)”“中國(guó)蜜蜂之鄉(xiāng)”“中國(guó)黃精之鄉(xiāng)”“中國(guó)胡柚之鄉(xiāng)”等21個(gè)“中國(guó)特產(chǎn)之鄉(xiāng)”榮譽(yù)。衢州農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)，但一直沒(méi)有一個(gè)響亮的區(qū)域品牌。基于此，2015年2月申報(bào)注冊(cè)“三衢味”農(nóng)產(chǎn)品品牌商標(biāo)，次年6月成功獲得商標(biāo)注冊(cè)證書(shū)，2019年9月“三衢味”公用品牌正式發(fā)布。

八年來(lái)，在“三衢味”區(qū)域公用品牌建設(shè)上，衢州市堅(jiān)持市縣一體化推進(jìn)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化引領(lǐng)、宣傳推廣全方位發(fā)力、線上線下多渠道融合。“三衢味”正處于品牌初創(chuàng)期向成熟期轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)份額將越來(lái)越大，已成為助力衢州市鄉(xiāng)村振興和共同富裕的重要平臺(tái)。2022年底，授權(quán)企業(yè)195家，授權(quán)產(chǎn)品超506個(gè)，培育規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化基地481個(gè)，“三衢味”各授權(quán)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售額突破90億元大關(guān)，溢價(jià)率高達(dá)30%以上。“三衢味”已成為以農(nóng)產(chǎn)品為核心，以“政府主導(dǎo)、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、企業(yè)參與”為模式運(yùn)作，覆蓋全市域、全品類(lèi)、全產(chǎn)業(yè)鏈的區(qū)域公用品牌。

二、全力打造“三衢味”區(qū)域公用品牌

1.合力培育“三衢味”品牌

為加快“三衢味”品牌培育，自2016年以來(lái)，衢州市相繼制定了《衢州市“三衢味”區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》《“三衢味”區(qū)域公用品牌管理辦法》等一系列相關(guān)“助力”政策。政府各相關(guān)機(jī)構(gòu)也積極落實(shí)或出臺(tái)“助推”舉措，加快“三衢味”品牌培育和建設(shè)。例如，為扶持“三衢味”品牌培育、推廣、運(yùn)營(yíng)等，衢州市本級(jí)財(cái)政每年安排約1500萬(wàn)元專(zhuān)項(xiàng)資金；將“三衢味”品牌建設(shè)納入政府重點(diǎn)工作和年度綜合考核。浙江省政府年度工作報(bào)告連續(xù)兩年（2019年、2020年）“點(diǎn)名”培育“三衢味”等山區(qū)名品。為解決“三衢味”品牌無(wú)運(yùn)營(yíng)主體的現(xiàn)實(shí)困難，2019年12月，專(zhuān)門(mén)出資組建三衢味品牌發(fā)展公司，全面擔(dān)負(fù)品牌運(yùn)營(yíng)、質(zhì)量監(jiān)控、品牌管理等職能，將政府、產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、資源進(jìn)行有效整合，導(dǎo)入衢州市各大超市、酒店等渠道，盒馬鮮生、世紀(jì)聯(lián)華等成為重要合作伙伴。“三衢味”品牌獲得2020年全國(guó)供銷(xiāo)合作總社金扁擔(dān)改革貢獻(xiàn)獎(jiǎng)。

2.夯實(shí)“三衢味”產(chǎn)品質(zhì)量

好質(zhì)量才能鑄就好品牌。要全面加強(qiáng)“三衢味”質(zhì)量控制，夯實(shí)“三衢味”品牌培育基礎(chǔ)。一是全力推動(dòng)“三衢味”地方標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，堅(jiān)持執(zhí)行不走樣。根據(jù)“三衢味”品牌定位和質(zhì)量要求，委托浙江省標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會(huì)制定了品牌管理和評(píng)價(jià)規(guī)范，制定“三衢味”農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，明確準(zhǔn)入范圍和條件，把好品牌準(zhǔn)入關(guān)。按照《“三衢味”品牌管理和評(píng)價(jià)規(guī)范》、地方標(biāo)準(zhǔn)和《“三衢味”區(qū)域公用品牌準(zhǔn)入和管理規(guī)范》等要求，大力推進(jìn)種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、加工業(yè)等六大品類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)，以推薦性地方標(biāo)準(zhǔn)的形式規(guī)范了“三衢味”品牌運(yùn)營(yíng)管理的全過(guò)程，適用于“三衢味”區(qū)域公用品牌的準(zhǔn)入和管理。二是全力推進(jìn)“三衢味”質(zhì)量全過(guò)程控制，建立健全涵蓋種植、淡水、畜牧、加工食品等“三衢味”農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，借力數(shù)字轉(zhuǎn)型，確保產(chǎn)品溯源全面覆蓋。三是致力推動(dòng)綠色證書(shū)申辦，完善相應(yīng)的生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范。“三衢味”農(nóng)產(chǎn)品全部通過(guò)綠色食品、有機(jī)產(chǎn)品、中國(guó)森林食品認(rèn)證，力促加盟授權(quán)企業(yè)全持有；全面規(guī)范“三衢味”標(biāo)識(shí)外包裝，對(duì)“三衢味”標(biāo)牌管理從嚴(yán)從緊；盡力支持“三衢味”品牌優(yōu)質(zhì)基地?cái)U(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。“三衢味”農(nóng)產(chǎn)品成為2017年G20杭州峰會(huì)和2023年杭州亞運(yùn)會(huì)的指定農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)品牌。

3.創(chuàng)新“三衢味”運(yùn)營(yíng)模式

目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)區(qū)域公用品牌采用的是“以政府主導(dǎo)，行業(yè)協(xié)會(huì)和授權(quán)企業(yè)為主體”的運(yùn)營(yíng)模式。“三衢味”品牌在運(yùn)營(yíng)模式上有所創(chuàng)新，實(shí)行“生產(chǎn)、銷(xiāo)售、管理”三個(gè)環(huán)節(jié)獨(dú)立，實(shí)施“政府+運(yùn)營(yíng)公司+生產(chǎn)主體”三位一體的運(yùn)營(yíng)模式（見(jiàn)圖1）。作為衢州市政府組成部門(mén)之一的衢州市供銷(xiāo)合作社聯(lián)社（以下簡(jiǎn)稱(chēng)衢州市供銷(xiāo)聯(lián)社）是“三衢味”品牌建設(shè)的監(jiān)督管理單位，行使出臺(tái)政策、注入資本、品牌監(jiān)管、扶持補(bǔ)貼等相關(guān)職能，制定促進(jìn)“三衢味”品牌穩(wěn)健提升的規(guī)章制度，實(shí)施《“三衢味”營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)管理辦法》和《“三衢味”區(qū)域公用品牌管理辦法》，加強(qiáng)“三衢味”產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，注重產(chǎn)品安全溯源和品質(zhì)控制體系等完善，同時(shí)積極主動(dòng)助推各部門(mén)機(jī)構(gòu)貫徹落實(shí)好“三衢味”有關(guān)政策。衢州三衢味品牌發(fā)展有限公司是“三衢味”品牌的運(yùn)營(yíng)主體，主要負(fù)責(zé)三衢味品牌管理和策劃、三衢味產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等業(yè)務(wù)，對(duì)內(nèi)與“三衢味”各授權(quán)企業(yè)、各類(lèi)相關(guān)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體相互抱團(tuán)緊密合作，聯(lián)結(jié)相關(guān)“三衢味”生產(chǎn)農(nóng)戶，加盟各級(jí)各類(lèi)農(nóng)合聯(lián)團(tuán)體組織，加強(qiáng)打造“三衢味”品牌農(nóng)產(chǎn)品；積極開(kāi)拓“三衢味”國(guó)內(nèi)外銷(xiāo)售市場(chǎng)，主動(dòng)加入“成渝”“珠三角”“京津冀”等都市商圈，與大商城、電商平臺(tái)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，進(jìn)一步拓展“三衢味”營(yíng)銷(xiāo)渠道。生產(chǎn)主體是“三衢味”農(nóng)產(chǎn)品的供貨方，主要是生產(chǎn)“三衢味”農(nóng)業(yè)生產(chǎn)合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)等農(nóng)業(yè)企業(yè)，是“三衢味”品牌的核心成員，其生產(chǎn)的“三衢味”產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)模和子品牌聲譽(yù)將直接影響“三衢味”品牌做大做強(qiáng)。

4.重視“三衢味”品牌推廣

深入挖掘“三衢味”品牌內(nèi)涵，提煉“三衢味”品牌宣傳用語(yǔ)，規(guī)范“三衢味”品牌視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS），邀請(qǐng)浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任胡曉云教授、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院李闖執(zhí)行院長(zhǎng)從品牌專(zhuān)家的專(zhuān)業(yè)視角，解讀“三衢味”品牌策略、品牌設(shè)計(jì)、品牌創(chuàng)意過(guò)程、品牌內(nèi)涵等，宣傳推介“三衢味”。在“三衢味”品牌培育過(guò)程中，一直使用大眾傳媒來(lái)宣傳推介。自2016年來(lái)，先后在央視、香港衛(wèi)視等重要主流媒體上宣傳推介“三衢味”品牌，冠名在高鐵上的“三衢味”廣告以頻繁快速高效輻射沿線各大城市。借助政府相關(guān)部門(mén)的力量，“三衢味”品牌在中國(guó)森博會(huì)、中國(guó)特色農(nóng)博會(huì)、中國(guó)茶博會(huì)、地區(qū)食博會(huì)、區(qū)域文旅會(huì)中頻頻亮相，并融入衢州市每年的“兩會(huì)”“南宗祭孔”“九華立春祭”等重大活動(dòng)。持續(xù)舉辦在武漢、西安等大城市的“三衢味”品牌推介會(huì)，接連開(kāi)展四省邊際和省內(nèi)外“三衢味”產(chǎn)品展示、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。借助抖音、微信等新媒體，開(kāi)通“三衢味”官方抖音號(hào)、微信公眾號(hào)和視頻號(hào)等，制作相關(guān)“三衢味”短視頻，根據(jù)平臺(tái)特點(diǎn)發(fā)布“三衢味”的推廣內(nèi)容，嘗試了“三衢味”社交媒體營(yíng)銷(xiāo)探索。持續(xù)舉辦“三衢味”年貨市集活動(dòng)、G20峰會(huì)食材供應(yīng)、走進(jìn)省（市）政府機(jī)關(guān)食堂等系列活動(dòng)，引爆“朋友圈”，直接擊中“三衢味”核心消費(fèi)人群。

5.創(chuàng)新“三衢味”品牌營(yíng)銷(xiāo)模式

推進(jìn)“三衢味”新零售發(fā)展。利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，在線上開(kāi)設(shè)“三衢味”網(wǎng)店、微店及網(wǎng)上商城，采用短視頻營(yíng)銷(xiāo)、直播營(yíng)銷(xiāo)、微信營(yíng)銷(xiāo)、O2O營(yíng)銷(xiāo)、二維碼營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)和大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法，實(shí)行“三衢味”農(nóng)產(chǎn)品社交媒體營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)“三衢味”農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。比如，新冠疫情期間，舉辦四省周邊四市的首屆“聯(lián)盟花園”潮線上年貨節(jié)，“三衢味”農(nóng)產(chǎn)品成為網(wǎng)絡(luò)爆款。線下推出“前店+后院”營(yíng)銷(xiāo)模式，開(kāi)設(shè)“三衢味”專(zhuān)柜、專(zhuān)賣(mài)店等，實(shí)行體驗(yàn)式消費(fèi)。借助薛之謙、張信哲、王心凌、汪蘇瀧、郁可唯等明星的衢州演唱會(huì)和音樂(lè)節(jié)，讓音樂(lè)與“三衢味”美食碰撞出美妙的火花；借助衢州承辦全國(guó)田徑大獎(jiǎng)賽、省青少年田徑錦標(biāo)賽和“體彩杯”男足職業(yè)邀請(qǐng)賽等體育賽事，讓體育與“三衢味”美食擦出美妙的味道；借助中國(guó)義烏文旅產(chǎn)品交博會(huì)、詩(shī)畫(huà)浙江夏日文旅巡回推介會(huì)等，讓“三衢味”農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為文旅必需商品。

三、“三衢味”區(qū)域公用品牌存在的問(wèn)題

市縣一體，部門(mén)協(xié)同，利益相關(guān)方精誠(chéng)團(tuán)結(jié)，經(jīng)過(guò)八年內(nèi)的努力，“三衢味”品牌建設(shè)取得了斐然成績(jī)。通過(guò)實(shí)地訪談、現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷等形式，對(duì)照周邊“麗水山耕”區(qū)域公用品牌近年來(lái)所取得的成效，“三衢味”品牌還存在著省外知名度不高、品牌小而散、影響力不大等多問(wèn)題和不足。

1.“三衢味”省外知名度不高

根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前“三衢味”品牌廣告渠道主要方式有兩種，一種是廣播電視、戶外廣告媒體等傳統(tǒng)的媒體，另一種是抖音App、微信短視頻等現(xiàn)代社交媒體。社交媒體營(yíng)銷(xiāo)具有成本低、用戶群體大、精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶等優(yōu)點(diǎn)，但也存在競(jìng)爭(zhēng)激烈、營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容創(chuàng)新不夠、方式靈活性不強(qiáng)等問(wèn)題，出現(xiàn)吸粉不多，關(guān)注度不高。針對(duì)省外的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，“三衢味”仍以大型現(xiàn)場(chǎng)展銷(xiāo)為主，僅局限于到場(chǎng)的人群，受眾面較低。加上近三年受新冠疫情影響，許多展銷(xiāo)宣傳活動(dòng)因故暫停甚至取消，這為“三衢味”拓展省外知名度帶來(lái)諸多不利。專(zhuān)業(yè)化的品牌營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)缺失，營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)性不強(qiáng)，宣傳方式比較傳統(tǒng)，內(nèi)容陳舊創(chuàng)意不高，造成“三衢味”品牌省外知名度較低。另外一些“三衢味”授權(quán)企業(yè)對(duì)品牌傳播意識(shí)不強(qiáng)，總認(rèn)為保證產(chǎn)品質(zhì)量，追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值更為重要，而品牌傳播、提升與自己不大相干。“三衢味”品牌形象統(tǒng)一和其子品牌多樣化、內(nèi)涵豐富出現(xiàn)矛盾。如常山胡柚在省外具有一定的名氣，但是許多省外客戶不知曉是“三衢味”的子品牌，母子品牌間的矛盾一直沒(méi)有得到較好處理，也是造成“三衢味”省外知名度較低的重要原因之一。

2.“三衢味”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力度不足

由于“三衢味”品牌創(chuàng)建起步較晚、相對(duì)經(jīng)驗(yàn)缺乏，有些農(nóng)民、涉農(nóng)組織和企業(yè)注冊(cè)商標(biāo)后，對(duì)“三衢味”品牌意識(shí)總體淡薄，對(duì)如何經(jīng)營(yíng)“三衢味”品牌缺乏思路，不能充分發(fā)揮新老媒體、公關(guān)宣傳等來(lái)全方位塑造商標(biāo)品牌形象，以至于較多的商標(biāo)在注冊(cè)后基本沒(méi)有發(fā)揮作用。“三衢味”品牌影響力、美譽(yù)度大都停留在省內(nèi)市域范圍，國(guó)內(nèi)省外有影響的還較少。“三衢味”品牌的經(jīng)濟(jì)效益尚未凸顯，與臨近的“麗水山耕”品牌相比，差距較大，如“麗水山耕”農(nóng)產(chǎn)品2022年銷(xiāo)售額超100億元，連續(xù)三年位居中國(guó)區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌影響力排行榜第一位，而“三衢味”年銷(xiāo)售額不足90億元。

3.市縣兩級(jí)創(chuàng)建各自品牌的矛盾

目前，衢州下轄的縣市區(qū)正在開(kāi)展縣級(jí)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作，如龍游縣“天下龍游”、江山市“江山味道”、常山縣“一份常禮”和開(kāi)化縣“錢(qián)江源”。部分縣（市、區(qū)）受本位主義的影響，對(duì)于自身縣級(jí)區(qū)域品牌建設(shè)有利的，會(huì)主動(dòng)積極推動(dòng)，對(duì)市級(jí)“三衢味”品牌建設(shè)缺乏主動(dòng)對(duì)接和相互照應(yīng)。因此，如何協(xié)調(diào)處理好市縣兩級(jí)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系，進(jìn)一步優(yōu)化“三衢味”品牌和縣級(jí)區(qū)域品牌定位，已經(jīng)成為一個(gè)亟須解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

四、“三衢味”區(qū)域公用品牌提升策略

在高質(zhì)量發(fā)展的新征程中，衢州市正全力提升“三衢味”區(qū)域公用農(nóng)產(chǎn)品品牌，從而為浙江省建設(shè)共同富裕示范區(qū)貢獻(xiàn)更多衢州力量。

1.實(shí)施“三衢味”品牌提升工程

一是加快“三衢味”品牌提升頂層設(shè)計(jì)。以問(wèn)題為導(dǎo)向，要進(jìn)一步明確“三衢味”品牌提升的中長(zhǎng)期建設(shè)目標(biāo)，確定今后5～10年的重點(diǎn)建設(shè)任務(wù)。針對(duì)“三衢味”品牌提升中存在的問(wèn)題與不足，綜合施策予以一一解決，將“三衢味”品牌建設(shè)與共同富裕、鄉(xiāng)村振興等工作相結(jié)合。建立健全“三衢味”品牌發(fā)展的運(yùn)營(yíng)體系和服務(wù)體系，完善農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌培育保護(hù)機(jī)制，對(duì)參與其中的企業(yè)主體實(shí)行動(dòng)態(tài)管理。二是加大“三衢味”品牌宣傳力度。以“三衢味”品牌提升為目標(biāo)，總結(jié)好“三衢味”品牌創(chuàng)建中的得與失，學(xué)習(xí)借鑒市外“麗水山耕”等的先進(jìn)做法，加大宣傳營(yíng)銷(xiāo)力度，講好“三衢味”品牌故事。以互聯(lián)網(wǎng)為重點(diǎn)，構(gòu)筑“三衢味”品牌國(guó)內(nèi)媒體宣傳網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大影響力。三是繼續(xù)按照“1+N+M”品牌建設(shè)架構(gòu)，實(shí)施品牌提升工程，打響“三衢味”“衢州味道”品牌體系，啟動(dòng)申報(bào)認(rèn)定“三衢味”為商標(biāo)的中國(guó)馳名品牌工作。

2.構(gòu)建“三衢味”品牌營(yíng)銷(xiāo)體系

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌營(yíng)銷(xiāo)與一般品牌營(yíng)銷(xiāo)不同，公用品牌內(nèi)所有企業(yè)獨(dú)立品牌的宣傳都具有品牌所在區(qū)域整體推薦的功能。因此，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要與政府、行業(yè)組織等整體推介構(gòu)建一個(gè)相互銜接的營(yíng)銷(xiāo)體系，滿足品牌內(nèi)涵協(xié)調(diào)、價(jià)值觀一致的要求。要進(jìn)一步拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道，豐富營(yíng)銷(xiāo)形式。一是大力開(kāi)展“三衢味”品牌展銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)。利用各類(lèi)博覽會(huì)、交易會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)，積極組織企業(yè)參加集中展示和銷(xiāo)售“三衢味”公用品牌產(chǎn)品，加大推介力度。二是充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，對(duì)“三衢味”生產(chǎn)端和消費(fèi)端、展銷(xiāo)和展示以及線上和線下資源進(jìn)行整合，將電商、微商與實(shí)體店商相結(jié)合，形成“多商融合”的營(yíng)銷(xiāo)模式。三是加快建立“三衢味”公用品牌線上線下銷(xiāo)售體系，著力在淘寶、天貓、京東等電商平臺(tái)建立產(chǎn)品銷(xiāo)售店鋪，在全國(guó)重點(diǎn)城市建立“三衢味”專(zhuān)營(yíng)店、銷(xiāo)售體驗(yàn)中心等，形成線上線下融合發(fā)展。四是立足衢州生態(tài)優(yōu)勢(shì)，以打造“衢州味道”餐飲區(qū)域公用品牌為抓手，在杭州、北京等地加快建設(shè)衢州味道旗艦店，輸出“三衢味”的好食材，促進(jìn)農(nóng)民增收，將“三衢味”打造成產(chǎn)業(yè)賦能新引擎、助力共同富裕的重要平臺(tái)和標(biāo)志性成果。

3.抓好“三衢味”品牌標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施

一是抓好品牌標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。《鄉(xiāng)村振興標(biāo)準(zhǔn)化行動(dòng)方案》的出臺(tái)，進(jìn)一步凸顯了在農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展中標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)地位。把農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)與“三衢味”品牌戰(zhàn)略相結(jié)合，對(duì)促進(jìn)“三衢味”品牌發(fā)展具有重要作用。嚴(yán)格執(zhí)行《“三衢味”品牌管理和評(píng)價(jià)規(guī)范》《“三衢味”區(qū)域公用品牌準(zhǔn)入和管理規(guī)范》。二是加強(qiáng)示范基地建設(shè)。圍繞著“綠色”“健康”“放心”等品牌核心理念，以示范標(biāo)準(zhǔn)為前提，以質(zhì)量保障為重點(diǎn)。三是要以傳遞“真山水、真性情、真食材、真滋味”的“三衢味”品牌理念為抓手，制定好品牌產(chǎn)品的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，保障產(chǎn)品的安全，同時(shí)重視產(chǎn)品等級(jí)的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品變商品、優(yōu)質(zhì)賣(mài)高價(jià)、普通賣(mài)平價(jià)，讓消費(fèi)者買(mǎi)得明明白白。

4.重視“三衢味”品牌人才保障

人才是農(nóng)產(chǎn)品品牌提升的關(guān)鍵因素。隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)、智慧農(nóng)業(yè)等新技術(shù)將不斷融入現(xiàn)代農(nóng)業(yè)全過(guò)程，傳統(tǒng)農(nóng)作方式將被取代，農(nóng)業(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，農(nóng)產(chǎn)品向品牌化升級(jí)，新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理等人才成為剛需。一是加強(qiáng)“三衢味”品牌傳播人才培訓(xùn)，首先要花重金打造一支“三衢味”品牌提升頂層設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，根據(jù)“三衢味”現(xiàn)狀，制定出一個(gè)行之有效的提升實(shí)施方案。其次要培養(yǎng)一批能講好“三衢味”故事的本地電商直播人員，加大直播營(yíng)銷(xiāo)力度，試水跨境電商等平臺(tái)，擴(kuò)大數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的消費(fèi)者數(shù)量。最后要培養(yǎng)一支能夠熟練運(yùn)用數(shù)據(jù)分析，解決數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)技術(shù)性盲點(diǎn)問(wèn)題的技術(shù)人員。二是加強(qiáng)對(duì)“三衢味”生產(chǎn)主體者的培訓(xùn)，利用智慧農(nóng)業(yè)等現(xiàn)代技術(shù)和設(shè)施，在保證“三衢味”產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，不斷擴(kuò)大產(chǎn)品品種數(shù)量和規(guī)模。三是加強(qiáng)“三衢味”產(chǎn)品質(zhì)量把控和品質(zhì)監(jiān)管的人才隊(duì)伍建設(shè)，有重點(diǎn)地培養(yǎng)參與“三衢味”品牌培育的授權(quán)企業(yè)內(nèi)部的青年人才。

5.加強(qiáng)“三衢味”品牌市場(chǎng)監(jiān)管

隨著“三衢味”區(qū)域公用品牌建設(shè)日益完善，品牌美譽(yù)度不斷提升，產(chǎn)品溢價(jià)率也將水漲船高，授權(quán)企業(yè)將不斷加入，子品牌的數(shù)量也將隨之增加，“搭便車(chē)”的現(xiàn)象將日益突出，加強(qiáng)對(duì)“三衢味”品牌保護(hù)力度就顯得更為重要。一是嚴(yán)格執(zhí)行產(chǎn)品準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系，對(duì)有違規(guī)的經(jīng)營(yíng)主體該清退的一定要清退，該處罰的一定要處罰。二是實(shí)行常態(tài)化監(jiān)督管理，加大對(duì)制售假冒偽劣“三衢味”產(chǎn)品等不法行為的查處和打擊力度，及時(shí)處置“搭便車(chē)”等問(wèn)題。三是加大巡查力度，開(kāi)展專(zhuān)項(xiàng)治理，集中整治有損“三衢味”品牌的違法行為，積極開(kāi)展“三衢味”品牌創(chuàng)建中國(guó)馳名商標(biāo)活動(dòng)。

6.加強(qiáng)“三衢味”市縣一體化聯(lián)動(dòng)

“三衢味”公用品牌創(chuàng)建是系統(tǒng)工程，需各相關(guān)單位賦能。要牢固樹(shù)立“市縣一體、同一品牌”的理念，統(tǒng)籌資源、合力培育“三衢味”公用品牌；構(gòu)建“兵團(tuán)化作戰(zhàn)、專(zhuān)班化運(yùn)作”的工作體系，政企聯(lián)動(dòng)，各部門(mén)發(fā)揮職能優(yōu)勢(shì)，各區(qū)塊發(fā)揮產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，同頻共振，著力探索生態(tài)產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)生態(tài)化的“三衢味”公用品牌發(fā)展新路子，以系統(tǒng)思維下好這盤(pán)“棋”。在頂層設(shè)計(jì)方面，嚴(yán)格規(guī)范“三衢味”品牌標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施，編制品牌長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃，全面實(shí)施地方標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建產(chǎn)銷(xiāo)服務(wù)“一條龍”。在執(zhí)行環(huán)節(jié)，嚴(yán)格產(chǎn)品準(zhǔn)入，做好“三衢味”品牌授權(quán)。在運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)中，對(duì)內(nèi)連接農(nóng)戶和各類(lèi)農(nóng)業(yè)主體，對(duì)外拓展市場(chǎng)，積極融入長(zhǎng)三角，與大企業(yè)、大平臺(tái)合作，進(jìn)一步打開(kāi)“三衢味”銷(xiāo)售渠道。

五、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)下國(guó)家全面推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展，在此新征程中加大推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)力度，既是戰(zhàn)略性調(diào)整“三農(nóng)”發(fā)展的思路，又是創(chuàng)新新時(shí)代“鄉(xiāng)村振興”公共服務(wù)的形式。區(qū)域公用品牌既有公共產(chǎn)品屬性、外部效應(yīng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)特征，又有產(chǎn)品差異化、品牌集群化的一般性特征，只有正確把握并以此為切入點(diǎn)，才能實(shí)施區(qū)域公用品牌提升策略，從而有效發(fā)揮市場(chǎng)的決定性作用。總之，“三衢味”公用品牌建設(shè)和提升是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，需要凝聚多方力量，扎實(shí)做好各項(xiàng)基礎(chǔ)工作，共同創(chuàng)建“鄉(xiāng)村振興”發(fā)展的未來(lái)。

參考文獻(xiàn)：

[1]鐘懇.看人家如何打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌布局[J].中國(guó)農(nóng)墾，2020（1）：51-52.

[2]鄭思敏.“三衢味”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌傳播研究[D].上海：東華大學(xué)，2021.

[3]趙琦.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設(shè)：?jiǎn)栴}與策略——以赤峰市為例[J].營(yíng)銷(xiāo)界，2021（21）：183-184.

[4]浙江衢州市：創(chuàng)新打造“三衢味”區(qū)域公用品牌探索“兩山”轉(zhuǎn)換新路徑[N].中華合作時(shí)報(bào)，2021-2-23.

[5]浙江衢州：全力打造“三衢味”區(qū)域公用品牌[N].中國(guó)融媒產(chǎn)業(yè)網(wǎng)，2023-11-30.

[6]“三衢味”：好山好水好滋味[N].農(nóng)村信息報(bào)，2016-8-6.

[7]周星宇.“三衢味”[N].衢州日?qǐng)?bào)，2016-7-20.

[8]浙江大學(xué)CARD農(nóng)業(yè)品牌研究中心，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估課題組.2010中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告[J].農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)周刊，2011（2）：3-20，44-45.

作者簡(jiǎn)介：姜建華（1973.10— ），男，衢州市教育局教研室教研員，高級(jí)講師，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等教學(xué)研究。