鄉村旅游背景下文化體驗產品開發策略研究

周婷婷

摘要：鄉村旅游產品質量向深、向廣發展的重要路徑之一是積極開發文化體驗產品。文化體驗產品包括村寨風貌、農耕生活和文化、飲食文化、民族文化等多方面的內容，在開發鄉村旅游文化體驗產品的過程中要遵循市場導向原則、保護性原則、地方特色原則等，文章通過提出整合鄉村文化旅游資源，豐富文化體驗產品內涵，完善產品開發環境，拓寬市場營銷渠道，加強人才隊伍建設等手段促進鄉村文化體驗產品的開發。

關鍵詞：鄉村旅游；文化體驗產品；內涵；開發要點

文章編號：1674-7437（2024）04-0219-03? ? ?中國圖書分類號：F590? ? ?文獻標識碼：A

我國擁有豐富的鄉村旅游資源，在拓展旅游市場、滿足消費需求等方面具有巨大潛力。為推動鄉村旅游產業進一步發展，相關工作者要不斷推陳出新，完善現有的鄉村旅游文化產品體系，開發獨具特色的文化體驗產品，培育我國鄉村旅游精品，開拓鄉村旅游市場。

1 鄉村旅游中文化體驗產品內涵

體驗型鄉村文化旅游產品，主要是指在特定的鄉村環境中，以體驗鄉村生活和農業生活過程為主要形式的旅游活動，通過與當地人共同參與農事勞動、游戲娛樂、民俗活動等方式，體驗鄉村生活或農業生產的過程與樂趣，并在體驗過程中收獲知識、快樂等。

1.1 體驗村寨風貌

鄉村文化體驗產品中的村寨風貌體驗包括很多內容，例如，體會鄉村布局選址、體驗農村建筑特色、欣賞自然山川溪流等，不同區域的鄉村表現出獨特的自然風光和文化背景。為此，文化體驗產品的開發不僅要重視開發鄉村自然景致，同時還可以打造休閑步道、文化長廊等，將鄉村的不同景致緊密連接，形成一個消費圈，使消費者能夠體驗和感受獨特的鄉村風景和鄉村文化。需注意的是，文化體驗產品的開發者要對鄉村古寨布局、鄉村建筑特色、自然環境等具有深入全面的認知，掌握其水質、氣候、空氣質量等數據，在適當的地點設置合適的體驗產品和體驗活動。

1.2 體驗農耕生活和文化

我國鄉村地區農耕文化歷史悠久，可被挖掘和整理成文化體驗的一部分。例如，貴州是多民族聚居的省份，各民族世代墾殖，擁有不同的傳統農耕方式和耕作文化，如栽插、播種、田間管理等。為此，相關工作者可以進行科普展示或模擬農耕場景為消費者創造體驗農耕生活的機會，使其能夠更進一步感受和了解農耕生產的環節。

1.3 體驗飲食文化

各地區飲食各有千秋，四季有別。對此，鄉村旅游文化體驗產品的開發可以針對飲食文化進行深入研究。在飲食文化中，不僅包括品嘗的體驗，而且還涉及實踐的體驗，對于廣大消費者來說是獨特的學習經歷，也是生動的生活體驗，具有一定的價值和意義。

1.4 民族文化體驗

民族文化體驗包括民族工藝、民族節日、民族藝術等多方面的內容。鄉村旅游中的民族工藝是當地民族生產生活經驗的結晶，具有鮮明的民族特色和獨特的文化，是文化體驗產品開發的重要資源；民族節日是民族文化的重要展示，在鄉村旅游中體驗節日文化是不可多得的旅游體驗，也是文化體驗產品開發的一項重要內容；民族藝術包括戲曲樂器、民歌、民間繪畫等內容。從文化體驗產品開發角度來看，發掘和開發參與性較強的項目，如朗朗上口的民歌、親切自然的特色活動、簡單易學的舞蹈，讓消費者體會鄉村特色文化的樂趣。

2 鄉村旅游中文化體驗產品開發要點

隨著大眾消費需求的不斷變化和提高，研發和創新文化體驗產品符合鄉村旅游的發展趨勢，符合新時期消費者的需求。但在鄉村旅游中，文化體驗產品的開發是一項充滿挑戰和創新性的活動，在開發過程中需要遵循一定原則。

2.1 堅持市場導向原則

鄉村旅游文化體驗產品的開發要以消費市場需求為開發依據。因此，在產品研發之前要做好充分的市場調查，充分了解消費者需求，結合鄉村的旅游資源和文化資源，開發出多樣化、多層次的鄉村旅游文化體驗產品。

2.2 注重互動體驗

一切旅游消費活動都是主客體之間互動交流的結果。鄉村旅游中大多數消費者來自世界各地，其在社會背景、文化素養、人生資歷、審美需求等方面存在極大的差異，在面對鄉村旅游活動和文化體驗產品時往往會產生不同的體會和感受。因此，鄉村旅游文化體驗產品的開發要深入研究并挖掘鄉村旅游資源的文化內涵，設計參與性強、文化性強形式多樣的旅游體驗活動，重視鄉村文化的講解，幫助其深入了解獨特的鄉村文化的魅力，激發其興趣和求知欲，以滿足不同消費者的個性化需求。

2.3 凸顯地方特色

鄉村旅游文化體驗產品的開發最重要的是要具備地域特色，這樣才能夠吸引消費者到鄉村旅游，進而更好地宣傳鄉村旅游文化，促進鄉村旅游的可持續健康發展。需要注意的是，凸顯地方特色要立足當地旅游資源和文化，即實現原汁原味和地方特色的有機結合，因此，保持鄉村文化體驗產品的原真性和地方性是產品開發必須遵守的原則。具體來說，要保持原生韻味，凸顯地方文化，展示資源特色，設計出具有壟斷性的文化體驗產品，真正做到“人無我有”“人有我優”。

2.4 產業化經營

一方面，實現鄉村旅游產業的集群化發展。鄉村旅游發展主要依托鄉村旅游景觀、傳統文化和鄉村資源，將旅游業和農業相結合，以吸引消費者前來游覽、體驗、品嘗、購物，在此背景下，鄉村旅游文化體驗產品的一條重要出路就是實現產業化發展，建立新型產業集群。另一方面，實現文旅融合產業化發展。首先，做到以旅載文，即通過鄉村獨有的旅游資源來承載和展現地方風貌和傳統文化；其次，做到以文融旅，即文化體驗產品要展現當地的文化特點，提煉地方形象和品牌，發揮品牌效應；最后，實現文旅的融合發展，即將旅游活動和文化活動全方位結合，通過體驗化、多元化的旅游文化活動，提升文化體驗產品的影響力和知名度。

2.5 堅持保護性開發

鄉村旅游文化體驗產品要想吸引廣大消費者，就要具備獨特的民眾色彩、濃厚的鄉土文化。而鄉村旅游文化資源中的傳統技藝、民俗文化等非物質文化遺產以及古村落、古建筑、遺址文物等物質文化遺產能夠為鄉村旅游文化體驗產品的開發提供靈感，以更好地滿足消費者追求新奇、拓展視野、欣賞美景等多元需求。這些資源對于鄉村旅游建設和發展而言，是獨一無二的資源和財富。然而，在開發鄉村的過程中存在資源破壞的問題，而且這些自然資源、非物質文化遺產等在傳承和開發過程中一旦被破壞，則需要花費較多的人力物力去恢復，甚至有些資源是永久性破壞。在此背景下，鄉村旅游文化體驗產品的開發要實現傳承鄉村文化和發展旅游事業雙贏的局面，將鄉村文化保護和文化體驗產品開發相結合，遵循保護性開發原則，實現產品開發和鄉村文化的協同發展。

3 鄉村旅游文化體驗產品開發案例

舟山市作為長三角的后花園，地理位置優越，有著豐富的海島資源，除沙灘、礁石、灘涂等海島自然景觀之外，也有民俗、歷史、飲食等其他文化旅游資源。自2011年國務院設立舟山群島新區之后，舟山市文化旅游迎來了新的生機，開發了許多國內外知名的旅游景點，如普陀區有“海天佛國”之稱的普陀山、有”碧海金沙“之稱的朱家尖、充滿武俠氣息的桃花島定海區的南洞藝谷、茶人谷等[1]。舟山市鄉村旅游文化體驗產品開發的實施路徑如下：一是加快品牌建設、規范管理，由原來的觀光型旅游區轉變為集休閑、娛樂、觀光、學習、度假等為一體的綜合性功能旅游區；二是將豐富燦爛的歷史文化融入文化旅游中，形成別具一格的海島文化特色；三是堅持保護與開發并舉，注重保持自身的特色，以純天然的自然風貌、濃郁的海島風情、特色的資源環境以及淳樸的民風民俗來吸引游客，并充分利用民俗文化特色，突出原汁原味的鄉土氣息，引導游客探尋歷史文化，增強游客的文化旅游產品體驗感；四是提升人文體驗，除自然資源之外，舟山市加快了對于人文資源，如傳統服飾體驗、音樂舞蹈表演、繪畫（漁民畫等）、武術（船拳等）、戲劇（布袋戲、皮影戲等）的創新開發，不斷豐富舟山市鄉村文化旅游的新內涵，推動舟山市鄉村旅游文化體驗產品的繁榮與發展[2]。

4 啟示

4.1 整合鄉村旅游資源，研發特色文化產品

鄉村旅游文化體驗產品的開發要整合多樣化的鄉村旅游資源，具體可從鄉村風光資源、土特產品、農藝技術、民俗表演四方面進行差異化設計，融入科技手段，以提升文化體驗產品品位，使消費者獲得獨特的體驗。總之，為提高鄉村旅游文化體驗產品的體驗性，應根據當地特色對產品進行創新性設計和開發，從而打造具有地方特色的鄉村體驗產品。

4.2 豐富文化體驗產品內涵，展現鄉村原真性和自然性

對于廣大消費者而言，其購買文化體驗產品的根本目的是通過購買滿足自身文化精神層面的需求。因此，豐富和擴充鄉村旅游文化體驗產品的價值和內涵對于文化體驗產品的開發十分重要。一是相關工作者要要做到減少人為加工行為，避免過度修復，保護鄉村文物古跡、歷史建筑等資源。二是樹立客觀態度，尊重當地村民獨特的生活習慣和人文風俗。三是協調各方關系，找到資源保護和旅游開發之間的利益平衡點，從根源解決鄉村資源保護和旅游開發的之間的矛盾[3]。

4.3 優化文化體驗產品開發環境

文化體驗產品開發環境包括生態、經濟、法律、政治環境等。其中，經濟環境和生態環境對文化體驗產品開發的影響更為明顯。第一，改善鄉村自然生態環境，為文化體驗產品的開發做好條件保障。具體而言，開發者要樹立自然保護意識，實施生態保護和修復工程。第二，拓寬融資渠道。文化體驗產品的開發離不開資金的支持。因此，健全資金保障機制，創新投融資制度，發揮政府財政優勢，構建多元化的資金投入格局十分重要。加強和社會金融機構的合作，提供不同激勵政策，吸引民間資本加入文化體驗產品的開發。

4.4 拓寬市場營銷渠道，提高文化體驗產品影響力

隨著社會和現代信息技術的發展與進步，鄉村旅游文化體驗產品在營銷方面的工作也受到相關工作人員的關注。具體而言，可從網絡營銷、關系營銷以及媒體營銷三方面提高鄉村旅游文化體驗產品的知名度。網絡營銷既是一種營銷方式，同時也是市場信息、大眾需求等的反饋平臺。一是加快建設和完善鄉村旅游門戶網站，設置多種語言，以滿足不同地區游客的閱讀需要；二是開設主題網站、微信公眾號等，對鄉村旅游文化體驗產品的相關信息進行宣傳，方便全國各地的游客了解具有地方特色的吃住行游娛購等內容。關系營銷是在相互贏利的前提下在消費者、合作伙伴之間建立一種兼顧多方利益的合作關系。充分發揮合作關系的租用將當地文化體驗產品“帶出去”，加強與周邊城市的合作，實行聯合營銷。媒體營銷即借助現代媒體宣傳鄉村旅游文化體驗產品。具體而言，可以在動車廣告位、公共電視屏幕等媒體投放鄉村旅游宣傳片和文化體驗產品介紹，在車站、機場等地方擺放相關旅游雜志；邀請新聞記者、旅游商家、攝影家、旅行家等到鄉村體驗文化旅游，品鑒文化體驗產品；邀請藝術家、作家等到地方感受鄉村文化并撰寫介紹詞等；可以通過影視作品、文學作品等載體推廣和宣傳鄉村旅游文化，提高文化體驗產品的美譽度和知名度[4]。

4.5 加強人才隊伍建設，完善產品開發過程

鄉村旅游文化體驗產品的開發離不開人才的支持。具體可將鄉村文化旅游加入鄉村振興培訓計劃中，加大對鄉村旅游中文化體驗產品開發管理層、服務層的技能培訓，通過結對幫扶、送教上門、專題培訓等方式組織多層次的鄉村文化旅游培訓，以培養出素質較高、結構合理的鄉村旅游文化體驗產品開發隊伍。此外，積極組織鄉村旅游文化創客行動，引導文化藝術人才、青年創業團隊、大學生等各類人才投身到文化體驗產品開發中，促進各類人才向鄉村流動，改善文化體驗產品開發人才結構。

4.6 科學決策助力文化體驗產品開發

鄉村旅游文化體驗產品開發是一項復雜的項目，需要科學的領導和決策來保證文化體驗產品研發的科學性。首先，確定文化體驗產品的開發主題；其次，進一步明確鄉村旅游文化體驗產品的服務功能，細分鄉村旅游的各項服務功能；最后，選擇科學的嵌入技術構建鄉村旅游文化體驗產品服務體系[5]。

5 結束語

鄉村旅游文化體驗產品的開發要立足于地方特色和文化資源，突出鄉村文化體驗產品的特色和優勢，促進鄉村旅游事業發展，保護鄉村生態環境和文化資源。

參考文獻：

[1]耿永真.浙江舟山群島新區海洋牧場建設發展現狀和對策研究[D].舟山：浙江海洋大學，2020.

[2]金笑.漁文化視野下舟山群島休閑漁業發展研究[D].舟山：浙江海洋大學，2019.

[3]鄭小藝.濰坊鄉村文化旅游產品開發創新研究[D].濟南：山東師范大學，2015.

[4]陳慧英，陶麗萍.鄉村振興視域下鄉村文化旅游產品開發實證研究[J].文化軟實力研究，2021（02）：53-65.

[5]楊慧.鄉村旅游文化資源開發路徑探究[J].旅游縱覽（下半月），2020（01）：36-37.