鄉村振興背景下陜西農產品銷售推廣策略研究

雷亞妮 胡妮

摘要：鄉村振興戰略的實施為農產品銷售新模式帶來了新的機遇和挑戰。文章以陜西省大荔冬棗銷售為例，探討了陜西省發展大荔冬棗銷售新模式的基礎，分析了陜西省大荔冬棗銷售模式的現狀及問題，提出了加強冬棗產地市場和品牌店建設、規范冬棗銷售市場、農旅融合拓寬銷售渠道以及采用多種線上銷售模式實現冬棗銷售策略創新，助力陜西省農產品銷售創新模式推廣，促進農村經濟的持續增長。

關鍵詞：鄉村振興；農產品銷售；大荔冬棗

文章編號：1674-7437（2024）04-0074-03? ? 中國圖書分類號：F327? ? 文獻標識碼：A

《中共中央 國務院關于做好2023年全面推進鄉村振興重點工作的意見》明確指出，深入實施“數商興農”和“互聯網+”農產品出村進城工程，鼓勵發展農產品電商直采、定制生產等模式，建設農副產品電商基地[1]。通過發展農村電子商務，可以拓展農產品銷售渠道，創新農產品銷售模式，幫助農戶樹立品牌思維、互聯網思維， 增加農產品銷售量，提高農民的收入；同時，可以提供更多就業崗位，吸引大學生返鄉就業創業，為實現鄉村振興注入新活力。

1 陜西省發展大荔冬棗銷售新模式的基礎

1.1 大荔冬棗自然條件優越

陜西省大荔縣位于關中平原東部最開闊的地區，灌溉條件優越，土壤以粘質壤土為主，有機質豐富，保墑性能好，光照時間更長，光熱資源豐富，晝夜溫差大，適宜大荔冬棗的生長。大荔的平均日溫差達到了12.6℃，加上傳承了兩千多年的無公害種植經驗和無農藥化肥創新種植方法，大荔冬棗比同緯度其他地方要早熟一個月，這不僅可以種植出優質的冬棗，還可以搶占市場，取得先動優勢。

1.2 大荔冬棗品牌價值

2011年，中華人民共和國農村農業部批準對“大荔冬棗”實施農產品地理標志登記保護。2018年，大荔冬棗國家級農產品地理標志示范樣板創建通過中國綠色食品發展中心驗收，“大荔冬棗”正式獲得國家級農產品地理標志示范樣板稱號。2019年，大荔冬棗入選中國農業品牌目錄和第四批全國名特優新農產品名錄。“2022中國果品區域公用品牌價值評估結果”發布，“大荔冬棗”區域公用品牌總價值達到59.02億元，首次進入中國果品品牌前十強[2]。大荔冬棗較好的知名度是進行銷售推廣的有力支持和基礎。

1.3 大荔縣電商快速發展

大荔縣有較為成熟的微商團隊，通過朋友圈、微信群、抖音短視頻、微博等新媒體平臺，將多樣的農產品銷售信息傳播到全國各地。隨著冬棗、高石脆瓜等大荔農特產品的知名度越來越高，全國知名的電商平臺紛紛涌入大荔，建立自己專屬的農產品基地，指導當地進行科學化管理，實現全產業鏈的自主權。與此同時，電超對接、跨境電商在大荔也如雨后春筍一般迅速發展壯大，線上線下發力。2020年全省首家農村電商扶貧聯盟在大荔成立，“一商一戶一勞力”的模式，幫助農戶銷售農產品1 755萬元，實現人均增收4 760元，帶動3 680余人走向致富路，吸引6 686人從事電商銷售、包裝、運輸等工作，人均年增收2萬元以上。電商企業的快速發展，形成了以“電商+企業+農戶”為基礎的多種新型發展模式[3]。其中，沙苑黃花集團“電商+農產品龍頭企業+合作社+農戶”、朝邑鎮“電商+農資農技+金融生活服務+農戶”，高明鎮的“電商+村民委員會+產業+農戶”的模式，為群眾提供農資農技、金融信貸、電商銷售等全程服務，成為電商產業帶動群眾增收的新模式。

2 陜西省大荔冬棗銷售模式現狀及問題

2.1 缺少穩定客源與對口銷售平臺

大荔縣已有的冬棗合作社大多采取散戶經營的模式，沒有建立其屬于自己的生產基地和品牌，在經營上缺少有效的監管體制，缺少穩定的客源和規范的對口銷售平臺。冬棗在銷售過程中離不開中間的代辦與客商，農戶并不會直接接觸到大荔冬棗的消費市場 ，絕大多數農民沒有機會與原本的高端市場取得聯系，農戶冬棗銷售都是被動、隨機選擇客源，沒有穩定的銷售平臺。此外，現有冬棗企業和農戶之間的合作交易基本上是一種簡單的短期買賣關系，沒有形成“風險共擔，利益共享”的互利共贏機制。

2.2 冬棗銷售市場不規范

大荔冬棗有兩種銷售模式，一種是客商買斷，一種是自產自銷。客商買斷是在冬棗成熟期前，客商與棗農協商價格，達成一致后，后期管理權屬于客商，客商為了追求經濟利益，采青上市，以次充好，損害冬棗市場，造成不良影響。客商買斷后，棗農與客商糾紛較多，違約事件頻發，損害棗農與客商的關系[4]。自產自銷的模式是棗農待冬棗成熟后采摘售賣給客商，但客商普遍壓價低，棗農沒有銷售主動權，棗農利益無法得到保障。此外，市場上也有無良商家通過過度包裝和虛假圖片的方式欺騙消費者，兜售品質不佳的產品，定價虛高，一定程度上損害了冬棗的銷售市場，對市場環境造成了不良影響。

2.3 棗農電商知識缺乏、互聯網利用率低

農戶在電商銷售上普遍存在電商知識缺乏、互聯網利用率低、思想較為封閉，宣傳意識淡薄等方面的問題，無法擴大冬棗的銷售量。農戶對市場信息掌握較少，缺少對市場的分析，在網上銷售時普遍定價較低，銷售訂單少，使得農產品銷售總體利潤低。

3 以大荔冬棗為例的農產品銷售策略探析

3.1 加強產地市場和線下品牌店建設

3.1.1 扶持產地市場建設

產地市場建設可推進農產品產地市場體系發展，提高農產品產地流通效率[5]。在規范大型冬棗批發市場的同時，投資建好產地市場，尤其是田頭市場，使田頭市場成為農戶對接市場的第一窗口，提升田頭市場產品流通量。同時，加強產地冬棗示范基地，走現代化農業綠色建設基地的路子，帶動棗農發展，提高產品質量，從而推動優質冬棗規模化、高質量上行。

3.1.2 加強線下品牌店建設

支持各類市場主體建立大荔冬棗直銷店或者直營店，在營銷過程中將“大荔”和“冬棗”聯合營銷，重點突出種植大荔冬棗的環境特點和冬棗的營養、口感優勢，把大荔冬棗輸出成品牌，讓不同群體、不同年齡階段、不同地域的人了解大荔冬棗，并且通過營銷手段，吸引他們去了解大荔獨特的地理條件如何孕育酥脆香甜的冬棗，以此來帶動大荔冬棗的銷量和知名度。此外，可以通過對目標市場的細分定位，對冬棗進行深加工，打造多樣化冬棗產品鏈，也可以設計、生產有關大荔冬棗的文創產品，實現冬棗系列相關產品的品牌化建設，以實現經濟效益更大化。同時，積極開發海外市場，與外商對接，吸引國外客源，促成冬棗出口。

3.2 規范冬棗銷售市場，加強市場監管

通過建立專門的冬棗銷售市場，合格冬棗進入銷售環節，并且給予其一定的標注。針對冬棗生產、包裝、銷售、貯藏、物流等重點環節質量安全進行全程監管，例如，對生產環節中采青、催熟、催紅上市、違規使用膨大劑、違法使用禁限用農藥等有損“大荔冬棗”品質和品牌的行為作出相應處罰；督促棗農嚴格執行冬棗綠色食品生產標準，堅持標準化生產、規范化管理，確保冬棗果品質量安全。同時，建立有效的質量追溯機制，實行農戶編碼，使問題冬棗能夠追溯到生產者，為其違規生產承擔責任[4]。積極做好冬棗市場檢查及冬棗質量安全宣傳等工作，依法查處壓級壓價、短斤少兩、以次充好、摻雜使假、欺行霸市、坑農欺商等各類損害客商和棗農合法權益的經營行為，及時妥善解決好各類消費糾紛。成立冬棗協會，督促其充分發揮行業自律作用，做好來荔客商的信息登記，及時處理果農與客商之間的矛盾，督促客商規范經營行為。

3.3 利用電商平臺推動冬棗線上銷售

隨著電商助農工作的深入推進，農村電商發展模式不斷創新。農村電子商務的發展為大荔冬棗的銷售提供了新動能。基于移動端自媒體的營銷平臺越來越受到企業和個人的關注，直播、短視頻帶貨發展勢頭猛烈，其受眾面大、傳播性廣受到廣大商家的信賴。大荔縣應大力支持農戶在天貓、淘寶、小紅書、微信等平臺上開設店鋪，鼓勵其利用微博、小紅書、微信公眾號、快手、抖音、b站、火山等自媒體對大荔冬棗進行更全面更完整更細致的宣傳，在此期間，可以與各大網紅及明星合作，邀請他們錄制視頻講解大荔冬棗悠久的發展歷史，以此來讓更多的群眾知道大荔冬棗，進而達到更好的宣傳效果；相關政府部門可開拓相應的培訓渠道，為棗農提供電商直播方面的相應課程，培養棗農互聯網及電商的基本知識；也可以邀請帶貨主播幫大荔冬棗進行直播銷售，薄利多銷，以達到增加農民收入的目的，并進一步推動大荔冬棗銷售體系的發展及完善。此外，還應加大力度培養專業的電商營銷人員，通過提供配套服務，使網店運營有序進行，以提升店鋪信譽和冬棗的銷售量。

3.4 推動農旅融合，拓寬銷售渠道

一是加大支持觀光農業、采摘農業、創意農業發展，建成一批冬棗示范園，促進農旅融合，拓展現代冬棗產業發展空間和農民增收渠道[6]。 二是結合陜西省的旅游優勢，將大荔冬棗定位為陜西特產，與旅游景點合作推廣，更好地對大荔冬棗進行宣傳；在民宿和農家樂周圍進行種植，讓游客及消費者觀察到冬棗的生長；在每一份大荔冬棗的包裝上設置一個二維碼，消費者掃描后便可以看到冬棗的生長、采摘以及歷史文化等過程的相關視頻；在大荔縣創辦冬棗種植園，讓人們來種植，采摘大荔冬棗。三是積極舉辦不同形式的“冬棗節”“棗花節”“冬棗論壇”等活動來擴大產品知名度，打造品牌效應。

4 結束語

文章以大荔冬棗為例，分析了農產品的多渠道推廣銷售策略。在加強產地市場建設和線下品牌店建設的同時，規范市場管理，促進冬棗規范化銷售；通過網絡平臺使農戶及時掌握市場需求，引導農戶改變傳統銷售理念，掌握電商與互聯網知識，推動大荔冬棗線上銷售體系的發展及完善；同時，可通過推動農旅融合，以拓展現代冬棗產業發展空間和農民增收渠道。

參考文獻：

[1]中國政府網.中共中央 國務院關于做好2023年全面推進鄉村振興重點工作的意見[EB/OL].（2023-02-13）[2023-12-30].https：//www.gov.cn/zhengce/2023-02/13/content_5741370.htm.

[2]大荔縣人民政府.“大荔冬棗”進入中國果品品牌前十強[EB/OL].（2023-08-07）[2023-12-30].http;//www.dalisn.gov.cn/xwzx/zwyw/1688383991491543042.html.

[3]搜狐網.【聚大荔咨詢】大荔電商：多元模式助力鄉村振興[EB/OL].（2021-01-02）[2023-12-30].https：//www.sohu.com/a/510806153_576258.

[4]謝忠，曹榮榮，孫明森.大荔冬棗產業存在的問題及對策[J].安徽農業科學，2018，46（33）：193-196.

[5]張玉嵩.鄉村振興戰略背景下農產品電子商務發展的問題及對策分析——以遼寧省撫順市為例[J].遼寧師專學報（社會科學版），2023（01）：8-11.

[6]安曉艷，成明.大荔冬棗產業發展現狀、問題與對策[J].西北園藝，2022（04）：3-6.