媒介新生態中傳統媒體的道之堅守與術之改變

尹樹榮

媒體融合已經開啟又一個十年。在融合大潮下，主力軍挺進互聯網主戰場，業界的注意力、研究資源也傾注到新媒體上。相應地，傳統媒體如報紙本身該如何發展，得到的關注漸少。甚至有人總結，“傳統媒體在新媒體時代如何發展是一個偽命題”。筆者認為，該觀點失之偏頗，值得商榷。傳統媒體在新媒體時代更加亟須發展，但在發展過程中須有道之堅守與術之改變。

一、傳統媒體自身如何發展，并非偽命題

關于傳統媒體發展的討論，不能放在“真空”中去進行，而是要建立在具體的媒介生態和社會文化語境之中。本文所稱傳統媒體，主要是以報紙為例。

首先，從實踐看，十年里，紙質媒體的用戶群體雖然不斷萎縮，但存量依然不少。形成報紙閱讀習慣的用戶群體，并沒有拋棄報紙；還有少量但堅定的人加入報紙閱讀者隊伍中。再者，經過新的媒介生態的浸染，傳統媒體用戶的媒介接觸習慣和心理需求已經發生變化，對傳統媒體有了更新的期待。有用戶、有新需求，這就要求我們對傳統媒體不能敷衍了事，不能一成不變地維持運轉，而是要與時俱進，根據需求變化不斷調整傳統媒體運營方式。

其次，從理論看，傳統媒體和新興媒體是迭代關系而不是替代關系。在媒體深度融合發展過程中，仍然需要發揮傳統媒體的獨特優勢，如權威性和公信力，如豐富的采編經驗、專業人才和品牌資源等。

但這里存在兩個問題。第一個問題是：獨特優勢是需要維護的，不維護則會水平下降、優勢不再。眾所周知，軟件出了新版本后，對老版本不加維護，并不影響老版本的功能。但傳統媒體不同于老版本軟件，如果不加維護，疏于管理，其優勢就會喪失；隨著一代傳統媒體人的退隱、退休，后繼乏人的話，必然會退化，想保持原有水平都做不到。從面上講，現在的傳統媒體已經呈現退步趨勢。同一家報紙，新舊對比一下，就會發現這個趨勢已經很明顯。比如話語可憎，說明新聞話語體系弱化，甚至有放棄之嫌；很多所謂的深度報道，變成了堆料，塊頭大但分量不足；版面上，標題長到一口氣讀不完，很多細致的講究已經沒有了……林林總總的現象，都反映了新聞專業的退步。

第二個問題是：傳統媒體優勢本身就不足。深圳大學傳播學院教授辜曉進在2013年曾給研究生布置了一個作業，讓他們以小組為單位，分別選擇認為最好的地市報、都市報、省級黨報、全國報紙各兩份，對其連續兩個工作日的內容進行分析，看哪些報紙適合建立“付費墻”。各小組得出一個共同的結論：都不能。真正原創而又能引起人們較強閱讀欲望的內容太少，一旦放到網上，就是垃圾。“從任何一個角度講，目前（注：指2014年）中國大多數報紙的實質內容比10年前非但缺少進步，反而明顯倒退……內容尚未做強，已經轉移方向。”[1]現在時間又過去了十年，傳統媒體本身仍處于專業下滑狀態，并沒有得到“加固”，更不要說優化。那么傳統媒體的獨特優勢還剩多少呢？在此情形之下，如何能不談傳統媒體的發展？

最后，站在傳播體系角度，不能讓傳統媒體成為最短的那塊板。在全媒體傳播體系中，理性、深度的一環，需要傳統媒體補上。

總之，一種新聞載體的產生、成長與萎縮，是各種因素綜合作用的結果。在媒介生態之中，“社會需求、受眾類別的多樣性，決定了各類新聞載體互補的必要性和長期性；尋求與把握好這些載體之間的平衡，可能是問題的關鍵所在。”[2]傳統媒體如報紙，我們不能讓其成為融合大潮中的“棄兒”。在媒體融合發展十年這個特殊的時間節點上，討論傳統媒體本身怎么發展，絕非偽命題。

二、道之堅守：回歸傳播原點

思考傳統媒體自身的發展有兩個取向：一是回歸，二是轉變。回歸，指回到事物的原點，抓住行業生存發展的根本規律；轉變，指用好新的媒介生態紅利，大膽嘗試，改變自身，謀求升級迭代。簡言之，即道之回歸與術之改變。

傳媒的原點在哪里？美國學者約翰·杜翰姆·彼得斯在《對空言說》一書的結語中說：“親臨而在場恐怕是我們能做到的最接近跨越人與人之間鴻溝的保證。在這一點上，我們直接面對的是我們的有限性，它既神圣又悲哀。”[3]在彼得斯看來，媒體生來是向著溝通這個不能完全達成的目標而努力前進的。溝通，即傳媒初心。完整的溝通由以下幾個要素構成：首要的是溝通對象，即傳媒的用戶；然后是還原和解釋，即回答是什么、為什么、怎么樣；最后則是反饋。

（一）強化用戶理念

用戶是傳媒最終的服務對象，且其正逐漸成為現代傳播活動的參與者，傳媒的編輯方針、宗旨和風格設計等諸要素都需要針對具體的讀者對象來設定。我黨辦報有重視讀者的優良傳統，倡導“開門辦報”，1942年《解放日報》的一篇社論中指出：“我們黨報同時也是群眾的報紙。”以用戶為本，正是以人民為中心理念在新聞宣傳領域的具體落實。

強化用戶聯結，需要刻入傳統媒體的DNA。應抓住每個環節聯系用戶，與用戶開展對話和合作。強化用戶聯結的方式主要有以下幾種：面對面主持社區的交流活動。報紙的記者編輯要經常組織讀者開展活動，做到零距離接觸讀者，了解讀者需求。運用讀者來稿、評論等。辟出專門欄目或版面，登載讀者來稿。江蘇常州日報堅持以本地博客為平臺，每周推出話題，吸引用戶在博客互動，并選擇用戶在博客發表的評論在報紙刊發，凝聚了一批忠實用戶。做區域公益的代言者，組織開展區域內的慈善活動，以公信力加持助困紓難等公益活動。如常州晚報堅持17年舉辦周末關愛，吸引大量關心公益的組織和個人加入，形成聯盟，大大提升了常州晚報在區域的美譽度、對用戶的凝聚力，與用戶形成了心理強聯結。通過強聯結，促使讀者使用媒體品牌。[4]

（二）強化還原與解釋

對不能“親臨而在場”的用戶進行溝通，需要還原與解釋。還原，永遠是媒體最基本的功能。解釋，則是優質內容的一個基本特性。“最好的新聞，不論長短，總是調查性的，因為它是通過挖掘、挖掘、再挖掘而后寫成的。幾乎可以下這樣一個定義，最精彩的新聞寫作都是解釋性的，因為它的內容組織得如此生動，如此有說服力，以至讀者一讀就明白了。”[5]還原程度和解釋深度決定了內容優質程度。

還原還是媒體不斷迭代的原動力。技術革新對于媒體進化迭代僅是外因，內因是傳播的最原始的動力——還原。論還原度，報紙與新媒體相比當然是弱項，但兩者都追求還原的內在邏輯是一致的。正是在這個意義上，我們才說新媒體對報紙等傳統媒體是迭代而不是替代。那么，報紙如何在還原技術不占優勢的情況下，開辟自身的優勢之域呢？答案是：強化解釋。

強化解釋與新聞報道的客觀性并不矛盾。學界提出的“客觀性2.0”概念認為，新的客觀報道包括了混合的信息——不是“個人意見”，而是“個人闡述”。新的“客觀性2.0”應當致力于向大眾做更多解釋的工作：為什么這是一個話題？為什么這個話題有趣或重要？它的背景是什么？[6]強化解釋與還原也不矛盾。好的還原必然帶有解釋性，帶有準確深入的解釋的還原，才是真還原。這就要求報紙要把功夫花在解釋性報道上，即使是篇幅短小的純信息，也要尋視角、精選擇，提煉提煉再提煉，將解釋寓于還原之中，不斷提升自身傳播的還原度。

（三）強化過程觀念

傳播是一種社會過程，應著眼于不停的流變和整體關系模式，考慮傳統媒體如何放大或抑制某些信息，傳統媒體與網絡及新媒體之間的交互如何創建反饋循環來加強或挑戰特定的敘述。

強化過程觀念，必須重視反饋。在具體報道層面，應將讀者反饋納入新一輪傳播的考慮中。在更宏觀層面，應借助新媒體渠道，將報刊的版式和內容發布出去，讓更多的用戶群體評價，總結用戶的意見，提取可行性建議并進行優化調整。

強化過程觀念，需要正確把握“節點”概念。傳統媒體在整個媒介生態中只是一個節點，應舍棄過去包打天下的做法和心態，做好節點該做的事。同時應避免節點靜態化。在美國學者懷特海的“過程”理論中，“關于過程的‘點’這個概念是謬誤的。在這里，‘點’這個概念意味著可以將過程分析為本身沒有過程的最后實在結構。”[7]因此，我們既從有限性角度強調傳統媒體是一個節點，又必須考慮傳統媒體與其他節點的聯系。就傳統媒體一次傳播而言，節點并非終點，節點是上一個關系的結果，同時也是下一個關系——新一輪傳播開啟的起點。這意味著傳統媒體必須強化連續報道、追蹤報道，設置議題并不斷與媒介生態良性互動。

三、新媒介生態下傳統媒體的術之轉變

在回歸原點的同時，傳統媒體有必要著眼于當下的媒介生態，利用一切可以利用的方法，不斷推動自身迭代。

（一）內容增加思想含量

前文已述，強化解釋是傳統媒體創造優勢的途徑之一。解釋即意味著內容（包括報道、版面）要有思想含量。思想含量蘊含于內是獨特見解，形之于外則是特定話語。因此提高內容思想含量最易入手處，是改變話語，要“說自己的話”。

說自己的話有兩層意思。一是翻譯成用戶能懂的話。面對來稿、會議材料、領導講話等資料，要經過思考，消化一番，再用自己的話把意思重新表達出來。類似兩種語言之間的翻譯，把術語、文件語等用戶不懂的話語轉化成用戶能懂的，這就是增加思想含量的初級版了。二是用自己的話說自己的見解。能用自己的話說，才會有自己的視角。有自己的視角，稿件、標題和版面才會與眾不同。總括式的做法太過平常、沒有個性，必須講究主視角，放棄全知眼。用自己的視角去判斷、用自己的話去表達，這是提升內容思想含量的基本辦法。

用自己的話說別人的意思，有自己的意思說自己的話——層次有別。入手，還是要強迫用自己的話來說。

說自己的話，是重建傳統媒體話語體系的基礎工作。話語權的爭奪，需要從這個最基礎的工作做起。你說的話是人們想聽的，你說的話是人們要說的，你說的話能鼓舞人，你說的話能撥開迷霧，人們愿意追你粉你，這樣才叫掌握了話語權。

（二）生產提高智能含量

媒體內容生產和傳播過程中的人工智能應用程度越來越高，這是一個不能忽視的趨勢。面對最新技術，傳統媒體不能讓新媒體專美，而應考慮如何為我所用。有兩項應用，可以大大提高傳統媒體生產效率。

人工智能輔助選題。主要解決兩個問題：在不知道做什么選題時，用人工智能來提醒可以做哪些選題；在知道做什么選題時，用人工智能來提醒怎么做、如何深化等。這需要傳統媒體建立智能數據庫，讓采編人員在需要時很方便地觸及匹配度極高的數據資源。[8]常州日報社已經完成了龍眼大數據系統的一期項目，目前正以5G書香黨建融媒體平臺為試點推進語義分析、智能發稿等技術開發和試驗。

校對應用人工智能。人工智能利用超大規模的知識庫、錯詞庫、語料庫等多種資源，能夠發現字詞錯誤、政治敏感詞錯誤、句法和語義錯誤、知識錯誤、格式與標點符號錯誤等各類錯誤，其功能相較以前簡單的校對軟件，已有天壤之別。應用智能校對再加人工審校，可以大大降低出錯率。

（三）風格增加時代含量

媒體是時代的瞭望者。傳統媒體應不斷強化自身的時代感。時代感來源于用戶年輕。要研究青年，服務青年，爭取更多青年用戶，不能自外于青年。時代感還來源于時尚感。產品設計包括版面，要符合時尚、引領時尚；重要的是改變語態，平等、清晰、通俗而有個性，應成為好語態。時代感還來源于科技感。即使是傳統如紙，在科技的加持下，也能給人以良好的體驗。目前業界有一些試驗項目在推進，如AR報紙、透視版報紙等等，都能給用戶帶來耳目一新之感。綜合應用多種手段，賦予報紙科技感，將推動報紙風格不斷融入時代。

結語：

加拿大學者哈羅德·伊尼斯說過，“向新媒介轉軌的過程中，總是充滿深刻的動蕩”。[9]在動蕩之中，生態中的每一類媒介，都需要固定的錨點，以免隨波逐流。對傳統媒體如何發展的探討，沒有一絲一毫動搖我們對媒體深度融合前景光明的堅定信心。物壯則老，是事物發展的規律。辦報人無力讓報紙這樣的傳統媒體重現昔日的輝煌，但有責任讓報紙在“老”的過程中保持尊嚴。回到原點，注重專業，應時而變，正是固定錨點、維持這分尊嚴的一點努力。