框架理論視角下主流媒體國際傳播策略研究

摘要：文章采用文本分析法與案例研究法相結合的綜合性研究方法，深入探討框架理論視角下主流媒體國際傳播策略。文章以多家主流媒體為案例，對其報道內容、傳播渠道及受眾反饋進行全面系統的梳理，以揭示主流媒體在構建國際傳播框架時所采用的關鍵策略及深層次的邏輯動因。研究發現，主流媒體在國際傳播活動中，往往傾向于運用特定的報道框架來塑造和引導公眾的認知。這些報道框架不僅與國家的外交政策緊密相關，還深受文化價值觀及媒體自身立場的影響。媒體通過精心選擇報道角度和語言風格，有效傳遞信息，同時潛移默化地改變或強化受眾對特定事件或議題的理解與看法，但是單一的框架對不同的受眾會產生不同的接觸效果。此外，由于國際傳播場域復雜，主流媒體需要利用多元化的傳播渠道，結合精準的內容定位，實現信息的廣泛覆蓋與深度影響。當下，無論是傳統的報紙、電視、廣播還是新興的社交媒體平臺，均成為主流媒體傳遞信息、構建框架的重要陣地。基于上述研究，文章提出優化傳播框架、增強跨文化溝通能力以及利用新媒體新技術提高傳播效率等具體建議，旨在為主流媒體做好國際傳播工作提供理論支撐與實踐指導。

關鍵詞：框架理論；主流媒體；國際傳播；策略

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）24-0067-04

主流媒體作為信息傳播和文化交流的重要載體，其國際傳播能力直接關系到國家形象的塑造與國際話語權的提升。因此，研究主流媒體國際傳播策略具有重要意義。

框架理論最早由美國學者貝特森提出，后來社會學家戈夫曼在其著作《框架分析》中對該理論進行了系統闡述。“框架”被視為個體認識和解釋外在世界的認知結構，它幫助人們定位、感知、理解和歸納信息。托德·吉爾林將其應用于媒體研究，用以分析媒介機構在信息生產、傳播過程中的選擇、加工及意義建構。在復雜的全球信息傳播生態下，主流媒體的國際傳播策略在塑造國家形象、推動文化交流及促進國際合作時，也遵循一定的框架規則。

一、主流媒體國際傳播框架

主流媒體作為連接中國與世界的橋梁，其國際傳播框架的構建與實施尤為重要。社會事件散布各處，彼此無所歸屬，須通過符號轉化，成為與個人內在心理有所聯系的主觀認知［1］。這一框架以內容品質為核心，確保新聞的真實性和客觀性，這是國際傳播的基石，也是贏得海外受眾信任的關鍵。

在內容生產方面，媒體注重多元化和精準匹配目標受眾的需求，既涵蓋新聞、紀錄片等“硬內容”，也注重影視、動漫等“軟內容”的建設。例如，新華社依托遍布全球的新聞采集網絡和傳播渠道，推出《全球連線》欄目。該欄目聚焦海內外時事熱點，通過第一時間現場直擊和全媒呈現，以全球視野、中國視角連接中外、溝通世界。

地方主流媒體漳州新聞網與漳州市人民政府外事辦公室聯合拍攝《外國友人話中國式現代化》系列短視頻，邀請在漳州學習、工作、生活或旅游的外國友人，以獨特的視角，分享自己在漳州的所見所聞所感。短視頻的敘事雖是碎片化的，但那些有沖擊力的、高燃的微小敘事點，極易給海外受眾留下深刻印象［2］。該系列短視頻在新華社客戶端、“學習強國”平臺、漳州新聞網、閩南云報App 等多個平臺刊播，還巧借福建外事微信公眾號平臺，通過X、Facebook、instagram等海外社交媒體平臺的官方媒體賬號進行廣泛傳播，讓更多外國網友了解中國、認識漳州。地方主流媒體通過創新內容創作、加強跨文化交流、發展媒體集群等策略，成功展示了我國地方文化的多樣性和獨特魅力，不僅提高了地方的國際知名度，還增強了國際社會對中華文化的認同感，推動了中華文化的全球傳播［3］。

在傳播渠道方面，主流媒體積極拓展多元化路徑。通過國際頻道上星、海外電視運營業務等方式，實現內容的廣泛覆蓋［4］。中國國際電視臺（CGTN）通過多個國際頻道和衛星平臺，向全球觀眾提供24 小時不間斷的新聞和資訊服務，成為海外觀眾了解中國的重要窗口。此外，還通過與海外媒體合作，實現本土化落地運營，提升了傳播的針對性和實效性。例如，人民日報海外版在X、臉書等社交媒體平臺上開設了官方賬號，及時發布中國新聞和國際時事評論，吸引了大量海外粉絲的關注和互動。

從接受度來看，海外受眾對國內主流報道框架的認知呈現出多元化的特點。海外受眾對中國媒體在重大事件報道中的迅速響應和全面覆蓋給予了高度贊賞——中國媒體高效、全面的信息輸出，不僅滿足了國內民眾的信息需求，也為國際社會提供了寶貴的資訊。但是，由于立場不同，人們會為同一事件建構不同的框架［5］。近幾年，美西方以對華認知戰全方位改造信息，利用自身優勢不斷散布假消息，影響全世界對中國的認知［6］。對于某些具有爭議性的話題，海外受眾持不同觀點，對報道框架產生疑慮。以環境保護報道為例，中國媒體通常宣傳政府在環境治理方面的努力和成果，但海外受眾可能更關注環保政策執行過程中的挑戰，如工業污染、生態破壞等。報道焦點的差異可能導致海外受眾在接收信息時產生認知偏差，進而對報道框架產生疑慮。

二、主流媒體國際傳播策略及其動因

服務于國家利益與外交政策，不僅是媒體的職責所在，更是國家發展的需要［7］。通過有效的國際傳播，向國際社會傳遞中國聲音，展示中國成就，能夠增進國際社會對中國的理解與認同。同時，還能為外交政策提供有力的輿論支持，推動國家在國際事務中發揮更積極的作用。例如，在共建“一帶一路”推進過程中，主流媒體積極發揮國際傳播作用，通過多語種、多渠道的報道，向國際社會詳細介紹了共建“一帶一路”的背景、意義與進展。這些報道增進了國際社會對共建“一帶一路”的理解，為共建“一帶一路”的高質量推進提供了有力的輿論支持。

在應對國際輿論挑戰時，主流媒體也展現出了強大的國際傳播能力。面對一些國家對中國的誤解與質疑，主流媒體及時發聲，通過客觀、全面的報道，澄清事實，維護了國家的利益與尊嚴。這種在國際輿論場中積極作為的態度，不僅提升了主流媒體的影響力，而且為中國在國際事務中贏得了更多的尊重與支持。“中華優秀傳統文化是我們在世界文化激蕩中站穩腳跟的根基、是我們最深厚的文化軟實力，其蘊含的思想觀念、人文精神、道德規范對解決人類問題具有重要價值。”主流媒體在國際傳播中承擔著傳播中華文化、增進國際社會對中國價值觀理解與認同的重任。霍斯金斯和米盧斯認為，植根于一種特定民族文化中的媒介內容僅在本國或本民族內具有吸引力，如果置于其他國家，影響力和吸引力會大幅減弱，這種“文化折扣”現象源自文化結構的差異［8］。因此，主流媒體通過新聞報道、專題節目、文化交流等多種形式，傳遞中國政治、經濟、文化等方面的信息，讓國際社會更加全面、深入地了解中國的傳統文化、現代文化和價值觀。

此外，主流媒體還通過文化交流活動，如文化展覽、文藝演出、文化交流論壇等，搭建起中外文化交流的橋梁。新華社作為全球知名的通訊社，其海外社交媒體賬號已成為傳播中華文化、講述中國故事的重要窗口。新華社充分利用社交媒體平臺的即時性和互動性，發布關于中華優秀傳統文化、現代科技發展、社會民生等多方面的內容，同時結合國際熱點事件，以多語種、多形式進行傳播，有效提升了中華文化的國際知名度和影響力。特別是在春節期間，新華社通過發布春節習俗、美食、慶典等內容，讓海外受眾深入了解中國傳統節日文化，引發了文化共鳴［9］。

三、主流媒體國際傳播困境及策略

（一）傳播困境

面對瞬息萬變的信息環境，主流媒體優化國際傳播策略迫在眉睫。這不僅關系到信息的有效傳遞，更影響著媒體的國際影響力和跨文化溝通能力。

文化差異是主流媒體國際傳播的一大障礙。不同政治立場、文化背景和價值觀的受眾可能對同一信息產生截然不同的解讀。國際傳播環境的復雜性也加大了主流媒體的傳播難度。西方國家憑借強大的媒體實力和影響力，主導著國際輿論場。其產生的敵意媒體感知會導致海外受眾對我國主流媒體的信任度降低，抵觸甚至拒絕接受我國主流媒體發布的信息，進而削弱我國主流媒體的傳播力與影響力［10］。此外，主流媒體在國際傳播中還面臨技術瓶頸。盡管互聯網技術的快速發展為信息傳播提供了便利，但如何借助技術優勢吸引海外受眾的注意力，仍是主流媒體需要思考的難題。

（二）傳播策略

1. 優化傳播框架，構建多元、包容的信息傳播體系。傳播框架是信息傳播的基礎結構，它決定了信息的篩選、加工和呈現方式。優化傳播框架，意味著要構建一個更加多元、包容的信息傳播體系。這要求主流媒體在報道中融入多元視角，避免單一敘事模式，確保信息的全面性和客觀性。在報道社會熱點事件時，不僅需要采訪當事人，還需要廣泛收集各方意見，確保信息的全面性和客觀性，提高信息的可信度，增強受眾的參與感和認同感。例如，光明日報在報道文化教育領域的事件時，不僅關注官方立場，還深入采訪教師、學生及家長等各方人士，確保報道內容多元、包容，反映了社會各界的真實想法和需求。同時，提高信息傳播的透明度和互動性，建立線上互動平臺也是重要一環。新華社通過建立線上互動平臺，在評論區積極與受眾互動，使受眾可以直接參與到信息傳播的過程中，對報道內容發表看法、提出建議，從而創造一個開放、平等的傳播環境。這種互動性不僅增強了受眾的參與感和認同感，還使信息傳播更加透明，進一步提升了媒體的公信力。

2. 創新報道內容與形式，滿足受眾多元化需求。在信息爆炸的時代，受眾對報道內容和形式的要求越來越高。創新報道內容與形式，是吸引受眾注意力的關鍵。主流媒體應不斷探索新的報道題材和角度，如深度調查、數據新聞、可視化報道等，以滿足受眾對信息深度和廣度的需求。同時，注重報道形式的多樣化，如短視頻、直播、互動問答等，增強報道的趣味性和參與感。例如，人民日報推出系列深度調查報道，聚焦社會熱點，以翔實的數據和深入的訪談，揭示事件本質，滿足公眾對信息的渴求。央視新聞則充分利用新媒體平臺，推出短視頻系列，以精練的內容、生動的畫面，迅速吸引受眾眼球。其直播報道更是實現了新聞現場的即時傳遞，讓觀眾身臨其境，增強了報道的實時性和互動性。北京冬奧會期間，央視從賽事報道和原創內容兩大維度，制作十余條千萬級傳播量短視頻，部分“爆”“沸”產品攬獲億級傳播高位。

3. 采取跨文化溝通策略，增進國際理解與凝聚國際共識跨文化溝通是信息傳播的重要方面。采取跨文化溝通策略，要求主流媒體理解和尊重文化差異，避免文化誤讀和偏見。通過深入調研和分析不同文化背景下的受眾需求，制定針對性的傳播策略，增進國際理解，凝聚國際共識。以央視國際頻道為例，該頻道在報道中始終秉持理解和尊重文化差異的原則，深入調研不同文化背景下的受眾需求，精心策劃報道內容，有效避免了文化誤讀和偏見。同時，央視國際頻道積極與國際主流媒體展開合作與交流，共同策劃國際重大事件的報道，顯著提升了其跨文化溝通能力。

4. 利用新媒體新技術，提高信息傳播效率和精準度。新媒體新技術的快速發展為信息傳播提供了更加高效、便捷的手段。主流媒體應充分利用新媒體新技術，如人工智能、大數據、云計算等，提高信息傳播效率。通過個性化推薦算法和智能分發系統，推送最適合受眾的信息，提高信息傳播的精準度和滿意度，更好地為廣大受眾服務。人民日報充分利用人工智能、大數據、云計算等前沿技術，顯著提升了信息傳播的效率和精準度。人民日報通過建立龐大的數據庫，深度分析用戶的瀏覽歷史、興趣偏好。基于這些精細的數據洞察，報社實現了內容的精準定制。借助個性化推薦算法，每一名讀者都能收到符合其興趣和需求的新聞資訊，這極大地提升了信息的閱讀率和滿意度。在信息傳播效率方面，人民日報依托云計算技術，構建了高效的內容分發網絡。這一網絡能夠快速響應讀者需求，確保新聞資訊在第一時間送達用戶。同時，通過智能編輯和自動化發布系統，報社實現了內容的快速生成與分發，進一步縮短了信息傳播的時間差。

四、結語

主流媒體肩負“講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國”的重要職責。在紛繁復雜的國際輿論場中，主流媒體開展國際傳播工作在策略選擇及實施背后也存在框架性的復雜邏輯。未來，主流媒體應繼續深化對框架理論的理解與應用，不斷優化傳播策略，既要注重內容的多樣性與深度，又要創新傳播渠道與方式，更要加強與國際媒體的合作與交流，共同構建公正、客觀的國際傳播秩序，以更加開放、包容的姿態融入全球傳播體系，提升我國國際話語權。

作者簡介 吳麗燕，編輯，研究方向：國際傳播。