軍工科研院所軍貿市場營銷管理研究

姚欣

【摘要】軍貿是國際貿易的特殊形式，對軍工科研院所來說軍貿是其提升國際影響力、促進經濟發展的關鍵支撐。本文對軍工科研院所軍貿市場營銷工作現狀及問題進行了分析，從營銷理念、營銷管理體系建設、客戶需求導向、風險防控等方面對軍工科研院所軍貿市場營銷管理策略進行了論述。

【關鍵詞】軍貿|軍工科研院所|市場營銷|管理體系|風險防控

一、概述

軍品貿易，簡稱軍貿，是國際貿易的特殊形式，它不是一個單純的市場行為，在平衡戰略力量、調整多邊關系等方面發揮特殊的作用，具有顯著的政治利益、經濟利益、國防利益特征。根據SIPRI的統計，世界主要軍貿出口國以歐美國家為主，排名相對穩定。以五年為周期來看，2013—2017年/2018—2022年兩個五年間，前五名依次為美國、俄羅斯、法國、中國、德國，排名沒有發生變化。

軍工科研院所作為武器裝備設計、研發和生產的實體，在軍貿發展中發揮著重要的作用。對軍工科研院所來說，軍貿業務是其提升國際影響力、促進經濟發展的關鍵支撐。在目前復雜多變化的國際環境下，如何全力推進軍貿業務再創新高是軍工科研院所應該深入研究和思考的問題。

二、軍工科研院所軍貿市場營銷工作現狀及問題

（一）軍貿市場營銷理念不能與時俱進

過去，軍工科研院所的軍貿業務大都是軍貿公司慕名而來，不需要軍工科研院所主動開拓市場。在這樣的思想觀念下，大多數軍工科研院所的軍貿市場營銷的理念較為淡薄，并且普遍存在軍貿不需要市場營銷的理念，殊不知“酒香還怕巷子深”，更何況當今國際市場軍貿業務競爭日益激烈，此種理念嚴重制約了當前軍工科研院所的軍貿市場開拓，不符合新時代下軍貿業務發展的要求。

（二）軍貿市場營銷體系不夠完善

缺乏完善軍貿市場營銷體系是軍工科研院所普遍存在的問題，甚至一些軍工科研院所本著軍貿業務可有可無的觀念尚未設立軍貿管理組織機構，導致單位軍貿管理職能不足，缺乏對市場從研究、策劃、市場開發、客戶關系維護等各方面能力。在軍工科研院所中，軍貿管理的組織架構、責任體系、規章制度和流程存在未系統性構建問題，缺乏整體性的軍貿管理體系思維，軍貿從業人員數量少且專業素質能力無法達到市場競爭需要的標準，沒有針對軍貿市場營銷各階段的參與人員制定相應的業績考評方案和考核指標，缺乏對應的獎懲激勵機制。

（三）軍貿營銷意識缺乏客戶導向

軍工科研院所軍貿營銷普遍處于產品導向階段，未能深入了解客戶的需求，導致沒有客戶導向意識，在理解客戶、滿足客戶上還比較薄弱。此外，軍工科研院所普遍存在“營銷工作單純歸為市場部門”的認識誤區，缺乏“全員市場”意識，從而很難將以 “以客戶為中心”的營銷理念融入到研制、生產、售后等各個環節，這將直接導致客戶需求無法快速響應。

（四）品牌管理不夠有效

因軍貿業務的特殊性，軍工科研院所無法做到像民營企業一樣通過電視、報紙、雜志、互聯網等大眾媒體廣泛進行宣傳，從而忽視品牌建設，市場推廣和品牌建設工作固步自封，未能根據軍工行業的特殊性建立相應的品牌推廣方法、營銷推廣策略。

三、新形勢下軍工科研院所軍貿市場營銷策略

（一）樹立市場化的軍貿市場營銷理念

軍工科研院所提升自身的軍貿市場管理能力，必須首先改變自身觀念，認清當今軍貿市場日益激烈的競爭環境，不斷提升自身的危機意識和競爭意識，不斷加強以客戶為中心的服務意識。其次要轉變產品導向的思維模式，牢固樹立“以客戶需求為導向，充分滿足客戶需求”的營銷新理念，要以此來確定各級機構和各流程的責任，要以這個標準進行組織機構的整頓和建設。將營銷工作融入到軍工科研院所經營的各個環節當中，建立全員市場意識和產出意識，將滿足客戶需求和追求客戶滿意作為軍工科研院所經營的根本。

（二）健全軍貿市場營銷管理體系

在國內軍工市場的飽和與無法逾越的行業劃分時代背景下，深度開拓軍貿市場是新時期、新征程下軍工科研院所走出去的不二選擇，軍工科研院所應精準施策、持續發力，健全軍貿管理體系，提升業態組織管理能力。

1.做好頂層規劃。要結合本行業、本單位發展規劃，結合當前軍貿任務需求與技術發展趨勢，統一謀劃軍貿產品譜系建設及后續產品推銷問題，合理控制軍貿產品擴散的范圍、規模與內涵；要對進口方國情、技術能力和知識產權環境進行分析和判斷，避免培養競爭對手。

2.明確軍貿管理體系組織架構，制定軍貿市場開發管理流程，規范軍貿市場開拓過程管理，構建完善的軍貿市場開拓體系，實現高效合理的市場策劃、資源分配、分工和協作，建立和完善以市場為導向的運行機制，形成有效的考核和激勵辦法。

（1）明確軍貿市場開拓體系架構：主要應由院所領導、軍貿業務專職管理部門、專業部相關人員構成。

（2）確定工作職責與權限：軍貿市場主管院所領導主要負責制定軍貿市場開拓計劃；負責制定軍貿市場開拓目標和計劃；負責軍貿市場開拓目標的實現；負責制定、審核年度軍貿市場開拓獎勵方案。軍貿業務專職管理部門主要負責組織完成軍貿市場開拓目標和計劃，策劃并組織實施軍貿市場開拓工作；負責對軍貿年度新簽合同額及收入指標進行分解，制定責任分工；制定年度軍貿市場開拓經費預算及市場開拓獎勵方案；負責收集整理軍貿市場信息，核定產品的出口價格；負責軍貿項目的實施、跟蹤、監督及售后服務。專業部主要負責制定并完成本專業領域的外貿市場開拓計劃和目標；積極參與軍貿市場開拓工作，提供技術、資料支撐，參與客戶關系維護工作。

（3）制定軍貿市場開發活動管理流程，明確軍貿業務專職管理部門和專業部在項目建議、項目策劃、項目實施、狀態評估、激勵實施環節工作分工。

3.建立軍貿業務人才培養機制，拓展軍貿人才成長通道。在市場人員培養方面，加強軍貿從業人員的能力提升，創造機會豐富其工作經驗；通過借調軍貿公司的形式鍛煉市場人才；加強人才儲備，改善人才結構，注重培養復合型軍貿人才。在技術人員培養方面，建立軍貿人才培養和聘用機制，吸引單位內外各專業專家參與軍貿業務，充分發揮專家的技術優勢，通過重點培養等方式，促進人才快速成長，培養年輕的總師人才。

4.制定年度軍貿品牌建設方案，進一步強化品牌建設與產品宣傳推廣，軍貿品牌建設和產品宣傳推廣包括參加國際防務展會、舉辦新產品發布會、舉行技術講座等活動。

（三）堅持以客戶為中心的基本原則

軍工科研院所要想在激烈的國際競爭當中保持優勢，就必須要提升滿足客戶需求的能力、提升客戶滿意度，否則將無法在激烈的市場競爭中生存。客戶需求導向與產品導向的區別是先發制人和后發制人的區別，客戶需求導向是軍工科研院所生存發展的一條非常正確的道路，軍工科研院所應建立有效的客戶需求分析機制，要在深刻理解客戶需求的前提下，將客戶需求導向的原則層層分解并融入研制、生產、售后的每個過程之中，建立及時響應客戶的服務體系，使客戶服務能力能夠不斷增強。

（四）堅守軍貿風險的底線

當前軍貿工作面臨著巨大的風險挑戰，軍工科研院所需要強化風險意識，提前做好風險應對預案，堅決守住風險底線，確保軍貿業務平穩推進。一是政治風險，主要引發因素包括國際政治關系、經濟秩序發生變化，東道國政局不穩定或突變等。要充分評估政治風險，原則上不到政治風險高的海外地區發展業務，確需開展業務時，應針對重點風險因素做好規避措施。二是經濟風險，主要與客戶資信狀況、貨幣、匯率、成本等因素密切相關。要合理選擇有效的預算管理模式和財務管控手段，對于資信狀況欠佳的客戶，密切關注回款，控制資源投入；對于匯率波動大的國家，應在合同中合理選擇支付貨幣。三是經營風險，主要包括項目管理風險、經營決策風險和經營安全風險等。應設立風險管控機構，完善風險防控機制。制定完備的項目管理規范，提高項目管理人員防范風險意識，結合信息化手段等現代項目管理工具，加強對項目的管控。制定相應的安全生產管理制度，針對所在國環境，設置必要的安全生產管理機構或專職安全人員。四是產品技術風險，主要包括技術研發風險、技術創新風險、技術替代風險等。要加強技術儲備、深入開展方案論證、合理安排研發工作，保障項目研發進度和產品交付成功率；加強知識產權管理和保密管理，避免核心技術被剽竊、產品被模仿。

四、結語

對軍貿出口的營銷管理問題是近年來軍工科研院所開拓軍貿業務較為突出的問題，對此問題的認識還有待進一步深入研究。本文對此問題進行了初步討論，其中存在的不足和錯誤，敬請讀者批評指正。中國軍轉民

參考文獻

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（作者單位：中國電子科技集團公司第二十七研究所）