基于消費者購買行為的數字音樂產業營銷策略分析

陳希才

摘要：近年來，隨著數字化技術的飛速發展，有效推動了數字音樂產業的創新改革。在數字化技術的賦能下，數字音樂平臺能夠對消費者的購買行為及需求進行更加全面系統地分析，從而為消費者提供更具針對性的音樂推薦，有效提升數字音樂平臺的營銷效率及用戶體驗。但數字音樂產業在實際發展過程中，仍存在音樂版權惡性競爭、數字音樂盈利方式有效性較差、數字音樂產業鏈利益缺位等問題，嚴重阻礙了數字音樂產業的高質量發展。基于此，將首先分析數字音樂產業消費者購買行為特征，指出當前數字音樂產業營銷所面臨的挑戰，最后從加強大數據應用，實現數字音樂精準營銷；強化版權保護，延伸數字音樂產業鏈條；強化消費引導，提升數字音樂營銷針對性；整合數據資源，發揮數字音樂數據價值等方面，提出基于消費者購買行為的數字音樂產業營銷有效策略。

關鍵詞：消費者行為；數字音樂產業；營銷策略；大數據

引言

改革開放以來，我國社會經濟發生了翻天覆地的變化，人們在物質需求得到有效滿足基礎之上，更為追求精神層面的高級享受^[1]。音樂作為陶冶情操、凈化心靈的藝術形式，是滿足人們精神需求的主要途徑之一，因此多年來音樂產業一直在穩步增長。尤其是在互聯網時代背景下，數字化技術迭代發展所衍生的數字音樂更是擺脫傳統時空限制，讓人們能夠隨時隨地在音樂海洋中徜徉，這也推動數字音樂產業鏈條不斷延長，數字音樂用戶急速增長，消費者的數字音樂購買意識與行為也實現大幅提升。在此背景下，傳統的營銷模式也難以適應數字音樂產業的發展需求，越來越多的音樂類企業開始不斷創新數字音樂產業營銷模式，利用大數據技術為消費者提供更加精準優質的服務。下面將重點對基于消費者購買行為的數字音樂產業營銷策略進行系統化分析，以此來推動數字音樂產業的高質量發展。

一、數字音樂產業消費行為特征

（一）數字音樂平臺會員消費

目前，文化市場中的數字音樂平臺一般包括兩種付費模式，一種為單首音樂付費下載收聽，另一種是成為會員進行收聽。其中會員制是性價比高且能與消費者構建深度聯系的一種付費方式，同時也是各大數字音樂平臺的主推模式^[2]。一方面，在數字音樂平臺層面，付費制度存在著平臺、服務及收費差異化的特征，不同平臺之間為消費者所提供的音樂內容、音樂質量、播放時長都存在著較大的差別。以數字音樂平臺中具有代表性的騰訊音樂為例，根據公開數據顯示，其2023年第三季度的總收入達到65.7億元、在線音樂服務收入達到45.4億元、在線音樂付費用戶達到1.03億。其中會員制度為騰訊音樂發展帶來了巨大的貢獻；另一方面，在消費者層面，會員制度本質是為了強化消費者與平臺之間的黏性，在數字化時代建立數字音樂平臺并完善音樂數據庫，能夠使音樂產品被更多聽眾接收，平臺會員可以搜索與聆聽到不同歌手的音樂作品，通過消費來沉淀自身的音樂情感。

（二）數字音源消費

目前數字音源是我國數字音樂產業中最受消費者喜愛的方式之一。數字音源與平臺會員最大的區別在于，前者常常是以歌手發行單曲或發行專輯的形式呈現在消費者面前，其最主要的消費群體為歌手粉絲，其次是普遍化的歌曲愛好者。由于平臺的音樂版權有限，很多歌曲即便是付費會員也沒辦法收聽，而且付費會員有期限限制，需要進行定期付費才可以繼續收聽。而消費者購買了數字音源之后，則沒有期限限制，可以永久使用收聽。近年來，數字音源消費數據成為評判歌手市場水平的標準，越來越多的粉絲愿意為數字音源付費，這也被各大數字音樂廠家所敏銳察覺，開始在平臺中設置銷量認證，將其按照數字音源的銷量分為不同等級。其中，數字音源產業中最為突出的音樂代表人周杰倫曾在2022年發表《最偉大的作品》音樂專輯，銷量高達725萬余張，整體的銷售額超過了2億元。

（三）數字音樂周邊消費

數字音樂周邊消費是考量粉絲經濟的一項關鍵指標，越來越多的數字音樂平臺在原有音樂的基礎上加強了周邊產品設計，從而激發用戶的消費欲望，提升企業效益。以周杰倫《最偉大的作品》音樂專輯為例，數字音樂平臺結合該專輯設計了“專輯+播放器皮膚+游戲裝備+手辦”的周邊套餐。一般來說，數字音樂周邊產品具有顯性與隱性兩種價值，對于顯性價值而言，限定版的相關產品與視頻被打上不再販賣的標簽，就相當于賦予了周邊產品的收藏價值，使其經濟價值得到了極大提升，用戶在購買收藏后可以與其他用戶進行二次交易；對于隱性價值而言，通過“多買多送”的方式進行營銷，當消費者購買數字專輯產品得到一定數量之后，可以解鎖與眾不同的周邊產品，這就是數字音樂周邊產品的隱性價值所在。

二、基于消費者購買行為的數字音樂產業營銷現存挑戰

（一）數字音樂版權存在惡性競爭現象

在數字音樂產業飛速發展的今天，數字音樂版權惡性競爭的現象愈演愈烈，對數字音樂市場的有序競爭造成了嚴重影響，阻礙了數字音樂產業的可持續高質量發展。雖然近年來我國加快推進版權保護與普及工作，不斷加強人們對于版權保護的意識，使人們意識到了數字音樂版權的重要價值與意義。但同時數字音樂版權惡性競爭的現象也層出不窮，導致數字音樂平臺在運營發展過程中經常出現風險。例如，在利益面前部分數字音樂平臺因為版權問題進行惡性競爭，使平臺中的部分熱門曲目頻頻下架，數字音樂平臺用戶的黏性也由于熱門曲目下架在不斷下降，甚至出現大量流失用戶的情況。目前，數字音樂產業由于音樂版權過高問題導致數字音樂平臺倒閉的情況也頻有發生，需要相關管理部門加大力度進行解決。

（二）數字音樂盈利方式有效性相對較差

近年來，隨著數字音樂行業的飛速發展，各大數字音樂平臺紛紛創新盈利方式，從最初的平臺會員盈利方式，逐漸衍生出廣告植入與數字電商等盈利方式，為數字音樂產業發展注入了全新活力。雖然數字音樂平臺多元化的盈利方式讓平臺有了更多的收入渠道，但整體而言其運營有效性還相對較差，不利于數字音樂產業營銷效能的提升。目前，商業廣告已逐漸成為數字音樂平臺的主要收入之一，但商業廣告在盈利效率方面還有待提升，使得數字音樂平臺缺乏核心競爭力，從而阻礙了數字音樂產業的可持續發展。

（三）數字音樂平臺的精準營銷有待提升

在數字化時代，精準營銷已成為數字音樂平臺核心競爭力的展現，而精準營銷的關鍵在于實現“精準預測”。通過對國內多家主流數字音樂平臺調研后發現，大部分數字音樂平臺在營銷過程中，對于龐大的用戶群體并沒有進行精準分類，在營銷信息推送時也是在同一時間進行固定發送。以數字音樂平臺中的代表——酷狗為例，酷狗平臺會定時將營銷信息統一推送給所有用戶，但頻繁推送對用戶造成了一定困擾，導致很多用戶開啟了禁止推送設置。此外，數字音樂平臺整體宣傳渠道單一的問題也十分凸顯，當有音樂演出時，平臺并沒有深入挖掘用戶需求進行針對化推送，而是在官方微信、微博、抖音、快手等新媒體平臺進行固定推送，這難以有效激發新用戶的了解興趣，不利于新用戶的開發拓展。

三、基于消費者購買行為的數字音樂產業營銷有效策略

（一）加強大數據應用，實現數字音樂精準營銷

數字音樂產業應用大數據技術的核心關鍵是用好“預測”功能。因此，基于消費者購買行為的數字音樂產業精準營銷需要運用大數據技術做好數據分析，從而對消費者購買行為進行精準預測。在數字音樂產業中，要想實現數字音樂的廣泛傳播，音樂作品質量是核心基礎。只有創作出高質量的數字音樂作品，而且作品能夠與聽眾達成情感上的共鳴，才能夠將數字音樂的藝術價值充分展現出來，從而推動數字音樂行業的有序運行。

對于音樂創作者而言，數字音樂平臺可以借助大數據技術收集并分析海量音樂創作者信息，從中篩選出能力強、潛力高的音樂專業人才，并在技術與資源上給予一定的培養與扶持，從而為數字音樂產業的高質量發展奠定扎實的人才基礎；對于音樂作品而言，數字音樂平臺可以利用大數據技術對當前聽眾喜好與音樂走勢進行系統化分析，這樣不僅可以推薦出更多符合市場需求的音樂作品，而且也能夠及時發現音樂作品是否存在問題，從而進行優化與調整，這樣可以使數字音樂平臺在產品投資方面更加精準化，減少虧損現象的發生；對于音樂演出而言，營銷主體不僅可以借助大數據技術與新媒體平臺進行門票售賣，而且可以參考電影行業的票房預測營銷，通過收集與分析過去音樂演出的內容、風格、預算、收入等數據，預測門票的售賣情況，從而在營銷預算、渠道與方式上進行合理設置；對于數字音樂宣傳而言，應該在數字音樂內容宣傳上加強大數據的運用，通過對各渠道的消費者購買行為進行分析，從而進行精準地宣傳投放，在提升粉絲黏性的同時提升售票效率；對于下游消費環節而言，在應用大數據的過程中，應該更加重視消費者使用音樂產品的數據，通過對音樂產品使用數據進行系統化地收集與分析，為后續數字音樂產品提供參考數據，促進數字音樂產業的廣泛傳播。

（二）強化版權保護，延伸數字音樂產業鏈條

在目前數字音樂產業發展中，產業鏈條缺位問題仍比較嚴重，這使得數字音樂產業營銷成效大打折扣，不利于數字音樂產業的良性發展及轉型升級。因此，為促進數字音樂產業營銷的發展，需要結合當前市場發展需求延伸版權保護下的數字音樂產業鏈條。在數字化時代，版權保護問題得到了越來越多人們的重視，數字音樂產業也要正視版權保護問題，為數字音樂版權交易提供強有力保障，以此來促進數字音樂產業營銷的高質量發展。一方面，數字音樂行業需要不斷完善與優化交易系統，成立專門的交易機構，搭建版權交易平臺，實現數字音樂版權交易的標準化與數字化；另一方面，相關政府部門要承擔起數字音樂版權保護的重任，針對數字音樂版權保護出臺相關政策制度，以此來推動數字音樂產業營銷鏈條的有序延伸。

（三）強化消費引導，提升數字音樂營銷針對性

1.數字音樂平臺要結合消費者的消費能力、教育水平及興趣愛好，深挖消費者的音樂需求，針對化地推送相應音樂。例如，對于教育水平相對較低的消費者，這類消費者對于國外音樂的興趣可能會相對偏低，那么數字音樂平臺在推送音樂時，可以選擇國內當前熱門歌曲或根據消費者年齡推送相應年齡段的熱門歌曲；對于教育水平相對較高的消費者，這類消費者對國外音樂的興趣可能會相對偏高一些，那么數字音樂平臺在推送音樂時，可以選擇國內外的一些熱門歌曲進行推送。

2.數字音樂平臺可以借助數字化技術分析消費者對音樂關注度，以此來進行針對性地推送。例如，可以收集消費者聽取音樂的時長以及切歌等數據，分析消費者喜歡哪一些風格或哪些歌手的音樂，對消費者進行精準的用戶畫像，從而向消費者推送這一風格或相近風格的音樂。再次，收集消費者在數字音樂平臺的歌手搜索數據，從而提升數字音樂營銷的針對性，逐步提升消費者對數字音樂平臺的依賴性，并進行適當地消費引導，使消費者的消費意識得到培養。

3.數字音樂平臺可以借助數字化技術分析消費者的地點、收入、出行工具等數據，精準化地向消費者推送適宜的音樂演出信息，另外要不斷優化消費者購買音樂產品操作，提升消費者使用體驗，提升消費者黏性，促進數字音樂產業營銷的高質量發展。

另外，需要注意的是，在運用大數據技術對平臺消費者進行分析時，僅靠單獨的一組數據還遠遠不夠，無法有效預測到消費者的真實需求。不論是消費者還是音樂，其都具有復雜性特征，而且數據也是在隨時改變且難辨識的，因此，需要從不同的時間、角度以及層次對消費者數據進行收集與分析，從而做到對消費者了如指掌，這樣才能對提升數字音樂產業營銷的精準性。

（四）整合數據資源，發揮數字音樂數據價值

數字音樂產業鏈條中存在著大量的數據中間商，這些企業擁有部分數字音樂消費者數據，但是在技術與資金上都不支持進行有效的數據分析，從而將這些數據交易給擁有數據分析能力的大型數字音樂平臺以此來獲利。在互聯網數字化時代，數據的重要性與價值不言而喻，其已成為企業重要的核心資產之一。因此，各大數字音樂平臺在收集分析數據時，應在自身平臺原有數據的基礎上盡可能地整合更多數字音樂數據，在海量數據的支撐下對消費者進行更加全面精準的預測，將數據的價值與意義充分發揮出來，實現更加精準化的營銷，這對于激發消費者的音樂消費欲望，促進數字音樂產業迭代升級具有重要意義。具體而言，平臺要對用戶播放歷史、搜索習慣、購買記錄、社交媒體互動等數據進行充分整合，在此基礎之上優化個性化推薦算法，針對用戶的數字音樂行為喜好，個性化推薦新歌曲、藝術家或播放列表，有效提升平臺用戶的滿意度和留存率；此外，平臺要進一步發揮海量數據的價值，這些數據不僅可以作為用戶個體行為分析，還可以對整個數字音樂市場發展趨勢進行識別，例如平臺可以借助海量音樂數據發現流行音樂風格變化、預測新興藝術家崛起等，從而更好地推動整個數字音樂產業得以可持續發展。

結語

互聯網時代，數字音樂平臺發展擁有廣闊的前景。數字音樂平臺要加強對數字化技術的學習與應用，對平臺消費者進行精準畫像，對其購買行為進行精準預測，在此基礎之上通過開展精準營銷，加強消費者與平臺的黏性，促進數字音樂產業高質量發展。在實際營銷過程中，可以通過加強大數據應用、強化版權保護、強化消費引導、整合數據資源等措施，開展個性化、針對化、高效化的營銷活動，使數字音樂付費行為更具市場發展空間。

參考文獻：

[1]趙繼紅，郭易如.O2O商業模式在音樂產業中的應用探究[J].人民音樂，2020，（01）：89-92.

[2]王佳.數字音樂平臺版權運營問題與策略研究[J].編輯學刊，2019，（06）：43-49.

（作者單位：通化師范學院音樂學院）

（責任編輯：豆瑞超）