萬源富硒茶地理標志產品品牌建設的困境及原因

謝騰歐

（四川文理學院，四川 達州 635000）

1 概述

1.1 地理標志產品

國外地理標志產品一詞最早出現于歐洲，起源于對法國葡萄酒的保護。在1883年的《保護工業產權巴黎公約》即已出現原產地概念，后來世界貿易組織在《與貿易有關的知識產權協議》中對地理標志做出了明確的界定。TRIPS協議對地理標志的定義是“地理標志是指識別一貨物來源于一成員領土或該領土內一地區或地方的標識，該貨物的特定質量、聲譽或其他特性主要歸因于其地理來源。”該協議將地理標志作為與版權、商標、專利、工業設計、集成電路布圖、商業秘密等并列的知識產權。現階段歐美發達國家對地理標志保護的重點是加強其在國際領域的保護，用以開拓地理標志產品的國際市場，提升其農產品的國際競爭力。

我國相關法律法規對地理標志的規定主要有《商標法》《地理標志產品保護規定》《農產品地理標志管理辦法》。我國法律法規對地理標志的界定相較于TRIPS協議的一個重大進步是在自然因素之外加入了人文因素。[1]根據我國法律法規的規定，地理標志產品是指產自特定地域，所具有的質量、聲譽或其他特性本質上取決于該產地的自然因素和人文因素，經審核批準以地理名稱進行命名的產品。地理標志在文化遺產保護方面發揮著越來越重要的作用，大量的地理標志產品生產方法成為非物質文化遺產。在萬源廣為流傳的采茶歌已成為達州市級非物質文化遺產。

1.2 萬源茶葉產業生產歷史悠久

萬源古屬巴國，位于大巴山南麓的四川省萬源市，扼川陜咽喉，素有“秦川鎖鑰”之稱。位于秦巴腹地的萬源，冬無嚴寒，夏無酷熱，雨量充沛，四季分明，加之天然富硒的獨特土壤，使萬源的茶葉產業自古興盛。

現存萬源石窩鎮的刻于宋大觀三年（公元1109年）的摩崖石刻《紫云平植茗靈園記》表明萬源在北宋以前已經大規模種植茶葉。明洪武四年1371戶部統計：“……四川巴茶315頃238萬株，宜定令每十株官取其一。”國民政府時期，萬源青花鎮為西北茶商集散地之一。抗戰時期，萬源茶葉作為統購統銷物資，由中茶公司統購統銷全國。

新中國成立后，萬源茶葉產業在各級政府的重視下獲得了進一步發展。1966年，中央召開茶葉工作會議，萬源縣大竹公社蒲家梁生產隊被國務院評為“糧茶雙豐收”的茶葉增產先進單位，受到表彰。1991年11月，江澤民在全國“七五”星火計劃博覽會上對巴山雀舌給予稱贊。[2]萬源富硒茶于2010年獲得國家農業部農產品地理標志登記，經過幾代萬源茶葉人的不懈努力，萬源富硒茶的品牌價值日益提升。在2023年的達州首屆“巴山青”茶葉文化節上，520克的“紫云茗早春1099”極品茶葉在拍賣會上被四川西部制匯能源有限公司以188000元的價格收入囊中。[3]

2 萬源富硒茶地理標志產品品牌建設的成效

2.1 地理標志產品運營初見成效

萬源茶葉產業在興農富農、精準扶貧、鄉村振興、促進地方經濟產業的發展方面取得了顯著成績。萬源圍繞富硒茶大做文章，以“小茶葉”撬起脫貧“大產業”。萬源已經累計打造茶葉專業村42個、基地鄉鎮16個，建成3個萬畝茶葉示范區，培育標準化茶葉加工廠27家，建成清潔化生產線100條，擁有茶葉馳名商標1個（巴山雀舌）、有機茶產品認證5個，茶園總面積達25萬畝、年茶產量7578噸，茶葉綜合年產值實現17.58億元，探索出了“一片葉子帶富一方百姓”脫貧奔康萬源模式。

萬源富硒茶品牌價值逐年提升。萬源2007年被中國食品協會授予“中國富硒茶都”榮譽稱號。萬源富硒茶2010年獲農產品地理標志認證，2015年獲生態原產地保護。地理標志產品品牌的成功運營，也給達州市進一步擴大了知名度和美譽度。2016年萬源被命名為“中國名茶之鄉”，2018年萬源市白羊鄉被命名為“四川十大最美茶鄉”。

2.2 萬源市相關部門對萬源富硒茶的保護力度不斷加大

萬源市場監督管理局、萬源茶葉局等相關職能部門加大對萬源富硒茶的保護力度。一方面萬源市職能部門采取多種措施，加大對萬源市茶葉協會等富硒茶相關權利主體的幫助、指導、支持，提高其維權意識和維權技能。另一方面萬源市相關職能部門加大行政執法力度，積極組織開展對萬源富硒茶產品保護的專項執法行動，查處了一批侵犯萬源富硒茶地理標志產品專用標志的違法行為，凈化了市場環境，保護了萬源富硒茶地理標志產品相關權利人的合法權益。

2.3 萬源積極探索多種形式推廣地理標志產品

萬源各職能部門、地理標志產品的運營主體積極探索多種方式運營萬源富硒茶地理標志產品、推廣萬源富硒茶。萬源茶文化小鎮的建立是挖掘萬源茶文化內涵，增強體驗式旅游的有益嘗試。萬源市積極組織制作《茶都之春》《茶韻萬源》等宣傳片進行推廣宣傳。萬源積極組織茶葉企業參展參會，通過展示展銷，讓萬源富硒茶產品得到更多消費者的認可。萬源通過招商引資，將外地茶葉公司引入萬源，發展萬源富硒茶、推廣宣傳富硒茶。同時萬源鼓勵萬源茶葉生產企業在大中城市設立銷售網點，鼓勵企業通過各種互聯網平臺全方位宣傳推介萬源富硒茶。

3 萬源富硒茶地理標志產品品牌建設的困境

萬源富硒茶近年來作為地理標志產品，經過幾代萬源茶人的共同努力，其品牌價值逐年提升，2022年萬源富硒茶區域公共品牌價值達到17.26億元。但萬源富硒茶由于產業鏈不完善、產品附加值低，導致產品在萬源之外的地方影響力遠遠落后于陜西富硒茶，2022年安康富硒茶區域公共品牌價值已達到39.6億元。[4]

3.1 萬源富硒茶生產規模化程度不高、產業上下游延伸不足

正如特侖蘇的廣告語“不是所有的牛奶都是特侖蘇”。2022年萬源茶葉產量盡管達7578噸，茶葉綜合年產值實現17.58億元，茶業生產從業人員達五萬余人。但這些茶葉并非都是萬源富硒茶，只有那些達到萬源富硒茶標準的茶葉才能打上萬源富硒茶農產品地理標志進行銷售。事實上萬源所生產的茶葉大部分是作為原材料銷售給外地茶廠，由外地茶廠進行加工后以茶廠自己的品牌對外銷售。萬源本地上規模的茶企也僅僅是四川巴山雀舌名茶實業有限公司、四川國儲農業發展有限責任公司、萬源市蜀韻生態農業開發有限公司等數家企業，在萬源從事茶葉生產多是小微茶企和茶農。盡管萬源政府、萬源茶葉企業已經開始在富硒茶產業延伸上進行嘗試，如萬源市巴山云海農業科技有限公司嘗試建設巴山富硒茶史館，萬源云海茶山勞動教育實踐基地，將茶業產業延伸至文化旅游、勞動實踐。但整體而言萬源富硒茶的產融結合、文旅結合才剛剛起步，產業延伸不足。

3.2 萬源富硒茶品牌宣傳力度較弱[5]

品牌的建設固然重在其品質，但其所蘊含的文化內涵，以及被人們所熟知、認可的程度都會影響到品牌力度。萬源市茶葉局、萬源市各茶葉生產企業雖逐漸認識到品牌宣傳對萬源富硒茶品牌建設的重要性，但由于宣傳理念的陳舊、宣傳方式的落伍，導致萬源富硒茶對外宣傳方面遠遠落后于競品陜西安康富硒茶。

3.3 萬源富硒茶的銷售渠道有待優化

在萬物互聯時代，銷售的盡頭是電商。茶葉銷售不僅僅通過傳統電商，直播電商也正成為茶葉銷售的新的增長點。2021年，抖音電商茶行業整體交易規模大幅增長，3-12月交易規模同比增幅達891%。[6]盡管一些萬源茶企開始在淘寶等網絡平臺開設店鋪，甚至嘗試直播帶貨，但整體而言萬源富硒茶依然以傳統實體店鋪銷售為主。萬源富硒茶銷售渠道的單一，影響到萬源富硒茶品牌傳播及增值。

3.4 萬源富硒茶數字化建設落后

互聯網時代，信息科技已逐漸深入到茶葉生產、流通的各個環節。從茶園的茶葉栽培、采摘到生產車間的生產，從銷售到流通的各個環節，數字賦能，茶葉生茶與數字經濟結合，煥發蓬勃生機。然而萬源富硒茶的數字化建設雖已起步，但遠遠落后于行業平均水平。

數字化為茶葉生產、流通、銷售的各個環節帶來便利。數字科技賦能，帶來茶產業的標準化與科學化，讓茶產業迸發新的生機。據統計全國有38個茶葉區域公共品牌已建或正在建設品牌數字化管理系統。[7]

4 萬源富硒茶品牌建設困境的原因分析

4.1 萬源市政府、相關職能部門及萬源富硒茶生產企業對萬源富硒茶的重要地位認識不夠

以萬源富硒茶為旗幟的萬源茶葉產業的發展有力推動了萬源巴文化、紅色文化的傳承。已達到年產值17.58億元的萬源茶葉產業已經在萬源扶貧攻堅戰役中展現了巨大的影響力，也必將在萬源鄉村振興中繼續發揮其巨大帶動作用。萬源市政府、相關職能部門、萬源富硒茶生產企業雖然已經認識到萬源富硒茶產業發展對萬源經濟、文化的具有重要意義，但這種認識相對于萬源富硒茶產業對萬源經濟發展的引領作用而言依然不夠。正是因為對萬源富硒茶的重要地位認識不夠，所以在萬源富硒茶品牌建設方面的力度才有所不及，才會被競品陜西安康富硒茶超越并遠遠領先。萬源市政府、萬源相關職能部門、萬源富硒茶生產企業的重視，勢必推動萬源富硒茶產業的規模化發展，推動萬源富硒茶銷售渠道的建設，茶業生產數字化建設，將推動萬源富硒茶品牌宣傳更上一層樓。

4.2 萬源富硒茶缺乏龍頭企業帶動

萬源雖有近400家茶企、茶業生產合作社，但萬源富硒茶生產者多為小微茶企，真正具有影響力的龍頭企業不過以四川巴山雀舌茗茶實業有限公司為代表的的數家企業而已。不管是品牌建設的宣傳、茶葉產業的數字化建設、茶葉產業鏈的上下游延伸，都需要龍頭企業的帶動。缺乏龍頭企業的帶動，使得萬源富硒茶的產業化程度不高，產業延伸不足，品牌宣傳力度較弱，數字化建設落后。

4.3 對數字經濟重視度不夠

由于觀念的原因，萬源市政府、相關職能部門、萬源富硒茶生產企業等對數字經濟對茶葉生產的影響的重視度不夠。這一方面表現為，萬源茶業生產的數字化建設遠遠落后于業內平均水平，至今尚未建立萬源富硒茶數字化管理系統。另一方面表現為未能充分利用網絡平臺搭建全方位的萬源富硒茶銷售渠道。從傳統電商到直播電商，萬源富硒茶銷售利用網絡平臺銷售可謂步步落后。之所以步步落后就在于相關主體未能認識到網絡銷售的重要性。

4.4 在萬源富硒茶地理標志品牌建設上未處理好“萬源富硒茶”這一品牌與企業自有茶葉品牌、以及新開發的區域公共品牌“巴山青”之間的關系

萬源富硒茶雖未作為商標注冊，但多年來已在消費者中形成了口碑效應，也連續多年來位列“中國茶葉區域公共品牌價值榜”100強，2022年更是以17.26億元位居“中國茶葉區域公共品牌價值榜”第66位。萬源富硒茶自獲得農業部農產品地理標志認證以來，一直以萬源富硒茶的名義對外宣傳。作為萬源的區域公共品牌，萬源范圍內符合條件的茶葉生產企業均可向萬源茶葉協會申請使用農產品地理標志。

近年來萬源市通過萬源市茶果技術推廣站申請注冊了“巴山青”商標，作為萬源茶葉區域公共品牌（現該品牌已成為達州市茶葉區域公共品牌）。萬源境內茶業生產企業經審核合格后均可使用“巴山青”商標。

從品牌包含的范圍講，萬源茶葉>巴山青>萬源富硒茶。從對茶葉質量的要求上講，萬源富硒茶>巴山青>萬源茶葉。隨著萬源茶葉生產企業對品牌認識的深入，萬源各茶葉企業均有打造自有茶葉品牌的動力。而使用“萬源富硒茶”“巴山青”的要求較高，程序較多，導致符合“萬源富硒茶”“巴山青”用標要求的茶企對規范使用“萬源富硒茶”農產品地理標志、“巴山青”商標的動力不足。而不符合用標要求的茶企隨意使用“萬源富硒茶”農產品地理標志產品標志、“巴山青”商標則會損害萬源富硒茶的品牌價值。

理順“萬源富硒茶”、“巴山青”這兩個區域公共品牌與企業自有茶葉品牌的關系，形成區域內產業基礎利用、產業發展責任、品牌責權利關系、授權企業品牌的多方協調信管系，才能讓各區域公平品牌、茶葉生茶企業的各自利益得到有效保證，這需要優化“萬源富硒茶”、“巴山青”這兩個區域公平茶葉品牌的內在品牌結構，打造企業個性茶葉品牌。[7]

5 結語

經過十多年的發展，萬源富硒茶地理標志品牌建設已經初見成效。但萬源富硒茶品牌建設面臨的困境制約了萬源富硒茶品牌的進一步發展，甚至已經被競品陜西安康富硒茶在品牌價值方面遙遙領先。通過分析導致其品牌建設面臨困境的原因，我們認為萬源市政府、相關職能部門、萬源富硒茶生產企業采取有針對性的措施，將有效推動萬源富硒茶品地理標志品牌建設，不讓競品陜西安康富硒茶專美于前，貢獻盛唐“巴茶”的風采。