國(guó)產(chǎn)汽水新寵竄紅記

“一瓶汽水一座城”。作為貼上“餐桌C位”“年銷30億”“毛利率高于元?dú)馍帧钡葮?biāo)簽的飲品，大窯汽水近年來一躍成為國(guó)產(chǎn)汽水“新寵”。

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)碳酸飲料在2021年的銷售規(guī)模達(dá)到了580億元，其中可口可樂、百事可樂分走了絕大多數(shù)市場(chǎng)，只剩下了8.8%的市場(chǎng)份額由其他玩家瓜分。

這些玩家們的瓜分方式多半是“另起爐灶，避實(shí)就虛”，通過布局餐飲渠道，深耕區(qū)域市場(chǎng)，進(jìn)而站穩(wěn)腳跟。其中，叫得出名號(hào)的有內(nèi)蒙古的大窯、北京的北冰洋、陜西的冰峰、武漢的漢口二廠、哈爾濱的大白梨等。

而大窯絕對(duì)是佼佼者中的佼佼者，僅2021年銷售額就已超30億元。簡(jiǎn)而言之，就是上述另外四家國(guó)產(chǎn)汽水品牌當(dāng)時(shí)的銷售額加起來才剛等于大窯的一半。

大窯如何在廝殺猛烈的國(guó)產(chǎn)飲料市場(chǎng)中創(chuàng)造出如此奇跡？

“別具一格”的創(chuàng)業(yè)之道

說起大窯汽水，就不得不提被譽(yù)為“北方飲料大王”的王慶東。

1990年，王慶東在報(bào)紙上看到娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后的創(chuàng)業(yè)故事后，深受啟發(fā)與鼓舞。不久后，他便開始蹬著三輪車賣起汽水，“吆喝聲”開始在內(nèi)蒙古呼和浩特的街頭巷尾回蕩。

白手起家的王慶東，創(chuàng)業(yè)之初就走了一條與其他創(chuàng)業(yè)者不一樣的路。

剛開始，很多店家并不愿意跟合作。為打開局面，王慶東決定先把“服務(wù)”做到位，慢慢再建立穩(wěn)定的客戶群。他主動(dòng)拜訪店家，聊天、送禮物、幫著擺貨，一來二往便贏得了他們的信任和好感。

經(jīng)過三年的努力，王慶東銷售的汽水便覆蓋了呼和浩特市區(qū)和周邊縣鄉(xiāng)。

有了穩(wěn)定的客戶后，王慶東想要更進(jìn)一步，生產(chǎn)銷售屬于自己的汽水品牌。1996年，他成立了海光飲料廠。

然而，飲料廠設(shè)備落后，生產(chǎn)條件簡(jiǎn)陋，根本達(dá)不到安全生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，且沒有完善的品控體系，很快就被有關(guān)部門下令停產(chǎn)。

王慶東一度陷入絕望。2004年，一個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)出現(xiàn)在他的面前。當(dāng)時(shí)，呼和浩特八一飲料廠因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善，面臨倒閉。難得的是工廠的設(shè)備都是新的。王慶東便迫不及待地借錢收購(gòu)了八一飲料廠。這為“大窯”的現(xiàn)世奠定了基礎(chǔ)。

為什么叫“大窯”呢？

其實(shí)，“大窯”是呼和浩特的一個(gè)村子——“大窯村”。村子里有舊石器時(shí)代遺址，叫做大窯文化，是呼和浩特的文化象征之一。

王慶東希望自己的品牌能成為家鄉(xiāng)的標(biāo)志。靠著之前積累的人脈和銷售渠道，大窯汽水一經(jīng)上市，便很快鋪滿了呼和浩特的大小商店。同時(shí)，王慶東舍得分錢讓利，給合作商留足了利潤(rùn)空間，更是讓大窯汽水的銷量一路高歌猛進(jìn)。

短短兩年，王慶東就坐上了內(nèi)蒙古飲料市場(chǎng)頭把交椅。

“不循常規(guī)”的低價(jià)戰(zhàn)略

20世紀(jì)80年代，國(guó)產(chǎn)汽水市場(chǎng)進(jìn)入繁榮發(fā)展時(shí)期。北京北冰洋、成都天府可樂、青島嶗山可樂、西安冰峰汽水等國(guó)產(chǎn)汽水如雨后春筍般冒了出來，并迅速“劃地為王”，活得較為滋潤(rùn)。

然而，好景不長(zhǎng)，隨著可口可樂、百事可樂兩大巨頭進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)汽水品牌便遭遇了降維打擊。

這些“洋品牌”先是通過低價(jià)占領(lǐng)各個(gè)渠道，再靠收購(gòu)、吞并、合資等手段，打壓一眾國(guó)產(chǎn)汽水品牌。進(jìn)入新世紀(jì)，眾多國(guó)產(chǎn)汽水品牌要么被合資入股，要么被兼并收購(gòu)，甚至直接退場(chǎng)，局面可謂相當(dāng)慘烈。年輕的大窯也未能幸免于難，其內(nèi)蒙古的市場(chǎng)份額也迅速被蠶食。

對(duì)此，王慶東親自上門拜訪客戶，但每次客戶都表示大窯滯銷，根本無力競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)外強(qiáng)內(nèi)弱的局面，王慶東明白，大窯要打開局面，必須找到突破口。

多方求證后，他確定以餐飲業(yè)為切入點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型突圍，并作出了戰(zhàn)略部署。

第一招是用低價(jià)，樹立大汽水品類標(biāo)桿。

長(zhǎng)期以來，整個(gè)汽水行業(yè)的產(chǎn)品都是以200ml和330ml為主。王慶東以為，國(guó)產(chǎn)汽水用這個(gè)容量很難進(jìn)行定價(jià)，定得低了，賺不到錢還有可能虧本。而如果定價(jià)和可樂一樣或者更高，那顧客為什么要買大窯？

于是，大窯干脆推出520ml和550ml容量的大瓶裝，一方面填補(bǔ)細(xì)分市場(chǎng)空白，做“大汽水”的代表；另一方面，以兩倍于其他汽水的容積優(yōu)勢(shì)，主打一個(gè)性價(jià)比。

第二招是用包裝，直接切入餐飲消費(fèi)場(chǎng)景。

王慶東主張將大窯造型設(shè)計(jì)得像啤酒瓶一樣，跳過常規(guī)的便利店超市渠道，把貨直接鋪到餐飲店去。這樣既能繞過與大牌飲料的正面競(jìng)爭(zhēng)，還能直接供貨到最終端，減少中間商，以更好地讓利合作方，讓餐飲店老板們更有動(dòng)力賣大窯的產(chǎn)品。

憑借這兩大殺手锏，大窯成功打開局面，在內(nèi)蒙古本地餐飲店獨(dú)占鰲頭，實(shí)現(xiàn)了小眾品牌的首次騰飛。據(jù)大窯官方報(bào)告顯示，旗下78.4%的產(chǎn)品，都是由餐飲店賣出去的。

然而，王慶東并不滿足于眼前的成就，他暗下決心——“讓大窯走出內(nèi)蒙古”。

“自成一派”的營(yíng)銷模式

2014年，王慶東選擇與內(nèi)蒙古氣候相似的東北地區(qū)作為第二戰(zhàn)場(chǎng)，建設(shè)生產(chǎn)基地。為了迅速打開局面，他組建業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)深入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)調(diào)研，了解東北消費(fèi)者的偏好。

最終，大窯憑借接地氣的啤酒瓶包裝設(shè)計(jì)吸引了當(dāng)?shù)刂心昴行韵M(fèi)者，在東北地區(qū)首戰(zhàn)告捷。

不到兩年時(shí)間，大窯汽水就拿下了東北大部分市場(chǎng)份額，王慶東也成了“北方飲料大王”。

到了2021年，大窯已經(jīng)在全國(guó)多個(gè)城市布置了生產(chǎn)基地。

同年，華與華公司為蜜雪冰城策劃的一句“你愛我呀，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”歌詞，讓一個(gè)新品牌迅速火遍全國(guó)。

這讓王慶東羨慕不已。他也想讓大窯迅速俘獲消費(fèi)者。于是，在當(dāng)年7月，他也與華與華合作，為大窯創(chuàng)作了“大汽水，喝大窯”的品牌廣告與調(diào)性。次年1月，簽約導(dǎo)演、演員吳京為品牌代言人。

在大窯官網(wǎng)的公司簡(jiǎn)介這樣寫道：2023年是大窯品牌戰(zhàn)略全新升級(jí)的第二年，公司選擇續(xù)簽吳京，希望能一起共創(chuàng)中國(guó)汽水“大”時(shí)代。

這一年的夏天，大窯確立“大汽水，大品牌，大投放”的品牌宣傳策略，吳京帶著“大汽水，喝大窯”的廣告宣傳，迅速滲透至全國(guó)各地。6月，大窯廣告強(qiáng)勢(shì)登陸全國(guó)核心廣告位，包括央視、地鐵、電影院、高鐵、商圈、機(jī)場(chǎng)、電梯。

其中，登陸7城地鐵，分別為長(zhǎng)春、沈陽、北京、西安、武漢、杭州、青島；牽手19城電梯媒體，分別是北京、大連、哈爾濱、杭州、呼和浩特、濟(jì)南、蘭州、臨沂、石家莊、太原、唐山、天津、煙臺(tái)、鄭州、武漢、成都、常州、寧波、徐州。

與此同時(shí)，大窯的廣告宣傳還登上了32城高鐵媒體以及北京首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)、青島膠東機(jī)場(chǎng)、西安咸陽國(guó)際機(jī)場(chǎng)、長(zhǎng)春龍嘉國(guó)際機(jī)場(chǎng)、濟(jì)南遙墻國(guó)際機(jī)場(chǎng)、呼和浩特白塔國(guó)際機(jī)場(chǎng)國(guó)內(nèi)六大國(guó)際機(jī)場(chǎng)。

“上天入地”式的品牌傳播，多渠道的流量覆蓋，讓更多消費(fèi)者快速對(duì)大窯汽水形成認(rèn)知，銷量也隨之一路走高。

與全國(guó)化營(yíng)銷宣傳相伴的，是大窯全國(guó)化生產(chǎn)基地的布局。

北京是北冰洋的地盤，大窯殺了進(jìn)來。陜西是冰峰的主場(chǎng)，大窯殺得更猛。陜西省寶雞市方面在2023年5月時(shí)稱，陳倉(cāng)區(qū)集中開工一批重大項(xiàng)目，其中就包括總投資達(dá)12.6億元的大窯飲品產(chǎn)業(yè)集群項(xiàng)目，主要包括大窯年產(chǎn)50萬噸飲料智能工廠、育才食品包裝瓶生產(chǎn)線等子項(xiàng)目。

此次投資，被視為王慶東實(shí)施大窯全國(guó)化戰(zhàn)略的重要一步。目前，大窯的銷售市場(chǎng)已覆蓋全國(guó)近31個(gè)省市，經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)千余家，終端網(wǎng)點(diǎn)超過30萬個(gè)，且仍在以高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)占領(lǐng)更多市場(chǎng)。

從品牌宣傳到生產(chǎn)基地布局，都可見大窯的勃勃雄心。

編輯/車玉龍