榮寶齋品牌國(guó)際傳播歷程研究芻議

摘要：本論文系統(tǒng)性探討了榮寶齋品牌國(guó)際傳播的歷程、現(xiàn)狀及面臨的挑戰(zhàn)和優(yōu)化策略。通過(guò)分析一九四九年至二○二三年榮寶齋在不同歷史階段的國(guó)際傳播實(shí)踐，討論了榮寶齋在探索期、高潮期與低谷期的國(guó)際傳播策略和成效，分析了榮寶齋國(guó)際傳播的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，以及面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，并提出了針對(duì)榮寶齋國(guó)際傳播的具體優(yōu)化建議，并從榮寶齋的案例分析中得出對(duì)其他中國(guó)傳統(tǒng)品牌國(guó)際傳播的啟示。

關(guān)鍵詞：榮寶齋 國(guó)際傳播"文化交流

榮寶齋是中國(guó)歷史悠久的經(jīng)營(yíng)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的企業(yè)，迄今已有三百五十余年歷史。榮寶齋前身『松竹齋』始建于清康熙十一年（一六七二），由一位在京做官的官員創(chuàng)辦，一八九四年更名為『榮寶齋』，取『以文會(huì)友，榮名為寶』之雅意。一九五○年公私合營(yíng)，一九五二年成為國(guó)有企業(yè)。改革開放以來(lái)，榮寶齋逐漸轉(zhuǎn)型為集畫廊、拍賣、非遺、出版、展覽展示、美育教育、電商文創(chuàng)、數(shù)據(jù)資產(chǎn)孵化運(yùn)營(yíng)等為一體的綜合性集團(tuán)化文化央企。現(xiàn)隸屬于中國(guó)出版集團(tuán)。

經(jīng)過(guò)多個(gè)階段的發(fā)展，榮寶齋已經(jīng)成為中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的重要代表之一，其品牌在中國(guó)及國(guó)際市場(chǎng)上都有著廣泛的影響力。近年來(lái)，榮寶齋品牌的國(guó)際傳播受到了越來(lái)越多的關(guān)注。

一榮寶齋國(guó)際傳播的探索期

（一九四九—九七八）

（一）背景（一九四九—一九七八）

一九四九年是世界歷史上一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，也是冷戰(zhàn)的起始年。在中國(guó)，解放戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利使得中華人民共和國(guó)正式成立，標(biāo)志著中國(guó)進(jìn)入了一個(gè)新的歷史階段。中華人民共和國(guó)成立后，中國(guó)政府致力于與世界各國(guó)建立友好關(guān)系，并積極參與到國(guó)際事務(wù)中。當(dāng)時(shí)的榮寶齋在民國(guó)戰(zhàn)亂時(shí)期歷盡滄桑，已處在瀕臨倒閉的狀態(tài)。一九五○年榮寶齋進(jìn)行公私合營(yíng)，一九五二年轉(zhuǎn)為國(guó)營(yíng)。在歸為國(guó)有之后，榮寶齋百年老店順應(yīng)時(shí)勢(shì)，在前人奠定的基礎(chǔ)上，逐漸明確并堅(jiān)定了企業(yè)未來(lái)方向，一步一個(gè)腳印的走上了競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展道路，為弘揚(yáng)祖國(guó)的傳統(tǒng)文化付出巨大努力并有所建樹。

（二）榮寶齋國(guó)際傳播事記（一九四九—一九七八）

榮寶齋作為中國(guó)傳統(tǒng)文化藝術(shù)的櫥窗，多次得到中央首長(zhǎng)的肯定和各方面的好評(píng)。二十世紀(jì)六十年代初期，陳毅外長(zhǎng)就說(shuō)過(guò)：『榮寶齋幾乎天天接待外賓……我們可不要小看榮寶齋，它可為統(tǒng)戰(zhàn)部、為外交部、為「對(duì)外友協(xié)」做了不少工作。我陳毅是很感謝榮寶齋的！』

一九五三年開始，中國(guó)與捷克斯洛伐克建立了友好外交關(guān)系。當(dāng)時(shí)，捷克斯洛伐克在中國(guó)舉辦電影周，毛澤東將榮寶齋制作的《北京榮寶齋新記詩(shī)箋譜》作為禮品贈(zèng)送給捷克斯洛伐克電影代表團(tuán)成員Antonie Hegerlikova。這一合作成為了榮寶齋與國(guó)外文化交流的開端。

一九五五年十二月，榮寶齋接受國(guó)家有關(guān)部門指示，接待德意志民主共和國(guó)總理格羅提渥、副總理兼外交部長(zhǎng)波爾茨并參觀了榮寶齋。當(dāng)時(shí)的國(guó)際形式比較復(fù)雜，新中國(guó)的發(fā)展正在起步階段，歐洲高層領(lǐng)導(dǎo)人能到訪中國(guó)，這是一件大事。榮寶齋承擔(dān)了這一項(xiàng)重大接待任務(wù)。

榮寶齋在歷史發(fā)展中，由于經(jīng)營(yíng)的需要，傳承發(fā)展了兩項(xiàng)重要技藝，并在二○○六年和二○○八年分別被評(píng)為國(guó)家級(jí)非遺，其中一項(xiàng)木版水印技藝曾創(chuàng)作復(fù)制過(guò)多幅國(guó)寶級(jí)的書畫作品，例如《簪花仕女圖》《韓熙載夜宴圖》《虢國(guó)夫人游春圖》《清明上河圖》等，其中一幅《簪花仕女圖》堪稱是木版水印精品。此畫當(dāng)時(shí)藏在東北博物館（后改名為遼寧博物館），曾在北京展出。由于榮寶齋在當(dāng)時(shí)已經(jīng)有了復(fù)制古代巨幅絹本畫的計(jì)劃，所以，榮寶齋組織技術(shù)人員去參觀了展覽。仔細(xì)觀看之后，大家經(jīng)過(guò)研究一致認(rèn)為，可以將《簪花仕女圖》作為復(fù)制古代巨幅絹畫的首選。榮寶齋當(dāng)時(shí)聘請(qǐng)到于非闇、陳林齋、馮忠蓮、孫天牧、郭慕熙、侯培顯等師承名家來(lái)臨摹此畫，最后歷時(shí)三年完成此畫復(fù)刻。一九五六年，周恩來(lái)總理、陳毅元帥把《簪花仕女圖》木版水印畫的第一件作品送給了時(shí)任緬甸總理吳努（圖一）。

榮寶齋的藏品豐富眾所周知，在一九五六年十月四日，毛澤東主席接見印度尼西亞總統(tǒng)蘇加諾并贈(zèng)送一幅榮寶齋所藏齊白石與陳半丁合作的《富貴長(zhǎng)青圖》；同年，周恩來(lái)總理也贈(zèng)送給蘇加諾一幅榮寶齋所藏徐悲鴻所繪的《奔馬圖》。

進(jìn)入到二十世紀(jì)五十年代直至七十年代，榮寶齋木版水印作品大量地遠(yuǎn)銷海外。因?yàn)槟景嫠∽髌繁欢x為出版物，所以傳播弘揚(yáng)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的意義在中國(guó)書店及海外銷售。一九五九年，榮寶齋木版水印藝術(shù)展在德國(guó)萊比錫國(guó)際圖書博覽會(huì)上亮相，并獲得特殊展覽金質(zhì)獎(jiǎng)（圖二、圖三）。

一九七五年七月九日，基辛格秘密訪華。毛澤東、周恩來(lái)等領(lǐng)導(dǎo)人同基辛格會(huì)面，開啟了中美兩國(guó)交往的大門，揭開了中美關(guān)系改善和發(fā)展新的歷史篇章，這次會(huì)面不僅對(duì)中美兩國(guó)乃至世界都產(chǎn)生了積極深遠(yuǎn)的影響。當(dāng)時(shí)榮寶齋擔(dān)負(fù)起了這一項(xiàng)重要接待任務(wù)，七月十日，基辛格訪問(wèn)了榮寶齋。

（三）榮寶齋國(guó)際傳播的總結(jié)和啟示（一九四九—一九七八）

榮寶齋作為傳承和發(fā)揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的代表，其國(guó)際傳播的作用還是非常突出的。某種意義上，榮寶齋不僅是中國(guó)傳統(tǒng)書畫藝術(shù)的經(jīng)營(yíng)者和傳承者，更是傳播中國(guó)文化的使者。通過(guò)向國(guó)際友人展示中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)書畫藝術(shù)，榮寶齋讓世界更加地了解中國(guó)歷史和文化，加深了國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)識(shí)和了解，推動(dòng)了中國(guó)傳統(tǒng)文化的國(guó)際傳播，也促進(jìn)了不同文化之間的交流與融合。

因此，中華人民共和國(guó)建立后開始，榮寶齋在傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化方面已經(jīng)開始步入世界舞臺(tái)并扮演了重要的角色。

二 榮寶齋國(guó)際傳播的光大期

（一九七九—二○一九）

（一）背景（一九七九—二○一九）

自一九七八年黨的十一屆三中全會(huì)直到黨的十四大確立我國(guó)實(shí)行社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，這一時(shí)期是改革的啟動(dòng)和目標(biāo)探索階段。改革首先從農(nóng)村開始，逐步向城市推進(jìn)；從開展改革試點(diǎn)，積累經(jīng)驗(yàn)，再逐步推廣；對(duì)外開放從興辦經(jīng)濟(jì)特區(qū)向開放沿海、沿江乃至內(nèi)地推進(jìn)。隨著改革取得巨大成功，人們對(duì)推進(jìn)改革的共識(shí)逐步形成。一九八四年十月，黨的十二屆三中全會(huì)通過(guò)《中共中央關(guān)于經(jīng)濟(jì)體制改革的決定》，確定社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)是『公有制基礎(chǔ)上的有計(jì)劃的商品經(jīng)濟(jì)』，改革的重點(diǎn)逐漸從農(nóng)村轉(zhuǎn)向城市，以搞活國(guó)有企業(yè)為中心環(huán)節(jié)全面展開。以黨的十四大確立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的改革目標(biāo)，黨的十四屆三中全會(huì)通過(guò)《中共中央關(guān)于建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制若干問(wèn)題的決定》為標(biāo)志，我國(guó)正式確立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的改革方向和基本內(nèi)容。到二○○二年，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的基本框架初步建立。

當(dāng)時(shí)的國(guó)際社會(huì)也在發(fā)生變化：一方面西方國(guó)家對(duì)中國(guó)的敵視并沒有消失，但另一方面由于中國(guó)堅(jiān)持獨(dú)立自主的和平外交政策，積極倡導(dǎo)和平共處五項(xiàng)原則，與許多國(guó)家建立了友好合作關(guān)系。在國(guó)際形勢(shì)總體穩(wěn)定的情況下，中國(guó)政府抓住機(jī)遇，加快發(fā)展步伐，在改革開放方面取得了重大進(jìn)展。

改革開放四十年，在榮寶齋的百年歷程中不算太長(zhǎng)，但正是在這個(gè)全國(guó)發(fā)生巨變的重要時(shí)期，榮寶齋從一個(gè)百年老店逐步發(fā)展成為集畫廊、拍賣、文房、非遺、出版、展覽展示、美育教育、電商文創(chuàng)、數(shù)據(jù)資產(chǎn)孵化運(yùn)營(yíng)等為一體的綜合性文化企業(yè)，并在二○○二年中國(guó)出版集團(tuán)成立后，榮寶齋隨中國(guó)美術(shù)出版總社并入集團(tuán)。二○○九年，榮寶齋與中國(guó)美術(shù)出版總社分離，成為中國(guó)出版集團(tuán)的二級(jí)單位。改革開放以來(lái)，榮寶齋堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)、守正創(chuàng)新，堅(jiān)守『誠(chéng)信、和諧、傳承、創(chuàng)新』的企業(yè)精神，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的磨礪中奮勇前進(jìn)。

（二）國(guó)際傳播事記（一九七九—二○一九）

一九七九年開始，榮寶齋與日本西武百貨開啟了長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的合作。一九七九年十一月，榮寶齋率領(lǐng)數(shù)位業(yè)界能手赴日舉辦了『慶祝中華人民共和國(guó)建國(guó)三十周年暨中國(guó)榮寶齋展覽會(huì)』，代表團(tuán)成員有侯愷、董壽平、范曾、米景揚(yáng)等。榮寶齋特邀了全國(guó)多位書畫家為這個(gè)展覽專門進(jìn)行創(chuàng)作。由于是中日文化長(zhǎng)期斷交后的首次交流，所以本次展覽活動(dòng)得到了中國(guó)文化部的大力支持，也引起了中日文化界的廣泛矚目。

同年，在外交部帶領(lǐng)下，丹麥女王瑪格麗特和親王亨利克也參觀了榮寶齋（圖四）。

一九八○年三月，榮寶齋在日本東京西武百貨成立了榮寶齋經(jīng)銷處。并在十月在西武百貨舉辦『現(xiàn)代中國(guó)の文人畫家——程十發(fā)作品展』，也是榮寶齋和日本西武百貨公司組織的首次個(gè)人展（圖五）。

由榮寶齋舉薦，程十發(fā)先生一九八○年在日本首次舉辦畫展，這一事件當(dāng)時(shí)在國(guó)內(nèi)引起了很大的轟動(dòng)。日本觀眾對(duì)程十發(fā)的作品非常感興趣，紛紛前來(lái)參觀，畫展取得了巨大的成功。這次成功也為程十發(fā)在日本文化界贏得了聲譽(yù)和關(guān)注。對(duì)于程十發(fā)來(lái)講，這次畫展無(wú)疑是一個(gè)重要的里程碑。他的作品不僅在日本受到了廣泛的好評(píng)和認(rèn)可，也為他在國(guó)內(nèi)的藝術(shù)地位帶來(lái)了積極的影響。在國(guó)內(nèi)，人們開始更加關(guān)注他的作品，對(duì)他的藝術(shù)成就給予了更高的評(píng)價(jià)。

此后，榮寶齋又將多位藝術(shù)家舉薦到日本等國(guó)舉辦展覽展銷，舉薦的藝術(shù)家的作品不僅受到當(dāng)國(guó)各界人士的推崇，也在藝術(shù)市場(chǎng)上獲得更高的認(rèn)可。

一九八○年，榮寶齋主辦的『現(xiàn)代中國(guó)畫家白雪石作品展』在日本東京西武百貨舉辦。

一九八四年八月，榮寶齋主辦的『梁黃胄展』在日本東京西武百貨店舉行。

一九八五年一月，榮寶齋和日本西武百貨店共同舉辦『董壽平水墨畫展』（圖六）。

一九八六年五月，榮寶齋藏品展在日本東京舉行。榮寶齋應(yīng)日本西武藝術(shù)館的邀請(qǐng)，將本齋珍藏多年的明清字畫及文房四寶，拿出近二百件精品，在日本東京舉辦了『榮寶齋珍藏藝術(shù)展』，此展轟動(dòng)了日本。此后，兩國(guó)的書畫交流高潮迭起，形成了兩國(guó)文化藝術(shù)交流史上空前的盛況。除了把中國(guó)書畫家推薦到日本，榮寶齋也經(jīng)常邀請(qǐng)日本知名的書畫家訪華。

榮寶齋在此期間的發(fā)展不僅僅局限在日本一國(guó)，發(fā)展布局的眼光已經(jīng)投放到了整個(gè)亞洲地區(qū)。

一九八七年九月，榮寶齋赴新加坡舉辦了『中國(guó)榮寶齋木版水印書畫展』（圖七），展出了木版水印畫一百個(gè)品種，不僅有《韓熙載夜宴圖》《簪花仕女圖》等古代名家巨作，還有鄭板橋、任伯年、齊白石、徐悲鴻、吳作人、李可染等清末和當(dāng)代大師的作品。另外，還展出了九十位當(dāng)代著名畫家的二百件原作。這次木版水印書畫展轟動(dòng)獅城，影響甚遠(yuǎn)，意義重大。后來(lái)榮寶齋新加坡經(jīng)銷處成為了全新加坡三十幾家畫廊之冠。

一九八七年十一月，榮寶齋（香港）有限公司開業(yè)（圖八）。隨著對(duì)外開放、對(duì)內(nèi)搞活的政策深入人心，榮寶齋同各國(guó)和地區(qū)之間的文化交流活動(dòng)日益頻繁。為更好地傳播祖國(guó)傳統(tǒng)書畫藝術(shù)的豐碩成果，擴(kuò)大海內(nèi)外的藝術(shù)交流，一九八七年十一月，榮寶齋同香港博雅藝術(shù)公司合資，開辦榮寶齋（香港）有限公司。公司開業(yè)以后，深得香港各界愛國(guó)人士的歡迎和支持。一九八九年，榮寶齋（香港）有限公司與協(xié)聯(lián)古玩拍賣行合作，于香港希爾頓酒店舉辦字畫拍賣會(huì)。此為大陸文化企業(yè)舉辦的首次拍賣活動(dòng)，榮寶齋毅然加入國(guó)際拍賣行列，不僅打破了蘇富比和佳士得『控制』香港藝術(shù)品拍賣市場(chǎng)的局面。而且對(duì)提高中國(guó)畫在國(guó)際市場(chǎng)上的地位有著十分重大的意義。之后香港公司每年都會(huì)舉辦兩次拍賣會(huì)，一直到一九九六年。

一九八八年七月，榮寶齋經(jīng)考察后決定，在新加坡設(shè)立榮寶齋經(jīng)銷處（圖九）。

同年十月，榮寶齋和日本西武百貨店主辦的 『現(xiàn)代中國(guó)繪畫巨匠—吳冠中畫展』在日本舉行。

一九八九年十一月，榮寶齋藝術(shù)品拍賣會(huì)在香港舉行。

二十世紀(jì)八十年代以后，榮寶齋在海外與日本合作辦了經(jīng)銷店—西武百貨榮寶齋經(jīng)銷店，并舉辦了很多有影響的展覽，如董壽平、程十發(fā)、吳冠中、啟功等人的書畫展。一九八七年在香港，與協(xié)聯(lián)拍賣行合資成立的『榮寶齋（香港）有限公司』辦展覽、搞拍賣。早期辦的展覽有楊延文、賈又福、劉永明等人的展覽。在香港先后辦了三次大展：一九八七年的『開業(yè)展』；一九八八年的『周年展』；一九九四年的『榮寶齋一百周年展』。當(dāng)時(shí)榮寶齋代表的是大陸，是以大陸企業(yè)的名義，所以這也是第一個(gè)大陸的公司在香港搞拍賣。毫不夸張地說(shuō)，在一九九七年香港回歸之前的十年間，『香港榮寶齋』對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的宣傳、大陸藝術(shù)家在香港的推介起了很大的作用。

一九八九年，榮寶齋木版水印的八大山人《涉事冊(cè)》，在萊比錫舉行的國(guó)際圖書博覽會(huì)上榮獲金獎(jiǎng)。

一九九○年七月，『北京榮寶齋提攜十周年紀(jì)念—范曾、宋文治繪畫展』在日本東京西武百貨店舉行。

一九九一年日本前首相中曾根·康弘?yún)⒂^榮寶齋（圖十）。

一九九二年榮寶齋藏品展首次在韓國(guó)東方畫廊舉辦。

一九九三年榮寶齋近百年書畫珍品巡回展在美國(guó)舉行（圖十一）。

一九九四年至一九九五年間，榮寶齋漢城分店正式成立，由榮寶齋和東方畫廊聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。二○○二年六月，為慶祝中韓建交十周年，促進(jìn)中韓兩國(guó)的文化交流，榮寶齋與東方畫廊合作，在韓國(guó)國(guó)立漢城大學(xué)舉行了『榮寶齋珍藏明清書畫展』。

一九九五年榮寶齋木版水印展覽在英國(guó)伯明翰（圖十二）、德國(guó)柏林舉辦（圖十三）。

一九九六年在匈牙利舉辦木版水印展（圖十四）。

在一九九八年，榮寶齋、人民美術(shù)出版社和中國(guó)連環(huán)畫出版社合并組成中國(guó)美術(shù)出版總社。

二○○一年新加坡資政李光耀參觀榮寶齋。

二○○二年中國(guó)出版集團(tuán)成立，榮寶齋隨中國(guó)美術(shù)出版總社并入其中。

二○○二年四月，應(yīng)臺(tái)灣臺(tái)北『國(guó)父紀(jì)念館』邀請(qǐng)，榮寶齋副總經(jīng)理王鐵全、雷振芳等赴臺(tái)灣參加『齊白石大展』開幕式并進(jìn)行學(xué)術(shù)交流。此次展覽共展出齊白石作品一百二十四件，其中榮寶齋提供了十七件。雷振方還做了《齊白石與榮寶齋》的專題演講。

二○○三年，美國(guó)前總統(tǒng)卡特及夫人參觀榮寶齋。

二○○六年十二月，榮寶齋參加在中國(guó)國(guó)際展覽中心舉辦的首屆中國(guó)北京國(guó)際文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)，展示木版水印技藝。

二○○八年，北京奧運(yùn)會(huì)期間，榮寶齋木版水印入選『祥云小屋』，為海內(nèi)外賓客現(xiàn)場(chǎng)表演木版水印傳統(tǒng)技藝。

二○○九年，榮寶齋與中國(guó)美術(shù)出版總社分離，成為中國(guó)出版集團(tuán)的二級(jí)單位。

二○○九年十一月二十五日至二十九日，榮寶齋參加第四屆中國(guó)北京國(guó)際文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)，并展銷木版水印制品。

二○一○年在上海世博會(huì)期間，榮寶齋入駐世博會(huì)中國(guó)元素活動(dòng)區(qū)、傳習(xí)區(qū)。世博局為榮寶齋提供了一百二十六平方米的場(chǎng)地。用于榮寶齋木版水印、裝裱修復(fù)、文房用品的互動(dòng)表演和展示。通過(guò)積極參與此類文化交流活動(dòng)，榮寶齋非遺的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力得到增強(qiáng)，中國(guó)傳統(tǒng)書畫藝術(shù)的國(guó)際影響力也同步提升。榮寶齋幾乎每年都會(huì)派出一兩位非遺傳承人或首席技師赴法蘭克福、紐約、倫敦等大型國(guó)際書展，到海外宣傳中國(guó)傳統(tǒng)文化藝術(shù)的精粹。

二○一三年，榮寶齋香港分店重張。

二○一五年，榮寶齋收到了美國(guó)羅德島設(shè)計(jì)學(xué)院的邀請(qǐng)函，邀請(qǐng)榮寶齋木版水印的技師們前往羅德島設(shè)計(jì)學(xué)院進(jìn)行交流回訪。回訪期間，羅德島設(shè)計(jì)學(xué)院版畫系教室榮寶齋木版水印進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演示，來(lái)自世界各地的學(xué)院版畫系學(xué)生聞?dòng)嵍鴣?lái)，在趕來(lái)的教授們?nèi)褙炞⒌赜^看演示，并動(dòng)手進(jìn)行體驗(yàn)。

同年，榮寶齋在哈佛大學(xué)美術(shù)學(xué)院美術(shù)館進(jìn)行木版水印技藝現(xiàn)場(chǎng)演示。美術(shù)館館長(zhǎng)全程觀看，表現(xiàn)出對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化和木版水印技藝的強(qiáng)烈好奇和喜愛。美國(guó)當(dāng)?shù)睾芏嗨囆g(shù)家和學(xué)生聞?dòng)嵹s來(lái)現(xiàn)場(chǎng)觀看，他們感嘆中國(guó)傳統(tǒng)文化的博大精深，更深深地被榮寶齋木版水印技師們一絲不茍、精益求精的高超技藝所折服。

二○一三年三月二十二日，聯(lián)合國(guó)教科文組織亞太地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)國(guó)際培訓(xùn)中心代表團(tuán)一行四十余人走進(jìn)百年老字號(hào)榮寶齋，觀摹考察了『木版水印』和『裝裱修復(fù)』兩項(xiàng)國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目，并參觀了榮寶齋其他展覽。

二○一七年十二月，韓國(guó)總統(tǒng)文在寅參觀榮寶齋。

同年，榮寶齋出版社出版《榮寶齋藏冊(cè)頁(yè)》獲得國(guó)家思路書香工程資助，俄文版在俄語(yǔ)地區(qū)發(fā)行；榮寶齋出版社出版《中國(guó)傳統(tǒng)繪畫擷珍》獲得國(guó)家思路書香工程資助，吉文版在吉爾及利亞地區(qū)發(fā)行；榮寶齋出版社出版《榮寶齋畫譜·古代部分·吳鎮(zhèn)山水花卉》（俄文版）獲得俄羅斯出版商協(xié)會(huì)頒發(fā)的『俄羅斯二○一七年度百種好書』。

二○一八年榮寶齋出版社出版《榮寶齋系列水墨畫冊(cè)》（俄文版）獲得俄羅斯圖書商會(huì)頒發(fā)的『第二十七屆俄羅斯國(guó)家級(jí)優(yōu)秀圖書獎(jiǎng)』。

二○一九年，『美麗中國(guó) 攜手世界——榮寶齋木版水印暨維也納聯(lián)合國(guó)中文日』活動(dòng)在維也納聯(lián)合國(guó)大廈舉辦。

（三）榮寶齋國(guó)際傳播的總結(jié)和啟示（一九七八—二○一九）

這段時(shí)期，榮寶齋乘著改革開放的春風(fēng)穩(wěn)步走向世界。榮寶齋在這一新時(shí)期主動(dòng)『走出去』，在『走出去』的問(wèn)題上，抓住了有利的時(shí)機(jī)，通過(guò)舉辦了大量的大型展覽，開設(shè)了多家海外經(jīng)銷處，擴(kuò)大了榮寶齋在海外的影響力，促進(jìn)了中外交流，使國(guó)內(nèi)外人士對(duì)中國(guó)書畫藝術(shù)進(jìn)行重新審視起到了關(guān)鍵的作用，并且贏得了巨大的經(jīng)濟(jì)收益。例如一九八七年九月五日到十一日，榮寶齋赴新加坡舉辦的『中國(guó)榮寶齋木版水印展』及當(dāng)代書畫家原作展銷，展覽盛況空前。新加坡三大主要報(bào)紙均用大篇幅進(jìn)行了宣傳報(bào)道。這次展覽不僅在海外宣傳了榮寶齋，也創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)時(shí)，榮寶齋木版水印作品、書畫家原作分別以國(guó)內(nèi)三倍和十倍的價(jià)格售出。比如陸儼少的作品售價(jià)最高達(dá)到了七千新加坡元，合一萬(wàn)多元人民幣。一九八七、一九八八年前后，日本那邊的經(jīng)銷店向榮寶齋訂了幾千套《十竹齋箋譜》，訂貨產(chǎn)值在三十萬(wàn)元以上。這些表明了榮寶齋其優(yōu)秀傳統(tǒng)文化藝術(shù)的價(jià)值，提升了品牌影響力。這些展覽也為榮寶齋提供了一個(gè)展示自身實(shí)力和品牌形象的平臺(tái)，吸引更多國(guó)際藏家和藝術(shù)愛好者對(duì)經(jīng)營(yíng)中國(guó)傳統(tǒng)優(yōu)秀文化企業(yè)的關(guān)注。

對(duì)于榮寶齋這樣一個(gè)對(duì)外的窗口，在海外的品牌維護(hù)也格外重要。為了配合榮寶齋海外發(fā)展戰(zhàn)略，一九九五年榮寶齋時(shí)任領(lǐng)導(dǎo)訪問(wèn)美國(guó)，此行的目的主要是為了榮寶齋在美國(guó)重新注冊(cè)商標(biāo)。當(dāng)時(shí)美國(guó)已有人注冊(cè)了『榮寶齋』的商標(biāo)，該商標(biāo)所有者是經(jīng)營(yíng)家具及工藝品的，在美國(guó)為中國(guó)榮寶齋進(jìn)行注冊(cè)，這表明我國(guó)企業(yè)開始自覺維護(hù)自己的品牌權(quán)益。

在此期間，榮寶齋恢復(fù)了外貿(mào)進(jìn)出口權(quán)，重歸『廣交會(huì)』。改革開放初期，榮寶齋也曾參加廣交會(huì)，但由于當(dāng)時(shí)產(chǎn)品不對(duì)路，交易的項(xiàng)目很少。后來(lái)，榮寶齋逐步認(rèn)識(shí)到廣交會(huì)對(duì)于推廣企業(yè)品牌的重要作用，于是開始積極爭(zhēng)取恢復(fù)外貿(mào)進(jìn)出口權(quán)。二○○六年十月，榮寶齋派專人參加了第一百屆出口商品交易會(huì)（廣交會(huì)）。廣交會(huì)為榮寶齋木版水印產(chǎn)品走向國(guó)際市場(chǎng)邁出了重要的一步。

通過(guò)在國(guó)際上舉辦展覽，榮寶齋能夠向全球觀眾展示中國(guó)傳統(tǒng)文化藝術(shù)瑰寶，如書畫、篆刻、古籍等。這不僅有助于傳播和弘揚(yáng)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，還能夠增進(jìn)國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)的了解和認(rèn)識(shí)。其次，榮寶齋在國(guó)外設(shè)立經(jīng)銷處，不僅可以拓寬其海外市場(chǎng)，增加銷售渠道，還能夠與當(dāng)?shù)氐乃囆g(shù)機(jī)構(gòu)、藏家和愛好者建立更緊密的聯(lián)系。這有助于榮寶齋更好地了解國(guó)際市場(chǎng)需求，調(diào)整其經(jīng)營(yíng)策略，同時(shí)也能夠推動(dòng)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化藝術(shù)在國(guó)際市場(chǎng)上的傳播和普及。

總的來(lái)說(shuō)，榮寶齋在國(guó)家改革開放四十年間，對(duì)中國(guó)的國(guó)際傳播做出了巨大貢獻(xiàn)，主要表現(xiàn)在幾個(gè)方面：一是通過(guò)展覽和經(jīng)銷活動(dòng)，傳播和弘揚(yáng)了中國(guó)的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化藝術(shù)；二是促進(jìn)了國(guó)際文化交流和合作，增進(jìn)了國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)的了解和認(rèn)識(shí)；三是推動(dòng)了中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)在國(guó)際市場(chǎng)上的傳播和普及，為中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化發(fā)展做出了積極貢獻(xiàn)。榮寶齋多年來(lái)在國(guó)際傳播匯總，如《榮寶齋歷年舉辦展覽一覽表》。

三 榮寶齋國(guó)際傳播的低谷期

（二○一九—二○二三）

（一）背景（二○一五—二○二三）

二○一九年至二○二三年，國(guó)內(nèi)外形勢(shì)都經(jīng)歷了復(fù)雜而深刻的變化。國(guó)際方面，國(guó)際政治形勢(shì)復(fù)雜多變，地緣政治風(fēng)險(xiǎn)加劇，貿(mào)易保護(hù)主義、單邊主義等思潮抬頭。此外，全球還面臨著諸多非傳統(tǒng)安全挑戰(zhàn)，如全球公告衛(wèi)生收到挑戰(zhàn)、氣候變化、恐怖主義、網(wǎng)絡(luò)安全等。

國(guó)內(nèi)方面，中國(guó)繼續(xù)推進(jìn)改革開放，加大經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整力度，著力提高經(jīng)濟(jì)發(fā)展的質(zhì)量和效益。同時(shí)，中國(guó)也面臨著一些挑戰(zhàn)，如環(huán)境污染、人口老齡化、地區(qū)發(fā)展不平衡等問(wèn)題。此外，中國(guó)還積極推進(jìn)科技創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，以提高國(guó)家的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

二○一九年，多國(guó)地區(qū)疫情爆發(fā)，無(wú)法避免地對(duì)各國(guó)政治局勢(shì)發(fā)展和國(guó)際貿(mào)易交流產(chǎn)生了阻礙。疫情對(duì)國(guó)際貿(mào)易的影響尤其明顯。貿(mào)易中斷、供應(yīng)鏈紊亂、貿(mào)易保護(hù)主義抬頭、數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速等。

二○一九年至二○二三年，在『風(fēng)起云涌』的時(shí)代背景下，中國(guó)積極應(yīng)對(duì)各種挑戰(zhàn)，加快推進(jìn)改革開放和現(xiàn)代化建設(shè)，以實(shí)現(xiàn)更高水平發(fā)展和促進(jìn)更加繁榮的社會(huì)。同時(shí)，國(guó)際社會(huì)也在積極加強(qiáng)合作，共同應(yīng)對(duì)全球性的挑戰(zhàn)和問(wèn)題。

（二）國(guó)際傳播事記（二○一九—二○二三）

二○二○年，『榮寶齋』整體改制為『榮寶齋有限公司』。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，改制是其不斷適應(yīng)市場(chǎng)變化、創(chuàng)新發(fā)展的重要舉措。

二○二二年，是榮寶齋三百五十周年。中央廣播電視總臺(tái)為榮寶齋拍攝《榮寶齋》五集紀(jì)錄片并在央視旗下全球媒體播放。『翰墨家國(guó)—榮寶齋三百五十周年專題展』也在當(dāng)年七月舉辦，并合作多家媒體和社交平臺(tái)進(jìn)行全球宣傳。

二○二三年六月，榮寶齋作為重要企業(yè)嘉賓受邀參加第十五屆中國(guó)（深圳）國(guó)際文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會(huì)。此次文博會(huì)由中宣部、文化和旅游部、商務(wù)部、廣電總局、中國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)、廣東省政府和深圳市政府聯(lián)合主辦，文化和旅游部輪值主辦。同年八月十四日，由中國(guó)國(guó)家畫院主辦、榮寶齋有限公司協(xié)辦、安徽省物資能源有限公司支持、中國(guó)國(guó)家畫院美術(shù)館承辦的『中國(guó)國(guó)家畫院「一帶一路」主題美術(shù)作品展（首展）』新聞發(fā)布會(huì)在中國(guó)國(guó)家畫院明德樓召開，并通過(guò)國(guó)家有關(guān)部門，面向世界宣傳。年十月十七日至十八日，第三屆『一帶一路』國(guó)際合作高峰論壇在北京舉行。榮寶齋木版水印技藝參加了設(shè)在新聞中心內(nèi)的非遺互動(dòng)展示活動(dòng)，吸引了眾多媒體記者前來(lái)體驗(yàn)。十二月七日，由中共中央對(duì)外聯(lián)絡(luò)部當(dāng)代世界研究中心組織的『一帶一路』智庫(kù)學(xué)者考察團(tuán)一行到榮寶齋參訪。

（三）榮寶齋國(guó)際傳播的總結(jié)和啟示（二○一九—二○二三）

榮寶齋在二○一九年至二○二三年期間業(yè)務(wù)受到極大地限制，國(guó)際傳播業(yè)務(wù)進(jìn)入了低谷期。但是，榮寶齋主要市場(chǎng)定位仍然在國(guó)內(nèi)，因此國(guó)際傳播并不是其主要的推廣策略；從資源分配上來(lái)看，在國(guó)際傳播方面投入的資源可能相對(duì)較少，例如資金、人力等。這可能是由于公司內(nèi)部的資源分配策略，優(yōu)先考慮國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的發(fā)展。從國(guó)際環(huán)境來(lái)看，全球政治和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化也可能對(duì)榮寶齋的國(guó)際傳播策略產(chǎn)生影響。例如，貿(mào)易保護(hù)主義、地緣政治緊張等因素可能導(dǎo)致公司在國(guó)際市場(chǎng)上的拓展面臨挑戰(zhàn)。不過(guò)，無(wú)法避免的重要原因之一，疫情爆發(fā)使得全球公共衛(wèi)生體系面臨巨大挑戰(zhàn)，各國(guó)間地交流出現(xiàn)了巨大阻礙，疫情對(duì)全球經(jīng)濟(jì)造成了巨大的沖擊，導(dǎo)致許多國(guó)家的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩或負(fù)增長(zhǎng)。這一切為全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇帶來(lái)了壓力和挑戰(zhàn)。

四 從榮寶齋看中國(guó)傳統(tǒng)文化企業(yè)

在國(guó)際傳播中的啟示

據(jù)相關(guān)資料顯示，商務(wù)部正式認(rèn)定的中華老字號(hào)品牌有三百八十二個(gè)，全國(guó)老字號(hào)數(shù)量達(dá)到一千四百五十五個(gè)。這些經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)文化的老字號(hào)企業(yè)承載著傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，植根于百姓日常生活，這些老字號(hào)幾乎都經(jīng)歷過(guò)艱苦奮斗的發(fā)家史，最終成為行業(yè)標(biāo)志性機(jī)構(gòu)，目前也是國(guó)貨『潮品』在國(guó)際上發(fā)揮作用的重要組成。

榮寶齋作為一個(gè)具有歷史悠久和文化內(nèi)涵豐富的老字號(hào)，其品牌知名度和影響力在國(guó)內(nèi)外都是首屈一指的，是中國(guó)傳統(tǒng)文化藝術(shù)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的重要代表，其國(guó)際傳播歷程的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)文化企業(yè)『出海』有重要借鑒意義。對(duì)榮寶齋品牌國(guó)際傳播系統(tǒng)而深入的探討，也是為進(jìn)一步推動(dòng)中國(guó)傳統(tǒng)文化企業(yè)國(guó)際化發(fā)展提供參考。

面對(duì)未來(lái)，中國(guó)企業(yè)的出海之路仍不會(huì)平靜，如何適應(yīng)『新』變化，培養(yǎng)中國(guó)品牌出海的續(xù)航能力，將是企業(yè)面臨的重要課題。縱觀榮寶齋國(guó)際傳播的歷程，我們可以洞察到一個(gè)文化企業(yè)在全球化背景下所應(yīng)具備的核心要素和戰(zhàn)略視野。為了應(yīng)對(duì)『新』的『走出去』的挑戰(zhàn)，文化企業(yè)需從多個(gè)維度進(jìn)行充分的準(zhǔn)備與調(diào)整。首先，堅(jiān)守文化根基，弘揚(yáng)核心價(jià)值。經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)文化的企業(yè)作為中華文化的傳承者，應(yīng)將堅(jiān)守與弘揚(yáng)中華優(yōu)秀文化為核心價(jià)值。在全球化的浪潮中，保持文化獨(dú)特性是企業(yè)國(guó)際傳播的核心。只有堅(jiān)守自己的文化根基，才能在國(guó)際舞臺(tái)上展現(xiàn)出獨(dú)特的魅力，吸引世界的目光。其次，創(chuàng)新傳播方式，適應(yīng)國(guó)際語(yǔ)境。隨著時(shí)代的進(jìn)步，國(guó)際傳播的方式和手段也在不斷更新。文化企業(yè)在國(guó)際傳播過(guò)程中，也應(yīng)嘗試新的傳播方式，如社交媒體、線上展覽等，以更現(xiàn)代、快捷的方式與世界進(jìn)行對(duì)話。同時(shí)，企業(yè)還需適應(yīng)國(guó)際語(yǔ)境，用易于被國(guó)際社會(huì)接受的方式傳播中華文化。然后，拓展國(guó)際市場(chǎng)，加強(qiáng)文化交流。『走出去』不僅是企業(yè)發(fā)展的需要，也是文化交流的重要機(jī)會(huì)。例如榮寶齋通過(guò)在國(guó)際上舉辦展覽、開展文化交流活動(dòng)等方式，將中華文化的魅力展現(xiàn)給世界。這不僅能夠增強(qiáng)企業(yè)的國(guó)際影響力，還能夠促進(jìn)不同文化間的相互理解與尊重。接著，培養(yǎng)國(guó)際化人才，提升企業(yè)軟實(shí)力。國(guó)際傳播需要一支具備國(guó)際視野和跨文化溝通能力的人才隊(duì)伍。文化企業(yè)要『出海』更應(yīng)注重培養(yǎng)國(guó)際化人才，為企業(yè)在國(guó)際舞臺(tái)上的傳播提供了有力的支持。一個(gè)具備高素質(zhì)、多語(yǔ)種、跨文化溝通能力的團(tuán)隊(duì)，是企業(yè)成功『走出去』的重要保障。最后，持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)，滿足國(guó)際市場(chǎng)需求。在全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，文化企業(yè)需要不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足國(guó)際市場(chǎng)的多樣化需求。企業(yè)需要不斷地開發(fā)新的藝術(shù)品、推出具有國(guó)際影響力的文化項(xiàng)目等方式，提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力，為國(guó)際傳播提供了有力的支撐。

綜上，在全球化的統(tǒng)一性和本土化差異之間，中國(guó)品牌要協(xié)調(diào)發(fā)展，尤其是要培養(yǎng)起全球品牌戰(zhàn)略格局。今天，很多中國(guó)品牌在多個(gè)國(guó)家或地區(qū)的市場(chǎng)提供針對(duì)性很強(qiáng)的產(chǎn)品和服務(wù)，深得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)可，這是一個(gè)好現(xiàn)象。但是，在深度本土化的同時(shí)，品牌也要兼顧全球品牌戰(zhàn)略，否則會(huì)陷入業(yè)務(wù)相對(duì)分散，品牌無(wú)法聚焦，后期發(fā)展乏力的局面。二○二四年，是中國(guó)企業(yè)『出海』的激蕩之年！展望未來(lái)，既有風(fēng)口也有屏障，如何面對(duì)困難解決困難，需要企業(yè)對(duì)自身的預(yù)判和對(duì)世界新形勢(shì)的解讀，希望通過(guò)榮寶齋這樣一家具有『出海』豐富經(jīng)驗(yàn)的文化企業(yè)的研究，能夠使其他企業(yè)得到啟發(fā)和借鑒，尋找到更多確定的方向。隨著全球化的深入發(fā)展，中國(guó)傳統(tǒng)文化企業(yè)必將面臨著探索開展海外市場(chǎng)，密切關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和政策變化，不斷創(chuàng)新和優(yōu)化運(yùn)營(yíng)模式，以適應(yīng)國(guó)際化的發(fā)展趨勢(shì)，為促進(jìn)中國(guó)傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的傳播和弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化事業(yè)做出貢獻(xiàn)。

二○二四年，中國(guó)夢(mèng)，企業(yè)夢(mèng)，懷著更大的夢(mèng)想啟航！

（本文作者供職于榮寶齋有限公司黨政辦公室）

（責(zé)編 楊公拓）