在華外資告別“躺賺”時代

鄧雨潔

（資料圖片）倪以理。

中國站在時代的“交叉點”上。

國際貨幣基金組織總裁克里斯塔利娜·格奧爾基耶娃（Kristalina Georgieva）提出了一個重要議題——未來，中國是依賴舊有增長模式還是重塑自我、邁入高質量發展的新時代？

“在我看來，中國顯然正在堅定邁向新時代，但不能固守過去的制勝法則。政府不愿支持高杠桿的房地產行業，就表明了中國邁向新時代的決心。”3月，2024中國發展高層論壇年會在北京釣魚臺舉辦，麥肯錫中國區主席倪以理在參會后寫下這段隨筆。

在拉動中國經濟的三駕馬車中，出口依舊光輝熠熠。和過去不一樣的是，中國出口已經不僅停留在產品，而是供應鏈、產業鏈、技術成體系的對外輸出。

數據顯示，2023年中國全行業對外直接投資金額達1478.5億美元，其中非金融類對外直接投資同比增長11.4%。2023年，中企宣布的海外并購總額為398.3億美元，同比增長20.3%，已連續三個季度實現環比增長。

曾經，外資企業以技術換市場，扎根中國土壤，耕耘幾十年，建廠投資，提供就業，與中國經濟和居民收入增長一起，共享了發展紅利。現在身份轉換，到了中國企業“走出去”的時候了。

“曾經有些中國品牌不那么重視國外市場，中國市場更大，沒必要舍近求遠。如今，國內市場競爭激烈，為了更好的盈利空間，手握技術的企業，逐漸開始想往外發展。”倪以理說。

在國內做得足夠好，這是中國企業出海的信心基石，比如電商、新能源汽車、電子甚至游戲。但這套“中國模式”在海外，能直接復制中國的成就嗎？

倪以理的答案是中國企業必須做出調整。正如當初外資進入中國市場所付出的代價和經驗，中國企業也面臨著一個新市場的文化、人才、法律法規、監管等挑戰，因為“去全球銷售和成為跨國企業是不一樣的”。

在中國企業擴大出口的同時，海外也未停止對中國市場的熱情。中國政府也多層面穩定外資信心，密集出臺相關政策。

2024年的《政府工作報告》提出，鞏固外貿外資基本盤，培育國際經濟合作和競爭新優勢。

2024年3月，中國發展高層論壇2024年年會邀請全球高層齊聚中國；緊接著的是商務部舉辦的“投資中國”首場標志性活動。

如今，外資究竟如何看待中國市場？他們的顧慮是什么？不來中國，他們還能去哪兒？

我們和麥肯錫中國區主席倪以理聊了聊中國企業“走出去”、外資重新走進來的故事和疑惑。以下是對話實錄，略有刪減。

從對國民經濟的貢獻來看，外資對消費和進出口的貢獻仍十分突出。圖/視覺中國

中國市場不可替代

《財經》：我們發現市場信息變了，比如在財報上，企業以前主講增量、投資規劃，如今更熱衷顯示現金儲備，證明自己能活下去，為什么會出現這樣的調整？

倪以理：企業正持續地回歸主營業務。以前有些不必要的擴張，或者是過去基于樂觀判斷做出的投資，現在正在重新做判斷看是否延續。

與此同時，中國企業對海外的關注正在升溫。以前中國品牌不那么重視國外市場，他們認為中國市場更大。但最近幾年我們看到一些在國外市場很成功的案例，比如國內電商平臺推出跨境電商平臺等，都是在中國獲得成功的模式。國際市場可能成為中國企業未來發力的重點之一。

《財經》：所以這種變化背后有內外兩方面的原因，一邊是本地市場的收益增量放緩了；另一邊是中國確實提供了新的營業模式和更具競爭力的產品，如清潔能源、電池、新能源汽車等方面。

倪以理：還有一個更現實的考慮，現在國內競爭更激烈，國內市場的盈利空間可能不如國外市場，讓很多企業想往國外發展。

《財經》：對于目前的出口格局及現狀，歐美及中國各有不同觀點。從跨國咨詢公司的角度來看，怎樣才能有效彌合分歧？

倪以理：每個國家都希望自己能找到新的發展賽道，當大家發現中國企業做得特別好的時候，很容易出現這樣的聲音。但我必須強調的是，現在各國能享受到多種多樣的產品，有部分原因得益于貿易全球化，也跟中國供應鏈、制造業效率提升有關。如果貿易保護主義泛濫，對全球都有影響。

在大家都想跑贏的新賽道方面，地緣政治就更加復雜，為了構筑好的發展環境，國家層面就需要在其中做好協調和溝通。比如，在全球環境治理和低碳發展方面，各國可以對中國更有期待。在這背后，如何能夠讓中國更好地發揮自身優勢，這也需要各國相互協商，我對未來有信心。

《財經》：這種信心來源于哪里？

倪以理：中國企業是敏捷的，企業家韌性很強，看到機會就會去實踐。最近，我在越南看到當地很多工廠、供應商都有中國企業的身影，中國企業家有影響力。這是我親眼所見的，所以我有信心。

《財經》：合作需要利益，也需要理念一致。您之前提過在降碳節能上，中國能夠扮演更重要的角色。問題來了，中國確實在不斷出新產品，達標此前承諾。但伴隨俄烏、中東等復雜的地緣沖突，作為曾經的降碳先鋒，一些歐美國家內部有了新的聲音，它們或許更看重能源供應的穩定和廉價，雙碳的共識是否會褪色？

倪以理：在短期內，大家都有很多需要考慮的因素。但長期來看，低碳業務肯定是增長點，要知道，越來越多的消費者心中，他們對于環保的理念更為認可，這意味著降碳節能必然會成為主流共識。

《財經》：消費者會愿意為環保理念掏錢嗎？

倪以理：年輕人不會認可污染環境的企業理念，但究竟愿意為環保付多少錢，是一個問號。我覺得中國企業選擇新能源低碳賽道不會錯，但當然不是“免死金牌”，關鍵在于產品能否滿足市場需求。

照搬“中國模式”出海行不通

《財經》：在“出海”還沒有成為熱詞的時候，一些企業已經“走出去”了，它們將所謂的“中國模式”和經驗直接嵌套在海外市場，交了不少學費。

倪以理：以前我們問中國的企業家，你為什么不怕那些跨國企業到中國來搶市場？他們說老外真的懂中國老百姓的需求、了解監管和政府關系、理解市場文化嗎？但現在我們就要反過來問中國企業，你能懂當地文化，適應當地的法律監管嗎？

其實，大家對企業為什么能獲得成功有誤解，認為產品好、價格低，當地市場有需求即可，但這并不全面。這只意味著產品能賣到海外，但它和跨國企業不一樣。銷售只要能在當地找到分銷伙伴，給出好的價格，對方愿意拿貨就可以；但如果想變成一家在當地扎根發展的企業，就必須了解當地市場、人才、政府監管、法律法規、文化等。在這方面，中國企業才剛剛起步。

那些來到中國市場多年的跨國企業，也經歷過這樣一個過程，它們的高層有一半都有豐富跨國工作生活經驗，中國企業也需要思考怎么把團隊做得更國際化。

《財經》：在企業“走出去”的過程中，有哪些教訓是在重蹈覆轍，該如何避免？

倪以理：有很多，比如員工文化的水土不服。中國企業和員工是很勤奮的，會犧牲一些個人時間把產品做出來。但這種價值觀在很多地方并不適用，他們更注重生活和工作的平衡。中國企業“走出去”，必須尊重當地的文化和價值觀，隨之而來的問題是，在中國一個月就做完的工作，在國外可能一年都完不成，“中國速度”很難復刻。

《財經》：您談到了問題的本質，但好像沒有直接的辦法能去解決。

倪以理：是的，不可能在海外設廠，全部招聘中國人過去工作，這不可持續，最終還是要和當地就業文化融合。

中國企業需要做出調整，哪怕短期內會影響營收增速，但這是為了融入當地社會做出的取舍，畢竟，當地工會也會考察你對當地就業的貢獻。這種事久久為功，是在增強軟實力。

當然，最理想的是輸出“中國模式”，訓練出一批能接受中國文化的員工，這需要企業有一定的耐心，這里面的細節和經驗教訓挺多。但好處是中國也開始吃苦、學習、交學費，我們是在進步。出海不易，但如果成功，未來可期。

在國內適用的模式不可能照搬，需要因地制宜。另外，中國企業的Soft Power（軟實力）也需要建立起來。

《財經》：軟實力是指什么？

倪以理：以前中國品牌代表便宜，但未來可能是低碳和創新。重點是要讓世界建立新認知，看到中國品牌的價值，重塑對中國公司的印象。以前中國企業可能過于務實，就像以前外國人到中國賣產品的同時，也在輸出技術和管理經驗，促進當地經濟發展，這是雙贏。現在是中國向外輸出的時代了。

不來中國，還能去哪兒？

《財經》：外資對中國市場的信心究竟如何？

倪以理：對于很多跨國企業來講，中國市場是很重要的，短期內沒有其他市場能夠替代，我也沒有聽說任何一家大型跨國企業要從中國撤走，未來它們一定會繼續在中國市場經營下去。

中國目前進入中高速增長階段，本土企業在過去20年也飛速成長，環境發生變化，很多跨國企業的產品和服務都沒有過去的絕對優勢了，對跨國企業和本土企業的沖擊都很大，“躺賺”的過去一去不復返了，它們需要學習和適應。

《財經》：只有對市場有信心，才會真金白銀掏錢投資，外資的顧慮是什么？

倪以理：它們關注著中國經濟的新鮮事兒，比如房地產何時回暖，地方債如何解決，消費者信心究竟如何，資本市場情緒走向，它們看不懂，就會有疑慮。不過，中國的GDP（國內生產總值）增速高于大部分發達國家和發展中國家，即便有些問題不會立馬有答案，但并不影響中國是個好市場。

《財經》：這很務實，不來中國還能去哪里。

倪以理：是的，它們能去哪兒呢？雖然市場上多了些觀望態度，但我認為它們也在慢慢適應環境。

對于跨國企業來講，這兩年是中國的過渡期，是從高速發展過渡到平穩發展的新階段。之前我參加了一個CEO（首席執行官）午餐會，參會企業在中國的業務占比最少都達到15%，最高達40%，中國市場對它們而言很重要。他們說得很實在，即便遇到困難，也得想辦法克服并繼續努力。