不同人格特質消費者的產品造型意象認知差異研究

沙春發 陸瑞雪 韓榮

關鍵詞：“大五”人格；感性意象；認知差異；產品造型；設計創新

引言

人格特質作為心理學與管理學等學科重點研究的內容之一，是指個體穩定的心理特征。該心理行為模型能夠體現個體持久穩定的行為特點，同時也是直接影響消費者是否愿意較早接受新產品的重要因素之一，一定程度上也影響了消費者的認知、偏好及選擇[1]。設計是綜合了工學、美學、心理學等多種學科知識交叉、整合、優化而成的創造活動，消費者的意象認知與偏好選擇一定程度是設計在社會市場中的客觀反映。產品造型作為展現設計的直觀方式，對其進行意象認知研究有助于為產品造型設計的創新發展提供更為廣闊的思路。目前，許多學者從人口特征、職業背景、生活形態等不同角度探討了人們產品造型意象認知的差異，證實不同屬性人群的產品造型意象認知存在差異[2]-[3]，發現不同的外觀造型必然會使人們產生不同的意象認知，不同的消費者屬性對人們感性意象認知的影響貫穿始終，為產品造型設計提供了有益的幫助。基于“大五”人格測量不同消費者產品造型意象認知差異，一方面可深入解讀消費者心理表象及行為背后的成因，為了解消費者的認知及偏好構成提供支持，另一方面為產品造型意象認知的加工轉化提供前期知識，為提取產品造型創新的設計法則與方式提供了幫助。

一、相關概念

（一）人格特質

美國心理學家Allport 最早提出了人格特質的概念，他在《人格特質：分類與測量》一書中將人格特質分為群體共有的特質和個人獨有的特質兩大類，即共同特質與個人特質，隨后逐漸發展成為人格特質論，并受到了許多學者的重視與深入研究。1949 年，Cattell 通過因素分析法，提出了16 種彼此獨立的人格根源特質，即樂群性、聰慧性、情緒穩定性、恃強性、興奮性、有恒性、敢為性、敏感性、懷疑性、幻想性、世故性、憂慮性、激進性、獨立性、自律性、緊張性。他指出這16 種特質在不同個體身上的表現程度有所不同，并在之后開發了16 因素問卷[7]。在此基礎上，許多人格學者對人格特質進行了更為廣泛的研究，他們普遍認為特質是人格的基本單位，但在特質的分類上卻并不能達成一致共識。

（二）人格特質“大五”人格

20 世紀80 年代后，許多研究者提出人格基本結構可由“大五”因素構成，且這種“大五”因素模型是人格的穩定結構。John[8]、Formy Duval[9] 和Jobnson[10] 給了“大五”因素以準確的命名與統一的描述：外傾性，即充滿積極情緒、活力；宜人性，即坦誠、謙遜；責任心，即追求成就、審慎；神經質，即焦慮、沖動；開放性，即想象力、思維創新。

黃希庭等學者提出人格研究應該從我國實際出發，客觀地研究中國人的人格心理與行為，構建了“大五”人格5 個維度（見表1），掀起了國內研究“大五”人格理論的浪潮[11]。

（三）人格特質“大五”人格維度測量

為系統測量人格的5 個維度與其子維度，Costa 和McCrae 對“大五”人格理論作了大量分析后，編撰了“大五”因素模型測量工具：“大五”人格因素量表。這也是最早被廣泛應用的人格因素量表，把每個維度劃分為六個切面，經過劃分后，所有切面得分的總數便是各個維度的得分。通過這種切面，就能夠將被測者的情感、人際、態度及動機等清楚地表達出來。因此戴曉陽、王孟成等學者[12] 在“大五”人格因素量表的基礎上進一步編制了中國“大五”人格問卷，問卷的良好信度與效度為國內對于大五因素人格模型的研究提供了便利，為國內有關“大五”人格的相關研究打下基礎，被廣泛應用于各個研究領域。這為本文的“大五”人格測量提供了參考依據。

（四）產品造型意象認知

產品造型意象是產品造型刺激消費者的感官留下的主觀感受，是消費者面對產品時的直覺活動，消費者不同的認知結果體現了不同人群的理解差異性。語義是消費者產品造型意象認知的語言化表達，一般可以用感性意象詞匯來呈現。語義協助消費者建立概念體系以及用于索引設計主題，即“形意配對”，是激活產品造型認知的手段，也是研究人們產品造型意象認知的基礎。對消費者產品造型意象認知差異機制的探索可以幫助設計師準確掌握消費者產品造型意象的直觀表現，較為準確地還原了產品在不同消費人群中傳達出的感性語義，呈現出不同消費者對同一產品的個人理解與偏好的異同，對產品造型的后續優化設計發揮著重要作用。

二、研究設計

（一）信息采集

1. 產品樣本收集與篩選：從淘寶、天貓與京東等網絡電商銷售平臺收集了銷量前列的家用小型寵物喂食器78 個，剔除相似度較高的10 個產品后共得到68 個產品樣本。由3 名專家按照造型風格對68 個產品樣本進行相似度分類，從每一類產品樣本中均勻選取出最具代表性的典型產品，共得到最終樣本20 個，并進行去色、去標志、統一尺寸等歸一化處理（見圖1）。

2. 感性意象詞匯篩選：利用訪談調研、書籍雜志與廣告、電商平臺的消費者評價等多種途徑，收集適合描述家用小型寵物喂食器造型意象的感性詞匯，共計79 個。對32 名受測者進行調查，讓他們選擇認為最能形容20 個產品樣本造型的感性意象詞匯。結合Eakins的語義分類法，運用SPSS 分析法將受測者選擇的詞匯進行篩選與統計，最后得出30 個結果，再根據KJ 法將其分成12 組（見圖2）。

分別從每組中選取典型代表詞匯，去除負面、弱度量性等屬性不宜的詞匯，共得到8 個感性意象詞匯，將它們與反義詞進行配對組成感性意象詞匯對，分別為：時尚的—傳統的、智能的—機械的、簡約的—復雜的、實用的—花哨的、精致的—粗獷的、可愛的—嚴肅的、普通的—新穎的、協調的—奇異的。

（二）問卷設計

根據由王孟成博士和戴曉陽教授共同編制的《中國“大五”人格問卷簡式版》與Osgood[13] 提出的語義差異法，編寫《“大五”人格與消費者產品造型認知偏差》調查問卷。問卷整體由信度良好的《“大五”人格簡版問卷》與《消費者產品造型感性意象認知問卷》兩部分構成，見圖3 和圖4。

問卷的人格特質部分采用Likert 5Scales 計分，計分方式為：在宜人性中，得分越低者越冷漠，反之更友好；責任心中，得分低者辦事更為粗心，反之更加認真；神經質人格中，得分越低者情緒越穩定，而得分越高則越情緒不穩定；在開放性人格特質中，得分越高則對新事物的接受程度越高，反之更低；在外傾性中得分越高者越外向，反之則更為內向；消費者感性意象認知部分采用SD 語義差異法進行測量。

三、數據處理

（一）數據預處理

借助網絡平臺共發放問卷271 份，剔除極端數據、答題時間極短等無效問卷23 份，得到有效問卷248 份。有效問卷中，男性136 人，女性111 人。其中，18-24 歲占總人數的48.178%，25-55 歲占總人數的51.822%。采用SPSS26.0 軟件對《消費者產品造型意象認知問卷》可靠性檢驗，問卷的克隆巴赫系數為0.897，大于0.85，信度良好，可以用于進一步分析。

（二）描述統計

Cattell 的研究表明：25 至55 歲是人格改變較少的成熟時期，男女在情緒方面表現得也更加穩定[14]。不少研究將55 歲以下的成年人看作是年輕組的被試。本文問卷對象的年齡均在18-55 歲之間，人群年齡選擇合理。

在“大五”人格類型統計中，由于大部分被試同時具備多重人格，采用打分制判斷該人群人格，將被試進行分類：選取均值最高的人格為該被試的主人格。對其進行頻數分析，得到宜人性人格的人群占總被試人群的24.291%、責任心占22.267%、神經質占19.838%、開放性占17.004%、外傾性占16.599%，見表2。每類人格被試數目符合實驗要求且分布較為均衡。

（三）性別與年齡對消費者感性意象認知差異的影響

分別以性別、年齡為因子，依次以八個感性詞匯組的感性意象認知值為重復測量數值，進行重復測量方差分析，主體間效應的主要檢驗結果如表3 所示。

結果顯示：男性和女性在產品造型意象認知八個維度上的F 檢驗結果p 值均大于0.05，不存在顯著認知差異，可以認為性別對消費者家用寵物喂食器造型意象認知的影響不大；除“實用的—花哨的”維度，18-24 歲與25-55 歲組F 檢驗結果p 值均大于0.05，不同年齡組在大部分造型意象維度上的認知總體相近，僅對與個體經驗、時間發展密切的“實用的—花哨的”造型意象認知有較大差異。說明不同性別、年齡的消費者群體對產品造型意象認知是比較穩定的，這與文獻[14] 的研究結論相似。

（四）“大五”人格對消費者感性意象認知差異的影響

1. 單因素方差分析：以“大五”人格為自變量，依次以8 個詞匯組的感性意象認知值為因變量，進行單因素方差分析，結果見表4。可知在8 個維度的感性詞匯組中：在“時尚的—傳統的”“智能的—機械的”“可愛的—嚴肅的”“精致的—粗獷的”的意象維度上，按照“大五”人格分類的五組消費者群體認知差異不顯著；在“普通的—新穎的”“實用的—花哨的”“協調的—奇異的”與“簡約的—復雜的”這四個意象維度上，統計結果顯著，即在這4 個造型意象維度上，不同“大五”人格的消費者群體感性意象認知不同。表明“大五”人格對消費者的產品造型感性意象認知產生了顯著影響。因此，在產品造型意象認知的研究中，造型意象維度的篩選應該作為重要內容之一。就本文的產品樣本而言，尤其應該關注有顯著差異的4 組感性影響詞匯因子。

2. SNK 檢驗：進一步對認知差異顯著的4 個造型意象維度進行SNK檢驗，不同“大五”人格消費者群體認知的描述性數據如圖5所示。

SNK 檢驗結果表明，在“普通的—新穎的”的造型意象維度上，外傾性人格群體自成一組，宜人性、開放性、神經質與責任心四個群體為一組，外傾性人格群體“普通的—新穎的”的意象認知值顯著小于其他4 組人群；在“實用的—花哨的”的造型意象維度上，神經質和開放性人格群體各自成一組，前者意象認知值顯著低于其他3組人群，后者顯著高于其他3 組人群；在“簡單的—復雜的”“協調的—奇異的”兩個意象維度上，群體認知差異有相似性，開放性人格群體認知都自成一組，均顯著低于其他4 組人群。結合圖5 可知，每個人格群體內部在每個造型意象維度上的認知波動相似，其標準差均在0.4 左右，即各組人群內部的認知評分是相對集中的；開放性、神經質群體在各個意象上的認知值波動較大，宜人性、責任心群體的認知比較穩定且處于各群體認知的均值位置。

四、研究結果對設計創新發展的現實意義

（一）認知差異助力設計思維的協同化推進

在8 個造型意象維度上，不同性別、年齡的群體總體認知穩定，差異不明顯。值得注意的是，在“實用—花哨”造型意象維度上，不同年齡組的群體認知存在顯著差異。這與感性詞匯描述的內涵和消費者個體認知經驗有關。在詞匯內涵方面，“實用”與“花哨”詞匯本身傳達出有關設計的含義會隨著時代的變化而發生較大改變。BP 機、電話亭等產品的設計在更新的產品出現之前是毋庸置疑的實用性設計，隨著手機、平板等更為便捷的設計出現，BP 機雖然具有實用性功能，但更多的是搖身一變成了富有裝飾意味的“花哨產品”，似乎不再適合同“實用的設計”所掛鉤了。與此同時，時代所展現出的精神力量也使得消費者與設計師之間的個體感性意象認知思維差距逐漸拉大。設計師進行設計創造的過程離不開特定時代情境下個體的文化修養與經驗閱歷，最終會生成具備持久生命力的“原型意象”與“情緒意象”，這也表明意象的生成和設計師的設計思維與心理態勢緊密相關[15]。感性意象認知不僅能夠作為橋梁幫助消費者更為準確地理解設計師所要傳達的心理態勢，二者之間的具象化差異更能夠促進社會總體認知的協同發展。

在8 個造型意象維度上，不同“大五”人格消費者群體造型意象認知差異的表現不同。在“普通—新穎”“實用—花哨”“簡約—復雜”“協調—奇異”4 個意象維度的認知上，不同人格特質的消費者群體認知差異顯著，而在其他4 個意象維度上無明顯差異。原因之一離不開大的文化環境與社會背景的影響：互聯網的發達與主流媒體的宣傳使得社會對“時尚的—傳統的”“智能的—機械的”“可愛的—嚴肅的”“精致的—粗獷的”等衡量標準的界定更加明確和統一，社會中個體認知相對集中，差異就會變得較小。為了使產品造型設計更加具有全面性，設計師在多維造型意象的構建與設計當中應充分考慮社會文化對社會群體思維的影響，理性審視社會文化環境變遷所帶來的設計標準統合現象，用更加全面的設計思維分析消費者認知的共識與不同。針對性別、年齡等人口統計屬性研究消費者造型意象認知差異特征，在產品造型設計時，更應當增強產品的屬性與消費者認知經驗形成間的密切聯系。因此，設計師需要立足設計思維，不斷吸收、轉化不同群體的認知異同，既要凝練表達產品意象的基礎共性因素，也要提取差異性因素，為產品造型設計的推陳出新構建底層語義表達。

（二）人格特質促進設計創新的多樣性發展

1. “高神經質”與普適性設計：在“實用—花哨”造型意象維度，神經質得分越高的消費者，對產品造型的認知越傾向于“花哨”。高神經質的消費者害羞敏感，情緒穩定性較差，對一些新奇造型的設計更易出現消極感知情緒，對“實用”這類正面情緒的感知就會越低，這種差異的形成與前文年齡因素一樣，與“神經質”群體屬性特征形成的過程有關。設計師針對這一類人群應當采用較為保守的設計表現形式，將更多關注點放在產品的功能設計上，在滿足這類群體基礎造型需求之外，提高產品的實際效用，從而賦予設計更高人性化、更多功能性的普適性價值。

2. “高開放性”與獨特性設計：在“簡約—復雜”“協調—奇異”兩個維度，開放性得分越高的消費者對產品造型的認知越傾向于“簡約”和“協調”。高開放性的消費者想象力豐富、渴望探求新事物，他們對新產品新事物的接受程度與包容程度較高，大多數產品造型并不能使其產生足夠的新奇感，因而這類人群對于產品造型的認知更加傾向于“簡約”和“協調”。高開放性人格群體相較于其他人格特質群體而言更容易幫助設計師將抽象的設計觀念轉化為具體的視覺形象，為產品造型的獨特性創新提供更多的可能性，較為新穎奇特的產品造型也更容易在這類人群中實現普及與市場化。設計師與這類人群的交流能夠促進設計創新的理念碰撞與靈感迸發，必要時采用參與式的形式進行創意設計，從被動適應市場需要轉向主動迎接市場變革，挖掘市場的獨特性需求。

3. 不同人格特質的綜合作用：責任心、宜人性人格特質的消費者，在自我管理、同理心等方面強于其他三類人群，在認知表達中表現得較為克制。在8 個造型意象維度的認知評分中不僅處于幾個群體的平均位置，且各個造型意象維度的評分值趨于相近。神經質評估的是情感的調節和情緒的不穩定性，與抽象的認知相比，具象的認知更能激發人格對認知影響的顯著性；開放性與外傾性評鑒了個體對不熟悉情境的容忍和探索，具象的認知更易激起個體的探索與求知欲望，從而使消費者對產品造型意象的認知呈現較大差異。意象載體的不同是造成研究結果不同的原因，也是造型設計的感性呈現。為提高產品造型設計的成功率，有必要了解不同人格特征消費群體的產品造型意象認知差異和特點，較為準確地構建細分群體，盡可能滿足各種人格群體在不同場景下的需要，即使這種需要包含了積極與消極、時尚與保守等差異較大的需求。

對不同人格特質群體產品造型意象認知差異的研究表明，產品造型設計不僅要考慮產品造型意象維度的差異性、多樣性、分布特征，還要根據消費者對象、產品的特征構建有效的造型意象提取路徑，實施不同的設計策略。