直播營銷的誠信倫理審視

劉明秀

摘要：近年來，直播營銷如火如荼，給經濟注入新的動力的同時，產生了一些誠信失范現象。本文從直播營銷興起原因的分析入手，剖析了直播營銷誠信失范原因，并有針對性地從細化直播經營主體責任、構建分類監管機制與建立主播資質審核機制三方面構建直播營銷的誠信倫理體系。

關鍵詞：直播營銷；誠信；倫理

引言

中國古代就有“人而無信，不知其可也”的古訓，誠信不僅在古代社會發揮重要作用，其價值仍在現代社會中得到高度肯定，甚至是現代經濟活動中不可或缺的一個基本原則。市場經濟在一定程度上也可以說是信用經濟，因為市場經濟遵守自由公平競爭，信用是其中必須包含的基本要素。直播營銷近兩年的飛速發展，給經濟帶來了新的活力的同時，一些商家和平臺為了過于追求經濟利益，頻頻出現誠信失范現象。

一、直播營銷中的誠信失范表現

當直播成為營銷新標配，直播營銷的商品交易額也在逐年交替攀升，眾多商家紛紛搶灘直播營銷，都希望自己站在風口上，撬動市場。直播營銷的快速發展，盡管贏得了市場；但同時也暴露了一些問題，尤其薇婭東窗事發之后，直播營銷中的誠信倫理審視不得不提上日程，直播營銷陷入了誠信倫理困境。

（一）平臺社會責任缺失

隨著直播營銷的發展，各大平臺紛紛布局，以贏取市場。作為直播行業競爭的基本要素，直播營銷主播的觀看量、粉絲數與銷售額等關鍵流量數據，都可以通過刷單、買粉等方式進行數據造假。高流量、高銷量不僅給電商平臺帶來熱度，還提高其人氣，所以部分平臺也“樂見其成”。作為直接監管者，為了市場利益，社會責任缺失，疏于管理這類行為，可怕的是這一行為已成為行業陋習。

1.流量數據造假

由于商家與消費者非常看重直播間的流量效應，所以為了贏得市場，必然擁有一定的流量，而于所獲收益來講，造假成本相對又較低。因此，對于一些平臺來說，欺騙觀眾和忽悠市場的虛假流量成為一個必然的選擇。數據造假損害了消費者的權益；同時數據造假也違反了反不正當競爭法第八條的規定情形，更甚的是數據造假一旦動搖了人們對數字技術的信任基礎，則會嚴重損害直播行業的健康發展。

2.產品質量無法保證

直播營銷的產品質量經常被人詬病。明星主播李佳琦在2019年的 “不粘鍋”直播現場演示不粘鍋性能時卻粘鍋，場面極其尷尬^[1]。雖然他本人后來回應是自己沒有按照說明書操作，不是產品的問題，但是消費者只相信自己的眼睛看到的。商品質量問題幾乎讓直播營銷陷入信任危機^[2]。

因此，流量數據造假似乎成了某種默契，對于一些平臺來說，欺騙觀眾和忽悠市場的虛假流量成為一個必然的選擇。另外，直播營銷的產品質量經常被人詬病，商品質量問題幾乎讓直播營銷陷入信任危機^[3]。

（二）主播法律意識淡薄

直播營銷重構了“人貨場”的關系，網紅主播在這一關系中起著至關重要的作用，作為關鍵意見領袖KOL，主播緊密連接了消費者與商家。在直播營銷過程中，主播應該對商品進行信用背書，保證商品質量和消費者權益。但在缺乏相關機制的情況下，出于對商業利潤的追逐，加上主播法律意識的淡薄，容易發生一些傷害直播行業發展的行為。

1.虛假宣傳商品

不少主播宣傳的商品存在質量問題，甚至是“三無產品”。^[4]2020年10月25日辛巴直播的小金碗碗裝冰糖即食燕窩是風味飲料，根本不是即食燕窩，由于涉嫌欺詐消費者，經過近兩年的公益訴訟，最終被訴近8000萬懲罰性賠償。

2.涉嫌偷稅漏稅

2021年繼大網紅林珊珊和雪梨也被爆出偷稅漏稅被處罰之后，淘寶直播超級頭部主播薇婭偷稅漏稅被罰共計13.41億，她的微博、抖音號、淘寶直播間、快手、小紅書等平臺賬號相繼被封。知名頭部網絡主播相繼因偷逃稅被處罰，說明國家對這種行為懲治的決定與規范的力度，但同時也表明偷稅漏稅不僅危害了國家稅收安全，而且可能影響社會風氣，甚至給青少年的價值觀帶來不良影響。

3.涉嫌價格壟斷

2021年雙11期間，歐萊雅讓李佳琦、薇婭兩大頭部主播的直播間“最低價”翻了車。起因是歐萊雅對外宣稱一款安瓿面膜以最低價在李佳琦、薇婭直播間售賣，但實際上在歐萊雅自己的直播間這款產品價格卻低一百多元，發現兩者差價后的消費者紛紛發起投訴，李佳琦直播間與薇婭直播間都指責歐萊雅違背價格承諾，并宣稱在歐萊雅給出解決方案之前將暫停與該品牌的合作。^[5]由于兩大超級頭部主播的影響力巨大，業內紛紛認為李佳琦和薇婭挾流量以令品牌商，兩大頭部定價權的爭奪則被質疑涉價格壟斷。實際上在這場產品差價問題爭論上無贏家，由于歐萊雅品牌實力強，頭部主播在定價上還看不到什么優勢，但歐萊雅這波操作在一定程度上還是損害了品牌形象。從另一側面說明超級頭部主播在產品定價中所起的作用，可以想見對于一些中小品牌來說，頭部主播在定價上屬于強勢。頭部主播的全網最低價，折射了頭部主播的議價能力，同時也存在涉嫌價格壟斷問題。當產品的價格在頭部主播的干涉下一直偏離價格價值，無疑不利于整個市場的健康發展。

（三）用戶維權難度較大

經過近幾年的發展，直播電商行業已形成完整的產業鏈，其中上游包括品牌商、經銷商或生產商，中游包括MCN機構、供應鏈服務商與代運營服務商，下游包括直播電商平臺和用戶。因此，直播電商監管范圍廣，內容復雜，監管難度強；同時也意味著用戶維權難度較大。據中國消費者協會2021年發布的“6·18”消費維權輿情分析報告稱，輿情監測系統共監測到“吐槽類”“消費維權”信息576804條，占“消費維權”信息總量的3.57%。

1.商品信息不對稱增加了用戶維權難度

用戶接收的商品信息主要來自直播間的宣傳，主要的依賴于主播的宣傳，次要的來自網絡濾鏡技術的誘惑。主播的信息傳播一定是將利于產品銷售的信息傳播給用戶，而其他方面的信息則選擇屏蔽。在主播的溫情脈脈互動中，容易形成消費沖動；再加上網絡濾鏡技術的美化，商品的視覺美感加劇了消費沖動。當用戶邊看邊買時，輕松愉快的氛圍使其幾乎沒有留下相關證據的意識和習慣；一旦發生法律糾紛時，用戶由于證據不足，難以維權成功。

2.經濟地位不對等增加了用戶維權難度

與直播營銷經營者組織的強大相比，用戶在經濟活動中地位弱小。一旦法律糾紛發生時，由于涉案標的價值小，訴訟救濟機制不健全，訴訟成本高昂，弱小的用戶一般會權衡維權的成本；如果維權成本高則自動放棄，自認倒霉，很少有能力持續地進行維權。

3.主播責任界定模糊增加了用戶維權難度

在直播營銷過程中主播發揮重要作用，主播可能是廣告主，又可能是廣告經營者，也可能是廣告發布者，還可能是廣告代言人，或者同時兼任其中幾種身份。主播的身份及行為界定尚欠清晰，其相應的法律責任界定也具有一定的模糊性。一旦主播涉嫌虛假宣傳時，用戶訴訟的對象也一時難以清楚，無疑加大維權的難度。

二、直播營銷的誠信倫理構建

技術、制度可以學習和模仿，制度可以制定，但是企業核心理念這種倫理層面的東西卻很難被模仿。數字營銷時代，各種技術和營銷方式的不斷創新，并且創新周期越來越短，使得競爭愈發激烈，這時候企業核心理念的作用就凸顯出來。作為市場經濟中一個新形態，數字經濟的行為與誠信，更是緊密相連，無視誠實守信原則，只追求自己的利益的企業，最終會被市場所拋棄。

（一）細化直播經營主體責任

自2021年5月25日起施行的《網絡直播營銷管理辦法（試行）》，不僅明確規定了直播營銷平臺相關責任，而且還詳細規定了直播營銷平臺的安全評估、技術保障、平臺規則、違法違規行為識別處置、新技術和跳轉服務風險防范、構成商業廣告的付費導流服務等等。當用戶的權利被侵害時，主播、直播間的經營者、直播平臺都可以成為被追責的主體；如果有涉及產品質量責任的，用戶還可以找生產者主張權利。《網絡直播營銷管理辦法（試行）》由七部門共同參與，著眼于行業的整體發展，有利于規范網絡市場秩序，促進直播營銷健康有序發展。但是在微觀方面還有待細化。

1.做好利益相關者的權利與義務分配問題

品牌商、直播平臺、主播及MCN機構之間的權利與義務的分配問題也是困擾直播營銷倫理困境的首要問題。當出現虛假宣傳或偽劣產品時，責任的主要承擔者如何確定，又該如何追責。直播營銷發展至今，品類已不再限于低價的快消品，基金、理財、保險等金融服務也進入直播間；但是在直播平臺上并未進行區分投放，導致金融直播營銷主體混亂，一旦出現詐騙問題，主播、直播間的經營者、直播平臺誰是主要責任承擔者，這方面還有待明確。

2.完善直播營銷虛假宣傳的法律規制

由于直播間里的主播與用戶之間關系比較特殊，他們之間既有基于粉絲基礎的信任關系，又具有一定的經營關系。因此，當主播利用粉絲效應進行宣傳，具有較強的誘導性，引起用戶的誤解而產生一些法律糾紛。類似這種法律糾紛，應該在相關法律法規上予以體現，并明確做出相應規定，從法律的高度約束主播的語言表達。另外，明星主播帶貨涉及虛假宣傳，應該適用哪種法律，是《廣告法》，還是《網絡直播營銷管理辦法（試行）》，也應明確類似“廣告薦證人”的身份及法律責任。在實務中，也需要靈活適用《反不正當競爭法》和《廣告法》的相關規則^[6]。

（二）構建分類監管機制

直播營銷作為一種新的營銷方式，在信息技術的高速發展環境下，營銷環境變化快而且復雜性強，容易產生現有的外部監管應付不了新的情況。因此，需要做好內部頂層設計，構建分類監管機制，幫助不同消費群體進行產品甄別。做好分類監管，有效的方法之一就是推行平臺認證機制。

2020年11月10日起浙江省網商協會施行的《直播電子商務管理規范》，是全國首個直播電商行業規范。該規范明確將直播電商活動中提供直播技術服務的網絡交易、內容、社交等平臺都將納入監管范圍。平臺應遵守《電子商務法》《互聯網藥品信息服務管理辦法》等電子商務及其他相關領域的法律要求，根據實際開展的業務范圍，獲取相應資質。浙江作為電商大省，帶了一個好頭，規范直播營銷還急需推行平臺認證機制。通過平臺認證機制的建立，實時對商家進行聲譽管理，幫助用戶有效識別商家信譽，保護用戶權益。將消費者評價高、商品質量好、內容真實的直播間和主播的平臺予以認證，否則不予以通過認證；通過這種認證機制，將平臺責任數字化、可視化，方便消費者可以直觀選擇有保障的直播間進行購物消費。在認證機制的作用下，促使平臺加強自律。

（三）建立主播資質審核機制

商家注重的直播營銷的銷售力，而在銷售力的完成過程中主播占有十分重要的作用，并且只有講誠信具有法律意識的主播才會擁有持續的流量效應。主播資質審核機制的建立，首要包括主播的誠信認證，因為直播營銷發展的基礎是信任機制，如果沒有信任，曾經的輝煌會成為過眼云煙，直播一姐薇婭瞬間崩塌恰恰闡述了這一道理。薇婭的崩塌主要原因在于其缺少誠信，鉆法律的漏洞，卻使自己跌了個大坑。因此，建立主播資質審核機制，不僅有利于主播的長遠發展，也有助于直播營銷的健康發展。

首先，完善相關法律法規，從他律角度來幫助主播養成誠信意識、增強法律意識。可喜的是2021年實施的《網絡直播營銷管理辦法（試行）》對主播的法律責任進行了規定，主播也可以成為被追責的對象。法律的威懾客觀上提高了主播的誠信與法律意識。

其次，還需要主播自律，不斷學習相關文件，自覺養成誠信意識提升法律理論水平。另一方面多學習與產品相關的知識，提高自身判斷能力，主動規避可能的法律風險，打造誠信形象。如頭部主播李佳琪之所以被稱為口紅一哥，不僅僅是他以賣口紅起家，主要是他通過自身的學習，對美妝了如指掌。這種情況下，李佳琪不僅可以專業地回答用戶的問題，還具有選品能力，就可以避免一些不法商家想通過直播間銷售偽劣產品，無形中將自己置于法律風險之中。自身法律素養，幫助自己主動有效地規避一些風險。

最后，落實主播職業規范。2020年7月6日人社部等三個部門聯合發布了9個新職業，其中就包括互聯網營銷師。所謂互聯網營銷師則是指運用網絡的交互性與傳播公信力特點，在數字化信息平臺上，對企業產品進行多平臺營銷推廣的人員，顯然這種人員就是指的直播營銷的主播。基于這一職業規范，直播行業加緊落實，提高主播綜合素養，其中包括法律理論水平。

結語

在信息技術的支持下，經過近幾年的發展，直播營銷以其匯聚社交、內容、電商等各平臺的流量勢能，不斷引領電子商務進入爆炸式增長階段，創造一個又一個直播神話。在行業爭奪存量過程中，競爭愈演愈烈，直播營銷應該更加注重誠信倫理的構建，切實維護消費者權益，筑牢直播營銷業態健康發展，推進直播經濟可持續性發展。

參考文獻：

[1]李佳琦直播翻車，不粘鍋當場大粘鍋，這究竟是誰的鍋？[EB/OL]. 搜狐網， [2019-11-02]https：//www.sohu.com/a/351270505_120052877

[2]李凌，周業萍.智能時代網絡信任的模型、風險與重構——從直播帶貨引發的信任危機談起[J].新聞與寫作，2020（09）：21-28.

[3]李凌，周業萍.智能時代網絡信任的模型、風險與重構——從直播帶貨引發的信任危機談起[J].新聞與寫作，2020（09）：21-28.

[4]宋林霖，黃雅卓.“變”與“常”：電商直播監管的問題檢視與對策探尋[J].河南社會科學，2020，28（12）：106-114.

[5]李佳琦薇婭大戰歐萊雅：渠道與品牌博弈，頭部主播能否撼動品牌定價權[EB/OL].騰訊，[2021-11-22]https：//new.qq.com/rain/a/20211122A01L8P00？ivk_sa=1023197a

[6]劉雅婷，李楠.直播電商虛假宣傳的法律規制[J].知識產權，2021（05）：68-82.

（作者單位：武昌工學院國際教育學院）

（責任編輯：袁麗娜）