特許經營制度的分析研究

王思博

特許經營被稱為“21世紀最具成功性的商務策略”，已然成為當代經濟不可或缺且潮流化的運營方法之一。自美國首次推出此項方案以來，它的影響力便開始向全世界擴散。作為一種高效的市場推廣手段，也對我國企業的運營帶來了深刻影響：借助自身獨特的運作流程及結構設計，使之成為當前最為熱門的產品銷售途徑。本文通過剖析現階段我國特許經營發展概況，歸納了其在我國取得巨大成效的原因所在。針對特許經營發展中存在的問題，提出了相應的解決方案，以期為相關研究提供參考。

在21世紀的主流商業形態中，特許經營被視為一種重要的策略，它是緊隨百貨店與超級市場之后的第三輪零售變革，是擴展商品及服務銷量的關鍵手段，也是國家內需的主要形式。相較于其他國家，我國引入特許經營的時間相對滯后，在發展中仍面臨著諸多挑戰。鑒于此，深入探討并優化特許經營戰略對于推動小型企業迅速成長，擴大企業體量，進而刺激經濟發展具有深遠的意義。

一、特許經營概述

（一）特許經營的基本內容

特許經營是指擁有注冊商標、企業標志、專利、專有技術等經營資源的企業，以合同形式將其擁有的經營資源許可其他經營者使用，被特許人按照合同約定在統一的經營模式下開展經營，并向特許人支付特許經營費用的經營活動。企業以外的其他單位和個人不得作為特許人從事特許經營活動。許可協議可以稱之為特許經營制度的重要表現形式，它與特許經營制度之間互為表里，相輔相成，二者存在廣泛的聯系：都是通過吸收其他公司優點擴大自己公司市場競爭力，通過提供標準化的管理經營模式擴大生產，實現更大規模的銷售鏈，降低成本和財務風險，實現企業價值最大化。而且都需要明確許可范圍，例如防止技術外泄。主要表現在簽署合約的方式，其中特許人會提供給被特許人可以合法利用的品牌名稱、商業標識和運營策略等關鍵業務資產，以供后者在指定的管理框架內開展營運活動，同時需按條款規定向前者繳納相應的費用。通常情況下，特許人會在協議中掌控對連鎖分銷點的終極控制力，但被特許人則對其投入資本享有完全的所有權，二者之間通過協作實現雙贏。這種許可協議的主要特點包括：

1.特許經營機構應該能夠提供具備競爭優勢的商品和服務。特許經營體系的發展甚至存活，基本上依賴于具備競爭力的產品和服務。同時，特許方應確保其產品或服務在被特許人的加盟期限及其運營區域內擁有市場份額和競爭優勢。

2.經過長期檢驗的標準特許經營系統。特許人需要冷靜地審視其運營系統的真實情況。在這個過程中，利用時間作為判斷依據是有效的，因為一個特許經營體系能否對特許人產生益處必須通過實際操作證實。

3.特許人的有力支持。受許人不僅需要在合同中得到特許方的支持和承諾，還應通過訪問已有受許者等途徑，檢驗特許方在實際運營中是否真正履行了承諾。

（二）特許經營的種類

按交易形式劃分，可分為四種：制造商對批發商的特許經營，如可口可樂授權有關瓶裝商（批發商）購買濃縮液，然后充碳酸氣裝瓶再分銷給零售商；制造商對零售商的特許，如石油公司與加油站之間的特許；批發商對零售商的特許，如醫藥公司特許醫藥零售店；零售商之間的特許，如連鎖集團利用這一形式招募特許店，擴大經營規模。

（三）特許經營的優劣勢

1.特許經營的優勢

特許經營模式具有顯著的優點，這表現在總部及各門店之間的優質原料供給價格合理，制造過程中的成本較低，運營效果良好。隨著特許經營行業的擴張，加入該領域的企業數量也在逐年上升，其根本原因在于三方——特許人、加盟商和消費者都能夠從中獲益。

首先，對于特許人而言，每開一間連鎖店鋪均由加盟者出資，因此分散了特許人的財務風險。而加盟者則表現得更為主動勤奮，有助于推動特許人的事業進步。同時，特許人可以通過減少營運支出專注于提升企業的管理能力。此外，特許人可以在無傳統融資約束下快速擴大業務規模，并能在新設店鋪中實現高效收益。通過進一步投入資本，可以加速業務的發展并且有機會收購成功的新設立的特許經營商店。特許人還可以從政府那里獲取援助，助力其實施全球化策略。

其次，對于加盟商來說，選擇一家聲譽良好的大型特許經營品牌作為合作伙伴，會大大降低投資失敗的可能性。加盟商也可以接受系統化的管理訓練和指引，還可以借助龐大的廣告效應，使用大眾熟知的特許人的服務標志、產品標識、產權、專利和外形設計等。加盟者可以統一采購商品，節省成本，確保供需穩定。此外，還能享受到來自特許人的金融和會計協助，并在未來繼續享受這種支持。

最后，對于消費者而言，選擇知名度高的商家購買產品是可信賴的。因此，被特許人能夠迅速建立穩定的客戶群體。

2.特許經營的劣勢

一方面，對于特許人而言，很難有效掌控及監管被特許人，企業的名譽和品牌可能會被某些表現不佳的連鎖店鋪影響。特許經營合約往往約束著策略和戰略的靈活變動，在特許經營區域內的擴張也面臨諸多限制。一旦發覺被特許人的運營能力不足，更改其身份并不容易。同時，確保被特許人的商品和服務品質符合一致的標準也是個挑戰。而且，特許人的關鍵競爭力有可能因為被特許人的違規行為而喪失。

另一方面，作為被特許人需承擔創建和運行分支機構所需的資本投入、再次投資、解雇成本、補助款項以及這些開銷的相關保障金。同時，還需全力投入到學習、建立和維護特許經營業務以擴大分支網絡的工作中去。如果特許人做出錯誤的決定，被特許人也會遭受損失。同時，被特許人還需要遵守與特許人簽署的特許經營合同和規定，這導致其在一定程度上失去了獨立性，而過于標準化且一成不變的產品或服務不僅顯得乏味無趣，也不一定適應本地環境。過度順從特許人的指導和命令會導致被特許人過于依賴總部。若擴張步伐過快，總部提供的后援支持可能無法滿足需求。此外，被特許人還要繳納加盟費并在營收中被抽取管理費。

二、我國特許經營發展概況

（一）我國特許經營發展歷程及現狀

20世紀80年代末我國引入了特許經營模式，最早期的特許經營店是“肯德基”等品牌涉足中國餐飲業開辦的連鎖店，之后中國本土企業也不斷開展特許經營活動。進入21世紀以來，結合國家有關部門已經出臺的一系列關于連鎖經營的政策，我國特許經營從原來的餐飲業、零售業不斷拓展到其他行業。特許經營企業的經營模式也更加規范，市場規模也在迅速增長。經過了多年的發展，我國的特許經營模式也逐步成熟，特許經營企業的市場規模也已增長數倍。2019年3月中國連鎖經營協會發布的數據顯示，2018年中國特許百強企業銷售規模達到了4300億元，連續多年保持兩位數的增長。目前，在我國特許經營各行業中，汽車服務連鎖和便利店連鎖的增長態勢最為明顯。例如，2018年百強企業中便利店連鎖企業的平均銷售規模同比增長35%，門店數同比增長27%。特許經營是當前十分重要的企業擴張方式，同時也是個體創業的途徑之一。我國正在不斷完善相關法律法規，并制定相應政策激發特許經營的發展潛力，從而促使特許經營在我國實現更好的發展。因此，我國發展特許經營十分必要和可行，其必要性表現在：

對特許企業而言，首先，有助于緩解一些企業意圖擴張但資金缺乏的問題。不少名優企業都會碰到資金不足的問題，導致無法擴大生產規模，效益下降。而特許經營則無需投入太多的自有資金，它依靠自身無形資產的擴張，并可收取被特許者交納的各種費用。所以，只要保證自身的核心無形資產安全，并謹慎選擇、管理好加盟者，企業就可以實現低成本、低風險的迅速重組和擴張；其次，有助于企業開拓市場。由于特許經營具有極強的滲透性，企業可以通過特有的經營機制、擴張功能和網絡體系向各個地區擴展。一些企業已把零售和服務網絡從中心城市向周邊城鎮拓展；最后，鼓勵國外特許人進入中國開展特許經營，有助于引進先進技術和先進管理經驗。如果加以吸收和轉化，必然提高整個行業的服務、管理水平。

對于受許人而言，特許經營是中小投資者投資的重要渠道。隨著我國經濟的發展，人們的收入水平有了較大幅度的提高，我國的中小投資者逐漸增加，希望通過投資使自有資本增值，但又不具備創業能力。而通過加盟特許經營，在支付一定加盟費后就可以經營一個知名品牌，并長期得到母公司的指導、管理監督和配套服務。對于廣大消費者而言，有利于提高生活水平。經過多年的改革與發展，我國人民收入水平有了顯著提高，消費需求日益多元化，消費者在購物中更加注重商品品牌。由于開展特許經營的企業大都具有知名品牌，產品的質量好，因此能為消費者提供優質、可靠的商品與服務。我國特許經營呈現出了新生代消費趨勢，其可行性主要表現在：

當前新生代消費群體已經崛起，“80后”“90后”成為了消費群體的主力。這部分消費群體更加傾向于互聯網消費、服務消費，也更加注重時尚感。相較于傳統的物質型消費為主的居民消費結構，當前社會對服務型消費的需求越來越高。其中，餐飲、運動健身、美容、親子體驗活動是最主要的服務型消費方式，這種趨勢必將推動特許經營企業向新的市場需求領域拓展。近年來移動互聯網技術發展迅速，消費者的消費場景和消費體驗都發生了很多變化，很多連鎖企業紛紛布局線上業務。大數據時代的變革，使平臺用戶的數據價值凸顯，這一趨勢也在推動著傳統連鎖經營企業的變革。

（二）我國特許經營存在的問題

1.特許經營企業品牌知名度不高

國內著名的企業與商品相對較少，知名程度也相對較低。同時，品牌缺少文化和現代化管理體系的支持。由于沒有獨特且具有吸引力的品牌及有實際意義的技術專利，在一定程度上制約了特許經營的順利開展。

2.認識上存在不足

特殊許可業務是一種由特定權利所有人和被授予人根據合同建立起來的協作系統，其成功的關鍵在于特定權利所有人和被授予人之間的協同配合及互助支援能力。一旦這種關系形成并運作良好，“共生獲益”的結果便可達成。然而，在國內市場，一些企業并未充分理解這個概念的核心價值：一方面急功近利地出售品牌以提高知名度，從而獲取更多的費用收入（即所謂的“賣”）；另一方面忽視了對門店的支持，如輔導或協助等重要環節的工作——這導致了很多門店的技術援助不足且沒有得到適當的教育訓練，進而使得商品品質下降并且服務標準也無法達到要求。這對整個品牌的聲譽造成了極大的負面沖擊。

3.標準化、自動化程度的差距

對于標準的制定和自動化的應用來說，國內和國外企業之間存在顯著差異。以餐飲行業為例，肯德基采用一致的原料并使用機械設備實現批量化生產；麥當勞對產品成分及烹飪時間有著嚴謹的標準規定，因此它們的生產過程快速、高效且經濟實惠，并且通過精確的制程管理確保了品質的一致性和口感的純粹度。然而，國內的許多餐廳仍然遵循傳統的家族式運營方式，僅能達到手工作業的水準，導致生產率較低，而且缺乏明確的標準流程，因此發展緩慢，無法滿足連鎖加盟的需求。

三、我國特許經營發展的優化方案

對于我國特許經營發展中遇到的問題，根據具體情況可采取以下策略：

（一）積極推廣，強化理論引導，提升大眾對特許經營的理解

在西方發達國家，特許經營已廣為流傳。然而，在我國仍是一個新興領域。因此，必須加大宣傳力度，通過各類媒體報道、舉辦展覽、研討和培訓課程，向更多的企業和運營者介紹相關知識。

（二）扶植名牌企業，提高品牌知名度

特許經營企業本質上是致力于打造并管理品牌的機構，其授權的是高品質的產品和服務或專有技術與專利等獨特優勢，這些因素使得其他競爭對手無法輕易復制。所以，需要增強對于品牌建設的重視程度，提升其自身的聲望和口碑，以確保能夠獲得公眾的認同，建立起具有市場影響力的品牌形象，同時也能為他人提供可以使用的“無形資源”。在此過程中，政府應該制定相應的激勵措施支持現存的老字號、特色店鋪和著名企業的特許經營業務的發展，從而最大限度地發揮其潛在的無形資產效益。

（三）推動企業的現代化進程，提升運營管理能力

企業的數字化與自動化程度對特許經營的結果及擴展速度有著決定性的影響。所以，國內企業應加強學習領先的商業策略，敢于突破傳統思維，提升自身運營管理質量，打造獨特的品牌形象，同步推進管理信息化建設。在企業的日常運營中，引入現代大型工廠的一體化流程和標準化規則，以確保所有連鎖門店都能遵循相同的管理準則。

四、我國特許經營發展前景

首先，經濟的穩定發展為開展特許經營提供了堅實的基石；其次，國內企業對于特許經營模式的研究與嘗試積累了豐富的經驗；最后，政府的支持和相關政策推進了特許經營的進一步發展。這些都有力地證實了國內存在培育特許經營的環境，并且潛在的市場規模巨大，擁有廣闊的發展前景。因此，我國的特許經營發展呈現出三個新的趨勢：一是強強聯手實現迅速擴張。隨著特許經營市場的競爭越來越激烈，許多特許公司選擇并購；二是品牌的結合。目前，品牌聯盟已經成為當前特許經營領域最為常見的形式。這種合作形式為合作方帶來更多商業機會；三是特許經營電商化。借助互聯網特許公司能夠以更加經濟的方式擴大業務范圍，更好地服務加盟商，同時也可以更為快捷有效地滿足客戶的需求。如今，許多授權公司已經啟動了在線的大宗購買行為。鼓勵加盟商預定設備和商品，由生產商直接供給加盟店鋪，從而享受更為優厚的價格待遇。

（作者單位：渤海大學）