百里杜鵑景區目的地形象感知及提升策略研究

摘 要：游客對百里杜鵑景區的感知主要集中在旅游景觀上，對旅游六要素中的“吃、住、購、娛”關注度較低，在線評論中情感傾向以積極情緒為主，但低于平均水平。基于此，加強百里杜鵑景區目的地的硬件和軟件設施建設，以提升景區目的地形象。

關鍵詞：百里杜鵑景區；目的地形象；感知形象；在線評論；文本分析

一、百里杜鵑景區目的地感知形象分析

旅游目的地的良好形象能夠吸引游客并影響游客的重游意愿[1-2]。游客認知是旅游目的地形象的重要組成部分，游客滿意度是游客情感的直觀體現[3]，這在理論層面上將游客與旅游目的地聯系起來。隨著互聯網的發展，Web2.0使旅游目的地的形象感知研究方法多樣化，包括問卷調查、在線評論等。同時，網絡文本、圖片、視頻等營銷方式的普及[4]，以及開放的網絡環境為旅游者提供了分享平臺。基于此，本文采用時下較為成熟的網絡文本分析方法對百里杜鵑景區進行目的地感知形象分析。根據網絡評論，從游客體驗的視角研究旅游目的地形象，能夠保留游客體驗的差異性，清晰區分不同區位、不同類型的旅游目的形象，在一定程度上避免過度概括化和區位謬誤的問題，并能夠明確各旅游目的地存在的具體問題，有助于旅游目的地形象的提升[5]。

（一）高頻詞匯分析

使用Python的jieba包將從攜程、美團、去哪兒網等網站獲取到的4 200條評論進行精準分詞處理，合并同義詞，剔除冗余詞匯，確保詞頻分析的準確性。借鑒哈工大停用詞表構建定制化停用詞庫，濾除無意義詞匯，完成高頻詞匯的統計。

在樣本數據處理過程中，筆者注意到了一些有關景區旅游目的地形象的詞匯高頻出現的情況。由于篇幅限制，這里只列舉了排名前24的詞匯。從表1中可以明顯看出，“杜鵑花”作為百里杜鵑景區的核心吸引力，頻次高達1 782次，遠超過排名第二的“門票”（高出1 065次）。這一數據充分顯示了杜鵑花在游客心目中的重要地位，也表明杜鵑花作為景區的標志性名片，游客對其形成了明顯的感知。除了杜鵑花外，游客對景區的門票也較為關注，相關高頻詞包括“買票”“取票”等。正面評價如“美”“漂亮”等占據主導地位，但也有負面評論，如“差”“不好”，雖然后者數量不多，但對景區聲譽的影響不容忽視。

（二）認知形象分析

通過使用旅游六要素“吃、住、行、游、購、娛”對高頻詞進行分類，得到表2。從表2中可以看出，游客對“游”的關注度居于首位，主要涉及旅游景觀（如“杜鵑花”“景色”“5A”等），而且對景區服務與設施（如“門票”“觀光車”“擺渡”“停車場”“工作人員”等）也較為關注，同時游客對交通出行（如“觀光車”“車”“交通”“車票”等）也表現出一定的關注。購物、娛樂、餐飲、住宿等類目則鮮有提及。

（三）情感形象分析

情感形象是游客對旅游目的地的內心感受和情感反饋，是主觀認知和評價。通過百度智能云API分析評論內容的情感傾向，得分高于0.6分為積極，低于0.4分為消極，0.4—0.6分為中性。積極和消極情緒還進一步細分為一般、中等和強烈3級，詳見表3。

從表3中可以看出，游客在游覽完百里杜鵑景區后，積極情緒占65.52%，消極情緒占32.04%，中性情緒占2.44%。《2023年第一季度全國游客滿意度調查報告》數據顯示，全國國內游客綜合滿意度指數為80.41。

可見，景區的整體情感形象較為積極，但與全國平均滿意度存在差距。

二、百里杜鵑景區感知形象整體分析

（一）認知形象

通過深入分析這些高頻詞，可以發現游客在百里杜鵑景區的旅游需求和關注點。首先，“游”是出現次數最多的類目，充分說明了游客對景區景觀的重視。百里杜鵑以其壯麗的自然風光和豐富的旅游資源吸引了大量游客前來游覽。其次，游客對景區服務與設施的關注度較高，且通過查閱情感傾向分析表得知游客在提及景區服務與設施時，表達的負面情緒過多，這說明景區在旅游服務方面還有待提升。最后，游客對“行”“吃”“住”“娛”等方面提及較少，說明當前百里杜鵑景區旅游六要素發展不均衡，游客對百里杜鵑景區的關注和期待主要集中在對百里杜鵑景區景觀的游覽上，觀光的游客多，度假的游客少，滯留時間短，導致了游客對住宿、飲食和購物的需求低，關注少。

（二）情感形象

經過調查，我們發現游客對百里杜鵑景區的情感傾向以積極為主，但比例僅為65.52%，而持消極態度的游客占比高達32.04%。這一數據揭示了游客對百里杜鵑景區的好評率相對較低，表明景區在某些方面存在問題。大多數游客給予好評的原因主要是百里杜鵑景區內的杜鵑花盛開景象令人驚嘆，這無疑為景區增添了極大的魅力。然而，也有不少游客給出了差評，主要原因包括：一是票價不值。游客認為票價過高，與景區的實際觀賞價值不符。二是游覽娛樂項目少。游客期望在景區內能體驗到更多有趣的活動和項目，而不僅僅是觀賞自然風光。三是景區服務質量差。部分游客反映在景區內遇到服務人員態度不佳、缺乏耐心等問題。四是公共設施不足，如廁所等基礎設施的數量和清潔度不夠，給游客帶來不便。五是交通問題。部分游客反映在景區內堵車嚴重，影響了游覽體驗。六是人多擁擠。由于游客數量眾多，景區內顯得擁擠不堪。

三、目的地形象提升策略

盡管百里杜鵑景區已經意識到旅游發展不充分與不平衡的問題，并提出了“花期之外、花區之外”的發展戰略，積極推進旅游業態的轉型升級，但是從在線評論內容來看，這些努力的效果并不顯著。景區應加大旅游產品的創新開發，積極培養旅游新業態，推動旅游產業由觀光型向休閑度假型轉變。為此提出以下建議：

（一）提升硬件形象

第一，針對過夜游客少的問題，景區需要不斷創新，推出新的景點、活動和演出，以吸引游客留宿。同時，應注重景區的生態環境保護，保持自然和人文景觀的美麗和整潔，為游客提供更好的觀賞體驗。

第二，交通方面，從在線評論中可以看出，大部分游客是通過自駕或者跟團游到達景區，而通過公共交通方式前往的游客極少。隨著成貴高鐵的通車，大量的旅客可以通過鐵路的方式達到畢節市，建議百里杜鵑景區開通直達畢節站、大方站、黔西站等周邊高鐵站的旅游專線，盛花期時可以公交化運行。同時，繼續增建停車場，滿足自駕游客的停車需求，減少交通擁堵。

第三，住宿方面，景區近年來陸續打造了不少高端酒店，但同時也應該增加酒店的類型，如青年旅舍、主題酒店、客棧等，以滿足游客多層次的住宿需求。

第四，針對取票不便利的問題，可以開發電子票務系統，游客網上購票后，直接獲取電子票，通過電子票二維碼驗碼進入景區，方便游客快速進入景區。

第五，針對游覽時間不在盛花期的問題，景區可以提前發布花期預報，以便游客合理安排游覽時間。雖然現在也會通過微信公眾號等進行公告，但由于景區推廣力度不夠，人們的知曉率并不高。景區應該強化門戶網站建設，在主要賞花點、觀景臺架設直播設備，通過直播網站或抖音、快手等短視頻平臺進行24小時直播，在推介景區的同時也讓游客直觀看到杜鵑花盛開的情況，以免造成心理落差。

（二）提升軟件形象

1.加強培訓，提升景區從業人員整體素質

景區從業人員都是游客感知的重要對象，應定期開展培訓課程，涵蓋服務態度、溝通技巧、安全知識等方面。通過培訓，從業人員可以更好地理解游客需求，提供更優質的服務，并確保游客在景區內的安全。此外，培訓還能加強從業人員的團隊協作能力，提升景區整體的服務水平。與此同時，景區從業人員的形象是游客對景區印象的重要組成部分。因此，應注重從業人員的儀容儀表、服務態度和職業素養等方面的培訓，使員工能夠展現出良好的形象。

2.完善制度，規范景區內小攤小販收費

應完善相關制度，制定明確的收費標準和管理規定。景區管理部門應與小攤小販進行溝通協商，確保收費的合理性和合法性。同時，應加強對景區內小攤小販的監管力度，防止亂收費、高收費等不良現象的發生。對于違規行為，應依法進行處理，以維護游客的合法權益。

3.強化宣傳，提升景區居民文明素養

為了提升景區居民的文明素養，應加強宣傳教育，提高居民的環保意識和文明旅游意識。可以通過開展主題活動、發放宣傳資料、設置文明提示牌等方式，引導景區居民養成良好的文明習慣，自覺維護景區環境。同時，應加強對不文明行為的監督和管理，對違規行為進行及時制止和處罰，營造文明和諧的景區氛圍。

四、結語

百里杜鵑景區在未來的發展中，應該更加注重游客需求的多元化和個性化，加強景區服務與設施的建設和完善。同時，也要積極推進旅游業態的轉型升級，從單一的觀光游向復合型的康養度假區轉型，以滿足不同游客的需求。通過從硬件和軟件這兩塊著手提升百里杜鵑景區的形象，實現景區的可持續發展。

參考文獻：

[1]房孟春，曲穎.基于文本評論的在線民宿信譽評價指標關注度研究[J].地域研究與開發，2018（5）：123-127.

[2]張環宙，黃克己，吳茂英.基于博弈論視角的濱海文化旅游可持續發展研究：以普陀山為例[J].經濟地理，2015（4）：202-208.

[3]LEE B K，LEE C K，LEE J． Dynamic nature of destination image and influence of tourist overall satisfaction on image modification[J].Journal of Travel Research， 2014（2）：239-251．

[4]范建洲.基于復雜性科學的消費者購買決策系統及其復雜性[J].生產力研究，2008（6）：61-63.

[5]賈衍菊，林德榮.旅游者服務感知、地方依戀與忠誠度：以廈門為例[J].地理研究，2016（2）：390-400.

作者簡介：

常宇，貴州財經大學工商管理學院碩士研究生。研究方向：旅游目的地管理。