中美潮玩品牌在TikTok上的多模態話語策略對比研究

袁勝 蔡凌睿

摘? 要：數字媒體技術的發展推進信息傳播方式從單一走向多元，短視頻作為數字技術發展過程中出現的新事物，融合聽覺、視覺及語言模態于一體，構建起語篇的多模態意義。中國品牌在經濟全球化的背景下開始出海擴展自身市場，其中的潮玩品牌憑借良好的設計理念取得了不俗的成績。本文以多模態話語分析理論為主要框架，選擇中國潮玩品牌泡泡瑪特及美國潮玩品牌Funko，聚焦于兩者在海外社交媒體平臺TikTok上的8則短視頻，進行分析對比，為國內品牌在海外社交媒體上的傳播提供參考和借鑒。

關鍵詞：潮玩品牌；多模態話語分析；TikTok；泡泡瑪特；Funko

基金項目：本文系2019年度國家社會科學基金一般項目“海外社交媒體上中國企業品牌傳播機制研究”（19BXW102）階段性研究成果。

一、引言

潮流玩具作為一種體現設計師或藝術家關于潮流文化的設計理念的文化產品，具有較強的藝術性和收藏價值，其常見種類包括可動人偶、樹脂玩具、盲盒公仔等。伴隨著人均消費能力的提升、文化娛樂產業的發展以及互聯網的催化，潮玩從小眾轉向主流，成為當下年輕人彰顯個性、表達自我的一種生活方式。

文化產業是當今世界各國進行文化軟實力競爭的重要領域，我國的潮流玩具行業依靠新穎的文化元素和強勁的經濟實力快速打開國際市場，促進了我國制造業形象的多元化表達，成為彰顯國家軟實力最直接有力的產業之一。

海外的社交媒體為中國潮玩品牌的出海發展創造了良好的突破口，提供有效的跨文化交流的平臺。目前社交媒體上常用的話語方式以包含文字、聲音、畫面的視頻為主，呈現出多元化、多模態的特性，因此針對此類視頻的研究也需要在多模態的語境下開展。

二、文獻綜述

多模態話語指運用聽覺、視覺、觸覺等多種感覺，通過語言、圖像、聲音、動作等多種手段和符號資源進行交際的現象[1]24。多模態話語分析理論框架由張德祿在韓禮德（M.A.K.Halliday）的系統功能語言學三大元功能理論基礎上進行補充和完善后提出，分為文化層面、表達層面、內容層面以及語境層面四個層面[1]28。表達層面分為語言媒體和非語言媒體；內容層面是由概念意義、人際意義以及語篇意義構成的話語意義和各模態間的互動關系組成的；語境層面可分為話語范圍、話語基調和話語方式；文化層面包括意識形態和體裁。多模態話語分析理論建立在語言學基礎上，將語言符號和圖像、聲音等非語言符號結合起來，從整體的角度來分析各類符號所組成的表義系統和話語意義，以更好地解釋人類傳播中交際和互動[2]。

目前，多模態話語分析研究的對象主要包括廣告文本、電影海報和字幕翻譯等靜態語篇以及影視作品、電視節目和教學實操等動態語篇。視頻作為一種典型的多模態化內容傳播方式，融合了語言模態、視覺模態以及聽覺模態，通過語言、圖像、聲音等因子構建語篇意義。

通過梳理相關文獻發現，針對視頻的多模態話語研究基本聚焦于品牌廣告和國家政務短視頻，主要分析各模態在視頻中如何相互作用強化從而構建宣傳主體的形象。多數研究采用中外對比的方式，但忽略了跨語言、跨文化研究對品牌形象構建帶來的研究價值，而在跨文化視角下的對比研究不僅能從理論層面上促進符號學、文化學和傳播學的學科融合，也可在技術層面上為品牌提供具有針對性的海外市場運營參考和建議。

因此，本文將采用跨文化視角，以多模態話語分析理論為研究框架，選取中外知名潮玩品牌代表的視頻樣本進行對比研究，探討不同品牌的視頻中各模態如何相互作用構建多模態意義，視頻的多模態話語之間是否存在差異以及品牌如何改進視頻中的模態表達方式幫助構建更完善的形象。

三、研究設計

（一）研究對象

首先，本文所研究的社交平臺是抖音海外版TikTok。TikTok是字節跳動公司旗下的短視頻社交平臺，于2017年在海外上線，目前已覆蓋全球150余個國家并提供75種語言版本，在海外的傳播影響力極大，主要用戶的年齡在24歲以下[3]，這與本文研究的潮玩品牌的受眾年齡分布趨同。到2022年10月，TikTok全球日活躍用戶數已突破10億[4]。TikTok以短視頻分享為主，視頻時長一般在幾秒到幾分鐘不等。時長雖短，但融合了多種話語模態，可用于研究如何運用符號媒介進行品牌宣傳。

目前已有大量國內外知名企業入駐TikTok創建賬號，并通過帶貨直播的方式推廣產品，將其作為宣發產品的重要平臺，平臺的特性有利于本研究的開展。

由于本文的研究著重于中美兩國潮玩品牌之間的對比，因此進行品牌選擇時，需要考慮公司規模、產品質量等因素后，從中再挑選出在銷售和網絡宣傳方面具有代表性且擁有TikTok賬號的品牌作為本文的研究對象。

縱觀國內的潮玩品牌，雖然品牌數量較多，但能夠開設獨立線下店、具有較強品牌意識及身份構建的相對較少。其中泡泡瑪特作為國內最大的潮流文化娛樂公司，以設計師聯名和IP聯名盲盒為主要產品，市場份額占到10%左右，在潮流玩具的品牌建設方面遙遙領先于同行。2020年泡泡瑪特于港股掛牌上市，并于同年進入海外市場，在多個國家開設線下分店，入駐眾多海外社交媒體平臺，例如Twitter、Instagram、TikTok等，通過數字營銷推廣自身產品。泡泡瑪特的TikTok賬號@popmartglobal在TikTok上的粉絲量為3.8萬左右，單則視頻最高播放量380萬，每則視頻播放量基本在四位數以上，視頻內容以精簡短小的產品宣傳片為主，話題#popmart的瀏覽量達到3億左右。

Funko是美國的頭部潮玩公司，以IP聯名的搪膠玩偶為主要產品，是目前獲得授權IP最多的潮玩品牌。2022年第一季度凈收入為2.4億，位居行業前列。近幾年Funko進入中國市場并計劃在深圳開設亞洲線下店。該品牌在TikTok上的賬號@originalFunko的粉絲量為59.5萬左右，單則視頻最高播放量260萬，月更視頻量平均在40條左右，視頻播放量大多在1萬-2萬左右，話題#Funko的瀏覽量在30億左右。Funko的主要產品和消費群體與泡泡瑪特相似，被認為是泡泡瑪特在海外的最大競爭對手。

（二）研究框架及思路

本文研究將以張德祿的多模態話語分析綜合理論為研究框架，從表達層面、意義層面、語境層面以及文化層面對兩個品牌的短視頻樣本進行多模態話語分析，研究短視頻中不同的模態如何通過相互協調構建意義。

（三）研究樣本選定

多模態話語分析雖然可以深入分析語意，但由于研究過程的復雜性，該框架目前只適用于小樣本研究。最終，筆者選擇泡泡瑪特和Funko為推廣2022年圣誕系列產品各自發布的四條短視頻作為研究樣本選擇兩個品牌針對同一主題做出的短視頻能夠更加直觀有效地對比兩者之間的異同，視頻基本信息見表1。

四、中美潮玩品牌視頻的多模態話語對比分析

（一）表達層面對比分析

1.語言表意系統分析

為了快速掌握兩個品牌視頻的內容要點，筆者對兩個品牌8支視頻的文本（包括視頻簡介文本、話題標簽及視頻字幕）進行詞頻分析，為每個品牌列出詞頻最高的四個單詞。

表2 高頻詞統計表

品牌 高頻詞匯（按出現頻率從高到低）

泡泡瑪特 Christmas、popmart、fyp、with

Funko Holiday、Funko、POP！、you

從表2中可基本確定兩個品牌在發布圣誕系列短視頻時想要傳達的重點內容。

由于本次研究的系列為圣誕主題短視頻，可以看到“Christmas”和“Holiday”兩詞占據了高頻詞匯的榜首，二者代表和傳達的意思其實是相同的，但呈現方式有一定區別。圣誕節是傳統西方節日，西方國家基本上會將它視為迎接新年的假期，因此在Funko的視頻中，“holiday”一詞頻繁代替“Christmas”出現；而對于中國而言，圣誕節僅僅是一個外來節日，不會頻繁用“holiday”來替代。

此外，泡泡瑪特和Funko的文本中都提到了各自的品牌名，并帶上屬于品牌的話題標簽。另外Funko還著重提到經典系列產品之一“POP！”，此次圣誕系列產品均屬于該類型旗下，說明兩個品牌在TikTok上都比較注重自身品牌的打造，而泡泡瑪特因圣誕系列產品的人物形象不拘泥于某一固定IP，因此未聚合成某一較高頻的IP名稱。

泡泡瑪特的“with”和Funko的“you”兩詞的出現頻率也較高。在泡泡瑪特的文本中，“with”后一般會接上某一IP形象的名稱，例如原文中“Lets Christmas with LABUBU”“watch the fireworks with DIMOO”，通過產品擬人化和場景描述，傳達品牌節日同伴的身份，讓受眾與產品之間產生一定的情感聯系；Funko的“you”體現了與用戶之間的互動性及以用戶為主的理念。

除此之外，“fyp”作為一個話題標簽在泡泡瑪特的視頻簡介文本中頻繁出現，“fyp”意為“for your page”，是TikTok上流覽量達3萬億的話題標簽，帶有巨大的流量，且泡泡瑪特TikTok賬號中的每一條視頻基本上都會在發布時帶上該話題標簽以增加觀看流量。泡泡瑪特作為外來品牌，需要在一定程度上借助平臺和流量在海外社交平臺上擴大品牌影響力。

由此可見，身為潮玩品牌泡泡瑪特和Funko都將擴大品牌影響力、打開知名度作為社交媒體平臺運營的第一目的，同時也注重與消費者的互動，但由于受不同國家文化環境的影響，在對相同事物進行表達時會采取不同的方式。

2.視覺表意系統分析

視頻表意系統主要是對影像的分析，影像內容可分為物影像、人影像及人和物同時出現的影像。筆者以此為框架將兩個品牌8個短視頻中呈現的影像進行分類和標記，得出如下數據（頻率計算方式為：標注次數/該品牌視頻總時長）。

表3 視頻影像標記統計

品牌 影像因子 標注次數（次） 頻率 標注時長（秒）

泡泡瑪特 物 12 5.5% 161.10

人 2 0.9% 14.11

物+人 1 0.45% 45.03

Funko 物 8 8.4% 48.01

人 2 2.1% 2.02

物+人 6 6.3% 44.20

根據上表可以看出，泡泡瑪特和Funko作為潮玩品牌，對物影像即品牌產品在視頻中的比重極為重視，與語言表意系統形成互補關系。文字和視頻同時出現，加深受眾對于品牌的印象。Funko對于物與人同時存在的影像的重視程度相較于泡泡瑪特而言更高。

兩個品牌的視頻內容都以品牌產品為主，但區別在于，泡泡瑪特在宣傳新系列產品時，往往會利用動漫技術制作精美的產品宣傳片，使產品在視頻中的形象擬人化且更生動。所有視頻最后均會出現產品logo以加深觀眾印象。而Funko在宣傳產品時往往采用實拍，加之重視物與人之間的互動，且會配上一定量的文字字幕對視頻或旁白加以解釋。

3.聽覺表意系統分析

聲音表意系統主要包括人物話語和背景音樂。泡泡瑪特圣誕系列的四條短視頻中無論是否有人出現均采用了背景音樂配樂的方式，并沒有采用人物旁白配音。選取的背景音樂以舒緩的原創輕音樂為主，配合精美的產品畫面，在一定程度上增加了節日氛圍，優化了受眾觀感。其中一支短視頻的配樂為美國圣誕節熱門歌曲《All I want for Christmas is you》的片段節選，在增強視頻輕松活躍氛圍的同時選取受海外大眾歡迎的歌曲可以適當加強品牌的本土化程度，為自身帶來一定熱度。

Funko的四支短視頻也均采用了節奏較為輕快的輕音樂作為背景音樂，與泡泡瑪特不同的是在每支視頻的最開頭都會配上1-2秒的人物話語作為旁白簡要介紹該則視頻的主要內容，與語言模態、視覺模態形成互補強化的關系，讓觀眾能夠更快速地了解視頻內容且對視頻模態的單一性進行了補充。

（二）意義層面分析對比

1.再現意義分析

再現意義是指圖像模態可再現客觀事物及其與外部世界的關聯，并基于圖像的特征細分為敘事再現和概念再現[5]，敘事再現和概念再現的關鍵差別在于畫面參與者之間是否構成矢量，構成矢量為敘事再現（如圖1），反之則為概念再現（如圖2）。

表4 視頻再現方式

品牌 再現方式 標注次數（次） 頻率 標注時長

泡泡瑪特 概念再現 18 8.2% 161.22

敘事再現 5 2.3% 58.02

Funko 概念再現 8 8.4% 48.01

敘事再現 7 7.3% 46.22

由此表可以看出，兩個品牌在視頻再現方式上以概念在線居多，在視頻內容呈現上以展示產品設計為主要目的，不斷加強觀眾對產品的印象；不同的是，泡泡瑪特四支短視頻的敘事再現與概念再現出現次數的差距較大，而Funko的短視頻在這兩種再現方式之間的差距并不大。

2.人際意義分析

人際意義是指視頻中品牌與觀眾建立起的關系，主要包括接觸、視角和距離。

（1）接觸

接觸是指視頻中參與者通過目光的指向與觀看者建立的一種想象關系。當參與者的目光與觀看者對視時構成“索取”（如圖3），代表對觀眾的凝視，未產生對視則構成“提供”（如圖4）。

表5 接觸方式統計

品牌 接觸因子 標注次數（次） 頻率 標注時長（秒）

泡泡瑪特 索取 1 0.45% 6.06

提供 1 0.45% 40.23

Funko 索取 0 0 0

提供 4 4.2% 32.02

根據上文視覺表意系統的分析可知，兩個品牌在視頻呈現中極少使用人物影像。泡泡瑪特的索取鏡頭源于手機自拍的影像中，而Funko的視頻中沒有出現索取鏡頭，兩個品牌的提供鏡頭時長較長，基本來自演員拿取產品的影像。雖然在接觸上與觀看者產生了一定的距離，但增加了觀看者視線的自由度，賦予畫面豐富性和多樣性。

（2）視角

視頻拍攝時選擇的拍攝角度可以體現權力關系，俯拍體現觀看者的權力，仰拍體現畫面參與者的權力，平拍體現雙方平等的關系[6]。

表6 拍攝視角統計

品牌 視角 標注次數（次） 時長占比 標注時間（秒）

泡泡瑪特 俯視 9 8.7% 19.10

平視 16 83.8% 186.01

仰視 3 7.4% 16.08

Funko 俯視 1 29.6% 28.15

平視 3 69.5% 66.13

仰視 0 0 0

上表顯示，兩個品牌短視頻拍攝基本集中于平視視角，通過較為日常和平穩的角度展現潮玩產品的設計樣式，旨在與觀眾建立起平等的關系。其中兩個品牌的俯視視角鏡頭均來源于打開禮物或快遞的影像，容易讓觀眾在觀看視頻時帶入自身視角，獲得身臨其境的體驗。

（3）距離

視頻景別大小同樣可以反映視頻與觀眾之間的關系和距離，主要分為：親密距離、個人近距離、個人遠距離、社會近距離、社會遠距離、公共關系六種，分別用特寫鏡頭、近景鏡頭、中景鏡頭、全景鏡頭、遠景鏡頭及鏡頭中存在四人以上（公共距離）來展現。

表7 拍攝鏡頭距離統計

品牌 鏡頭運用 標記次數（次） 頻率 標記時間（秒）

泡泡瑪特 特寫鏡頭 9 4.1% 32.13

近景鏡頭 13 5.9% 88.07

中景鏡頭 7 3.2% 48.17

全景鏡頭 4 1.8% 29.20

遠景鏡頭 0 0 0

公共距離 2 0.9% 22.12

Funko 特寫鏡頭 0 0 0

近景鏡頭 8 8.4% 55.08

中景鏡頭 5 5.2% 32.11

全景鏡頭 2 2.1% 6.14

遠景鏡頭 0 0 0

公共距離 0 0 0

兩個品牌短視頻總體的鏡頭豐富性較強，泡泡瑪特在視頻景別更換的靈活度方面略優于Funko。

泡泡瑪特基本上將鏡頭聚焦于特寫和近景上以展示產品的各種細節，與觀眾建立起較為親密的關系，提供良好的產品體驗。此外，在泡泡瑪特圣誕宣傳片中出現了兩次公共關系距離，鏡頭中同時出現四個人以上，體現了節日的陪伴感和集體主義觀念。而Funko主要將景別固定在近景和中景，同樣體現了想與觀眾建立緊密關系的理念。

3.謀篇意義分析

謀篇意義包括三個方面：信息值、顯著性和框架。不同的信息值由圖像的上下、左右、中心和邊緣分別傳遞。顯著性是指圖像通過被放置在前景或背景、相對尺寸、色調值的對比及鮮明度的不同等方式體現出吸引用戶注意力的不同程度；框架，又稱取景，指的是圖像中有無空間分割線條，這些線條表示圖像中各成分之間在空間上被分離或被連接的關系[7]。

從信息值和框架上來看，泡泡瑪特和Funko的短視頻都傾向于將產品放置在畫面中心，作為視頻的前景，重點突出產品的中心性和主體性，而兩者間不同的是Funko在視頻內容呈現中會將人與物在一定程度上融合起來，注重人與物之間關系的建立，泡泡瑪特則更加注重產品的單獨呈現。

在顯著性上，Funko的四支短視頻均以9∶16的豎屏形式呈現，這符合TikTok的內容表達方式，且視頻畫面多以冷色系、淺色背景為主，既保持了畫面的整潔耐看度也突出了產品。而泡泡瑪特的大部分視頻以16∶9的橫屏呈現，將短視頻作為專業的廣告片來進行拍攝，色調多以暖色系為主，使得視頻的總體調性更加溫馨親切。

（三）語境層面分析對比

語境是作為重要的話語構成元素參與多模態符號意義的賦值過程，對多模態符號的生產和意義解釋具有重要的控制和導向作用。情景決定了話語范圍、話語方式和話語基調的選擇[1]28。

1.話語范圍

泡泡瑪特和Funko的圣誕節系列產品短視頻中，“圣誕節”構成了所有視頻的主要情景語境，觀眾對視頻的解讀很大程度上也圍繞著該語境展開。品牌將自身放在與受眾共度節日的立場上，與受眾建立情感聯系，使品牌與用戶更具有共通感。

2.話語方式

Funko的短視頻中會出現一定時長的旁白，并且旁白中的人稱代詞以“you”和“your”為主，旨在強調以用戶為主體，視頻內容主要針對用戶的日常需求，通過與用戶分享產品在生活中的實際用途，讓用戶的生活與產品之間建立起密切的聯系。例如視頻中的“How to incorporate your Funko POP！ ”“Displays you'll ADORE！”“Don't let your Funko POPS！ Miss out”等語言，可以在一定程度上使用戶在生活場景中尤其是與視頻語境相同的圣誕節假期里，能夠立馬聯想到Funko的產品，提升了產品在用戶心目中的優先級。雖然泡泡瑪特的短視頻幾乎沒有運用旁白等話語形式，文字模態基本以視頻簡介出現，且較為簡潔，但是在產品系列名稱前通常會加上“with”一詞，使產品擬人化，同樣建立起了用戶與產品之間的聯系。

3.話語基調

短視頻碎片化的傳播形式決定了其快節奏的話語基調，筆者通過統計發現兩品牌短視頻的轉場次數都較多，轉換頻率高，節奏快，轉場方式多為畫面拼接直接轉場，8支短視頻均未使用劃像、疊化等技巧性較強的轉場方式，與短視頻直接明了的特點相符，體現對互聯網社交平臺語境的充分融入。

表8 轉場次數統計

品牌 轉場次數（次） 頻率

泡泡瑪特 97 44.6%

Funko 34 35.7%

（四）文化層面分析對比

文化語境包括意識形態與體裁。從意識形態的層面上來看，泡泡瑪特與Funko兩個品牌之間的最大區別在于泡泡瑪特在TikTok上的傳播屬于跨文化傳播，相比Funko而言在運營上更具難度和挑戰性，有時會導致措辭的不同，例如在上文語言表意系統中提到的兩個品牌在“Christmas”和“holiday”上的不同表述。

另外，本文中的視頻表明泡泡瑪特在面向海外市場時會重視當地文化，增加對西方節日的關注度，因地制宜制定宣傳方式。

需要注意的是，在全球一體化的趨勢下不同文化加速碰撞，品牌在宣傳中會在一定程度上體現自身的態度立場。兩個品牌在圣誕系列短視頻參演者的挑選上體現了一定的區別。泡泡瑪特的短視頻參演者覆蓋了所有人種，呈現了不同人種一同過圣誕互贈禮物的畫面并以“it brings us together”作為2022圣誕的宣傳標語，一方面體現了中國較為濃厚的集體主義色彩，另一方面則在一定程度上表達了品牌希望世界各國和平相處、互通互融的包容性理念。而Funko在拍攝視頻時，一般選擇白人作為參演者且每條視頻通常只有一位。

五、中美潮玩品牌傳播策略對比及啟示

前文分析表明：中美潮玩品牌均能夠綜合運用多模態話語方式為短視頻構建意義，傳遞信息較為豐富準確，能夠為品牌的形象建立產生積極作用。

經過歸納發現，泡泡瑪特和Funko兩者的傳播策略中存在著相似的部分：（一）在表達層面上，泡泡瑪特和Funko均以潮玩產品本身為短視頻最主要的呈現內容，且善于通過語言及視覺上對產品的呈現加深觀眾對品牌的印象，利用聽覺表意營造較為輕松活潑的視頻氛圍，強化品牌前衛時尚的整體調性。（二）在意義層面上，兩個品牌均注重運用近距離的拍攝視角構建與觀眾之間平等融洽的互動關系，通過視頻內容營造陪伴感。（三）在語境層面上，兩個品牌樹立以觀眾為主的意識，在話語基調上積極建立觀眾與潮玩產品之間的聯系，且視頻節奏明快，畫面切換緊湊，能夠快速吸引觀眾的注意力。

作為不同國家潮玩品牌的代表，兩者在TikTok上的傳播策略存在一定的差異：（一）在表達層面上，雖然兩個品牌都注重對產品的展現，但Funko相較于泡泡瑪特更注重視頻中人與產品的互動交流，在大部分視頻樣本中都會利用人物輔助產品介紹，習慣強調潮玩產品在日常生活中的實用性；不同于Funko大量采用實拍的視頻表達方式，泡泡瑪特則會利用動漫手法提升視頻畫面的精致程度。（二）在文化層面上，Funko作為美國本土品牌傾向于選擇一位白人作為視頻參演演員，而泡泡瑪特雖然作為一個中國品牌，但在演員選取上并不拘泥于單個人種，在視頻中呈現不同種族的演員共同出鏡的畫面，富有較濃的集體主義色彩和國際化視野。

經過兩者傳播策略的對比，筆者認為對于泡泡瑪特而言，可著重提升視頻內容的真實性，穿插部分產品實拍畫面，增加展現產品使用場景的鏡頭，強化受眾對產品使用價值的感知，并運用強對話感的話語方式，建立產品與受眾之間深層次且具象的聯系，引導受眾進行消費。而Funko則需要優化視頻的制作質量，側重品牌潮流理念和時尚感的傳達；同時也需要深入思考如何呈現品牌文化與價值觀，增加品牌形象的立體度。

兩者傳播策略中共通的部分是潮玩品牌取得良好傳播效果的基礎，且具有一定普適性，為業內同行提供了以下值得借鑒的經驗：（一）精準表達品牌的設計理念和產品特色，奠定品牌獨特基調。（二）與受眾建立平等關系，努力營造文化產品與受眾的情感連接。（三）積極適應新媒體平臺簡潔明快的風格，充分融入互聯網語境。（四）注重兼顧視頻內容精致度與實用性，在表達潮流理念的同時，幫助用戶挖掘產品的實用價值。（五）在品牌有一定知名度的前提下，在視頻中融入品牌堅守的正面價值觀，提升品牌的內涵質感。

六、結語

本文運用多模態話語分析理論，對中美潮玩品牌社交平臺短視頻進行對比分析，揭示了兩者在敘事表達、意義構建以及語境文化上的不同和傳播策略上的差異，為兩個品牌分別提出了具有針對性的意見，也為其他潮玩品牌的國際傳播實務提供了借鑒參考。

參考文獻：

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[7]Kress G，Leeuwen V T. Reading Images：The Grammar of Visual Design[M].Oxford：Taylor and Francis，2020：114-115.

作者簡介：

袁勝：溫州大學人文學院教授、碩士生導師。研究方向：品牌傳播。

蔡凌睿：溫州大學人文學院碩士生。研究方向：品牌傳播。