文化和商業共舞　從故宮文創看中國傳統文化的商業化之路

陸楊

文化興則國運興，文化強則民族強。在我國建設文化強國進程中，傳統文化的商業化發展正在成為潮流趨勢。以故宮博物院（以下簡稱“故宮”）為例，作為一座曾經的皇家宮殿，見證了明清兩朝的輝煌與沉淪，承載著中華民族深厚的歷史與文化。近年來，故宮借助文創等新模式正在煥發出新活力，受到越來越多普通民眾特別是年輕人的喜愛和追捧。受到故宮文創模式的帶動，越來越多的博物館進軍文創領域，文化和商業共舞成為一大特色。剛過去的龍年春節，包括故宮在內的30余家博物館發布超千款龍年限定文創，在收獲可觀商業回報的同時，也讓文化與歷史的傳承和發揚找到了一條可持續發展之路。

傳承創新文化要讓文化遺產“活”起來

著力賡續中華文脈、推動中華優秀傳統文化創造性轉化和創新性發展，這是我們當下的國策之一。作為文化傳承與發展的中堅力量，包括故宮在內的眾多博物館更是承擔著重任。而在很長一段時期，博物館因為缺少煙火氣和吸引力，并沒有充分發揮出宣傳教育、傳承推廣的平臺作用。直到近年來，包括《國家寶藏》《典籍里的中國》等一批文博探索類節目的爆火出圈，吸引了很多人關注到博物館及藏品，并對浩瀚的中國傳統文化產生興趣。

從根本上來說，只有讓傳統文化“活”起來，才能真正獲得更廣泛的關注，才能傳承下去，真正形成更多的文化共鳴。要實現這個目標，就必須讓傳統文化融入時代、走進大眾生活。原故宮博物院院長單霽翔是故宮文化商業化道路的倡導者和探索者。在他看來，故宮雖然有著輝煌歷史和崇高地位，創下了很多“世界之最”，但這些沉睡的歷史并無意義，只有讓更多的人走進故宮，在游覽過程中收獲歷史文化感悟，這才是傳統文化的意義和價值所在。

的確，讓文化遺產“活”起來，就必須打破常規，不再讓文物和歷史局限在被封閉的展柜中，而是以多元化、智能化、體驗化的手段，真正讓文物和歷史觸手可及、令人們心有所感，為此，故宮選擇的是一條文創之路。2019年，在CBNData發布的“博物館線上富豪榜”中，故宮以2.42億元銷售額穩居頭名，其收入是排名第二的中國國家博物館的7.7倍，足見其在文創領域的巨大成功。

故宮文創的火爆出圈，得益于2016年的一部紀錄片《我在故宮修文物》。正是在這部紀錄片的帶動下，故宮趁熱打鐵，通過自營、合作經營和品牌授權等多種方式，趁勢推出了9170件文創產品。文創市場的火熱，也讓故宮的關注度與日俱增。僅2017年，故宮網站訪問量就達到8.91億，將186萬多件藏品的全部信息放到網上，9款App下載量更是累計突破450萬。也就在這一年，故宮文創產品銷售額突破15億元，是當年全國博物館文創的半壁江山。借著文創熱，故宮一系列文化遺產也徹底“活”了起來，還帶火了多個細分產業。

打造故宮IP要與時俱進、大膽創新

在文創產業風生水起之際，故宮敏銳地發現了文化消費市場的巨大商機，進而開始圍繞故宮IP的打造持續發力。事實上，早在2008年，故宮就成立了以文創為主業的故宮文化創意中心，并且上線了“故宮淘寶”。但在早期，故宮尚未重視I P的經營打造，還是停留在博物館核心業務領域，其推出的產品也以書畫、瓷器復制類產品為主，這些產品價格過高，而且受眾面窄，因此銷售不佳。而到了2013年，臺北故宮創新推出的“朕知道了”系列創意紙膠帶紅遍網絡，這讓故宮文創產品的價值迅速凸顯，也讓北京故宮從中得到靈感，開始將文化IP的打造作為核心發展路線。

近年來，故宮開始加大力度，深度挖掘明清皇家文化元素與豐富文物資源，文創等衍生品產業迅速發展，大量網紅爆款產品深受消費者喜愛，不僅為故宮帶來了可觀的商業收益，也讓故宮IP的商業價值與社會價值進一步提升。在此基礎上，故宮廣泛通過創意營銷、文化節目、跨界合作等渠道，將中華傳統文化與一系列文創產品相結合，以“鮮活、年輕、接地氣”的IP特色，進一步征服廣大消費者，也塑造出了一個具有互聯網特色的超級文化IP。

故宮擁有眾多“世界之最”，其浩瀚的館藏資源就是打造文化IP的底蘊所在。尤其是館藏的眾多珍貴文物，其數量、品質、價值都無與倫比，依托海量館藏，再加上每年上千萬的參觀人次，穩居世界博物館界榜首的故宮本身就有無窮的吸引力。而在文化I P打造上，故宮充分抓住文創衍生品這個主線，依托IP打造出消費者，尤其是年輕消費者喜好的系列產品，如“奉旨旅行”行李牌、“朕就是這樣漢子”折扇等，這些不按俗套、充滿網絡調侃文化元素的產品既保留了故宮文化的底蘊，又接上了互聯網時代地氣，自然深受年輕人喜愛。

與時俱進、大膽創新的故宮，也為國內各大文博單位做出表率。近年來，越來越多的博物館等文化機構開始推出品類豐富的文創產品，“文創熱”席卷大江南北，各地的博物館更是結合各自的特色與優勢，頻頻推出爆款文創產品。

文創產品讓傳統文化走進普通民眾生活

在文創領域，有這樣一句經典名言：“買賣是最好的保護，使用是最好的傳承，分享是最好的傳播。”的確，在很長一段時期，傳統文化與現代生活格格不入，更是和普通民眾之間存在鴻溝，這就讓文化的傳承發展遇到很大的瓶頸。當一種文化被逐漸淡忘，最終也只能消散于歷史長河中。而文創產品的出現，則讓傳統文化和普通民眾的聯系越來越緊密。

故宮文創的火爆，就是在于讓傳統文化走進普通民眾圈層，進而讓文化有了扎根的沃土。近年來，受到故宮的影響，各地文博部門紛紛在文創產品的“接地氣”上做足文章。以第二屆長三角文博會為例，印有波曲紋的米老鼠玩偶、慈禧御用的“大雅齋”系列、嵌有良渚玉琮元素的手工皂、唐三彩顏色浸染的提包等，各類古今文化元素交融的文創產品讓人眼前一亮。

作為文創領域的領頭羊，故宮在將傳統文化與人們日常生活相結合方面，更是不斷融入新創意。近年來，在故宮推出的工藝品文創新品中，越來越多的古代建筑、文物、歷史等文化元素被融入其中，這讓文創產品既有濃郁的歷史厚重感，又不乏時尚新潮。秉持著“把故宮帶回家”的理念，故宮推出的文創產品不僅注重設計感和文化特色，更注重實用性、環保和性價比。除了大量網紅產品之外，包括文房書籍、宮廷首飾、彩妝服飾等生活產品也層出不窮。以海量文物資源為基礎，以用戶需求為導向，保障新產品不斷上線的故宮文創真正讓文化遺產走進現代生活、煥發時代風采，也讓我們的文化自信力量一直延續下去。

中華文化的薪火相傳需要走好商業化之路

當下，隨著故宮文創的出彩，中華文化的傳承發展，正在更多地融入商業化元素，并通過商業化模式描繪美好未來。這其中，各大文博機構依然是文化薪火相傳的主導力量。

以山東孔子博物館為例，除了推出一系列文創產品之外，該館還模仿微信界面設計出創意十足的“夫子問答”。在互動中，游客觸控屏幕就能向“孔夫子”發問，進而在沉浸式互動中“聆聽”孔夫子的答案。這種創新模式穿越了歷史和時空，讓歷史和文物“活”起來的同時，也用商業元素濃厚的方式，以更加直觀和沉浸式的觀展體驗吸引消費者參與。在給博物館帶來持續商業回報的同時，更多的人也對孔子儒家文化產生濃厚興趣，這對文化的傳承創新意義重大。

事實上，故宮文創對于中華文化如何更好地傳承和延續的啟示，就是在于尋找一條傳統文化的全新探索之路。讓冷冰冰的建筑與文物和普通民眾之間建立起連接，讓中華民族的民俗和文化真正走入人們的生活，從而得到很好的傳承和發展，這一直是一個探索創新不斷的話題。故宮選擇的是一條文化融合之路，既重視傳統文化與現代科技的融合，又兼顧多學科、互聯網、博物館與社會、文化與商業的融合。特別是在商業化探索方面，早在2016年，故宮就攜手騰訊建立了NEXT IDEA×故宮，通過互聯網渠道激發年輕人對中國傳統文化的興趣。

如今，通過文創產品的開發和文化IP的打造，故宮這種“切合年輕人市場”的線路已經得到了業界的充分肯定。除了更多的年輕人開始支持和消費故宮文創產品之外，故宮旅游群體中年輕人的占比也在持續加大。數據顯示，2018年故宮接待人次超1700萬，其中30歲以下的游客占比高達40%。2019年，故宮的年接待量首次突破1933.6275萬人次。越來越多80后、90后以及00后走進故宮，這對于故宮文化乃至中華傳統文化的傳承發展將起到不可忽視的助推作用。

故宮文創的推陳出新，就是以接地氣的方式讓歷史與文化擁有了全新的生命。展示中華文化的獨特魅力需要大膽創新，更要創新文化傳播的表現形式和表達方式，讓歷史與文化以公眾喜聞樂見的形式呈現，才能真正深入人心，走進人們的生活。