游戲化體驗設計對互聯網品牌用戶增長的作用研究

蔣林均 吳祐昕

摘要：探索游戲化體驗設計在互聯網品牌不同場景中的應用，討論對用戶增長的影響。分析互聯網品牌在傳播、功能及嵌入類場景中游戲化體驗設計對用戶行為和增長的影響，總結用戶增長方法。結合增長指標和游戲化體驗設計路徑：設計目標確立、游戲化機制設置、游戲化元素設計、體驗結果評估4步驟，提出互聯網品牌的游戲化體驗設計方案。以期加強品牌與用戶間的關系，為企業創造更多品牌流量價值。

關鍵詞：游戲化；體驗設計；用戶增長；品牌；互聯網

中圖分類號：TB472 文獻標識碼：A文章編號：1003-0069（2024）05-0140-04

Abstract：Explore the application of gamification experience design in different scenarios of Internet brands and discuss the impact on user growth.Analyze the influence of gamification experience design on user behavior and user growth in communication，function and embedding scenarios of Internet brands. A gamification experience design scheme for Internet brands is proposed by combining growth indicators and gamification experience design path，including four steps：establishment of design objectives，setting of gamified mechanism，design of gamified elements and evaluation of experience results.It is expected to strengthen the relationship between brands and users，and create more value of user traffic for enterprises.

Keywords：Gamification；Experience design；User growth；Brand；Internet

引言

在移動互聯時代，隨著互聯網品牌新增用戶減少，互聯網流量紅利開始消失，企業對用戶的獲取和轉化越來越難，流量爭奪越來越激烈，互聯網開始進入下半場。互聯網企業開啟了對流量的爭奪、維系與轉化，得流量者得天下。擁有的用戶越多，企業的增長空間越大。

在產品同質化的今天，品牌影響著人們消費時的選擇。楊飛在《流量池》中提到品牌才是新時代下最穩定的流量池[1]，因此，互聯網產品對品牌的構建、打造和運營是提升人們響應率和積極性的關鍵。

游戲化體驗設計可增強用戶與品牌之間溝通的積極性，從品牌的單向傳達到雙方交互，從新用戶到老用戶，游戲化使用戶沉淀于品牌中，使二者建立長期良好關系。因此，文章將研究互聯網品牌在不同場景中游戲化體驗設計對用戶增長的作用與影響，并提出游戲化體驗設計方法。

一、互聯網品牌與游戲化體驗的關系

（一）互聯網品牌特征

“品牌”增加了企業經營者身份識別性和消費者選擇效率。在企業經營角度，美國市場營銷協會認為，品牌可用于區分競爭對手的商品和服務[2]，提高了消費者對品牌的追隨。在消費體驗角度，品牌是一種附加值，為人們提供了選擇偏好，影響人們消費時的抉擇。將兩個角度統一來看，品牌是一種系統性傳播框架[3]，為企業和消費者之間提供了溝通的橋梁，并在互聯網技術下的媒介加強了連接。因此，在產品與服務同質化的今天，品牌作為一種可識別標識，提升了人們對產品與服務選擇效率；當作為一種媒介，提高了消費者對品牌的追隨；最終在企業與消費者不斷的往來中，加強二者關系，如圖1。

“互聯網品牌”與“傳統品牌”不同：傳統品牌負責生產或銷售實體商品；而互聯網品牌則以互聯網為媒介，提供虛擬的產品或服務。虛擬物品的邊際成本低，易擴展，但互聯網品牌當下卻面臨挑戰：移動互聯信息超量、刺激飽和，獲取用戶的關注難度大，用戶增長迫在眉睫。“用戶增長”首次由肖恩·埃利斯提出，其不僅關注用戶數量的增長，也注重用戶質量的提升：互聯網產品中的活躍度、留存率和付費率也是評估用戶貢獻的維度。因此將用戶規模、產品使用時長和付費收入作為用戶增長的數據指標[4]，衡量互聯網產品的增長情況。

（二）游戲化體驗對互聯網品牌的重要性

“游戲化”與“游戲”不同：游戲化是一種在非游戲情境中使用的技術[5]，有更高的自由度，像“液體”般融入各種商業化設計中，被當作一種有效的激勵方法，而游戲則更加的獨立與整體。游戲化也具有改變用戶行為和決策的能力，如周郁凱在《游戲化實戰》中整理了8種游戲化驅動力，這些驅動力能激勵用戶采取特定行動，從而達成了商業目標。在互聯網用戶注意力稀缺的時代，搶占用戶注意力、挖掘其潛在需求是重要任務。而游戲化的底層思路是對人性深層次需求的洞察，挖掘人們對未知的好奇、稀有的渴望、成就的炫耀、自我的展示、獎勵的獲得等欲望，將其應用于商業化設計中，能提高活動的可玩性的同時，彰顯品牌趣味。在指導設計上，凱文韋巴赫等將游戲劃分為動機（Dynamics）、機制（Mechanics）、組件（Components）三類，簡稱DMC系統。在體驗設計上，辛向陽將體驗設計作為設計對象，總結出體驗設計EEI模型：期許（Expectation）、事件（Event）、影響（Impact）[6]，認為好的體驗是能被記憶的，強調了體驗影響的重要性。一個優秀的體驗可以使這段經歷成為回憶，人們對品牌的印象也會更持久。根據DMC系統和EEI模型提出游戲化體驗設計4路徑：設計目標確立、游戲化機制制定、游戲化元素設計、體驗結果評估，如圖2，以期為用戶帶來更獨特的游戲化體驗，進而提高用戶與品牌雙向溝通效率。

（三）游戲化體驗與用戶增長研究現狀

從游戲化體驗和用戶增長兩方面篩選與互聯網品牌相關的國內外文獻，分析研究現狀。相關研究驗證了游戲化體驗在學習教育、營銷推廣、新聞媒體和企業管理4領域中產生的積極效果，但少有提及對用戶增長領域的影響。在游戲化角度，研究局限于營銷傳播方面，寧昌會等（2017）[7]認為游戲化營銷能提高服務價值；汪蘭川（2019）[8]總結了品牌營銷廣告的傳播特征。程曉妍（2020）[9]從心理角度出發，認為游戲化能激發用戶的內驅力，使其持續使用產品。在體驗設計角度，黃家駿等（2022）[10]總結了線上品牌體驗設計的游戲化設計方法。在用戶增長角度，相關研究提出品牌契合概念，探討了消費者與品牌之間如何通過游戲化建立親密的品牌關系，李嵐（2020）[11]認為品牌的游戲化體驗能提高用戶對品牌的認同感，增加參與主動性。

目前，研究論證了游戲化在互聯網產品中的有效性[12]，也總結了部分設計方法，但未討論互聯網產品在多場景下的游戲化形式，也未分析用戶增長的效果。因此，文章將從體驗設計角度出發，探討提升互聯網品牌在紅海競爭中的方法，以提高用戶參與的積極性和促進品牌價值的增長。

二、游戲化體驗設計對互聯網品牌的影響

在品牌游戲化設計過程中，品牌不同發展階段增長指標不同，采用的游戲化形式和帶來的增長效果也不同。從互聯網品牌中選取較典型的游戲化體驗設計案例分析，把游戲化體驗形式分為傳播、功能及嵌入類3種，體驗深度由表及里，層層漸入產品和服務的核心。同時通過分析游戲化體驗設計路徑4步驟，總結品牌不同階段的游戲化體驗特征，解讀設計方法，探究對用戶增長的影響。

（一）傳播類游戲化體驗設計中的用戶增長

品牌構建目的之一是為更好地傳播。傳播類游戲化活動常用于品牌宣傳，時效短，但是獲取新用戶、回流老用戶的關鍵，通過外部獎勵、新鮮內容引發用戶的關注與好奇，利用用戶的自我炫耀心理刺激分享和傳播。如JOOX Music App 年度聽歌報告采用趣味化方式展示用戶的聽歌數據，如圖3。該品牌的核心受眾是年輕群體，強調探索與樂趣。在游戲化機制設置上，活動突出用戶對自我聽歌形象的探索，符合品牌的音樂屬性；在活動宣傳上，通過展示部分卡通聽歌形象來引發用戶對自我形象的好奇，提高對活動的期待感；在活動過程中，人們也易受從眾影響，進而參與大家都在討論的話題。在元素設計上，將用戶聽歌形象與聽歌場景結合，如宅家一族、上班族、朋克青年、頭號粉絲等，從側面體現用戶的生活方式。人物形象設計沿用了品牌IP，同時其他視覺元素也將品牌圖形、顏色和音樂元素結合，充分彰顯品牌特色。最終，人們為分享自己的聽歌數據和展示自己的個性與生活方式而傳播，在提高品牌影響力的同時，獲取更多用戶，為品牌的進一步用戶增長做鋪墊。

2021年度，聽歌報告活動期間有百萬用戶參與，終頁面留存率高，如圖4，極大增加了品牌曝光度和影響力，為產品挖掘了更多的潛在用戶。

（二）功能類游戲化體驗設計中的用戶增長

功能類游戲化主要作用于互聯網產品的核心功能，有更強的可玩性，也最能凸顯產品特色，其目的為提升用戶自我創造力和成就感：在用戶努力達成目標時，使之更沉浸和忘我地留在平臺中，從而提高活躍度和留存率。

全民K歌是國內最活躍的錄唱應用之一，產品具有高濃度娛樂性，如圖5。其核心錄唱功能“K歌王者”采用了游戲化競技方式，通過擂臺PK場景引發用戶的參與和圍觀。K歌行為主要發生在成長型和社交型兩類用戶中，兩者都有較強的求勝心，通過PK挑戰，來獲得更多成就或關注。在機制設置上，通過引入用戶成長系統，根據K歌成績給予用戶不同等級的徽章：青銅、白銀、星耀和王者，在徽章設計上也加入了麥克風元素以貼合品牌主題。用戶也可通過排行榜和戰績查看自己和別人的K歌情況。在元素設計上，特效與音效渲染氛圍，強化活動的競技性。在挑戰進程中，K歌擂臺高度實時的升降體現用戶分數的高低，增加競技的緊張感。與改版前功能相比，競技游戲化方式使中低活躍用戶的錄唱時長顯著提升，如圖6。

（三）嵌入類游戲化體驗設計中的用戶增長

嵌入類游戲化常被應用于互聯網產品的付費功能中，是對付費流程的一種主題化包裝，通過增強體驗趣味性和弱化用戶對金錢的敏感性，強調付費后的獲得感，從而提高付費率，增加營收。

全民K歌App中的“荒野淘金”抽獎小游戲，如圖7，是對直播送禮功能的補充。抽獎活動是互聯網產品創造營收有力的方式之一，已被廣泛應用，但用戶對此游戲的機制和視覺樣式感到疲勞。抽獎游戲從選擇到開獎，可比擬“淘金”的緊張與冒險，因此用“荒野淘金”主題包裝抽獎元素，以弱化博彩感，使抽獎體驗更沉浸。在玩法上，用戶付費后對抽獎形象進行押注，每輪會中獎一個形象，中獎的用戶會獲得高價值獎勵。在機制設置上，獲獎禮物只能從“荒野淘金”游戲中獲得，賦予了禮物的稀缺和游戲的獨特；同時禮物在價值上也做了梯度設計，從低到高展現了高價禮物的尊貴，也成為付費用戶身份的炫耀。“荒野淘金”使抽獎游戲變得更加新穎與獨特，讓用戶更易接納，體驗也變得更有趣和具故事性。最終活動在營收上取得了較高成績，營收占較大比例，如圖8。

綜上，將3種游戲化體驗形式與體驗設計四步驟總結得到表1：傳播類游戲化通過輕量的游戲機制對品牌進行包裝與宣傳，幫助品牌獲取用戶；功能類游戲化通過更高的可玩性增加用戶在平臺中的活躍度與留存時間；嵌入類游戲化則對傳統付費模式進行趣味性包裝使付費轉化提高，以實現品牌的商業化與經濟價值。

三、互聯網品牌的游戲化體驗設計方法

從商業游戲化設計步驟出發，結合用戶增長指標和游戲化體驗設計4路徑，輸出關于互聯網品牌的游戲化體驗設計方法，在提高用戶體驗同時，實現互聯網品牌的用戶增長。

（一）設計目標確立

1.有效銜接商業目標

品牌增長目標不同游戲化體驗形式也不同。在提高用戶規模上，傳播類游戲化可加大品牌曝光，吸引新用戶和回流老用戶。在提高留存上，功能類游戲化能增加產品的可玩性，提高用戶活躍度和產品口碑。此階段能快速對新用戶進行激活、老用戶留存，進一步提高用戶規模。在付費轉化上，嵌入類游戲化能降低用戶付費心理門檻、減少決策時間，也能提升付費后的心理價值感，從而幫助品牌創造營收。

2.確立用戶驅動力

（1）用戶體驗目標

了解用戶參與游戲化活動的動機，能驅動更多用戶參與。人們會首先關注活動利處，評估投入與回報，再決定是否參與。因此在設計游戲化體驗時，為用戶設置的任務不能過重，需符合其行動力，同時給予的獎勵也需與付出相匹配。

（2）用戶類型驅動

不同用戶類型需提供不同的游戲化機制才能更好地滿足用戶需求。Bartle曾提出4種游戲用戶：探索類用戶偏好發現新事物：可以通過引起用戶的好奇心的方式，引導用戶逐步探索；成長型用戶偏好自我的創造和成就：可引入成就系統幫助用戶了解自我成長；社交類用戶關注對外的自我表現與好友間的聯系：可加強這類用戶身份的尊貴或獨特，滿足其虛榮心和自重感；殺手類用戶偏好對戰PK：可營造緊張的游戲氛圍和提供成績對比，增加體驗的臨場感。此外，品牌可同時存在多類型用戶，若只針對一類用戶制訂方案，可能會忽視其他用戶體驗，因此在游戲化設計時，需同時兼顧多種用戶群體。

（二）游戲化機制設置

1.世界觀與品牌和諧性

在確定游戲化目標后，制訂設計方案時，需先確定游戲世界觀。游戲世界觀為體驗賦予了故事與情感，易引發用戶共情、增強游戲代入感，是靈魂所在。在設定上，世界觀需符合品牌定位并匹配用戶特點，一個好的世界觀可讓用戶快速認知產品，傳達出品牌特色和產品亮點。在世界觀的塑造上也需符合用戶審美，才能更好地與之共鳴。

2.用戶社會聯結性

人是社會性動物，個體與社會是緊密相連的。人們會為不脫離隊伍而選擇從眾。人們的從眾行為可提高活動的參與人數，甚至誘發病毒式傳播，因此可通過增加人與人之間緊密的話題性提高社會間的分享。同時，人們會為了解自己而與他人進行比較。如游戲中的排行榜是對用戶成就的展示：可讓用戶了解與他人的差距，為獲得更好的排名而努力，或為保持優秀的戰績而繼續努力，從而增加產品的活躍度與留存率。在整個大社會中，有不同的社會群體，不同群體間有不同的標志進行身份區隔，因此，在設計上可提供彰顯不同社會身份的可視化元素，為不同群體的人創造話題。

3.游戲驅動緊迫性

游戲化體驗設計是在提高用戶體驗的同時，快速達成商業目標。因此，游戲化活動需有一定緊迫性，不延遲，通過增加用戶對活動的好奇感與獎勵的稀缺性快速驅動參與。在好奇感方面，人們對獨特、獵奇感強的事物有較高精力探索，能幫助品牌降低用戶獲取難度。同時，稀缺性也可提升物品的價值，大大增加了虛擬物品的分量感，減少了用戶獲取成本，用戶也很難為高價值物品而離開。

4.游戲反饋積極性

游戲結束后的成就反饋系統是激勵用戶再次行動的重要驅動機制。游戲成功可獲得獎勵等榮耀；但游戲未達成目標時，需給予用戶積極反饋和較強的能動感，避免用戶產生厭惡情緒。失敗后的積極反饋可具趣味性，有趣的失敗可延長游戲體驗；較強的能動感可使用戶在游戲前產生對游戲成功后的想象力。

（三）游戲化元素設計

1.游戲元素擁有品牌感

品牌的人物形象加深了品牌在用戶心中的印象。將品牌色、品牌圖形與用戶偏好元素結合，更能引發用戶的共鳴，對外傳播也更有影響力。如JOOX 2021年度聽歌盤點中，用戶通過對品牌人物的穿搭設置來表達自我；反之，網易云音樂“云村村民證”中人物形象缺少品牌特色，但通過其他品牌元素建立了人們對其的認知，也在社交圈中引發了傳播和話題討論。

2.多感融合增強沉浸感

多感官的融合與注入將豐富用戶的線上游戲化體驗，帶來了多層次體感，也可加深用戶對品牌的認知深度，如視覺、聽覺、觸覺等。在視覺方面，紫、紅、藍色彰顯游戲的緊張氛圍；品牌人物形象、圖形等元素也可加深用戶對品牌的印象。在聽覺方面，好的背景音樂可以將游戲世界觀打造得更加具體，也更有場景感，如PK場景中加入緊張刺激的背景音效可以激起用戶的戰斗欲，使比拼更加激烈。在觸感方面，如釣魚小游戲中，用震動模擬魚咬鉤時的觸感，增強臨場感。這些充滿趣味的游戲化方式使體驗更充實和沉浸。

3. 進程可視下的掌控感

展示游戲的進度與成就，能讓用戶了解自己的能力，提高對游戲的掌控感，如經典的PBL（點數、徽章、排行榜）游戲化組件。游戲中的點數能實時反饋用戶行為，徽章與排行榜則更加集中于用戶的階段性成就。稀有的徽章代表高階，更彰顯尊榮感。排行榜被廣泛用于激勵性刺激，可讓強者越強，但也會削弱排名靠后用戶士氣，尤其是人數過多，與榜首玩家相距甚遠時。因此，在設計排行榜時，可通過動態計分的方式，讓用戶更加關注其成長性；或增加條件篩選入榜人數，提升榜單競爭力。

（四）體驗結果評估

通過回收相關數據，查看游戲化活動對品牌用戶規模、使用時長和付費率的影響；同時可通過用戶訪談的形式收集用戶在情緒、體驗、行為、思想層上對游戲化活動的評價，對活動進行總結，為新一輪的游戲化體驗設計方案做調整和迭代。

總結

在激烈的互聯網生存環境下，品牌的高增長才能賦予其生機與活力，才能在競爭中存活。游戲化體驗設計能提供有趣和差異化內容，引來觀眾對品牌的關注、活動的圍觀與討論。因此根據商業化增長目標，總結出傳播、功能與嵌入3種游戲化體驗形式，研究其中的機制與元素特點，分析用戶的心理與行為，提出游戲化體驗設計對互聯網品牌用戶增長設計4步驟，以加強用戶體驗和提升品牌價值。

基金項目：2021年國家社會科學基金一般項目場景交互設計理論（項目編號：21FYSB049）

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