全球共享中國展覽業發展所帶來的機遇

劉明廣

2023年，在面臨國內外巨大挑戰和困難背景下，我國展覽業展現了強大的發展韌勁，不斷創新銳意進取，快速恢復發展，為國民經濟社會高質量發展和中華民族偉大復興做出了巨大貢獻，成為國際展覽業全面復蘇恢復發展的中堅力量。2023年，中國展覽業在產業政策、展覽規模、基礎設施、政府主導型展會、轉型升級、發展格局、數字創新、標準促進、綠色低碳、融合帶動、出國參展和產教協同等方面取得顯著進展和成就，我們就從十三個方面做一個全面系統的回顧。

一是政策疊加，創造發展新動能。展覽是重建經濟社會秩序的關鍵。中央層面連續出臺多項政策支持展覽業恢復發展。2023年1月，國務院常務會議明確指出，推動國內線下展會恢復，支持企業出境參展。2023年4月，國務院辦公廳發布《關于推動外貿穩規模優結構的意見》，要求推動國內線下展會全面恢復，便利跨境商務人員往來，加強拓市場服務保障。2023年7月，國務院辦公廳轉發《國家發展改革委關于恢復和擴大消費措施的通知》，要求促進文娛體育會展消費。在地方層面，據不完全統計，數十個省市政府包括遼寧、湖南、北京、上海、武漢、蘇州、雄安等地均出臺了推動本地展覽業高質量發展各類政策和措施，這些政策措施疊加，不僅降低了各類主體的展會成本，而且提高了展會的吸引力。

二是產業恢復，突破展覽新高度。隨著全球新冠疫情大流行結束，展覽業發展的內外環境持續改善，我國展覽業獲得全面恢復發展。商務部統計顯示，2023年前三季度，我國境內展覽市場需求旺盛，展覽總面積達7686萬平方米，一舉超過2019年全年展覽面積，展覽業呈現全面恢復態勢。另一方面，展覽業市場主體開始全面恢復增長。根據國際展覽業協會（UFI）、浙江省國際會議展覽業協會等的調查，50%以上的受訪會展企業實現了疫情前即2019年營業額150%以上的增長，幾乎100%的出展企業達到或者超過疫情前最高營業額水平。

三是基建提升，推高供給新速度。2023年我國展覽業基礎設施建設按下“加速鍵”，全國各地紛紛加快會展場館建設。據中國貿促會不完全統計，2023年新增展覽館可展覽面積超過100萬平方米。國際展覽業協會統計顯示，截止2023年12月，我國擁有288個專業會展場館，約占全球會展場館數量的20%，室內可使用面積為1325萬平方米，約占全球室內可使用面積的29.3%，場能供給遙遙領先，躍居全球首位，幾乎是排名第二位的美國的兩倍。

四是戰略引領，激發產業新動能。2023年，我國成功舉辦了第三屆“一帶一路”國際合作高峰論壇、中國—中亞峰會等主場外交活動，以及廣交會、進博會、服貿會、數貿會等一大批重大國家級會展活動。數貿會成功舉辦說明中國數字貿易的快速發展和廣闊前景，廣交會全面恢復線下辦展標志著中國展覽業的強勁復蘇和發展活力，這些戰略性展會對穩定全球產業鏈、供應鏈、創新鏈、資金鏈、數據鏈等的交流合作發揮了積極作用，對推動我國展覽業全面恢復起到了重要的引擎作用。

五是展覽轉型，步入時代新階段。2023年，我國展覽業開始全面由生產性服務業向戰略性先導性產業轉型，功能得到更廣范圍地發揮。調查顯示，在我國展會題材中，工業與科技類展會數量和面積位居首位，文化、體育和娛樂類展會逐漸成為熱點，新能源汽車、智能制造、數字經濟等特色產業、新興產業和未來產業展會平臺不斷增多，為相關產業的發展和創新注入新動能。展覽業在實現聯合國可持續發展目標中的“窗口”作用日益凸顯。

六是規模發展，迎來展覽新突破。2023年，我國展覽業規模發展在三個維度取得歷史突破。一是展覽場能供給新突破。根據國際展覽業協會統計，截止2023年12月，無論是專業展覽場館數量還是室內總面積，我國都以絕對優勢遙遙領先，位居全球首位。二是展覽會規模新突破。根據商務部數據，2023年前三季度，我國展覽總面積達7686萬平方米，遠超2019年歷史最高水平。根據上海市會展行業協會統計，2023年，上海舉辦規模超過10萬平方米的展覽數量50個，展覽面積達927萬平方米，辦展規模比2019年同期增加8.3%。三是會展企業集團化發展新突破。國內城市紛紛通過收購、兼并、參股、合作等方式成立跨地區會展集團，如東浩蘭生會展集團。

七是格局演化，塑造全局新境界。近年來，京津冀展覽業發展面臨不利挑戰，北京發展受限，天津獨木難支。隨著2023年廣州、深圳會展基礎設施的全面改善，將上海國家會展中心從全球第一大擠到全球第三大，加之上海疫情影響，眾多世界商業大展隨之移師珠三角舉辦，我國展覽業格局悄然從三足鼎立演變為兩強相爭。與此同時，隨著中西部全面崛起，成都、重慶、昆明、西安、武漢、長沙等中西部城市展覽業發展明顯提速，成為我國展覽業發展的新熱點區域城市。

八是數字創新，打造賽道新優勢。2023年，中國展覽業在新技術應用方面取得了顯著的進展，云展覽、線上展覽、混合展覽等新業態不斷出現，一站式數字展覽解決平臺不斷拓展業務邊界，成為我國展覽業變革新動力、新活力的重要來源。數字會展新理念、新模式和新業態不斷問世，不僅提升了展覽的品質和效率，為觀眾提供了更加豐富、多元的觀展體驗，而且推高了我國展覽業的整體創新活躍度，是我國在數字會展賽道超車發達國家的重大歷史機遇。

九是標準促進，推動產業新規范。2023年，相關部門制定并發布了一系列展覽業國家標準、行業標準和團體標準，涉及展覽場館、展覽服務、展覽安全、低碳展覽等多個方面，為展覽業高質量發展提供了有力的標準支持。2023年，中國展覽業積極開展標準化試點示范工作，探索展覽業標準化的有效路徑和方法，推動展覽業標準化水平的整體提升。同時，在國際標準化合作方面，中國展覽業積極參與國際展覽業標準化活動，通過參與國際標準制定、國際標準互認等工作，推動中國展覽業標準與國際接軌，提高中國展覽業的國際競爭力。

十是綠色低碳，引領前沿新探索。2023年，展覽領域的綠色發展獲得深入發展。2023年3月17日起實施的國家標準《綠色展覽運營指南》（GB/T 42496-2023），用以規范展覽綠色運營工作的開展。部分新投入展覽場館、在建會展場館在綠色環保、低碳節能方面進行了探索性實踐，多家會展場館獲得了國際綠色低碳認證，并取得了良好的經濟效益和社會效益。國家和省級政府紛紛出臺多項政策，鼓勵和支持展覽業的綠色、低碳發展。“綠色辦展、低碳辦會”理念日益深入人心，廣交會、消博會、進博會等率先在綠色會展運營方面做出了成功探索。第六屆進博會首次實現全綠電辦展，體現了中國展覽業在可持續發展方面的努力和成果。

十一是融合帶動，創新功能新場景。2023年7月，商務部提出引導地方把重點展會延伸為城市盛會這一展覽業發展新理念，通過將重點展會與城市文化、旅游等元素相結合，吸引更多參與者，提升城市的知名度和美譽度，將其打造成為城市發展的新引擎。從展會拓市場到展會提消費再到城市盛會，正式吹響了展會向全社會、全產業、全場景拓展貢獻力、帶動力的響亮號角。與此同時，在上海、北京、杭州等展覽融合發展的代表性城市，會展、商業、旅游、文化、體育、科技融合發展的經典做法正在被總結、復制和推廣。

十二是出展旺盛，開拓市場新成效。“把失去的市場搶回來”“把疫情3年的損失追回來”“去參展搶訂單”成為全體展覽人和利益主體的共同訴求和實際行動。隨著國際交流的恢復，企業積極重啟出國參展，主要目的地為亞洲和西歐地區，其中德國、東南亞和中東是重點。中國貿促會統計顯示，2023年出國辦展各項平均數據達到甚至超過2019年水平。浙江省國際會議展覽業協會的一家副會長單位負責人用“報復性增長”來形容企業參展的熱情，據她介紹，該組展公司實現全年營收1.7億元，該省最大出展公司全年營收7.3億元，均創歷史最高紀錄。

十三是產教協同，培養人才新機制。2023年，我國會展人才需求出現新環境、新特點，針對人才需求的新變化，會展高校加大人才培養創新改革力度，產教協同育人、融合育人領域不斷深入。當年，由會展高校、會展行業協會和會展龍頭企業共同發起新成立3家全國范圍的會展產教融合共同體。“新文科、小專業、大賽道”理念下A類會學科競賽規模不斷增大，帶動能力不斷增強，社會認可度不斷提高，成為我國會展人才培養的一道亮麗風景線。

通過以上系統全面分析我國展覽業2023年整體發展表現，可以看到我國展覽業所展現出的強勁恢復發展勢頭和巨大發展潛能。我們有充分理由相信未來一年中國展覽業將獲得更好的表現、更快的成長和更大的貢獻。接下來，我們主要從國際地位、產業功能、發展動力、區域格局、業態迭代和國際進程等方面做個展望分析。

一是我國展覽業國際地位將快速提升。受益于中國展覽業在國際展覽業的比重日益提升，尤其是中國企業在全球參展商中的比重不斷提升，中國作為全球最主要參展商來源國和參展目的地國的地位將日益確立并得到鞏固。全球共享中國展覽業發展所帶來的機遇將成為國際展覽業新共識。一大批在我國舉辦的世界級商業大展、一大批國際展覽之都將日益走近全球企業的視野。目前，中國組展商占國際展覽業協會會員比例接近50%，是國際展覽業協會的第一繳費國，未來一年，這一優勢地位將獲得進一步鞏固。

二是我國展覽業功能作用將全面放大。從世界工廠到世界超市，再到世界市場，我國展覽業的功能不斷放大，作用日益提升。從外貿促進搶訂單，到內外貿一體，打造展會促銷新平臺，再到城市盛會全領域消費新場景，滿足人民群眾日益增長的美好生活的需求，我國展覽業的功能從政治、經濟、文化、科技，到生態和社會，不斷拓展服務邊界。2024年，為進一步發揮展覽業的功能，預計商務部將出臺推動展覽業高質量發展的有力政策措施。

三是我國展覽業發展動力將系統增強。2024年，我國展覽業將繼續延續2023年強勁的發展勢頭。主要原因是，第一，我國仍將維持全球第一工業制造國的地位，企業通過參展開拓國內外市場的需求旺盛。另外，各類文化藝術領域的展覽消費，融合發展場景的消費也正在全面啟動。第二，東南亞、中東、南美、非洲等新興市場對我國的消費采購需求旺盛。第三，我國展覽業所擁有基礎設施優勢將在2024年得到全面發揮。第四，特色產業、新興產業、未來產業等領域的展覽需求持續壯大。第五，不確定的國際市場和穩定的國內環境，為我國展覽業注入了一股新動能。第六，新能源、數字技術、低碳技術、新材料技術等成為我國展覽業從展覽大國向展覽強國發展的新引擎。第七，融合發展拓展了展覽業發展的新邊界，文旅、體育、鄉村等成為展覽業發展新動能。第八，龐大的會展人才培養規模和產教協同優勢為我國展覽業發展提供了充分的人力資源支持。

四是我國展覽業區域格局將加速重塑。隨著2024年杭州大會展中心建成投入使用，長三角和珠三角兩強競爭的新態勢將日趨白熱化。憑借強大的場能效益和大展效益，深圳將全面躋身上海、北京和廣州所在的展覽業城市第一梯隊。成都、昆明、重慶、杭州、烏魯木齊、西安、武漢、長沙、青島、廈門等眾多城市也將奮起直追，我國展覽業將呈現國際會展之都引領、區域國際會展中心追趕、區域展覽城市跟跑，縣域會展群星閃耀的多層次、立體化的展覽業發展格局。

五是我國展覽業新型業態將加速迭代。從傳統展覽到數字展覽，我國展覽業迭代速度將顯著加速。直播展覽、綠色展覽、低碳展覽、無廢展覽、混合展覽、公關展覽、互動和沉浸式展覽、區塊鏈展覽技術、展覽數據挖掘技術、非接觸式技術、會展游戲化、一站式會展管理軟件、無人機、智能穿戴設備、AI展覽助手等業態和技術將在我國5G大范圍應用背景下獲得加速迭代的難得的歷史機遇期和“窗口期”。另一方面，我國展覽業市場規模效益、數字基礎設施和豐富的應用場景也將為展覽技術服務迭代帶來巨大的便利和優勢。

六是我國展覽業五大趨勢將加速演進。2024年，我國展覽業的大門將更加敞開，國境外客商赴中國參展將獲得極大便利，我國展覽業“走出去”和“引進來”兩個維度的國際化進程將深化，在這一進程中我國作為國際主要參展目的地的地位將日益穩固。我國主要城市的展覽公司的集團化將加速，通過兼并、收購、投資、入股等方式效仿德國模式，成立城市會展集團公司將成為通行做法。10萬平方米以上的世界級商業大展將顯著增多。與此同時，展覽題材、服務、運營等全流程的專業化和標準化也將進一步發展，預計展覽市場各類新興專業化服務也將不斷涌現。最后，2024年，隨著我國展覽業市場上政府、參展商、專業買家等核心利益主體日益重視展會品牌，通過國內外評估、認證、收購等的展會品牌化將加速推進。

（作者系浙江外國語學院文化和旅游學院會展傳播系主任、浙江省國際會議展覽業協會副會長）