健康類微信視頻號的傳播策略研究

【摘" "要】“丁香醫生”微信視頻號是較有影響力的健康類視頻號。在傳播內容上，“丁香醫生”內容生產機制選擇了PGC與三甲醫院醫生實名制確保了內容的權威性；在傳播形式上，“丁香醫生”將文字轉化成漫畫或圖片的形式，選擇具有爭議性、新鮮的內容，利用新媒體吸引用戶的關注。

【關鍵詞】健康傳播；微信視頻號；傳播策略；丁香醫生；健康信息

一、微信視頻號崛起的原因

美國學者Rogers指出，凡是人類傳播的類型涉及健康的內容就是健康傳播。2020年微信視頻號正式上線，和其他短視頻不同的是，視頻號內嵌于微信里面不需要單獨下載，其推薦機制以社交和算法推薦為主[1]，用戶點贊的內容優先推薦微信好友，以強關系為主的傳播生態其熟人之間的信任感會增殖健康信息的擴散[2]。2022年騰訊視頻號發展報告顯示，視頻號里泛知識內容同比增長109%。因此，利用微信開展健康傳播具有優越性[3]。

微信視頻號促進了社交平臺與短視頻平臺的深度融合與交互，是平臺生態系統共同利益和效能最大化的體現。不同于其他平臺，微信視頻號的點贊功能更具分享意義。點贊不僅僅是用戶表達對創作者內容認同的方式，更是用戶間接地在朋友圈層中表達對內容的認同。與轉發行為的性質類似，每一次的點贊也在向好友呈現著用戶自身的興趣偏好與思想觀念。視頻號作為每個人都可以記錄與創作的平臺，為用戶提供了以視頻形式記錄生活、表現自我的方式，豐富了用戶的個人主頁，讓用戶樹立起更鮮明立體的個人形象。如此，用戶則通過視頻號在各好友圈層中進行了自我表達與個人形象管理。

本研究從“丁香醫生”微信視頻號推送的內容出發，從傳播主體、內容主題、視頻時長、標題類型、標題句式、轉發量、點贊量以及評論量等方面分析。根據清博大數據以點贊量和閱讀數為主的清博指數，筆者將研究時間選定在2023年3月1日至2023年3月31日，選取了40條視頻作為樣本進行實證研究，分析“丁香醫生”微信視頻號的傳播策略，發現其傳播特點，以為其他健康類視頻號提供一些參考。

二、“丁香醫生”微信視頻號內容分析

（一）傳播內容

權威性的健康類信息更易被受眾接受，信源的可信度直接影響傳播效果與質量。視頻號“丁香醫生”所發布的內容由專業的醫生團隊通過短視頻的方式對日常生活中比較常見的健康問題進行科普宣教。

“丁香醫生”視頻號內容包括“電話問醫生”、“丁香辦公室日常”兩種。其一，用戶通過付費的方式預約相關醫生進行在線問診，醫生根據用戶的檢查結果與癥狀提供一些建議；其二，“丁香醫生”團隊對日常生活中比較常見的問題進行科普，如對日常健康問題進行解說并提出相關建議，具有貼近性。“丁香醫生”視頻號的“電話問醫生”實現了反饋的及時性與時新性。

由表1可知，“丁香醫生”視頻號內容主題豐富，其中疾病預防、答疑解惑、健康科普是主要的類型，內容占比與轉發量較高。養生、生活習慣類內容整體轉發量與點贊量較高，說明與受眾日常生活貼近的內容易引起共識。護膚類整體轉發量與點贊量較低。

受眾將視頻轉發給微信朋友、朋友圈以及微信群提高了曝光率，以微信強關系推薦的傳播機制引發了身份認同和情感共鳴。健康傳播具有公共屬性，任何有關人類健康的內容都值得被關注和了解。健康類議題設置與人類生理和心理息息相關，“丁香醫生”視頻號通過呈現不同主題內容，增加了用戶對健康話題的重視程度。

（二）標題類型

標題能激發受眾閱讀興趣，“信息前置”現象是公眾號、短視頻常用的引起用戶注意力的手段。由表2可知，“丁香醫生”視頻號疑問解答型內容占比30%，其整體轉發量較高，傳播者通過將主要內容展示在標題中對受眾疑問提供解答。雖然提示提醒型標題占比僅15%，但是整體轉發量與點贊量較高，可見，勸勉、叮嚀、提醒式話語，是平等對話，深得人心。建議措施型內容，對日常生活中存在的健康問題提出相關的建議和措施內容，具有指導性與針對性。答題測試型內容出自三甲醫院實名認證的相關醫生，對用戶的疑問進行在線問診并提供相應的建議，對于受眾來說，權威專家的科普更具有科學性。

（三）標題句式

由表3可知，“丁香醫生”視頻號標題句式以陳述句為主，占比40%，轉發量與點贊量較高，它們是通過訴說的方式陳述健康類信息并引導用戶。疑問標題句式是通過提出問題再對問題進行解答引發用戶的閱讀興趣。感嘆標題句式點贊量高，觀點情感和情緒喚起了用戶的心理共鳴。

（四）視頻時長

由表4可知，“丁香醫生”視頻號內容時長60秒至120秒占比38%，轉發量與點贊量高，內容包括疾病預防、養生保健與營養膳食等。121秒至180秒的視頻，內容多為由丁香醫生團隊回答日常生活中的健康問題并給出相關建議，包括護膚、兩性健康、養生等。181秒以上的視頻，主要是用戶在線問診的內容，內容為對診斷結果的解讀、藥物服用方法等。此外，視頻中醫患雙方都允許公開，畫面提示“電話咨詢內容不構成診療建議”、“個體有差異，如有不適請前往正規醫院就診”等信息，有助于防止用戶錯誤解讀視頻內容。

三、“丁香醫生”微信視頻號傳播效果

（一）轉發量、點贊量與評論量

張衛良指出，“推文的認同是指讀者對某一內容持積極評價， 對內容認可、支持、喜歡”[4]。根據清博大數據平臺微信傳播指數，簡稱WCI，分別從“整體傳播力”“篇均傳播力”“頭條傳播力”“峰值傳播力”等四個維度對健康類微信視頻號的傳播效果進行分析，“丁香醫生”視頻號2023年3月份的WCI指數為760.43，排在第三。根據點贊數、評論數、轉發數等數據來分析丁香醫生視頻號內容的傳播深度。由表5可見，“丁香醫生”視頻號一個月的總點贊數共有27873，在健康類微信視頻號里排在前三，具有一定的影響力。視頻號總轉發次數可以說明用戶在認可內容的基礎上分享給了微信好友參考，發揮了微信強關系傳播的優勢。“丁香醫生”視頻號40條視頻的評論量，共有4764條。此外，“丁香醫生”視頻號評論中，編輯回復的僅有31條，占比僅為0.66%。

由于微信視頻號的社交推薦機制，用戶點贊與原創的內容優先推薦微信好友，基于熟人圈層的算法機制形成了裂變式傳播，從而逐漸影響用戶的使用行為。平臺鼓勵用戶多維度參與，通過微信“強關系”推薦機制帶動整個社交圈層。但是，社交關系鏈形成的推薦機制限制了用戶的真實意圖，因為用戶點贊的內容關系到個人形象。雖然微信推出了私密點贊的功能，但是操作體驗感并不良好。微信視頻號要進一步優化和完善相關功能，規避“強關系”推薦機制的弊端，發揮差異化優勢，給用戶帶來人性化的使用體驗。

清博數據健康類視頻號WCI數據說明，“丁香醫生”微信視頻號推送的內容傳播主體權威性高，主題覆蓋面廣且緊貼生活，標題設置種類豐富、具有吸引力。

四、“丁香醫生”微信視頻號存在的問題

（一）內容布局失衡

“丁香醫生”視頻號內容主題覆蓋面較廣，包含9類主題，幾乎涉及生活各方面，但具體的內容分布不均勻。疾病預防與答疑解惑類主題的內容占比50%，生活習慣、生活貼士、健康科普類主題占比不到30%。比較這類視頻占比和閱讀量發現，不同的內容主題與其傳播效果具有相關性。適當增加兩性健康、心理情感等方面的內容有助于受眾接受全方位的健康信息。健康類媒體，內容主題多元化、精準化，才能提升視頻號內容的傳播廣度和深度。

（二）互動模式不足

對視頻號來講，留言區是傳播者與受眾溝通的渠道，雙向溝通是達到傳播效果的有效方法。觀察“丁香醫生”視頻號評論數據，一個月內視頻號總評論數為4764條，而傳播者與用戶之間的互動總數僅31條，并且較多是淺層次的溝通，大部分的留言未進行回復。與其他類型的視頻號不同的是，健康類內容需要傳播者對用戶留言的健康困惑進行及時、充分的解說和科普，才有利于增強用戶忠誠度，并且能防止用戶錯誤解讀視頻內容。

五、“丁香醫生”微信視頻號的優化策略

（一）改善內容比例，提供優化服務

分析高閱讀量與高轉發量的視頻號發現，信源的原創性、權威性以及科學性是穩定用戶的重要因素。

涉及健康傳播的話題較為廣泛，不同用戶有不同的健康訴求，平臺對健康議題的設置和把關一定程度上影響用戶對平臺的選擇和信任。健康類微信視頻號要從其他短視頻中脫穎而出，實現更好的傳播效果，就要使內容主題更加多樣化，對不同群體進行個性化、精準化的內容推送。提供優質均衡的健康服務，才能贏得受眾的忠誠度。

（二）重視用戶留言，增強受眾黏性

留言互動是用戶在視頻留言區書寫留言的一種方式。留言和回復功能是提供給用戶表達和溝通的入口，是了解目標用戶的真正需求的利器。“丁香醫生”視頻號留言內容包括用戶對視頻內容的贊同與反對、對特定內容進行咨詢、用戶之間進行互動等。用戶通過留言的方式對某種健康問題進行咨詢，傳播者沒有及時的反饋可能會影響用戶對該平臺的關注和閱讀欲望。可以通過定期的粉絲回饋活動維持粉絲黏性，吸引粉絲溝通、互動，創造內容；也可以鼓勵粉絲積極投稿，將粉絲用戶優質稿件作為推送內容或借鑒粉絲原創內容。

六、結語

“丁香醫生”視頻號將醫療與短視頻強強結合，使人們可以通過簡單易懂的方式了解健康信息，同時也對一些健康誤區進行辟謠，這種傳播方式是傳統媒體無法實現的。在傳播內容上，內容生產機制選擇了PGC，所有的內容來自醫生創作，“丁香醫生”視頻號通過引入專家審核機制和三甲醫院醫生實名制確保了內容的科學性，重視了受眾對權威科學的崇尚心理。在傳播形式上，將文字轉化成漫畫或圖片的形式，選擇具有爭議性、新鮮的內容，利用新媒體吸引用戶的關注。“丁香醫生”視頻號憑借微信獨特的傳播特點，在健康傳播方面具有專業化、精準化以及強社交推薦的傳播優勢。作為一個傳播健康類內容的平臺，要在注重內容的科學性和原創性的同時豐富內容主題，增進與用戶之間的互動關系。此外，實現對用戶的差異化、精準化推送是健康類視頻號成功的主要因素之一。

注釋：

[1]李書鵬.微信公眾號“丁香醫生”健康傳播現狀及對策研究[J].傳媒論壇，2019（13）：98-99.

[2]李海敏，鄭達威.“丁香醫生”微信公眾號的運營策略研究[J].傳媒，2020（17）：57-59.

[3]劉培培.微信公眾號的內容編輯策略探析——以“丁香媽媽”微信公眾號為例[J].出版廣角，2020（14）：74-76.

[4]萬立良，蒲坤.微信視頻號用戶持續使用意愿的影響因素探究[J].情報探索，2022（03）：10-18.

參考文獻：

[1]劉洋，李娜，鄧履翔，董哲，李玉樂，趙娜，吳一波.醫學期刊微信視頻號應用現狀及發展策略探究[J].中國科技期刊研究，2022（07）：877-885.

[2]郭全中，周碩.微信生態、傳播機制：微信視頻號快速崛起的深層次原因[J].新聞愛好者，2022（12）：23-27.

（作者：新疆大學新聞與傳播學院碩士）

責編：劉純友