“醬香拿鐵”品牌聯名營銷傳播策略研究

【摘" "要】從傳播學的角度看，有效的品牌聯名營銷傳播策略不僅為企業提供了全新營銷平臺，還擴大了企業的品牌影響力。文章以“醬香拿鐵”的品牌聯名營銷傳播為研究對象，闡述其傳播策略，并提出改進建議，以期為我國其他品牌聯名營銷提供一些借鑒和參考。

【關鍵詞】醬香拿鐵；品牌傳播；聯名營銷

【基金項目】本文系云南省委網信辦項目“網絡傳播態勢及新生代受眾研究”（項目編號：YN-WX2017006）階段性研究成果。

2023年9月4日，茅臺與瑞幸聯名推出“醬香拿鐵”新品，首日單品銷售量突破542萬杯，銷售額突破1億元。“醬香拿鐵”在市場上火爆出圈也引起了學界的關注，通過現有研究發現，這得益于“醬香拿鐵”的品牌聯名營銷傳播策略，“聯名營銷就是基于品牌傳播學理論、遵守品牌傳播學原則進行品牌聯合”[1]，并結合各自品牌優勢，實現共同發展。本文以“醬香拿鐵”品牌聯名營銷傳播為研究對象，結合品牌傳播學的相關理論，對當下品牌聯名傳播營銷策略進行辨識和剖析，并提出相關的發展建議，以期為高端品牌聯名傳播提供借鑒。

一、“醬香拿鐵”品牌聯名傳播策略分析

“品牌的核心價值是品牌傳播的核心內容，無論何種形式的傳播活動，都必須圍繞品牌的核心價值或者體現品牌的核心價值。”[2]近年來，品牌酒企紛紛與奶茶品牌合作，如瀘州老窖和茶百道推出“醉步上道”白酒奶茶產品，五糧液與永璞咖啡推出五糧液咖啡等新品。酒和茶聯名的快速擴張離不開成功的品牌傳播，貴州茅臺和瑞幸咖啡沒有盲目營銷，而是獨辟蹊徑推出“醬香拿鐵”系列新品，在品牌定位、話題營銷以及受眾導向上進行品牌聯名營銷傳播，走出了一條獨特的品牌傳播之路。

（一）重塑品牌定位

第一，品牌定位的個性化。“品牌的塑造本質是社會經濟發展到一定階段的產物，是物質供給者豐富產品與服務，消費者了解商品信息和減少交易決策成本的一種路徑依賴。”[3]營銷之父菲利普·科特勒完善了品牌定位理論，提出了市場細分理論，指出產品應該通過進一步的市場細分來確定品牌的目標市場。面對消費多元化、產品同質化的處境，茅臺和瑞幸咖啡重塑了品牌定位，在廣闊市場中打開了新局面。傳統白酒企業與年輕化群體相距甚遠，這為“醬香拿鐵”的市場細分提供了一個契機。“醬香拿鐵”的目標營銷市場鎖定在“Z世代”的個性化消費群體上，為了滿足個性化消費群體對高端白酒的好奇以及對創意飲品的個性追求，“醬香拿鐵”系列產品在產品包裝設計和產品風味上進行了大膽前衛的設計。比如，“醬香拿鐵”的品牌聯名海報色彩搭配設計極具茅臺品牌的高端風格，熱飲的杯套和杯身也帶有強烈的個性視覺效果。

第二，品牌定位的年輕化。為了滿足消費者需求以及消費場景的變化，品牌聯名采取了年輕化的品牌定位。“年輕人的第一杯茅臺”等營銷口號把產品定位鎖定在市場細分的年輕化消費群體上，旨在吸引更多的年輕消費群體，此舉既滿足了年輕人對新鮮事物的好奇心，又提供了一款與眾不同的新品可以選擇。傳統的線下營銷模式需要升級換代，品牌聯名的年輕化產品已經上線諸多線上銷售渠道，符合年輕消費群體線上購物習慣的營銷策略成為大勢所趨，觸達更多年輕消費者的同時也進一步拓寬了銷售渠道。為了提升聯名品牌“醬香拿鐵”在年輕群體中的認知度，在互聯網社交媒體展開宣傳，還利用短視頻平臺、電商直播和意見領袖直播的方式線上推介“醬香拿鐵”產品。

“品牌的聯名通常是激發消費者的獵奇心和新鮮感，可以在短時間內引發熱議，營造爆點，從而讓消費者期待看到品牌在不同領域的不同效果。”[4]隨著“美酒加咖啡，就愛這一杯”和“年輕人的第一杯茅臺”的宣傳語被廣泛傳播，品牌聯名的“醬香拿鐵”完成了品牌定位的重塑。以更加時尚化、年輕化的品牌形象呈現在廣大消費者面前，別具一格的設計風格和品牌理念契合了消費者個性化、年輕化的服務形象，大大提升了年輕消費群體對聯名產品的好感度。

（二）話題營銷策略

“所謂話題營銷，就是通過制造、引導公眾關心的話題，形成關注熱點，從而用最少的投入達到最大化品牌傳播的目的。”[5]從整體策略來看可謂是層次分明、邏輯清晰，品牌經營者設置了多層次的埋梗話題，營造事件化傳播話題等方式打造了預熱期、引爆期、總結期，以此來增加產品在社交媒體上的曝光度和知名度，吸引更多潛在消費者完成現實消費。

首先，采用多層次的埋梗話題。設置了多種預熱式的“抽絲剝繭式”營銷來吸引消費者的眼球，如設置帶有懸念話題的海報發布，預熱式一步一步透露著聯名品牌的信息，以吸引受眾的注意力。除此之外，還利用“小道消息”“員工吐槽”等方式引發小范圍討論，為后面大面積引爆話題做好基礎。在引爆期，一方面發布明星與品牌聯名活動相關的廣告短片，激發粉絲的力量，帶動話題討論量；另一方面，在前期話題的鋪墊下不斷拋出新話題，比如多平臺發布銷售量的總結性話題：#醬香拿鐵一日銷售量542萬杯#、#單品單日銷售額突破1億元#等，引發用戶參與討論，為終端售賣造勢。部分品牌忠誠度高的消費者會進入聯名品牌的總結期，品牌總結期通過多層次、多方面的總結也為品牌創造新的營銷契機。

其次，打造品牌事件化話題。通過制造正向有益的事件化傳播話題能更好地引起公眾的關注度，形成熱點事件，從而擴大品牌形象的影響力。“通過新聞傳播的品牌事件很容易成為社會公眾津津樂道、互相溝通的話題。”[6]比如，#民警實測醬香拿鐵含酒精嗎#、#喝了醬香拿鐵會被認定為酒駕嗎#等。通過新聞事件化話題的打造、傳播能夠有效地避免被受眾下意識排斥。因此，聯名品牌特征、品牌信息得以在新聞事件中被生動展現、廣泛傳播。

“醬香拿鐵”品牌聯名的事件化傳播和話題埋梗行為看似超出了與消費者內容共創的范疇，但是卻在無形中引導著用戶隨時隨地發現新奇點。借助大量官方媒體平臺和用戶的原創內容，“醬香拿鐵”得以在不斷充實品牌內容的同時實現話題大量傳播，這也成了品牌與消費者互動的方式，讓話題營銷策略更加生動化，助力“醬香拿鐵”品牌聯名營銷現象級出圈。

（三）受眾導向策略

“品牌傳播的過程實際上是與消費者進行溝通、與受眾發生互動作用的過程，它著眼于對受眾的充分了解，并把產品的屬性和受眾的需求互動地聯系起來。”[7]“醬香拿鐵”品牌經營者采取心理特征導向、社會特征導向的受眾導向策略，使茅臺和瑞幸聯名的品牌傳播過程轉化為企業和消費者雙向溝通、雙向選擇的互動過程，“醬香拿鐵”的品牌信息傳遞到受眾的頭腦中，并被潛在的消費者所接受，最終實現聯名品牌的傳播、接受、消費流程。“醬香拿鐵”采取受眾導向策略和受眾進行互動溝通，讓受眾了解產品的定位并滿足受眾個性化需求。

首先，心理特征導向。“醬香拿鐵”品牌聯名本身的傳播吸引力影響了受眾的心理歷程，受眾主動地接受“醬香拿鐵”的品牌傳播內容，并且以自己的認知、情感及行為主動地參與品牌傳播，并賦予品牌形象新層次意義。為了調動受眾互動參與的積極性，瑞幸咖啡微信公眾號平臺設置了有獎互動環節，通過留言互動激發受眾群體的參與熱情，深化受眾對品牌的心理認可與接受。品牌經營者和品牌傳播者通過對留言內容的梳理與受眾展開雙向互動，能夠在互動中清晰地了解受眾的心理需求，不僅在互動中傳遞了品牌理念，還增強了品牌好感度，有利于形成正向的口碑傳播。所以才有了后來“年輕人的第一杯茅臺，中年人的第一杯咖啡”的受眾反饋與評價，這正與品牌傳播的受眾導向策略不謀而合。對于聯名品牌，爭取更高年齡層段的潛在受眾也是必不可少的戰略性選擇。

其次，社會特征導向。“把握受眾的社會特征有利于品牌傳播的順利進行”，[8]因此，在同一種社會群體里他們對品牌傳播內容的反映形式和傳播工具的選擇大體相似。貴州茅臺作為中國白酒的領先品牌，以其獨特的品質和口碑深受廣大消費者喜愛，而瑞幸咖啡作為創意咖啡品牌獲得了年輕群體的青睞。聯名品牌“醬香拿鐵”則針對特定年輕化受眾群體的特點進行產品設計、話題營銷、品牌傳播，以達到良好的傳播效果。

如“醬香拿鐵”“茅臺款包裝袋”的品牌包裝設計，攜帶著強烈的社交意義，帶有自明性的超級符號，通過極具視覺沖擊的包裝配色，吸引消費者注意力，刺激受眾的分享欲。通過社交貨幣的打造，產品的購買行為被觀察到，品牌經營者可以精準地將品牌信息傳播給預期受眾，并對其施加影響，進而增強對群體的影響，可以將潛在受眾轉化為現實受眾，完成產品屬性和受眾需求的雙向互動。

二、“醬香拿鐵”品牌聯名營銷策略發展建議

“品牌是一個復合概念。它由品牌名稱、品牌認知、品牌聯想、品牌標志、品牌色彩、品牌包裝以及商標等要素構成。”[9]因此，跨界品牌聯名在做好重塑品牌定位、設定話題營銷以及受眾導向策略的同時，還需在品牌傳播過程中注重傳播效果的優化評估以及持續深化品牌認知，這樣才能讓品牌聯名傳播之路越走越遠。

（一）評估優化傳播效果

“研究品牌傳播效果是為了更好地把握品牌在消費者心理建構的過程，促進品牌認知度、美譽度與和諧度的提升， 引起消費者對品牌信息的積極反應， 從而促進品牌商品的銷售。”[10]根據謝新洲的社會化媒體中品牌傳播效果評價指標體系，“認知、態度和行為構成了品牌傳播效果評價的核心要素。”[11]因此，“醬香拿鐵”品牌聯名應該從受眾對品牌的認知、態度、行為等三個評價指標入手，評估傳播效果、深化傳播認知。

認知指標。“社會化媒體拓展了消費者對于品牌認知的渠道，同時釋放了消費者的話語權。”[12]茅臺和瑞幸聯名的策劃者應從大量的社會化媒體信息數據中評價消費者的認知情況，評測出品牌信息曝光量的絕對值并關注本品牌的實際用戶數量。比如，“醬香拿鐵”可以使用第三方權威平臺機構的分析數據，了解品牌關鍵信息在用戶中的曝光次數、曝光率，然后對傳播效果的偏差及時地做出校正。

態度指標。受眾對品牌的初步印象、態度走向在最終的消費決策中起著至關重要的導向作用。正向態度可以產生好的口碑傳播，反之，消極態度或者是不當輿情傳播會產生危機傳播。例如，由受眾負面態度所形成的“醬香拿鐵‘含茅量’究竟是多少？”“美酒加咖啡是否是科技與狠活？”等負面態度話題的傳播、發酵，無疑會對品牌的傳播效果產生負面影響。品牌經營者在品牌傳播之初，就應該把可能產生負面態度的因素規避掉，比如提早公開“醬香拿鐵”的原料生產現場視頻，打消顧客的疑慮，使之產生正向口碑傳播。

行為指標。好的傳播效果可以引起消費者的消費行為，品牌信息對受眾的滲透和影響形成的品牌行為效果易引發消費者對品牌產品的購買、評價以及推薦等互動行為，這些行為指標是良好品牌傳播效果的重要體現。比如，“醬香拿鐵”可以鼓勵消費者在購買和體驗產品后發表評價或分享獨特體驗經歷，此外還可以通過舉辦線上線下的活動，如品鑒會、直播互動問答等，增加受眾與品牌的互動行為，創新品牌的傳播模式、增強品牌的傳播效果。

（二）持續深化品牌認知

“品牌認知是消費者通過品牌承載的信息進行加工、處理后形成的整體印象，并在不同的環境和刺激下，優先回憶起該品牌的能力。”[13]消費者從品牌理念、品牌體驗、品牌文化等方面了解品牌，并在有效的品牌傳播過程中逐漸認可和接受。因此，品牌聯名應從品牌理念、品牌體驗、品牌文化等三個方面持續深化品牌認知，增強聯名品牌的知名度、美譽度，擴大品牌傳播的影響力。

首先，品牌傳播者應注重品牌理念的引導和維護。品牌認知是人們建立在品牌特征和品牌理念基礎之上形成的，聯名品牌的價值理念指向更有利于受眾形成品牌聯名認知。瑞幸咖啡以“打造高品質的消費體驗，傳遞美好生活理念”為愿景，和貴州茅臺釀造高品質生活的品牌理念不謀而合。聯名品牌“醬香拿鐵”要以品牌理念為先導，確保在良好的品牌認知基礎上引導、培育消費者的品牌認知。

其次，經營者要注重品牌體驗。通過大數據等技術進行分析調研，了解消費者的消費偏好和消費動機。根據數據的反饋幫助企業改進產品服務，為消費者提供良好的品牌體驗。針對品牌危機中暴露的問題，積極整改，消除產生問題的根源，同時還要對受到影響的消費者進行妥善處理，提升受眾對品牌體驗的消費期待。例如，男子怒砸10杯“醬香拿鐵”，原因是其多次強調不加冰被店員忽視。所以，“醬香拿鐵”應重視包括售前、售中和售后服務質量的提升，確保消費者能夠感受到品牌對他們的關注和尊重，以增強用戶黏性、注重品牌體驗。

最后，突出品牌文化內涵。“品牌文化的最終目的是實現消費者與品牌之間的情感鏈接，使品牌產生歸屬感”[14]。品牌經營者應該深入發掘和宣揚品牌文化，以最直接的方式讓民眾體會到品牌深厚的文化底蘊。比如，企業可以邀請部分消費者探訪茅臺酒的釀造車間、參觀“醬香拿鐵”的原料生產全過程等，讓受眾直觀地感受品牌文化的影響力，不僅增強了消費者與品牌的互動和情感聯系，還塑造了“醬香拿鐵”聯名品牌的個性。

三、結語

“醬香拿鐵”讓更多的消費者看到高品質的品牌聯名營銷，也賦予了品牌聯名發展更多的可能性。品牌聯名營銷傳播需以受眾為導向、警惕品牌聯名陷阱，增強品牌聯名的傳播效應，并及時對營銷傳播策略進行校正和優化。

注釋：

[1]陳秋，戴卓.食品行業聯名營銷策略分析[J].市場周刊，2021（04）.

[2]王慧靈.整合營銷傳播視閾下的低成本品牌傳播策略[J].傳媒觀察，2010（10）.

[3]張慧子.基于空間維度視角的品牌傳播策略演化[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2020（01）.

[4]褚萍.品牌聯名營銷策略研究[J].現代營銷（經營版），2021（11）.

[5]佘賢君.品牌傳播策略的新動向[J].電視研究，2007（04）.

[6]朱紅亮.品牌生動化傳播策略[J].中國市場，2007（44）.

[7]胡河寧，邰旻.論品牌傳播的受眾導向策略[J].學術界，2005（06）.

[8]張國良.傳播學原理[M].上海：復旦大學出版社，1995.

[9]韓光軍.品牌策劃[M].北京：經濟管理出版社，1997.

[10]劉強.論品牌傳播效果[J].現代營銷（學苑版），2011（05）.

[11]謝新洲，劉京雷，王強.社會化媒體中品牌傳播效果評價研究[J].圖書情報工作，2014（14）.

[12]杜智濤，付宏，任曉剛.社會化媒體的特征與趨向[J].新聞戰線，2013（09）.

[13]凱文·萊恩·凱勒.戰略品牌管理[M].李乃和 等 譯.北京：中國人民大學出版社，2006.

[14]張紅霞，馬樺，李佳嘉.有關品牌文化內涵及影響因素的探索性研究[J].南開管理評論，2009（04）.

（作者：趙永彬，昆明理工大學藝術與傳媒學院2021級廣播電視碩士研究生；王勇，博士、教授、碩導， 昆明理工大學藝術與傳媒學院副院長、昆明理工大學南亞東南亞新聞傳播研究院院長）

責編：周蕾