數(shù)字貿(mào)易對消費者行為的影響研究

摘 要：本文選取2022年抽樣的淘寶數(shù)據(jù)進行分析與挖掘，并基于K-means算法對買家進行聚類分析，初步篩選出疑似刷單行為的買家和賣家。在剔除這些用戶后，又利用回歸分析法分析賣家獲得評價、信用評價體系、賣家店鋪等級對銷量的影響；采用LSTM算法對銷量數(shù)據(jù)的時間序列進行預(yù)測；通過Apriori關(guān)聯(lián)規(guī)則算法找到買家與賣家和商品之間的關(guān)聯(lián)。其中，在賣家獲得評價對銷量的影響中，建立獎勵函數(shù)來描述好評和差評的影響，結(jié)果顯示獎勵函數(shù)與銷量呈正相關(guān)關(guān)系。在信用評價體系對銷量的影響中，服務(wù)和發(fā)貨對銷量的影響較大。賣家店鋪等級，則無明顯關(guān)系。預(yù)測的銷量數(shù)據(jù)雖沒有較好的結(jié)果，但給出了合理的解釋。關(guān)聯(lián)結(jié)果顯示，買家與賣家和商品之間有一定的聯(lián)系，本研究僅供參考。

關(guān)鍵詞：數(shù)字貿(mào)易；數(shù)據(jù)挖掘；聚類分析；回歸分析；時間序列；關(guān)聯(lián)規(guī)則

本文索引：徐晨旸.<變量 2>[J].中國商論，2024（07）：-085.

中圖分類號：F063.2；F742 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）04（a）--04

隨著科技的發(fā)展、移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和數(shù)據(jù)傳輸速率的提高，網(wǎng)絡(luò)對人們生活的影響日益顯著。越來越多的人習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)購物，作為電商平臺的佼佼者——淘寶，發(fā)展規(guī)模和電商數(shù)據(jù)可謂是驚人。過去十年，淘寶注冊用戶從2010的3.7億上升至2022年的8億。在此背景下，海量數(shù)據(jù)的背后有著不可估量的價值。如何挖掘、利用數(shù)據(jù)已成為各個行業(yè)、企業(yè)競爭的焦點。本文從數(shù)據(jù)預(yù)處理、數(shù)據(jù)挖掘、總結(jié)與展望，這三步來對2022年抽樣的淘寶數(shù)據(jù)進行分析與挖掘。

1 數(shù)據(jù)預(yù)處理

1999年，Pyle首次提出并強調(diào)了數(shù)據(jù)預(yù)處理在數(shù)據(jù)挖掘過程中的重要性，并闡述了數(shù)據(jù)預(yù)處理過程在數(shù)據(jù)挖掘中占據(jù)了60%的時間[1]。

本文的參考數(shù)據(jù)來自四個文件，dsr.csv（以下簡稱四項評分表）、user.xls（以下簡稱賣家信息表）、trans.csv（以下簡稱詳細交易表）、rate.txt（以下簡稱賣家評價表）。其中，參考數(shù)據(jù)是從2022年4月10日到2022年10月10日的抽樣數(shù)據(jù)。

本文先進行了數(shù)據(jù)假設(shè)，再對上述四個文件進行了消除噪聲、缺值數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)類型轉(zhuǎn)換等四個操作[2]。數(shù)據(jù)預(yù)處理并不代表之后的數(shù)據(jù)不再處理，只是進行了初步的處理，而后對得到的疑似刷單行為的買家和賣家也進行了處理。

1.1 數(shù)據(jù)假設(shè)

本文做如下假設(shè)：

（1）詳細交易表中買家購買的數(shù)量是一個整體，不考慮具體時間前后的影響，即先有了評價、四項評分，才有了賣家的銷量。

（2）賣家評價表中的0代表賣家獲得了中評，對其他買家的影響微乎其微，在考慮評價對銷量的影響時，這部分數(shù)據(jù)予以剔除。

（3）由于抽樣數(shù)據(jù)的不完整性，關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)表之后，對有評價無銷量或者空缺數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)，本文認為是系統(tǒng)原因造成的無效數(shù)據(jù)予以剔除。

（4）產(chǎn)品類型是影響消費者購買決策的一個不可忽視的因素[3]。在考慮評價對銷量的影響時，忽略產(chǎn)品類型的影響，也不考慮搜索引擎以及廣告等對銷量的影響，只考慮評價這個單因素。

（5）買家只購買一位賣家或幾位賣家的商品且購買的數(shù)量超過100將視為惡意刷單用戶。

1.2 消除噪聲

買家的四項評價指標為0到5的整數(shù)[4]，本文將四項評分表中商品得分進行了四舍五入處理以消除數(shù)據(jù)收集過程中的系統(tǒng)誤差。自此本文得到處理后的詳細交易表。

1.3 缺值數(shù)據(jù)處理

由于四項評分表的四項評價指標（服務(wù)、發(fā)貨、物流、商品得分）存在缺值，需要對其進行數(shù)據(jù)處理。常見的方法有：插值法、回歸法、統(tǒng)計估計法等。該表中除物流得分缺值約占24.2%外，其他三項占比不高，服務(wù)得分缺值約占2.2%、發(fā)貨得分缺值約占2.3%、商品得分缺值約占0.9%。對于缺少兩項及以上的數(shù)據(jù)因為只占1.09%左右，本文予以剔除。本文將物流得分作為自變量y，其他三項作為因變量x1、x2、x3進行多元線性回歸[6]。由實驗結(jié)果可得，y=0.2479x1+ 0.5919x2+0.145x3，然后用此回歸方程來填補只缺物流得分的記錄條。F值為529030，P值近乎為0，說明回歸的模型較好。自此本文得到處理后的四項評分表。

1.4 數(shù)據(jù)類型轉(zhuǎn)換

根據(jù)淘寶賣家店鋪20個等級，本文將賣家信息表中的等級替換成相應(yīng)數(shù)字，如：1星級為1，1鉆為6，1皇冠為11，2紅冠為17。而本身信用得分為0的商家，售出的商品為0，予以剔除。信用得分小于等于3的商家替換成0[5]。自此本文得到處理后的賣家信息表。

2 數(shù)據(jù)挖掘

2.1 聚類分析

模式識別也叫模式分類，可以分為監(jiān)督模式識別與非監(jiān)督模式識別。本文根據(jù)樣本特征將樣本聚成幾個類，使屬于同一類的樣本在一定意義上是相似的，而不同類之間的樣本則有較大差異[7]。這種非監(jiān)督模式識別也稱為聚類。

本文對詳細交易表的買家、總費用、購買數(shù)量三列數(shù)據(jù)進行了聚類分析，旨在對買方網(wǎng)絡(luò)進行分類，根據(jù)其消費水平大致分為三類：低、中、高消費水平。本文一共選取了637192位買家進行基于K-means的聚類分析。

圖1 聚類結(jié)果

結(jié)果顯示位為低消費水平，254位為中消費水平，6004位為高消費水平。其中藍色、綠色、紅色分別為低、中、高消費水平的質(zhì)心。

2.2 回歸分析

本文對數(shù)據(jù)進行說明，回歸分析中的銷量數(shù)據(jù)均指剔除刷單買家后詳細交易表中買家購買的數(shù)量，而不是賣家信息表和詳細交易表中的總銷量。且本文假設(shè)，具體的時間前后對銷量無影響。

2.2.1 賣家獲得評價對銷量的影響

剔除刷單賣家后，關(guān)聯(lián)賣家評價表和詳細交易表，剔除評價為0的數(shù)據(jù)后，發(fā)現(xiàn)部分數(shù)據(jù)，賣家獲得了評價但是并沒有銷量，予以剔除。接下來，文章對8094位賣家進行分析。

對于好評和差評，本文建立簡單的獎勵函數(shù)g（ID，x1，x2） = a1x1+a2x2。其中，ID為賣家ID，x1為好評數(shù)量，x2為差評數(shù)量，a1+a2=1。若好評對銷量的影響更顯著，則x1>x2。

由于刷單以及惡意評價屢見不鮮，購物人群并沒有那么在意口碑。鑒于此，本文假設(shè)好評和差評對銷量的影響相同，即a1=a2=0.5，并算出每個賣家的獎勵得分。最終，本文得到賣家ID-獎勵得分-銷量表。

以獎勵得分作為自變量，銷量作為因變量進行線性回歸分析，得到線性回歸方程：y（銷量）=5.8793+0.5694×獎勵得分。線性回歸圖見圖2。

圖2 線性回歸

方程通過F和T檢驗，R2為0.458。R2過小，存在著欠擬合的現(xiàn)象。接下來，對其進行多項式回歸而R2反而減小。因此本文并沒有對其修正，一方面疑似刷單賣家并沒有剔除干凈（異常點并不能完全剔除），另一方面賣家數(shù)量比較多，采樣的數(shù)據(jù)不全而且分布并不理想。光從圖像上觀察，本文認為結(jié)果已在接受范圍內(nèi)了。

2.2.2 信用評價體系對銷量的影響[8]

本文得到詳細交易表所有賣家9264家的總銷量和10842家賣家的平均四項信用評價體系。兩者根據(jù)賣家ID關(guān)聯(lián)得到7677名賣家ID-銷量-服務(wù)-發(fā)貨-物流-商品表。

當(dāng)四項評分作為自變量，銷量作為因變量進行回歸分析時見表1，自變量都落入拒絕域。此時模型不是太好。

本文使用AIC法則來選擇最優(yōu)模型，得到最優(yōu)的模型是將服務(wù)和發(fā)貨得分引入模型。新方程通過F和T檢驗，得到回歸方程：y（銷量）=598.9469+30.4838×服務(wù)得分-146.3415×發(fā)貨得分。從方程上來看，銷量與服務(wù)呈正相關(guān)，與發(fā)貨得分成反比。更好的解釋是，有部分人覺得產(chǎn)品和服務(wù)并沒有問題，于是產(chǎn)生了銷量，發(fā)貨和物流有一定的關(guān)系，很多人將兩者混淆起來[9]，并且發(fā)貨和物流沒有建立完整的體系，所以得分低很好理解。于是，有了銷量、高服務(wù)分卻是較低的發(fā)貨得分。后續(xù)查看數(shù)據(jù)也得到了驗證。

2.2.3 賣家店鋪等級對銷量的影響

關(guān)聯(lián)剔除刷單賣家后的賣家信息表和詳細交易表，得到賣家ID-銷量-店鋪等級表。結(jié)果顯示，店鋪等級與銷量并沒有呈明顯的線性關(guān)系和非線性關(guān)系。店鋪等級和銷量見圖3。

圖3 店鋪等級-銷量散點圖

2.3 時間序列分析

時間序列是指將某種現(xiàn)象某一個統(tǒng)計指標在不同時間上的各個數(shù)值，按時間先后順序排列而形成的序列。時間序列法是一種定量預(yù)測方法，亦稱簡單外延方法，在統(tǒng)計學(xué)中作為一種常用的預(yù)測手段被廣泛應(yīng)用，是一種動態(tài)數(shù)據(jù)處理的統(tǒng)計方法[10]。

本文對四項評分表的日期進行提取，剔除疑似刷單買家和賣家之后，得到賣家ID-買家ID-日期表。累計每個月的1號至31號的銷量，得到日期銷量折線圖。

圖4 日期銷量折線圖

其中，31號因只有3天，而1號至30號均有六天，所以31號的銷量明顯比30號少一倍乃至更多。接下來，本文對5月、6月、7月、8月每天銷量數(shù)據(jù)作為學(xué)習(xí)樣本，以9月數(shù)據(jù)作為測試樣本建立LSTM模型。實驗結(jié)果運用均方根誤差（RMSE）作為評價指標，具體公式如式（1）所示：

重復(fù)實驗100次，選取RMSEmin=556.25的預(yù)測，得到圖5。其中藍色為測試樣本，橙色為預(yù)測樣本。

從圖5看出，每個月的20號左右和月底前幾天的銷量明顯高于其他時間。四項評分表的數(shù)據(jù)來源有兩種：一是買家收到貨物后的及時評分，二是買家收到貨物后的十五天的自動評分。時間序列分析中的銷量是以評分后的銷量來計算的，所以真實的顧客下單時間為月初前幾天和月中15號左右以及月末后幾天。淘寶購物主力還是大學(xué)生群體和工薪階級，工薪階級月中發(fā)工資，大學(xué)生群體月末月初拿到生活費，自然而然這個時間段銷量提升。

圖5 測試-預(yù)測圖

圖5結(jié)果顯示，RMSEmin=556.25，預(yù)測的結(jié)果也不是很理想。本身商品的買賣受季節(jié)性波動非常大，而拿節(jié)假日和假期期間的數(shù)據(jù)（5、6、7、8月）來預(yù)測9月數(shù)據(jù)缺乏一定的依據(jù)。在數(shù)據(jù)量較小的情況下進行LSTM時間序列分析，導(dǎo)致均方根誤差偏大，預(yù)測準確性也不是很好。

2.4 關(guān)聯(lián)規(guī)則分析

在剔除惡意刷單買家和賣家后，得到買家ID-賣家ID-價格表。本文對買家與賣家和商品進行關(guān)聯(lián)。

本文對數(shù)據(jù)進行基于Apriori算法的關(guān)聯(lián)，其中最小事務(wù)同時發(fā)生數(shù)為10，最小置信度為0.5，接下來將展示三條數(shù)據(jù)結(jié)果。

（frozenset（{‘120810098}），frozenset（{‘277836633s， 5.5}），10，1.0）：表示買家ID為120810098的客戶，當(dāng)他購買賣家ID為277836633商家中的商品時，一定會購買價格為5.5元的商品。

（frozenset（{‘128268950}），frozenset（{‘89486154s， 800}），12，0.923）：表示買家ID為128268950的客戶，當(dāng)他購買賣家ID為89486154商家中的商品時，有92.3%的概率會購買價格為800元的商品。

（frozenset（{‘3，84471847}），frozenset（{‘288922974 s}），36， 1.0）：表示買家ID為84471847的客戶購買3元價格的商品時，一定是在賣家ID為89486154商家處購得。

3 總結(jié)與展望

回顧全文，本文得到如下的結(jié)論和相應(yīng)的展望：

（1）得到疑似刷單買家和賣家名單。通過后續(xù)的分析發(fā)現(xiàn)，雖然剔除名單后的數(shù)據(jù)更準確，但是刷單玩家并沒有完全剔除干凈，而且也沒有很好的依據(jù)判定刷單等惡意行為。希望后續(xù)能找到很好的依據(jù)來進一步剔除刷單玩家。

（2）將買家聚成三類有一定的效果。但是，低消費水平買家占絕大多數(shù)，可以進一步考慮分更多的類將低消費水平買家分得更清晰。

（3）本文建立的獎勵得分與銷量呈線性正相關(guān)關(guān)系，獎勵得分越高，銷量越高。R方太小，模型存在欠擬合現(xiàn)象，后期應(yīng)進一步對惡意刷單行為進行剔除。如今，口碑影響力越來越大，差評占的比重也越來越大，商家更應(yīng)該提高商品質(zhì)量以減小差評在評價中的比例來提高獎勵得分，最終影響銷量。

（4）服務(wù)得分和發(fā)貨得分分別與銷量成正比和反比。大家對四項評分太過于武斷、主觀，甚至存在較多的缺失數(shù)據(jù)。對于淘寶，應(yīng)該建立更加完善和激勵的四項評分體系。對于商家，應(yīng)該提升服務(wù)水平。

（5）店鋪等級與銷量并沒有呈明顯的線性關(guān)系。淘寶店鋪等級就呈現(xiàn)兩頭少中間多的規(guī)律。那時的買家也未過分關(guān)注店鋪等級信息，導(dǎo)致分析的結(jié)果并沒有明顯的關(guān)系。

（6）時間序列分析的預(yù)測效果并不是很好。樣本量不夠多，且商品的交易受季節(jié)性波動較大，對更大的樣本量可能會有較好的預(yù)測結(jié)果。

（7）實現(xiàn)買家與賣家和商品之間的關(guān)聯(lián)，可以給用戶推送相關(guān)聯(lián)的賣家店鋪的動態(tài)和推薦同價位的商品，以提高客戶滿意度。本文并沒有實現(xiàn)推薦算法，希望后續(xù)能將關(guān)聯(lián)的結(jié)果與推薦算法相結(jié)合，以實現(xiàn)對買家集店鋪、商品類型、價格于一體的推薦功能。

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