區域性對外傳播的關鍵性對策：跨文化傳播能力的提升

凌晨 羅蓋倫

【摘 要】在移動互聯網背景下，國際傳播效果的提升與媒體機構的跨文化傳播能力正向相關。作為區域性對外傳播窗口的廣西北部灣之聲，與東南亞各國進行積極有效的傳播交流，塑造自身的品牌形象，并服務國家周邊外交戰略。本文以此為案例，探討跨文化傳播的具體路徑和基本策略，從跨文化傳播的角度對中國與東南亞各國文化進行分析，發現兩者文化之間異同性顯著。北部灣之聲針對文化上的異同，分別采取了不同的傳播策略，抓住了區域性國際傳播的關鍵所在，講實效重長效，真正服務于國家外宣需求，取得了良好的傳播效果。

【關鍵詞】北部灣之聲；同源性文化；異質性文化；跨文化傳播能力

隨著移動互聯時代的到來，全球國際傳播格局面臨著新舊媒體更迭，以及互聯網噪聲發聲的復雜傳播語境。廣西北部灣之聲秉持“中國立場、廣西特色、國際表達”的傳播理念，扎實推進區域性國際傳播能力建設，積極有效服務國家發展戰略及我國周邊外交戰略。從融媒體實踐到新技術應用，注重區域性國際傳播的實際效果，近幾年來穩扎穩打，講實效重長效，抓住區域性對外傳播的關鍵點，把節目內容的吸引力和影響力，內化為跨文化傳播能力的提升。

一、提升跨文化傳播能力的關鍵點

相較于中西方文化在各方面都存在巨大的差異，中國與東南亞各國之間存在的文化差異相對較小，而且存在著文化的共性。

跨文化傳播是個復雜的過程，其中涉及信息與效果理論、象征性社會互動理論、媒介傳播理論、文化差異理論、心理學理論等各學科各領域的理論。[1]總體而言，跨文化傳播仍然按照大眾傳播模式進行傳播，因為涉及不同的國家和地區，實際傳播情況會比一般的大眾傳播更為復雜。傳播者通過編碼將信息符號化，受眾接受并解碼，再將符號還原為信息，并反饋給傳播者，完成一次傳播過程。在符號編碼解碼的互動過程中，雙方的交流與意義的交換需要依賴于雙方具有共同的意義空間。

在跨文化傳播過程中，因為不同國家和地區在文化傳統、價值觀念、宗教信仰以及民族心理情感等方面具有差異，這些差異將會對跨文化傳播的效果產生影響，所以找準差異并進行有針對性的傳播活動，是提升跨文化傳播能力的關鍵點。

二、面向東南亞國家的跨文化傳播的難點

東南亞是指亞洲的東南部地區，包括越南、新加坡、老撾、泰國、緬甸、柬埔寨等11個國家。眾多族群在這里交匯，推動了不同文化的融合，使得東南亞成為一個民族成分復雜、宗教眾多、文化多元的地區，這使得我國開展面向東南亞的跨文化傳播存在一些難點。

（一）東南亞地區多元文化并存

東南亞地處中國和印度兩大文明古國之間，必然會受到多元文化的影響，其中受佛教影響最為廣泛、深刻。其中，“緬甸、泰國、柬埔寨、老撾以上座部佛教文化為主，越南以大乘佛教和儒家文化為主，印度尼西亞、泰國南部、菲律賓南部、馬來西亞、文萊以伊斯蘭教文化為主，菲律賓北部和中部、東帝汶以基督教文化為主。”[2]當前，東南亞各國都很重視對本國文化多樣性的保護，并在區域內尋求文化合作、促進共同發展的方式。

此外，東南亞各國的政治、經濟以及文化發展程度不一，在面向東南亞進行文化傳播的時候，要針對各國的具體情況，采取“一國一策”的措施，做到有的放矢，精準施策。

（二）東南亞地區受西方媒體的影響較深

西方媒體早已建立起了一套完整的對外傳播話語體系，且對東南亞地區產生的影響由來已久，因此，在面向東南亞地區的文化傳播中，要突破西方輿論場的重圍，必須建立起一套相對完整的傳播中國價值的對外傳播話語體系，掌握話語權，體現中國特色。

（三）我國對外話語表達水土不服

我國傳統的對外傳播話語體系往往帶著中國人的思維習慣和表達方式，這種傳播方式往往不一定適用于國外受眾。比如，面對東南亞地區傳播，我國傳統的傳播和表達方式不容易產生親切感。因此，要轉變中國式的表達習慣，讓傳播方式既有中國特色又能與當地情況相適應。

（四）融媒體環境下難以突圍

新媒體迅速發展，傳播已經打破了國別的限制，世界各地的聲音都能在網絡上進行表達，各種訊息、各種思潮、各種理念交織混雜在一起，讓人更加難辨真偽，因此，要在紛繁的網絡環境中，讓國外人民看到真實的中國，更要講究技巧和方式。

三、面向東南亞國家的跨文化傳播策略

（一）同源性文化傳播策略

中國與東南亞地緣相近，人文相通。從秦朝開始，中國與東南亞國家就開啟了政治往來和文化交流，一直到明清，2000多年間交往從未間斷。從17世紀到20世紀90年代，中國人總共有4次移民東南亞的大潮。[3]大量的向東南亞的移民促進了中國與東南亞國家之間的文化交流與融合，構成了同源文化。作為移民主要動力之一的經貿發展和合作，同樣是當前中國與東南亞各國的共同追求。

1.緊扣同源文化背景下的經貿合作時代主題

中國和東南亞各國同為發展中國家，同時面臨著強烈的經濟發展需求。改革開放以來，中國經濟發展迅速，國力日益強盛，人民日益富足。隨著中國與東南亞國家交流的持續深入，東南亞國家和人民更希望了解中國經濟快速增長和人民日益富足的舉措和經驗。此外，中國與東南亞各國的經貿合作也在日益加深，尤其是邊境貿易往來頻繁。一方面，來往的東南亞各國商人需要對中國的邊貿政策有進一步的了解；另一方面，中國與東南亞各國之間旅游購物的人數也在逐年增加，需要對中國的風土人情有一定認識。

針對這些信息需求，廣西北部灣之聲將改革開放以來中國取得的成就以及中國百姓的收益準確、真實地呈現出來，使東南亞人民獲得客觀實在的信息資源。把握同源文化的共性，緩解語言不同帶來的隔閡，通過媒體報道以及線下活動，在同源文化與經貿合作的融通之下，當下需求與潛在的同源文化親近感契合，抓住了當地受眾的核心需求，特別是潛在的需求、潛在的心理期待，有效提升了傳播的實際效果。

2.經典文化與流行文化支持下的節目創新動力

中國與東南亞文化交流的過程源遠流長，站在跨文化傳播的角度，廣西北部灣之聲應從兩個方面考慮如何創新節目的編排。

一方面是從傳統文化的角度進行考慮，因為中國與東南亞國家的傳統文化具有共通性，深受中國受眾喜歡的傳統文化作品，同樣受到東南亞各國聽眾的熱烈歡迎。2020年6月，北部灣之聲與柬埔寨國家廣播電臺聯合譯制的《中國廣播劇場》首播劇《三國演義》在柬埔寨播出。這是柬埔寨首部采用多角色配音、多音效制作的廣播劇劇目，深受柬埔寨當地民眾喜愛。柬埔寨新聞部部長喬干那烈在審聽該廣播劇后給予高度評價。柬埔寨國家廣播電臺多次接到聽眾反饋電話、郵件及信件。來自柬埔寨干丹省的聽眾JurBrosa表示：“在收聽《三國演義》節目的這段時間里，我對中國的歷史和文化有了比以往更清晰的了解。收聽節目，讓我仿佛置身其中。作為愿望，我希望柬埔寨國家廣播電臺能繼續推出此類通過電波用聲音演繹的故事。” 2022年，北部灣之聲與老撾國家廣播電臺簽訂《中國廣播劇場協議》，首部廣播劇也是《三國演義》。

另一方面是東南亞聽眾對中國流行文化及流行趨勢充滿興趣，20世紀90年代的東南亞移民浪潮，除了促進了中國與東南亞的經貿合作，也帶去了中國的審美與流行文化。從2014年起，北部灣之聲先后與柬埔寨國家電視臺、老撾國家電視臺、緬甸國家廣播電視臺合作推出《中國劇場》電視欄目，除了經典影視劇，該欄目還譯制播出了中國熱播劇《瑯琊榜》，現代劇《愛的多米諾》《時尚女編輯》等作品。2017年2月，老撾《中國劇場》欄目在萬象、瑯勃拉邦、甘蒙等地隨機抽取1200名電視觀眾進行調查。調查數據顯示，當地觀眾對《中國劇場》欄目播出的電視劇非常喜愛。時任老撾國家電視臺臺長本昭·皮吉表示：“合作的電視劇播出后，我們的電視節目變得更精彩，電視節目得到了很大的改善，觀眾也很喜歡。”

3.同源文化驅動下豐富的線下活動

跨文化傳播是一個多元傳播過程，線下活動的開展對國際關系的培養起到至關重要的作用。北部灣之聲注重利用傳統節日以及流行文化，開展線下各類文化交流活動，均取得了良好的傳播效果，并形成了品牌效應與文化認同。

2011年，北部灣之聲首次在越南舉辦“同一個月亮 共一片愛心”中秋跨國友誼活動，2015年該活動已成功拓展至5個國家。2012年起，北部灣之聲多次邀請東盟國家駐南寧總領事館以及部分留學生開展春節、端午等中國傳統節日文化民俗體驗活動。

同時，北部灣之聲多渠道、多形式舉辦各種活動，傳播流行文化。一是利用地緣優勢打造文化交流品牌。2005年，北部灣之聲發起“同唱友誼歌”中越歌曲演唱大賽活動，該賽事輪流在中越兩國間舉辦國際總決賽，截至2023年已舉辦15屆，成為中越民間交流的重要品牌活動。二是借助康養文化的興起，拓展人文交流活動。2010年，北部灣之聲與越南自然與環境保護協會攜手，圓滿完成了“攜手同行——中越青年自行車友好之旅”活動的舉辦，自2013年起，多次邀請東盟國家駐南寧總領事館，共同組織在邕留學生開展友好運動會。三是借助網絡媒體平臺，進行融合傳播。2019年底，北部灣之聲承辦編譯的中越雙語《荷花》雜志聯合越南駐南寧總領事館舉辦“在華越南留學生看中國”系列活動，活動內容包括短視頻創意拍大賽、翻譯大賽以及征文大賽，吸引了來自北京、上海、天津、重慶、云南、江蘇、廣西等省（區、市）20多所高校的越南留學生參加，獲獎優秀作品推送至海外平臺刊播。

（二）異質性文化傳播策略

中國雖然與東南亞國家有諸多的文化共性，但不同的國家之間仍具有相當的文化差異，中國與東南亞的文化帶有既熟悉又陌生的性質。

1.在差異性語言中尋找合作傳播的路徑

針對異質性文化進行跨文化傳播時，需要面對的就是語言差異問題。北部灣之聲針對的是面向東南亞地區的跨文化傳播，所以需要使用不同的語言進行傳播。在傳統媒體方面，北部灣之聲采用英語、泰語、越南語、老撾語、柬埔寨語等外語，以及普通話和廣州話等語言進行播音，以滿足不同國家不同聽眾的需求，并根據不同的語言編排相應的節目，如《一詞一世界》（東盟語言版）、《跟我學漢語》、《BBR有聲雜志》、《感知中國》、《情景對話：一起看中國》等。

近年來，東南亞各國網絡普及率顯著提高，以老撾為例，截至2022年，老撾智能手機入網率已達到其總人口的90%以上。在融媒體發展趨勢下，北部灣之聲采用“借臺唱戲 精準傳播”的策略，與“柬埔寨頭條”“老撾華人頭條”等APP合作，有針對性地在各國網絡媒體平臺推送介紹中國社會經濟文化發展的資訊及視頻。2020年10月，與“柬埔寨頭條”APP展開合作，在其平臺開設北部灣之聲中文、柬文賬號。截至2023年11月，推送中柬文各類資訊、專題及視頻3328條，總點擊量超過2303.2萬次。2021年4月，與“老撾華人頭條”APP展開合作，在其平臺開設北部灣之聲賬號。截至2023年11月，推送各類資訊、視頻1241條，總點擊量超過1069.4萬次。2021年10月，與泰國亞洲大眾集團展開合作，在其網站“泰國頭條”推送北部灣之聲采寫、翻譯、拍攝的文稿和視頻。截至2023年11月，推送各類資訊、視頻 297條，總點擊量超過110.8萬次。

語言是重要的文化載體，包含著各國不同的價值觀念。例如，“龍”一詞在中國語境與西方語境中分別具有不同的內涵。要想讓受眾充分地認識和準確理解欄目和節目中承載的信息和情感，則必須對翻譯過程進行嚴格要求。2014年，北部灣之聲陸續向柬埔寨國家電臺、柬埔寨國家電視臺、老撾國家電臺、老撾國家電視臺、泰國國家廣播電臺以及緬甸國家廣播電視臺派駐譯制人員，成立工作室、譯制站，鞏固中國與東南亞國家之間有效的文化對話機制，最大限度加入對象國的本土化元素，聘請對方名人、學者、學生參與制作，將譯制傳播工作前移，實現融合傳播。

2.不同國家制度和社會規約下積極促成文化交流融合的中間形態

隨著跨文化傳播活動的拓展，想要樹立自身的媒介形象，拓寬交流渠道，提升市場競爭力，需要深入了解對象國的方方面面。比如，越南、柬埔寨等國受訪者感興趣的影視劇作品題材主要為中國古裝武俠玄幻和歷史年代劇，可考慮在此類作品中植入中國文化核心理念，消除差異性語言的鴻溝，傳播中華文化、講述中國故事。另外，影視傳播要針對不同地區采取不同的翻譯方式，東南亞地區對于中華文化接受度高、有興趣學習中華文化的國家，可以采取“原聲+字幕”的方式，契合其學習中文的需求。

值得注意的是，美國學者卡斯米爾提出，來自互動雙方經由認識彼此文化的異同而達成一個共同目標的協力合作，稱為第三文化建立理論。[4]換言之，經過文化交流而形成的文化形態，不再完全屬于交流雙方的其中一方，而成為兩者文化交流融合的一個中間形態。對外傳播是一個長期的“潤物細無聲”的過程，北部灣之聲在實踐中，尊重這一中間狀態的形成，以促成正向的文化交流為主要目標，在尊重對象國文化和國家法律法規的前提下，積極促成文化交流融合，與對象國各年齡層受眾特別年輕受眾展開親切對話，發揮跨文化傳播的持久影響作用。

四、結語

在跨文化傳播中，要注重情感紐帶的加固與文化認同的促進。廣西北部灣之聲豐富的跨文化傳播實踐當中，除了增加點擊率、瀏覽量，獲得品牌效應，更重要的作用在于促進中國與東南亞國家之間的文化認同與交流互鑒。由于各對象國體制、經濟、文化存在差別，在具體傳播中也應充分發揮“個性”，充分考慮到對象國實際需求及文化風俗，“一國一策”確定傳播內容。

中國與東南亞國家文化地緣相近，人文相通，是促進中國—東盟區域性國際合作的重要因素，也是跨文化傳播的有利條件。但同樣需要認識到，中國和東南亞國家之間文化上仍有不小的差異，所以中國與東南亞的交流過程中，宜柔不宜剛，注重長期有效的滲透性；同時，也要充分展示出中國文化的先進性，使文化的先進性與當前中國經濟發展的現狀和前景互為表里。

參考文獻

[1]林升梁.跨文化廣告傳播學[M].廈門：廈門大學出版社，2011：9

[2]邢新宇.中國周邊國家文化外交：東南亞卷[M].北京：世界知識出版社，2015：23.

[3]莊國土.論中國人移民東南亞的四次大潮[J].南洋問題研究，2008（1）：69-81.

[4]Casmir，F.L.Third-culture building： A Paradigm shift for international and intercultural communication[J].Communication Yearbook，1993（16）：407-428.

作者簡介? ?凌晨，廣西廣播電視臺國際頻道主任編輯；羅蓋倫，中國人民大學2023級博士研究生