公共圖書館文旅融合品牌建設新鑒

摘 要：公共圖書館在文旅融合中創新性拓展其文化服務外延空間和高質量挖掘圖書館信息資源里所蘊含的知識經濟價值，構建多元化閱讀推廣服務模式，在實踐中探索建設有文化影響力的閱讀品牌，并充分利用社會化媒體營銷公共圖書館的價值功能。文章詳細介紹了遵義市圖書館“云讀山水”品牌活動建設過程，以期為公共圖書館創新開展文旅融合實踐提供借鑒與思考。

關鍵詞：公共圖書館；文旅融合；品牌建設

中圖分類號：G252? 文獻標識碼：A

Innovative Practice and Thinking of Brand Building for Cultural and Tourism Integration in Public Libraries： Case Study of the Zunyi City Library's "Cloud Reading Landscape"

XIANG Haiyan

Abstract： In the integration of culture and tourism， the public library innovatively expands its cultural service extension space and high-quality excavates the knowledge economy value contained in the library information resources， constructs a diversified reading promotion service model， explores the construction of culturally influential reading brands in practice， and make full use of social media to market the value function of public library. This paper introduces in detail the construction process of Zunyi City Library's "Cloud Reading Landscape"， in order to provide reference and thinking for public libraries to innovatively carry out the practice of cultural and tourism integration.

Keywords： public library; cultural and tourism integration; brand building

O 引言

十九屆三中全會以來，國家相繼出臺了《關于促進文化和旅游結合指導意見》《文化旅游提升工程實施方案》《文化和旅游規劃管理辦法》等在內的50多部文化旅游相關政策，推動文化事業、文化產業和旅游業融合發展，強調“以文促旅，以旅彰文”的工作思路［1］，這與《中華人民共和國公共圖書館法》所體現的公共圖書館的價值與使命緊密相連、內在一致。文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，文化和旅游融合發展是文化強國戰略的具體體現，文旅融合將文化、旅游產業及相關要素交叉滲透、匯合重組，突破原有的產業邊界或要素領域而拓展出新的共生空間資源，有利于加快構建社會效益和經濟效益相互統一的體制機制，實現知識資源的復活和再生，使新時期的公共圖書館進一步成為人類進步和社會發展的高信息含量產品生產地和集散地。

隨著《“十四五”文化和旅游發展規劃》《關于推動公共文化服務高質量發展的意見》等一系列重要文件的實施，公共圖書館在文旅融合的視域里將進一步凸顯出其社會價值和資源價值， 以及知識中心、文化中心和學習中心的使命。在文旅融合趨勢推動下，公共圖書館致力于探索文化和旅游相互融合的服務模式。以圖書館閱讀推廣品牌為抓手，促進當地旅游發展，便是實現文旅融合的路徑之一。康思本曾總結出幾種公共圖書館文旅融合方式，閱讀推廣模式便是其中一類，此模式意指“圖書館將閱讀推廣活動推行至景區、景點和旅游服務場所”［2］。遵義市圖書館“云讀山水”品牌活動是閱讀推廣品牌服務于文旅融合的典型案例。筆者對“云讀山水”做詳細剖析，以期為公共圖書館文旅融合工作提供借鑒和參考。

1 遵義市圖書館“云讀山水”品牌建設情況

1.1 “云讀山水”品牌建設背景

貴州地處西南腹地，高原山地居多，是全國唯一沒有平原支撐的省份，是世界上巖溶地貌發育最典型的地區之一，有絢麗多彩的喀斯特景觀，山水秀麗，原生態旅游資源豐富，為旅游產業的發展提供了天然優勢?！顿F州省國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標綱要》［3］《遵義市國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標綱要》［4］《中共遵義市委遵義市人民政府關于印發<遵義市加快推進旅游產業化實現旅游產業高質量發展實施方案>的通知》等文件為當地公共圖書館深入開展文旅融合提供了政策遵循。遵義市政府成立了由分管市領導和行業負責人組成的“市文旅融合工作小組”，要求遵義市圖書館要“充分運用市場化手段，提升圖書館運營水平；依據“宜融則融、能融盡融”的原則，發揮資源優勢，以專業化閱讀品牌建設支撐文旅融合高質量發展。

1.2 “云讀山水”品牌建設主題及方案確定

遵義市圖書館貫徹落實上述政策，總結了2020年在市白鷺湖景區舉辦的“七夕詩詠匯”活動（該活動案例獲得2021年圖書館界和出版界經典案例）的成功經驗和不足之處，研議了公共圖書館作為全民閱讀推廣活動主陣地的作用，在文旅融合中創新性拓展其文化服務外延空間和高質量挖掘圖書館的信息資源里所蘊含的知識經濟價值。為了充分體現“多彩貴州·山地公園省”的特點旅游文化，最終將文旅融合的品牌建設主題定為“云讀山水”，并確定了“云讀山水”品牌建設的方案：第一階段確定“云讀山水”品牌建設的LOGO設計、文旅融合的宣傳推廣對象、品牌的管理與運營團隊、媒介宣傳和效果反饋機制；第二階段確立“云讀山水”品牌的價值觀以及與其他行業力量合作機制；第三階段是不斷維護和持續提升“云讀山水”的品牌影響力。

1.3 “云讀山水”品牌建設特色

“云讀山水”品牌明確除了與景區共建書屋外，更多的是以中華優秀傳統文化、紅色文化資源賦能景區人文景觀。通過頗具“書香味”的文藝節目展現當地旅游特色資源，如景區美景、美食、非遺文化等；將旅客沉浸式體驗景區特色項目的過程拍攝制作成短視頻，加以傳播及營銷；通過線上直播或展播等形式宣傳推廣景區，讓閱讀推廣為景區鑄魂；融合社會化媒體營銷力量，向社會大眾宣傳遵義的魅力山水和特色紅色文化底蘊，以此引爆景區流量。

1.4 “云讀山水”系列活動開展情況及成效

2021年遵義市圖書館先后在遵義會議會址、遵義云門囤景區、世界文化遺產地海龍屯，開展“云讀山水”品牌建設系列活動——“云讀山水·全民閱讀進景區”，走上了將中華優秀傳統文化、紅色文化資源與景區旅游資源相結合的創造性轉化、發展之路。該系列活動得到了政府和社會各界的好評，也為景區增添了巨大流量，帶來了可觀的經濟效益。以遵義云門囤景區（國家級4A景區）為例，在遵義市圖書館推出“云讀山水·春讀云門囤”的宣傳視頻后，僅抖音平臺的視頻點擊率達80，000，分享流量超過10，000。線下景點客流量暴增，成為遵義最熱門的景區之一，日均接待游客達6000人次以上，同比增長325%。

此次活動充分展現了圖書館專業閱讀推廣品牌助力旅游發展的可行性，也得到行政管理部門的關注與高度認可，認為這是貴州省文旅融合發展的新路徑。端午節，貴州省文化和旅游廳選取了貴陽甲秀樓、赤水大瀑布、銅仁梵凈山和畢節化屋基四大景區同步開展了“‘云讀山水公共文化服務進景區暨全民閱讀進景區”活動。而后又相繼開展“云讀山水：七夕節、中秋節、重陽節、春節、元宵節”等系列活動?！霸谱x山水”作為文旅融合品牌在全省被推廣。

為更直觀展示品牌活動的實施過程，在此以“云讀山水·赤水大瀑布端午節詩詠匯”為案例，具體剖析此次文旅融合創新實踐。

“云讀山水·赤水大瀑布端午節詩詠匯”活動地點位于“赤水大瀑布景區”。景區地接川南黔北，是國家級5A景區，旅游資源特色鮮明。為了充分顯現赤水大瀑布特有的旅游文化，遵義圖書館研議相關文獻資料后，甄選活動展示內容，具體包括：①當地現代文人學者祁成德的詩詞《十丈洞賦》（赤水大瀑布原名十丈洞瀑布）；②中國傳統文化中描述端午節的古詩詞《端午日賜衣》《浣溪沙·端午》《小重山·端午》《午日觀競渡》；③在景區沿線展陳“端午節的相關知識、赤水大瀑布四季不同時的風景圖片、名家翰墨以及圖書館數字閱讀推介，同時開展遵義圖書館“你讀書·我買單”活動；④在赤水大瀑布活動主場地展示“黔字號”農副產品以及知名品牌“赤水金釵石斛”“赤水曬醋”“貴州茅臺”等，并讓游客沉浸式體驗赤水河流域的非遺文化產品（如竹編、竹雕）；⑤加入太極、茶藝表演元素活躍現場濃郁的山水文化氣氛；⑥創意設計出“云讀山水”文創宣傳海報——“書香遵義·全民閱讀”，該主題海報獲得第二屆全國“圖書館杯”主題圖像創意設計新銳獎。

活動以赤水大瀑布為活動背景，將吟誦端午節相關古詩詞與描述赤水大瀑布現實景觀相結合，以地方特色器樂，古琴、二胡、古箏、簫等古典樂器演奏等為吟誦背景音樂，以舞蹈、情景劇、手語表演等為主要演出形式，釆用線下實景演出和線上直播的方式展陳赤水大瀑布的山水之靈和文化之美。

做好宣傳推廣謀劃和實施，宣傳形式多樣、成效顯著。主管單位和實施單位充分利用人民日報、央視頻等主流媒體，微信、微博、百度、騰訊、今日頭條、小紅書、馬蜂窩、攜程、動靜貴州、優酷、嗶哩嗶哩、快手、愛奇藝等新媒體，搜狐、網易、光明網、天眼、多彩貴州網等網絡媒體，國家公共文化云、上海文化云等行業平臺，鳳凰視頻（貴州臺）等傳統地方媒體，全方位立體開展宣傳推廣，擴大活動影響力，線上線下受眾人數達6000萬人次。端午節期間，赤水大瀑布景區合計接待游客7629人，較2020年增長71%，較2019年增長21%。

2 思考與啟發

2.1 充分發揮文旅融合實踐的品牌效應

品牌活動的建立有利于充分調用館內館外資源，整合社會力量，不斷深化全民化、市場化、效能化全民閱讀運營模式，提高書香城市建設和公共文化服務水平。目前國內文旅融合實踐過程的閱讀推廣品牌活動主要是基于旅游服務場景、陣地服務場景和移動服務場景［5］。遵義市圖書館“云讀山水”品牌活動是文旅融合實踐過程中充分發揮品牌效應的典范。品牌效應有助于活動在地方乃至全國范圍內擴散并持續開展，有利于提升活動效能，對于公共圖書館開展文旅融合工作具有引領和導向作用。公共圖書館文旅融合工作從客觀上要形成一系列富有吸引力的文旅融合品牌項目，通過打造文旅融合品牌項目能夠放大文化宣傳的效果和旅游產業本身的價值。同時，推行文旅融合品牌創建，要分析消費群體、明確品牌定位和制定品牌活動策略［6］。

2.2 加強品牌管理，構建文旅融合品牌長效發展機制

文旅融合品牌的構建，還需注重品牌活動的可復制性、可持續性，形成長效機制，保證品牌效應的長期發揮；注重品牌活動內容的充實，構成品牌矩陣，放大品牌效應?！霸谱x山水”公共文化服務進景區暨全民閱讀進景區首次活動取得了良好的社會效益與經濟效益，加之其活動方式較易推廣，貴州省文化和旅游廳特地聯動貴州各地市文旅局，相繼在中秋節、重陽節、春節、元宵節連續開展“我們的節日？偊b云讀山水”活動。從而，構建起了“云都山水”品牌矩陣，擴大了品牌聲勢。同時，品牌的長期發展，離不開頂層機制的構建與支持。2023年，貴州省文化和旅游廳又下發了“云讀山水”全年計劃活動統計表，并印發《<貴州省“十四五”文化和旅游公共服務發展規劃>的通知》（黔文旅發【2022】15號），將文旅融合與閱讀推廣相結合，明確開展以“‘云讀山水文旅融合培育閱讀品牌”建設活動，為“云讀山水”品牌的長遠發展提供了強有力的組織基礎和制度保障。

2.3 創新開展“圖書館+”服務模式，豐富文旅融合品牌形式

“云讀山水”品牌建設助推了當地文化與旅游事業的雙重發展，產生出“1＋1＞2”的疊加價值效應。單純設立旅游圖書館、景區圖書館已經不能滿足游客對景區的文化消費和體驗需求，也不能充分發揮圖書館的教育功能。公共圖書館需要更新觀念，深化文旅融合理念，進一步豐富“圖書館+景區”“圖書館+民俗”“圖書館＋文創”等模式的具體內涵。在“云讀山水”的系列活動中，圖書館將非遺體驗活動引進景區，豐富了景區的旅游資源，增加了游客的旅游體驗，實現民俗文化與景區旅游、圖書館服務三者的融合。在創新“圖書館+景區”“圖書館+民俗”等模式時，要注重深度挖掘當地民俗文化、歷史底蘊，讓閱讀推廣所代表的文化符號更富地方魅力，陶冶讀者、游客的人文性情、開啟人生智慧。從而，活化景區資源，促進游客的消費，增加景區的收入。

2.4 聯合景區、社會力量，協同創新建設文旅活動品牌

公共圖書館打造文旅融合實踐品牌的目的并非為了盈利，而是更好地宣傳、推廣圖書館的價值和服務，既滿足人民群眾精神需求又提高人民群眾的文化素質。以閱讀推廣模式打造文旅融合品牌，有利于激勵更多機構和個人參與到圖書館文旅融合工作中來，更好地建設書香社會。同時，在文旅融合的實踐過程中，以文塑旅，以旅彰文，推動文化建設也更好發展旅游產業。但在推進圖書館文旅融合進程中，僅憑圖書館一己之力，難以產生較好的活動效果。尤其是基層圖書館，普遍存在經費不足、人手缺乏的困境。同時，公共圖書館在我國屬于國家財政支持的公益一類文化事業單位，不得從事對外經營性活動。這一屬性也使圖書館文旅融合業務受到掣肘。因此引入社會力量，一方面可以提高公共圖書館建設管理水平和運營效率，促進文旅融合事業發展；另一方面有助于提升第三方機構的影響力和知名度，使社會資本、政府、公共圖書館在公共文化服務體系建設過程中實現互利共贏［7］，實現“圖書館+社會力量”的協同融合。而在文旅融合的時代背景下，政府部門高度重視、統籌部署，出臺一系列促進文旅融合發展的措施，也為激發社會力量參與活力提供了政策基礎。社會力量日益成為公共圖書館文旅融合品牌建設中的中堅力量。

“云讀山水”品牌建設集結了圖書館、景區管理機構、服務團隊三方。創新之處在于運作過程中，以較靈活的勞酬支付方式購買了第三方的服務。具體而言，圖書館、景區管理機構以“贈送景區門票”方式，作為服務團隊的勞動報酬，服務團隊可整體贈送或出售所收到的景區門票。此舉解決了活動經費不足的問題，也增加了景區的門票收入，起到了一舉兩得的作用。

2.5 借勢新媒介，擴大品牌宣傳

龐大的網民規模為推動我國經濟高質量發展提供強大內生動力，信息化技術的高速發展助力全媒體新時代的到來，新媒體營銷具有傳播快捷、效率高、成本低等優勢。新媒介發展和文旅融合背景下的公共圖書館閱讀推廣方式也因此發生了很大變化，包括：服務方式升級、職能屬性轉變、地域文化特色更加鮮明［8］，公共圖書館全民閱讀推廣活動要以信息技術為依托，開展個性化營銷推廣，將傳統閱讀推廣手段與新媒體傳播方式相結合，將線下推廣與線上傳播相結合。“云讀山水”的營銷，從宣傳介質來看借助了紙質媒體、電視媒體、網絡媒體、自媒體；從宣傳形式來看將文字、圖片、視頻等方式結合，全方位、多渠道對活動進行了營銷推廣，實現社會效益的最大化。2021年機構辦理圖書館團體借閱證同比增長30%，個人辦理借閱證同比增長15%。

3 結語

“云讀山水”品牌建設無疑是公共圖書館傳播“全民閱讀”理念、傳承弘揚中華優秀傳統文化、服務文旅融合、推動公共文化高品質高質量發展的成功實踐。本文以此為案例，意在拋磚引玉，作為借鑒。公共圖書館事業發展要結合時代背景，以黨和國家的相關政策為支撐，以政府出臺的文件以及法律法規為指導，在文旅融合的時代浪潮中，建立切實可行的管理機制，構建多元化閱讀推廣服務模式，打造有影響力的文旅融合品牌，不斷滿足人民群眾日益增長的精神文化需求。

參考文獻：

［1］張澤群.文旅融合背景下公共文化場館發展路徑研究［D］.濟南：山東大學，2021.

［2］康思本.圖書館文旅融合模式與路徑系統研究［J］.圖書館，2020（6）：61-66.

［3］貴州省國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標綱要［N］.貴州日報，2021-02-27（008）.

［4］中共遵義市委關于制定遵義市國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議［N］.遵義日報，2021-01-23（001）.

［5］王娜.文旅融合環境下公共圖書館閱讀推廣品牌建設研究［J］.大學圖書情報學刊，2022，40（3）：48-51.

［6］儲節旺，夏莉.圖書館文旅融合現狀、問題及對策研究［J］.國家圖書館學刊，2020，29（5）：40-50.

［7］劉鄭.新時代公共圖書館文旅融合品牌建設實踐與思考：以“北京法源寺丁香詩會”品牌建設為例［J］.圖書館工作與研究，2020（S1）：82-85.

［8］夏亮.文旅融合背景下的公共圖書館閱讀推廣［J］.四川圖書館學報，2021（6）：60-63.

作者簡介：

向海燕（1972— ），女，碩士，副研究館員，遵義市圖書館館長。研究方向：圖書館學。