移動(dòng)短視頻跨媒介敘事特征及策略研究

摘要：目的：在媒介融合的時(shí)代背景下，傳統(tǒng)媒體與新媒體互相疊加并影響，跨媒介敘事已成為常態(tài)。移動(dòng)短視頻作為人們?nèi)粘＝涣鞯男旅浇?，憑借內(nèi)容精簡(jiǎn)、敘事緊湊高效等優(yōu)勢(shì)備受青睞，與傳統(tǒng)媒體共存共生，在跨媒介敘事中發(fā)揮著重要作用。文章通過(guò)短視頻個(gè)案研究，從特殊性中尋求普遍性，為今后短視頻在跨媒介敘事時(shí)代的創(chuàng)作路徑提供參考。方法：以故宮博物院相關(guān)短視頻為研究對(duì)象，從跨媒介敘事理論出發(fā)，結(jié)合相關(guān)熱門短視頻，從敘事內(nèi)容、方式和主體三個(gè)方面，分析短視頻跨媒介敘事特征并歸納敘事策略。結(jié)果：從傳統(tǒng)媒介到移動(dòng)社交媒介，從單一媒介到融合媒介，故宮博物院已基本形成完整的跨媒介傳播矩陣，尤其是在短視頻領(lǐng)域的大力探索，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)影像在流動(dòng)性和交互性方面的不足。其始終秉持跨媒介敘事的互文性理念，在敘事內(nèi)容上再衍生，在敘事方式上大眾化，在敘事主體上多元化。同時(shí)，根據(jù)特征研究不斷尋找突圍路徑，優(yōu)化短視頻的跨媒介敘事策略及創(chuàng)作方法。結(jié)論：跨媒介敘事時(shí)代，移動(dòng)短視頻應(yīng)在媒介聯(lián)動(dòng)、內(nèi)容深耕、橫向拓展和技術(shù)推進(jìn)等方面保持旺盛的生命力，不斷創(chuàng)新相關(guān)敘事模式與融合形態(tài)，實(shí)現(xiàn)短視頻行業(yè)的健康和可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)短視頻；跨媒介敘事；故宮博物院

中圖分類號(hào)：G206；G269.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2024）03-0-03

近年來(lái)，故宮博物院相關(guān)短視頻的創(chuàng)作實(shí)踐卓有成效，不僅打破了傳統(tǒng)敘事模式的束縛，還結(jié)合其他傳統(tǒng)媒介共同敘述故宮文化，朝著跨媒介敘事的方向發(fā)展。本文以故宮博物院（下文簡(jiǎn)稱“故宮”）相關(guān)短視頻為研究對(duì)象，分析短視頻給文化內(nèi)容傳播帶來(lái)的新機(jī)遇，從敘事內(nèi)容、方式和主體三個(gè)方面闡釋短視頻跨媒介敘事的特征，以求全面了解相關(guān)發(fā)展現(xiàn)狀，從而合理探討并優(yōu)化故宮短視頻跨媒介敘事策略。

1 短視頻跨媒介敘事給故宮文化傳播帶來(lái)新機(jī)遇

短視頻的迅速火爆離不開智能終端的普及和5G技術(shù)的發(fā)展，這一新的內(nèi)容表達(dá)方式不僅給網(wǎng)民提供了更多看世界的機(jī)會(huì)，還強(qiáng)化了傳統(tǒng)文化的傳播效果。故宮文化是傳統(tǒng)文化的典型代表，故宮博物院相關(guān)短視頻以短小精悍、傳播迅速等優(yōu)勢(shì)，為故宮文化的下沉式推廣提供了有利條件［1］。通過(guò)良好的敘事框架、豐富的視覺效果和深刻的內(nèi)涵表達(dá)，充分展現(xiàn)了故宮的歷史淵源和文化底蘊(yùn)。隨著媒介融合態(tài)勢(shì)漸趨明顯，內(nèi)容傳播朝著跨行業(yè)、跨學(xué)科、跨媒介的方向發(fā)展，在跨媒介敘事的整體網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)中，移動(dòng)短視頻屬于重要的一環(huán)。

跨媒介敘事是媒體融合時(shí)代產(chǎn)生的一種內(nèi)容創(chuàng)意理念，由亨利·詹金斯首次提出，“故事系統(tǒng)性地分布于多種媒介平臺(tái)，各個(gè)媒介平臺(tái)以各自擅長(zhǎng)的方式作出獨(dú)特的貢獻(xiàn)，從而營(yíng)造出協(xié)調(diào)、統(tǒng)一的娛樂(lè)體驗(yàn)”。敘事內(nèi)容可以通過(guò)不同的表現(xiàn)形式分布在多個(gè)媒介傳播渠道中，如電影、電視劇、小說(shuō)和短視頻等，每個(gè)媒介平臺(tái)中的內(nèi)容既互相關(guān)聯(lián)又相對(duì)獨(dú)立。由此得出，跨媒介敘事的核心是發(fā)揮不同媒介的優(yōu)勢(shì)進(jìn)而促成敘事內(nèi)容的跨界呈現(xiàn)，引導(dǎo)受眾獲取全面且具有差異性的信息，最終組織并形成一個(gè)完整的故事世界。

在跨媒介敘事的幫助下，故宮文化不再局限于利用傳統(tǒng)媒介傳播，而是讓媒介平臺(tái)各司其職，以不同形式擴(kuò)散與推廣，呈現(xiàn)出繁榮發(fā)展的局面。如今，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了文化內(nèi)容的傳播模式，短視頻的受眾更加廣泛，故宮相關(guān)短視頻的敘事內(nèi)容通俗易懂且富含趣味，可以在一定程度上消解歷史文化的距離感，引發(fā)用戶對(duì)故宮文化的興趣，有效填補(bǔ)相關(guān)文化知識(shí)的空白。由此不難發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)短視頻的跨媒介敘事給故宮文化傳播帶來(lái)了新思路，具有很高的當(dāng)代價(jià)值。

2 故宮短視頻跨媒介敘事的基本特征

2.1 敘事內(nèi)容再衍生，強(qiáng)化互文性與創(chuàng)新性

跨媒介敘事在形式上具有跨媒介性，在內(nèi)容上強(qiáng)調(diào)各媒介平臺(tái)所對(duì)應(yīng)不同文本之間的高度關(guān)聯(lián)，這種關(guān)聯(lián)被稱為互文性，最初由法國(guó)符號(hào)學(xué)家朱麗婭·克里斯蒂娃提出。她認(rèn)為，任何一篇文本都是其他文本的鏡子，都吸收和轉(zhuǎn)換了別的文本，文本之間存在相互參照、彼此關(guān)聯(lián)的關(guān)系。

跨媒介敘事的互文性強(qiáng)調(diào)去中心化狀態(tài)下的多線程敘事邏輯，各媒介的文本內(nèi)容既相互關(guān)聯(lián)，有一致的精神內(nèi)核，又展現(xiàn)出不同的細(xì)節(jié)。受眾通過(guò)各個(gè)媒介參與進(jìn)來(lái)，能在內(nèi)容互文中獲得全新的體驗(yàn)。故宮短視頻通過(guò)衍生和創(chuàng)新故宮電影、紀(jì)錄片等媒介文本內(nèi)容，創(chuàng)造出觀眾喜聞樂(lè)見的，能反映文化內(nèi)涵的敘事內(nèi)容，和其他媒介形成了互文的結(jié)構(gòu)關(guān)系，充分系統(tǒng)地展現(xiàn)了故宮文化的魅力［2］。

以“故宮博物院”抖音官方賬號(hào)發(fā)布的短視頻《自遠(yuǎn)方而來(lái)的鐘表》為例，不難發(fā)現(xiàn)故宮短視頻在跨媒介敘事中的強(qiáng)互文性。提到鐘表，可以聯(lián)想到紀(jì)錄片《我在故宮修文物》里的鐘表修復(fù)。在短視頻《自遠(yuǎn)方而來(lái)的鐘表》中，研究員介紹了文物“冷”知識(shí)。他講述了意大利人利瑪竇在1601年將鐘表帶來(lái)北京的故事，故事講解依托《利瑪竇中國(guó)札記》中的文字內(nèi)容，形成了敘事宇宙，讓觀眾對(duì)鐘表概念的認(rèn)知更加清晰完整。在本案例中，短視頻創(chuàng)造了趣味性和娛樂(lè)化的語(yǔ)境，創(chuàng)新衍生書籍和紀(jì)錄片中傳達(dá)的深刻內(nèi)容，多個(gè)媒介之間的互文，提高了故宮文化的傳播價(jià)值。

2.2 敘事方式大眾化，為構(gòu)建完整的故事世界作出貢獻(xiàn)

隨著社交媒體的迅猛發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的下沉式傳播，故宮相關(guān)短視頻開始在文化表達(dá)上以平視的姿態(tài)與受眾進(jìn)行溝通交流，敘事方式呈現(xiàn)出大眾化和年輕化傾向。同時(shí)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維語(yǔ)言，淡化了傳統(tǒng)媒介嚴(yán)肅宏大的敘事方式，以短時(shí)長(zhǎng)、多情境的特征，在呈現(xiàn)出故宮文化底蘊(yùn)的同時(shí)，給予觀眾開放和親近之感，打造出符合自身特色的敘事方式和話語(yǔ)［3］。近年來(lái)，“帶你看故宮”和“故宮貓咪”等系列短視頻消解了這座有600余年歷史的紫禁城的森嚴(yán)肅穆，使其變得更具親和力。

同樣深入人心的還有2018年抖音聯(lián)合我國(guó)多家博物館打造的“第一屆文物戲精大會(huì)”H5交互式短視頻。該作品摒棄傳統(tǒng)媒介以往高語(yǔ)境姿態(tài)的敘事方式，采用擬人化的文物互相調(diào)侃、展現(xiàn)才藝的表達(dá)形式，引起觀眾廣泛共鳴，讓文物“活”起來(lái)。同時(shí)，作品結(jié)合“戲精”和“98k電眼”等網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，讓文化遺產(chǎn)以大眾化的形式走進(jìn)人們的日常生活。視頻里的文物在充滿節(jié)奏感的旋律中翩翩起舞，在觀看短視頻時(shí)，網(wǎng)友不僅關(guān)注其外觀和動(dòng)作姿態(tài)，還能了解文化瑰寶的歷史淵源及創(chuàng)作寓意。由此可見，大眾化的敘事方式結(jié)合優(yōu)秀的文化內(nèi)容，可以拓展故宮文化的受眾邊界，為故宮敘事宇宙的構(gòu)建作出貢獻(xiàn)。

2.3 敘事主體多元化，增強(qiáng)沉浸互動(dòng)體驗(yàn)

短視頻作為一種依賴移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的內(nèi)容表達(dá)方式，傳播主體和傳播對(duì)象的位置可以隨時(shí)互換，因此具有敘事主體多元化的特征。故宮相關(guān)短視頻的內(nèi)容傳播也是如此，在跨媒介敘事背景下呈現(xiàn)出PGC和UGC并存的局面，即專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容與用戶生成內(nèi)容的有機(jī)結(jié)合。在故宮敘事宇宙中，官方賬號(hào)傳播的內(nèi)容更為專業(yè)。同時(shí)，用戶也參與敘事，雖然作品質(zhì)量參差不齊，但UGC的優(yōu)勢(shì)在于真實(shí)和充滿人情味。用戶從自己的視角出發(fā)補(bǔ)充敘事情節(jié)，成為敘事主體之一，使內(nèi)容傳播更加豐富多樣。

傳播故宮文化的短視頻可以使用跨媒介敘事的方法，從不同類型的敘事主體出發(fā)，全面展現(xiàn)故宮特色，進(jìn)而形成相互補(bǔ)充、完整統(tǒng)一的故事宇宙。故宮博物院利用多個(gè)短視頻平臺(tái)，依靠專業(yè)人員的知識(shí)和技術(shù)支持，向大眾傳遞高質(zhì)量、專業(yè)性強(qiáng)的作品，增強(qiáng)用戶的沉浸感和信任感。同時(shí)，普通用戶自主創(chuàng)作的短視頻具有較強(qiáng)的真實(shí)性和互動(dòng)性。例如，抖音達(dá)人“晴朗”發(fā)布的《云逛名勝古跡第四期——故宮博物院》短視頻引發(fā)了網(wǎng)民廣泛關(guān)注。達(dá)人把自己代入皇上，為觀眾展現(xiàn)了一次故宮的“room tour”。該視頻用趣味性的話語(yǔ)和形象的肢體動(dòng)作科普歷史知識(shí)，激發(fā)了觀眾點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)的熱情。多元化的敘事主體帶來(lái)了多元的聲音，觀眾在這種沉浸互動(dòng)式體驗(yàn)中完成了對(duì)敘事文本的再生產(chǎn)，提升了文化內(nèi)容的影響力。

3 故宮短視頻跨媒介敘事策略

3.1 “短視頻+”模式，實(shí)現(xiàn)媒介聯(lián)動(dòng)效果

短視頻憑借高參與性和強(qiáng)互動(dòng)性的特征成為當(dāng)下主流的信息傳播方式，并帶動(dòng)其他媒介形成深度融合態(tài)勢(shì)?！岸桃曨l+”的跨界傳播模式與跨媒介敘事的理念不謀而合，即敘事內(nèi)容不是單純的疊加，而是不同媒介特性的發(fā)揮與聯(lián)動(dòng)融合，從而形成協(xié)同效應(yīng)。

當(dāng)下很多成功案例反映出“短視頻+”的優(yōu)勢(shì)，以電影宣發(fā)為例，以往都是在影視作品制作完成之后，再進(jìn)行宣傳和路演。但如果實(shí)行“短視頻+電影”模式，觀眾就能在影視作品放映的前中后期，通過(guò)短視頻了解更多背后的故事，從而在短時(shí)間內(nèi)拉近電影與大眾的距離，迅速提高社會(huì)關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)宣傳效果的最大化。故宮具有極大的歷史和文化價(jià)值，更需要完善與優(yōu)化跨媒介傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)短視頻與各媒介之間的相互協(xié)調(diào)配合，發(fā)揮出媒介聯(lián)動(dòng)的最佳效果，促進(jìn)故宮文化更好傳承。

3.2 短視頻內(nèi)容深耕，彰顯媒介價(jià)值

除了媒介交叉聯(lián)動(dòng)提高內(nèi)容傳播度之外，跨媒介敘事還強(qiáng)調(diào)深入挖掘媒介個(gè)性與特征，從而創(chuàng)作出相應(yīng)的敘事內(nèi)容，而不是使文本單純地浮于表面。不同媒介具有自身的優(yōu)缺點(diǎn)及獨(dú)特的敘事方式，應(yīng)該在了解媒介特性的基礎(chǔ)上，對(duì)文本進(jìn)行精耕細(xì)作，提高內(nèi)容的縱向深度，將媒介特性與文本內(nèi)容有機(jī)結(jié)合，最大限度彰顯媒介價(jià)值。

在“內(nèi)容為王”的時(shí)代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是文化傳播的根基。故宮基于自身豐富的文化資源，創(chuàng)作短視頻時(shí)注重發(fā)揮媒介特色，在內(nèi)容選題方面?zhèn)戎赜谟腥さ娜宋镄」适?、展覽的幕后情況或文物“冷”知識(shí)等，觀看起來(lái)既不乏味，又能讓觀眾了解新知識(shí)。此外，不同專業(yè)背景的人員共同參與創(chuàng)作，通過(guò)有趣的方式呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容，能提高受眾對(duì)相關(guān)內(nèi)容的關(guān)注度。目前對(duì)故宮文化內(nèi)容的開發(fā)多涉及文物、建筑和工匠等方面，而對(duì)服飾、禮樂(lè)等卻少有涉獵。鑒于此，需要加強(qiáng)內(nèi)容開發(fā)，發(fā)揮好短視頻在跨媒介敘事中的作用，增強(qiáng)文化內(nèi)容傳播的生命力。

3.3 短視頻橫向拓展，豐富媒介演繹

短視頻除了縱向深挖優(yōu)質(zhì)的敘事內(nèi)容之外，還可以通過(guò)橫向的系列拓展提高敘事豐富度，使跨媒介敘事更加完整。如果同一媒介平臺(tái)上的敘事題材和創(chuàng)作手法類似，存在內(nèi)容同質(zhì)化問(wèn)題，觀眾很可能對(duì)敘事內(nèi)容失去興趣。一個(gè)好的短視頻賬號(hào)應(yīng)具有不同的表現(xiàn)形式、創(chuàng)新的敘事手法和多樣的文化主題，形成多層次與系列化的延伸創(chuàng)作，只有做到既精準(zhǔn)又有深度，才能激發(fā)受眾興趣。

如今各大短視頻平臺(tái)紛紛推出“合集”功能，可以將主題相近、有系列邏輯性的短視頻整理成視頻合集，讓用戶一目了然，產(chǎn)生“追劇”的感覺，進(jìn)而增強(qiáng)粉絲黏性。“故宮博物院”抖音官方賬號(hào)現(xiàn)已推出“建筑與文物”“抖來(lái)云逛館”“濟(jì)公爺爺游故宮”等6個(gè)短視頻合集，多方面、多形式、多類別地呈現(xiàn)故宮的歷史故事、展覽信息和文化知識(shí)，滿足不同受眾的需求，提高了短視頻這個(gè)單一媒介在整體敘事宇宙中的文本完整性，為故宮文化的廣泛傳播作出了貢獻(xiàn)。

3.4 短視頻技術(shù)革新，增強(qiáng)受眾參與

科技與觀念的進(jìn)步推動(dòng)了媒介形式與生態(tài)的變革，短視頻也緊跟媒介發(fā)展的步伐，不斷更新技術(shù)與功能，優(yōu)化了受眾的觀看體驗(yàn)。例如，各大短視頻平臺(tái)于2023年開始支持用戶在評(píng)論區(qū)發(fā)表圖片與視頻，用先進(jìn)的媒介技術(shù)手段增強(qiáng)體驗(yàn)感。同年，抖音平臺(tái)推出PICOVR全景創(chuàng)作計(jì)劃，支持以360度全景影像展現(xiàn)內(nèi)容的短視頻形式。短視頻技術(shù)的迭代更新，可以讓信息傳遞更加順暢，增強(qiáng)受眾的參與感和互動(dòng)性。

以2022年6月抖音上線的“共創(chuàng)”功能為例，運(yùn)營(yíng)“故宮博物院”抖音官方賬號(hào)的工作人員發(fā)現(xiàn)，共同創(chuàng)作可以實(shí)現(xiàn)短視頻的良性發(fā)展，因此開始與“濟(jì)公爺爺·游本昌”共同創(chuàng)作短視頻，引發(fā)了強(qiáng)烈反響?！肮矂?chuàng)”這一促進(jìn)創(chuàng)作者合作的工具，可以實(shí)現(xiàn)多賬號(hào)之間的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，促進(jìn)內(nèi)容的跨界破圈式傳播［4］。短視頻技術(shù)的革新，讓內(nèi)容在交叉融合中展現(xiàn)其意義與價(jià)值，打造沉浸式場(chǎng)景，為觀眾帶來(lái)了一場(chǎng)場(chǎng)視聽盛宴。

4 結(jié)語(yǔ)

故宮相關(guān)短視頻有傳統(tǒng)媒體不具備的跨媒介敘事特征，其充分發(fā)揮自身媒介個(gè)性和優(yōu)勢(shì)，與其他媒介融合后展現(xiàn)出強(qiáng)大的傳播力和影響力。在展現(xiàn)故宮文化時(shí)，創(chuàng)作者積極轉(zhuǎn)變故宮形象，用貼合大眾審美趣味的方式來(lái)介紹文物和歷史。然而，即便是故宮這個(gè)超級(jí)IP，在短視頻跨媒介敘事的探索中仍缺乏深入挖掘，部分短視頻存在內(nèi)容表達(dá)單一、互動(dòng)性不強(qiáng)等問(wèn)題。因此，移動(dòng)短視頻需要增強(qiáng)其在故事宇宙中的文本完整性，加深與觀眾的情感聯(lián)系。同時(shí)，借跨媒介敘事，增強(qiáng)內(nèi)容傳播效果和影響力，用獨(dú)特的敘事語(yǔ)言講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，建立文化自信。

參考文獻(xiàn)：

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［2］ 賀艷，鄧楨泓.故宮IP的跨媒介敘事策略研究［J］.聲屏世界，2019（7）：73-75.

［3］ 付婷.基于SIPS模型的故宮博物院融媒體傳播策略分析［J］.今傳媒，2021，29（2）：38-40.

［4］ 王莎琪.線性視角下故宮博物院多元媒介文化傳播的策略探析［J］.傳播與版權(quán)，2023（9）：76-79.

作者簡(jiǎn)介：周言喬（1999—），女，江蘇無(wú)錫人，碩士在讀，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)。

袁超（1977—），男，江蘇無(wú)錫人，碩士，副教授，系本文通訊作者，研究方向：融媒體藝術(shù)傳播。