新媒體背景下武功土織布的推廣與傳承策略

據文獻記載，武功土織布起源于東晉武功才女蘇蕙，考古學研究證明，該地區的農業始祖后稷曾在此“教民稼穡”，從而推動了農耕文化的繁榮。同時，也促進了該地區的“男耕女織”生活方式的形成，從而使土織布得以在此地盛行、廣為傳播。武功土織布曾被列入陜西省非物質文化遺產，相比于現代機制布類產品，具有獨特的制作工藝和原鄉記憶。手織布在武功縣通過家族之間世代相傳，不斷得到維護和保存。隨著時代的發展，這種傳統手藝已然走向衰落。但近年來隨著人們對傳統手工藝的喜愛，武功土織布重新引起了學術界和社會公眾的廣泛關注，但其工藝技能傳承與發展依然面臨著巨大的挑戰，產品的市場銷售也面臨著極大的發展困境。

一、武功土織布產業發展現狀

武功縣重點支持發展土織布、手工布藝等特色產業，使其逐步成為增加農民收入，帶動縣域經濟發展的支柱產業。全縣從事特色產品生產銷售的大型企業超過20家，從業人員達3.3萬人，年收入2.8億元。為把傳統的土織布做成大產業，武功縣扶持成立了5個土織布龍頭企業，研發出床單、家居服、襯衫5大類別120種新產品。武功縣還采取“公司+協會+農戶”、“公司+基地+農戶”的產、加、銷一體化發展模式，推進產品規模化、標準化、產業化發展。

武功土織布在長期的發展中形成了以柳條、彩條、方格等圖案為設計基礎的床上用品系列。創新發展了傳統基礎類產品的生產、銷售、盈利等運營模式，在土織布產業可持續與內涵化發展上起積極的助推作用。產品生產上，在床單等傳統基礎類產品的尺寸、原料等工藝上制定了統一的生產標準，包裝售賣前由質檢專員對產品進行集中檢驗，不符合生產標準的產品將統一做返工。同時，給予農戶較大的自主生產權力和空間，農戶既可選擇家庭自由生產的方式，也可選擇在村經濟合作社集體織布，家庭自由生產和村經濟合作社集體生產相結合。

推廣與銷售方面，武功土織布線上宣傳推廣較少，大多是村民自發宣傳行為，主要銷售路徑有武功縣本地民營實體土織布企業（包含其線上銷售推廣平臺）、農戶自發零散銷售、各大商品博覽會推介銷售等。

二、新媒體背景下武功土織布存在的發展困境

當前，在新媒體背景下，土織布生產者由于缺乏數字技術和電子商務方面的相關知識，無法進行有效的線上銷售和推廣，影響消費者的購買信心和購買欲望。同時，由于市場競爭激烈、消費者需求的多樣化，使得武功土織布面臨諸多難題。

（一）新媒體背景下武功土織布推廣方面存在的問題

1.產品及品牌宣傳推廣未形成合力。以武功縣南可村織戶為例，對土織布的推廣大多屬于村民自發的行為，但織戶普遍年齡較大、文化程度低，對新媒體技能掌握不熟悉，線上推廣沒有形成創新體系，而村干部也未對村民進行系統培訓，存在專門推廣人員缺少、人才力量不集中、村民思想不統一、村干部擔當作為意識弱等問題。致使宣傳力量零散化、個人化，未形成農戶-企業-政府-社會合力，宣傳集約程度低、效果差。

2.宣傳視頻創新性欠缺，難以與消費者產生情感共鳴。以咸陽蘇繪民間手工工藝精品專業合作社為例，其在抖音、視頻號等平臺開設的官方賬號中發布的推廣宣傳視頻，普遍為多張圖片套用視頻模板或記錄織戶紡織土布的場景片段，未經專業剪輯、配樂陳舊過時、內容扁平枯燥。在當今快節奏、碎片化的信息瀏覽環境下無法吸引流量，缺乏人文情懷，未體現武功土織布的歷史文化底蘊，無法使觀眾產生情感共鳴和消費欲望。

3.不注重產品在線上平臺關鍵詞優化。隨著消費者越來越依賴于社交媒體和在線購物平臺來查找和購買產品，線上推廣和社交媒體營銷的重要性日益突出。以線上主流購買渠道淘寶為例，將“蘇繪手織布”為關鍵詞進行搜索，主顯示頁面均未發現咸陽蘇繪民間手工工藝精品專業合作社所經營的線上平臺，這會導致客戶無法在淘寶或其他在線購物平臺上找到企業產品，從而錯失銷售機會。

4.產品線上缺乏即時性購買鏈接。客戶在看到宣傳信息之后，容易產生購買欲望，但線上平臺缺乏即時性購買鏈接，降低了客戶的購買體驗和方便性，使得線上宣傳效益與實際銷售利益的轉化率大大降低，即缺乏宣傳與銷售的聯合機制，無法確保宣傳與銷售的緊密銜接。

（二）新媒體背景下武功土織布存在的銷售難題

1.市場競爭力較弱。土織布作為一種傳統手工藝品，通常由農村婦女手工紡織而成，手織布者通常需要高度精湛的工藝技能和經驗積累，但如今手織布者日益減少，雇傭難度大，工資成本較高，生產力量分散，相較于機器生產，土織布生產數量較少，不易提高生產效率，難以滿足大量訂單的需要。且土織布因需手工完成，工序繁雜，需要付出更多的人力和時間成本，所以產品價格相較于機織布而言價格高，盈利空間低。因此，消費者一般難以接受土織布的價格，屬于小眾消費，限制了土織布的市場競爭力。

2.品牌效應不明顯。武功縣當地的咸陽蘇繪民間手工工藝精品專業合作社創立的“蘇繪”品牌未形成合力，縣內及周邊鄉鎮仍存在較多零散化生產，一定程度上影響蘇繪品牌形象的建立。“蘇繪”以咸陽市武功縣為中心輻射周邊城市，但輻射范圍較小，市場狹窄，市場上同類型產品較多、競爭壓力大，較弱的品牌知名度難以吸引消費者，用戶的品牌黏度不高，缺乏新客戶。

3.風格與產品單一。武功土織布多以床單、被套等耐久物品為主，回購周期較長，產品類型及樣式存在過時、老套的問題，圖案和顏色缺少時尚元素與現代風格，與當代年輕人的審美需求與消費習慣有一定的沖突，無法吸引年輕消費者。

（三）新媒體背景下武功土織布技藝傳承的困難

當下，由于土織布的盈利空間有限，武功農村年輕人外出務工的較多，少有興趣去學習織布技術；另外由于織布時對耐心及創新能力有極大的要求，所以學習者需要訓練付出很大的代價，需要經過多次練習才能技術成熟。這就造成傳承人數量不足、傳承途徑單一、傳承鏈斷裂等問題，長此以往，武功土織布技藝將面臨失傳甚至消失的風險。

三、新媒體背景下武功土織布的推廣與傳承策略

基于傳統的產業模式，武功土織布的生產和銷售存在耗時長、利潤少等諸多問題，導致土織布這一非遺技藝難以傳承和推廣。針對武功土織布的銷售現狀與經營現狀，為加大土織布的銷售范圍、吸引更多用戶、提升盈利空間，應依托新媒體平臺，以Z時代用戶為主要目標消費群，傳統營銷模式與非傳統營銷模式共同運營。

（一）利用不同新媒體平臺，針對性的進行推廣

微信公眾號：微信作為國民社交軟件，用戶基數大、范圍廣，微信公眾號推文具有即時化、快捷化、廣泛化的特點，有利于產品的推廣。在推文中，推送手織布古法工藝的文化內涵與價值的內容，通過圖片、視頻等帶來的視覺沖擊刺激消費者的購買欲望，使消費者產生情感認同。

小紅書平臺：側重于精美的圖片以及簡短的文字，突出手織布展示圖和文案的質量，注重體現“純手工”“古法”“定制”“創新”等關鍵詞，吸引消費者。

抖音：抖音主打算法精準推送，用戶群體呈現年輕化的態勢。根據抖音平臺特點，拍攝情景化、故事化的短視頻。以短片形式把“人傳人，老帶新”的銷售模式蘊含在故事中，體現在視頻中，以一種更加深入人心的方式展示產品的價值與文化。在宣傳的同時吸引流量，為后期直播帶貨打好基礎。

淘寶旗艦店：在淘寶網購的生態和用戶選擇上，“旗艦店”意味著更高的品質和更大的信任，在淘寶平臺要強化品牌效應，針對用戶搜索習慣，不斷擴大和更新產品信息的關鍵詞。

VR、AR等技術：利用這些新型數字技術，動態、多維的展現武功土織布的制作流程，帶給用戶沉浸式的體驗感，以此激發年輕一代的興趣，引起情感共鳴。